文|錢皓 木宇
編輯|安吉拉
“劉畊宏女孩”開啟“沉浸式”健身這一現(xiàn)象級事件還未落幕，“浪姐”第三季的播出，又讓一眾“王心凌男孩”在大屏前集體喚醒了青春。一波又一波熱點掀起了流量回歸客廳的浪潮，大規(guī)模激發(fā)的家庭服務(wù)場景成為用戶剛需。Conviva 的 2022 年第一季度報告發(fā)現(xiàn)，大屏幕（包括聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視和游戲機）仍然是首選的流媒體設(shè)備，占 2022 年第一季度全球所有流媒體時間的77%。在大屏幕類別中，與2021年第一季度相比，智能電視觀看時間增長了 34%，而臺式電腦和游戲機的觀看時間下降了 15%。
同時，從近幾年OTT大屏直播線上新品發(fā)布會、云看車等一系列用戶與品牌深度連結(jié)強互動的案例中，大屏在滿足品牌營銷訴求層面表現(xiàn)出更出彩的能力，針對不同產(chǎn)品屬性有更靈活的適應(yīng)性，更加精準地滿足家庭中場景切換、大屏交互的多樣需求。大屏前的用戶行為和智能終端的聯(lián)動，讓更多人見證了智能大屏多元化能力與強勢的品牌服務(wù)承載力，客廳經(jīng)濟強勢回歸。
實際上，電視大屏自身的營銷價值也在這一過程中不斷被驗證。根據(jù)Innovid最新報告顯示，2021年智能電視超過移動端成為占全球視頻曝光次數(shù)最大份額的設(shè)備端，智能電視（CTV）占了全球電視總曝光次數(shù)的46%，高于2020年40%，而移動端和PC端的視頻曝光次數(shù)分別從43%和16%，下降到39%和15%。同樣，在中國PC廣告份額已不及OTT智能硬件，根據(jù)QuestMobile此前發(fā)布的《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，2019年到2021年，PC廣告逐年降至5%左右，OTT及智能硬件廣告占比則逐步增長至5.8%，預(yù)計到2023年，這一數(shù)字將逼近10%左右。智能應(yīng)用及交互場景不斷增加廣告觸點，并為巨頭流量生態(tài)進一步拓展邊界。
圖：Innovid: Global Benchmarks Report
根據(jù)國務(wù)院此前發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，提出要打造智慧共享的新型數(shù)字生活等目標，其中包括“加強超高清電視普及應(yīng)用，發(fā)展互動視頻、沉浸式視頻、云游戲等新業(yè)態(tài)”“創(chuàng)新發(fā)展‘云生活’服務(wù)，深化人工智能、虛擬現(xiàn)實、8K高清視頻等技術(shù)的融合，拓展社交、購物、娛樂、展覽等領(lǐng)域的應(yīng)用，促進生活消費品質(zhì)升級”等具體要求。顯然，隨著政策利好，我們可以預(yù)測“眼球經(jīng)濟”趨勢下，OTT大屏作為最具潛力的黃金流量、最具沉浸感的媒介，備受廣告主的青睞，尤其在PC、移動雙端用戶紅利天花板凸顯的當下，用戶注意力進一步回歸家庭大屏，電視大屏接下來將連接更多的用戶與場景。
從用戶趨勢到廣告趨勢，OTT正在成為一塊流量價值洼地，但OTT廣告投放的邏輯既區(qū)別于移動互聯(lián)網(wǎng)，也不同于傳統(tǒng)電視，究竟該怎么投才更加科學(xué)合理，能讓預(yù)算效益最大化？
01 行業(yè)存在認知盲區(qū)，擦亮眼睛才能「做判斷」
廣告營銷的歷史，從傳統(tǒng)電視的品牌廣告到互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟的效果廣告，再到OTT回歸品牌廣告，看似是一個輪回，其實是個螺旋式上升的過程。
OTT可謂結(jié)合了二者的優(yōu)勢，又摒棄了一些缺陷。
相對傳統(tǒng)電視廣告僅能以收視率為參考的單一維度，OTT更為智能，通過不同內(nèi)容場景以及用戶行為的反饋，在營銷上更為精準；相對效果廣告的純流量邏輯和線性轉(zhuǎn)化，OTT又更具備品效合一的長期價值，能為品牌賦予更具潛力的心智影響，根據(jù)群邑智庫發(fā)布的《OTT商業(yè)化白皮書》，從投放后的效果來看，OTT特有的優(yōu)質(zhì)視覺曝光，可以擴大素材創(chuàng)意，達成額外的人群認知。
