文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
老年人正在成為互聯(lián)網(wǎng)的“新生代”。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了一次流量增長小高峰。截至3月底，月活躍用戶規(guī)模達11.83億人，月人均使用時長達到了162.3小時，同比增長12.1％。
其中，40歲以上中老年群體成為一季度用戶增長的主要來源。在具體的年齡分布上，41-50歲的群體增長0.4％，51歲及以上群體增長1.6％，40歲及以下年齡段均為下滑狀態(tài)。
隨著人數(shù)的增加，中老年人在互聯(lián)網(wǎng)的參與度也逐漸提升，越來越多的老年人不再滿足于僅在互聯(lián)網(wǎng)平臺“圍觀”，而是在社交平臺分享生活，更有不少中老年網(wǎng)友一躍成為網(wǎng)紅爺爺奶奶。
如通過變裝演繹出國風(fēng)韻味的“時尚奶奶團”，其相關(guān)賬號全網(wǎng)累積粉絲超1500萬人，總曝光量超21.4億次，短視頻日均播放量500萬。穿搭精致氣質(zhì)佳的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音擁有粉絲1465.1萬人。內(nèi)容主打日常搞笑生活的“我是田姥姥”，在抖音的粉絲數(shù)更是超3590萬。
實際上，早在2018年，中老年博主就已經(jīng)活躍在各大社交平臺，并借著短視頻平臺的流量紅利迅速出圈。據(jù)老年行業(yè)垂直媒體AgeClub統(tǒng)計，2018年下半年，以“末那大叔”、“羅姑婆”、“姑媽有范兒”等為代表的大量老年博主在短視頻平臺誕生。
銀發(fā)網(wǎng)紅背后，是銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模的不斷擴大?！吨袊淆g產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年到2050年，我國老年人口的消費規(guī)模將從4萬億元增長到106萬億元左右。于是，在“銀發(fā)經(jīng)濟”方興未艾的大背景下，具有帶貨和推廣能力的中老年博主則成為了品牌爭搶的對象，也成為平臺獲取用戶增量的“新利器”。
這一點從小紅書注冊申請“老紅書”和B站發(fā)布“銀發(fā)族招聘廣告”上或許也可窺視一二。近兩年，隨著各大平臺的扶持，老年博主更是如雨后春筍般出現(xiàn)在年輕人的視野里。如火于小紅書的60歲模特馬姐、60后退休媽媽江梅，以及B站90歲Up主“敏慈不老”、“農(nóng)鄉(xiāng)大爺醬”、“盧正義的雕刻時光”等。
但中老年博主的粉絲并不都是老年人，甚至有些賬號年輕粉絲的占比超過老年人。據(jù)AgeClub統(tǒng)計的部分依靠抖音平臺走紅的中老年網(wǎng)紅博主中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。
專注于中老年創(chuàng)新商業(yè)研究的Ageclub內(nèi)容負(fù)責(zé)人劉一諾對燃財經(jīng)表示，初代的中老年博主還是在年輕人認(rèn)知的價值框架中生產(chǎn)內(nèi)容，以此完成初步的粉絲積累并形成影響力。內(nèi)容多以時尚和搞笑兩大類風(fēng)格為主?！敖?jīng)過一段時間的迭代，傳統(tǒng)的時尚大片類內(nèi)容使得用戶審美疲勞，且變現(xiàn)路徑窄，被替代性強，因此爺爺奶奶也需要新故事?！?/p>
“時尚奶奶團”CEO何大令對燃財經(jīng)表示，時尚奶奶團最早的粉絲構(gòu)成也是以年輕人為主，通過調(diào)整內(nèi)容優(yōu)化了粉絲結(jié)構(gòu)，如今70%的粉絲是中老年人。
“專注中老年人的產(chǎn)品和服務(wù)尚未飽和，我們也更希望能切入這一市場?！焙未罅钐寡?，目前行業(yè)內(nèi)有價值的內(nèi)容比較少，缺乏意見領(lǐng)袖，“我們希望通過輸出更有價值的內(nèi)容來品牌化時尚奶奶團，打造熟齡女性的時尚消費平臺?！?/p>
劉一諾補充道，現(xiàn)如今，除了時尚穿搭和搞笑以外，也誕生了更多職場勵志、形體禮儀和情感陪伴等細(xì)分領(lǐng)域的中老年博主。
01 中老年博主攻入互聯(lián)網(wǎng)
越來越多的中老年博主開始入侵到年輕人的主要陣地小紅書上。小紅書數(shù)據(jù)顯示，近一年來，50-59歲、60歲以上博主數(shù)量同比增長超過100%。