這里面是技術(shù)發(fā)展和消費場景變化的多重作用，但OTT廣告畢竟發(fā)展時間不長，現(xiàn)有的營銷體系仍有優(yōu)化空間，對于不斷涌入OTT的廣告主而言，在投放時有必要做足攻略，以科學(xué)嚴謹?shù)膽B(tài)度進行篩選，過濾無效信息、少踩坑才能實現(xiàn)廣告價值最大化，那么以下幾大重點就需要先厘清：
部分OTT機構(gòu)和電視廠商存在「親密關(guān)系」
隨著OTT行業(yè)的繁榮，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)自然也水漲船高，與廠商或電視產(chǎn)業(yè)上游打通，為廣告主提供多種類型的數(shù)據(jù)服務(wù)，如：廣告投放監(jiān)測服務(wù)、用戶運營平臺數(shù)據(jù)服務(wù)、公開&定制數(shù)據(jù)報告服務(wù)等等，這也成為品牌主在選擇廣告投放渠道時的重要參考。
但這些數(shù)據(jù)報告真的足夠客觀和中立嗎？深究起來不難發(fā)現(xiàn)，在龐大市場的利益交織下，數(shù)據(jù)報告的真實、準確、完整性變得讓人存疑。
比如，國內(nèi)某知名OTT產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析公司，通過天眼查我們發(fā)現(xiàn)，其公開股東信息中心中，酷開、TCL、康佳均分別持股10%。而且不止一家第三方機構(gòu)接受了電視廠商的投資，這相當于運動員成了裁判背后的老板，這種情況下，可能就會有“灰色地帶”出現(xiàn)，讓數(shù)據(jù)統(tǒng)計的“科學(xué)”變?yōu)榻y(tǒng)計的“藝術(shù)”。
圖片來源：天眼查
移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年以來，各家公司利用和第三方機構(gòu)合作的春秋筆法，讓各自均能找出第一的證據(jù)，幾乎是一個普遍現(xiàn)象。而對于投放OTT的廣告主來說，在參考部分第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)時，也需擦亮雙眼謹慎判斷。
拒絕“粗放式整包”，精細化評估才是王道
伴隨著OTT 10億級家庭經(jīng)濟的崛起，新流量高地的價值也正在被越來越多的廣告主認可，為了讓廣告流量最大化，很多廠商選擇將廣告運營托管給第三方，聚合成一個新的「廣告平臺」。但流量大不等于廣告效果「好」，在選擇廣告投放渠道上，越精細越精準，錢要花在刀刃上，因地制宜才能發(fā)揮最大的組合效能。在做OTT大屏營銷時，同樣需要用準確、全面、完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進行價值判斷，此時，采取什么樣的數(shù)據(jù)評判指標就尤為關(guān)鍵。
例如以聚合其他廠商平臺資源為主的歡網(wǎng)、聚好看等廠商運營平臺，自身屬性并不突出，對于投放的廣告主而言，如果不是純粹為了鋪量而投，那就屬于“廣撒網(wǎng)”，勢必要浪費不少預(yù)算。而對于有更多受眾屬性傾向的廣告主來說，就需要“精準捕魚"，根據(jù)投放目標選擇更具備目標屬性的渠道，力求投入價值最大化。
此外，一些第三方數(shù)據(jù)公司在廣告運營數(shù)據(jù)上，主要以激活率作為統(tǒng)計指標，在OTT行業(yè)發(fā)展早期，確實可以作為一種側(cè)面判斷依據(jù)，但是時至今日，這種評判標準已被淘汰，因為隨著OTT滲透率的增漲，激活設(shè)備并不能反應(yīng)用戶的真實使用情況，只有活躍設(shè)備才具備真正的投放價值，否則同樣也會導(dǎo)致大量無人看的“僵尸廣告”。
并且，即便從激活量來看，部分第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)也有存疑之處。比如在某第三方數(shù)據(jù)報告中，其公布的“智能電視分品牌激活終端量”，互聯(lián)網(wǎng)電視2021年累計激活量僅增長544萬臺，但我們觀察到，奧維云網(wǎng)官方統(tǒng)計口徑下，在互聯(lián)網(wǎng)廠商中，僅其中兩家，全年國內(nèi)銷量（不包括自有渠道數(shù)據(jù)）就有近千萬銷量。
圖：某第三方數(shù)據(jù)公司的行業(yè)發(fā)展白皮書
現(xiàn)有數(shù)據(jù)評判指標不科學(xué)，需要新評估體系
電視廠商屬于家電行業(yè)，以奧維云網(wǎng)為代表的第三方出貨量數(shù)據(jù)用的是產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備數(shù)據(jù)。跟互聯(lián)網(wǎng)App流量可以輕易造假不同，產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備數(shù)據(jù)造假門檻高甚至很難造假，數(shù)據(jù)真實性強，很少引發(fā)行業(yè)爭議，不同機構(gòu)的數(shù)據(jù)往往都對得上。
問題是，設(shè)備數(shù)據(jù)并不能真實、全面和有效地反應(yīng)OTT大屏的廣告投放價值。OTT大屏的營銷價值評估需要更準確、全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，特別是內(nèi)容層數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在一些第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)以“激活量”作為主要指標，但激活量只是“過去式”，并不等于活躍設(shè)備量，更難以體現(xiàn)出“內(nèi)容層”的情況，而活躍設(shè)備量才是決定OTT大屏廣告營銷價值的關(guān)鍵。
02 大屏營銷已開題，廣告主投放的“高分秘籍”是什么？
既然原有的OTT營銷評估體系存在諸多問題，那么究竟以什么標準做參考才會更加科學(xué)合理？從行業(yè)實際情況出發(fā)，有以下三大邏輯可參考：
看有效設(shè)備，判斷真實用戶數(shù)量
首先要厘清一個基本事實，即激活設(shè)備不等于有效設(shè)備。比如2016年以前，智能電視還未規(guī)模普及，傳統(tǒng)電視就不具備投放價值。而從行業(yè)角度出發(fā)，每5年都會迎來一次換機潮，隨著今年大量的設(shè)備更新，2016年以前的設(shè)備也會逐漸被市場出清，成為“死設(shè)備”，被統(tǒng)計在“激活設(shè)備”中自然也是不合理的。
對于廣告主而言，更應(yīng)該關(guān)注的是智能電視的出貨增量，這些才能代表目前還活躍在網(wǎng)絡(luò)中的設(shè)備，代表真實的市場覆蓋量，尤其是其中的大屏新機，隨著電視市場消費升級，大尺寸電視的占比持續(xù)在提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，2016到2021年，55寸及以上電視市場占比從27%攀升至59%，2021年，55寸及以上電視銷量占比為64%。
看活躍設(shè)備，判斷觸達能力及市場潛力
廣告投放切記不要做無效動作，活躍設(shè)備才是真正的投放標的，才能體現(xiàn)廣告觸達能力和品牌市場潛力。
判斷是否為活躍設(shè)備有幾個更科學(xué)的維度：一是選擇日活高的設(shè)備，其用戶粘度強，廣告觸達的精準度高；二是選擇聯(lián)網(wǎng)率高的設(shè)備，聯(lián)網(wǎng)率才能體現(xiàn)真實的用戶覆蓋面；三是選擇認知度高的設(shè)備，它決定了廠商的市場發(fā)展?jié)摿Γ@本身也是其自身品牌營銷能力的體現(xiàn)，選擇懂營銷的合作渠道自然更有利。
圖片來源：《2021年度中國移動智慧家庭指數(shù)報告》
看用戶質(zhì)量，判斷投放轉(zhuǎn)化能力
廣告主選擇投放渠道，核心是為了其所能觸達的用戶群體，OTT廠商的用戶質(zhì)量越高，品牌轉(zhuǎn)化能力也就越強。