“健康真好”是現(xiàn)年75歲高齡、生活在杭州的兩位老人的小紅書賬號。2021年2月2日，“健康真好”開始記錄兩位老年人的一日三餐，簡簡單單的照片，沒有拍攝精美的照片，也沒有優(yōu)美的文案，但在短短一年的時間里，該賬號粉絲已經(jīng)超過52萬。
每篇筆記的評論區(qū)里，都有不少年輕人在打卡，“奶奶早上好”、“跟男朋友吵架了”、“奶奶，我晚飯吃了大雞腿！”老人也會用暖心的話語及時回復(fù)。
90后女生阿南告訴燃財經(jīng)，幾乎每天都會去小紅書看奶奶的筆記，有時也會在評論區(qū)留言，訴說心事。“有一次在和奶奶‘分享’工作上取得的一點成績時，奶奶還給我的評論進行了回復(fù)，讓我好好加油。”阿南提到自己的奶奶已經(jīng)去世了，而“健康真好”讓她隔著屏幕感受到了來自奶奶的關(guān)懷。
“健康真好”的博主直言，自己能做的也就是發(fā)發(fā)一日三餐的圖片，通過平臺和年輕人交流的同時感受年輕人的氣息，對他們來說已經(jīng)非常滿足了。
通過瀏覽各大社交平臺燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中老年博主類型愈發(fā)多元化。小紅書數(shù)據(jù)顯示，從分享的內(nèi)容來看，50歲以上博主發(fā)布的內(nèi)容非常多元，占比最大的為接地氣的生活，大幅領(lǐng)先于其它類型內(nèi)容。其次為日常生活片段、美食展示、人文風(fēng)光展示，以及繪畫、家居裝飾、貓等內(nèi)容。
“Sharon Yeap”是一名來自馬來西亞的51歲健身博主，為了讓自己更健康，三年前她走進健身房，并練出了讓年輕人都羨慕不已的好身材。1月28日，她無意間在小紅書上曬出一張生活照，順時引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，評論區(qū)清一色稱贊她的好身材，“這哪里像50多歲，身材太好了”、“果然運動可以抗衰老，馬上動起來”……
Sharon Yeap對燃財經(jīng)表示，把照片放在小紅書上純粹是為了記錄日常，沒想到會引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。“很多網(wǎng)友好奇50多歲的我是如何保養(yǎng)的，我就開始分享自己的日常健身和飲食，希望更多網(wǎng)友可以擁有健康的身材?！焙芸?，Sharon Yeap的粉絲數(shù)量超過了2萬。
圖/小紅書博主“健康真好”評論區(qū)；Sharon Yeap小紅書首頁（左、右），來源/燃財經(jīng)截圖
“晚檸”則是一位40余歲的知識分享類博主，有著10年的心理咨詢經(jīng)驗，并一直堅持通過讀書等方式提升自我。她對燃財經(jīng)表示，自己是2021年年初注冊的小紅書，最開始是為了自學(xué)有價值的內(nèi)容，偶爾也簡單分享下自己的書單或發(fā)些讀書筆記，無意間積累了一小撮粉絲。
在朋友的建議和鼓勵下，2021年9月，晚檸開始認(rèn)真研究小紅書。借助自己對心理學(xué)的研究和在自我學(xué)習(xí)提升方面的經(jīng)驗，進行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，接連發(fā)出了“跟北大學(xué)姐學(xué)心理”、“北大畢業(yè)之后堅持的十個習(xí)慣”等筆記，備受到網(wǎng)友關(guān)注。
實際上，不止是小紅書，如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的中老年博主越來越多。
2019年，“時尚奶奶團”橫空出世，幾位奶奶穿著旗袍，形象氣質(zhì)均在線的視頻迅速登頂微博、快手、抖音的熱搜榜單。截止目前，時尚奶奶團已吸納百位成員，更是在抖音平臺吸粉超417萬人。
“50歲阿姨自駕游”賬號創(chuàng)作者蘇敏是一名草根博主，長期受困于家教嚴(yán)厲的原生家庭和孤獨壓抑的婚姻，56歲的蘇敏想要通過自駕旅行開啟一種新的生活方式。
旅行需要錢，蘇敏從一些熱愛旅游的博主視頻中了解到，在一些平臺上發(fā)視頻可以賺流量費。
于是，在2020年初，蘇敏以“50歲阿姨自駕游”為名創(chuàng)建了自己的賬號，并在百家號、B站和頭條上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。