如同汽車品牌一樣，不同廠商因為調(diào)性、功能和服務(wù)上的區(qū)別，吸引的客群也不同，而“硬實力”與“軟實力”的差異，也導(dǎo)致它們在用戶粘度和聚合引力上也各不一樣。具體而言，在選擇時可以參考以下幾個標準：選擇新中產(chǎn)家庭覆蓋面廣的廠商，消費能力決定了各大品牌未來的增長空間；選擇用戶使用時長高的廠商，用戶粘性決定了廣告觸達的深度；選擇屏前觀看人數(shù)多的廠商，聚合引力決定了廣告觸達的廣度。
運用好以上三大邏輯，廣告主才不會選錯平臺，以免造成預(yù)算浪費，從而實現(xiàn)投放效益最大化。
03 OTT成品牌新增長極，全平臺場景生態(tài)可期
流量經(jīng)濟的發(fā)展徹底重塑了廣告行業(yè)，但無數(shù)媒體平臺和媒介渠道為了迎合廣告主對效果的追求，不斷“優(yōu)化”流量數(shù)據(jù)，也制造了不少“虛假繁榮”。據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)系統(tǒng)推算，2021年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為326億人民幣等等，這些灰色流量帶來的“虛假繁榮”讓品牌營銷陷入增長困境。
相較之下，OTT仍是流量干凈的一塊凈土，據(jù)第三方監(jiān)測異常流量數(shù)據(jù)顯示，OTT端正常流量遠高于其他平臺，達91.0%，成為各平臺當中異常流量最小的智能終端。
更值得注意的是，在廣告的關(guān)注度上，大屏也更具優(yōu)勢?？蓪ぶ冯娨曁峁┥蘁inecast對觀眾注意力進行的研究表明：相比數(shù)字平臺，人們對電視廣告的關(guān)注更活躍、更持久；與線性電視廣告相比，觀眾對OTT廣告的積極關(guān)注度要高出20%；對廣告的積極關(guān)注與更多的銷售呈正相關(guān)。
對于深陷“流量陷阱”的品牌主而言，OTT廣告無疑是未來新的增長極。
盡管目前OTT廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比還有限，但從更長遠的目光來看，跨屏無界是大勢所趨，在接下來的廣告多元化時代，OTT 將為構(gòu)建全平臺營銷場景貢獻重要作用。
在媒介上，隨著OTT行業(yè)升級，大屏不僅是內(nèi)容中心，也是娛樂中心和智能中臺。隨著疫情持續(xù)影響，人們回歸客廳的步伐也在加速，AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，OTT日活躍終端數(shù)穩(wěn)定高于1億，日均開機率在40%左右；在OTT上觀看點播節(jié)目的比例已經(jīng)從2017年的30%不到增長到2020年的50%以上。
在內(nèi)容上，各大視頻平臺正在布局OTT，B站董事長陳睿提出2023年到4億月活的目標，其寄予方向正是OTT渠道。隨著元宇宙的火熱，“云游戲”發(fā)展迅速，具備先天沉浸式影音體驗優(yōu)勢的客廳大屏，將會成為主要載體。游戲廠商、通信服務(wù)商、硬件生產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入大屏云游戲賽道。此外，AI互聯(lián)、教育等多元化內(nèi)容也在OTT全面開花。
在場景上，大小屏協(xié)同發(fā)展越來越普及，未來營銷必然是跨平臺全場景式的。群邑智庫發(fā)布《2021年OTT商業(yè)化白皮書》，認為OTT渠道的三大投放邏輯分別是“買認知、買協(xié)同、買共識”，其中“買協(xié)同”正是指的“媒介融合”，相較其他媒介之爭，大小屏本質(zhì)上不僅不存在強競爭關(guān)系，還有很強的協(xié)同作用，可以跨屏融合。有案例顯示，大小屏協(xié)同投放，能讓消費者對品牌認知度提升至95.5%，相較純小屏投放，大小屏均觸達的消費者對品牌的購買意愿漲幅達35%。
而伴隨大小屏的全面觸角鋪開，以及5G技術(shù)的發(fā)展，也能幫助用戶提前進入到嶄新的智能時代，數(shù)字生活與物理生活的全方位融合，從而也能讓品牌商業(yè)與用戶衣食住行娛樂消費實現(xiàn)精準貼合，創(chuàng)造多方的合力共贏。
面對客廳經(jīng)濟的強勢回歸，投放OTT渠道已經(jīng)不再是一個廣告主需要權(quán)衡的選擇，但如何評估OTT平臺價值依然值得深思，唯有回歸行業(yè)本質(zhì)建立評估標準，才能在OTT全面崛起的浪潮中，找到最合適的風(fēng)口。