2020年9月23日上午，蘇敏開著一輛大眾白色POLO，從河南鄭州出發(fā)，獨自一人踏上了旅途。期間，蘇敏的百家號視頻被抖音上一位博主轉(zhuǎn)發(fā)，憑借該條視頻，這位博主一晚上漲粉12萬?？吹竭@一情況的蘇敏，很快也在短視頻平臺上開通了自己的賬號。
不足一個月，蘇敏在抖音的粉絲數(shù)量就超過了20萬。截至燃財經(jīng)發(fā)稿，蘇敏的抖音賬號已經(jīng)有超140萬粉絲。
劉一諾對燃財經(jīng)表示，這些新退休人群擁有更加時尚潮流的生活方式，傳遞經(jīng)驗和分享生活是老年人的本能，他們渴望通過體現(xiàn)個人價值得到精神滿足，社交媒體給了他們分享人生閱歷和知識經(jīng)驗的平臺。
02 商業(yè)價值凸顯
業(yè)內(nèi)人士則表示，這些銀發(fā)網(wǎng)紅一部分是草根博主，另一部分則是由專業(yè)機構(gòu)打造而成。不同于明星名人和很多年輕時尚網(wǎng)紅的距離感，爺爺奶奶的形象屬性讓中老年博主自帶天然的親切感，而沉淀了豐富生活閱歷的他們在輸出更多生活哲學(xué)的同時，也為自己開辟了新的增收渠道。
62歲的于書是“時尚奶奶團”成員之一。由于個人經(jīng)歷，加入“時尚奶奶團”之前她就已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐摹懊恕绷?，也是各大衛(wèi)視春晚的常客，并運營著自己的“女子優(yōu)雅形體氣質(zhì)培訓(xùn)中心”，但她還是需要一個更大的平臺展示自己。
在MCN機構(gòu)的運營下，于書的短視頻和直播內(nèi)容均以形體禮儀為主。于書對燃財經(jīng)表示，因為個人經(jīng)歷的緣故，她不僅會帶領(lǐng)直播間的粉絲們一起鍛煉，還經(jīng)常會幫助他們進行情緒疏導(dǎo)，很多粉絲都很依賴她。
2021年618，于書作為時尚奶奶團的首批主播，開始“帶貨初體驗”?！皩τ谖襾碚f，帶貨也是全新的體驗，連我自己都沒想到，會一下子愛上這種感覺?！蓖瑫r，于書直言，沒想到直播間的粉絲這么能花錢，“他們驚人的消費能力經(jīng)?！啤覄袼麄兝硇韵M?！?/p>
何大令介紹，如今奶奶們的直播月流水已達到百萬元級別?！耙环矫嫦Ｍ軌蛲ㄟ^短視頻的方式，讓更多人看到中國奶奶優(yōu)雅的那一面。另一方面，中國有近4億的老年人，但是針對老年人的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻不足2000個，尚處于一片藍海。”談到從事中老年內(nèi)容服務(wù)的初衷，何大令滔滔不絕。
圖/時尚奶奶團話題頁，來源/燃財經(jīng)截圖
直播帶貨戰(zhàn)績可嘉的顯然不止“時尚奶奶團”?！爸淮└吒耐裟棠獭痹趩螆鲋辈ж浿袖N售額破530萬元?！拔沂翘锢牙选痹谝淮闻c和籃球運動員郭艾倫合作的直播中，成交額同樣超過了320萬元。
品牌合作也是老年博主變現(xiàn)的方式之一。Sharon Yeap告訴燃財經(jīng)，今年3月，包括健身服飾、面膜、洗衣服、保健品等不同品類的品牌方陸續(xù)找到自己談合作?！霸囉眯Ч玫漠a(chǎn)品會推薦給粉絲?！盨haron Yeap直言，因為女兒的文采更好，所以也被她拉來做“小助手”，工作之余幫忙寫寫筆記。
與此同時，中老年博主的變現(xiàn)路徑也愈發(fā)多元化。何大令告訴燃財經(jīng)，“時尚奶奶團”正在孵化自主品牌，目前“時尚奶奶團”的變現(xiàn)方式包括短視頻廣告、代言、商演和直播帶貨之后還會上線自己的消費品牌。另一家中老年MCN機構(gòu)銀發(fā)無憂也在探索線下變現(xiàn)渠道，并構(gòu)建了以“旗艦店為核心+社區(qū)居家驛站”多點輻射的獲客模式。
03 老年博主的挑戰(zhàn)
盡管銀發(fā)網(wǎng)紅的紅利肉眼可見，但老年博主參差不齊的粉絲結(jié)構(gòu)以及自身的一些弊端，還是讓這業(yè)態(tài)出現(xiàn)了各種不可忽視的矛盾和問題。
“戲精奶奶葛美麗”賬號產(chǎn)品運營總監(jiān)法朋順接受新榜采訪時曾透露，在抖音，“戲精奶奶葛美麗”的粉絲年輕化趨勢明顯，50%的粉絲在23歲以下，雖然可以變現(xiàn)，但天花板很低。
和“戲精奶奶葛美麗”一樣，很多中老年博主的粉絲中年輕人占比較高。在AgeClub統(tǒng)計的依靠抖音平臺走紅的部分中老年網(wǎng)紅中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。
劉一諾對燃財經(jīng)表示，對于一些精致時尚的中老年博主和搞笑類博主而言，其內(nèi)容對年輕人更有吸引力。但對于年輕人而言，從內(nèi)容到服務(wù)都很飽和，他們有太多選擇，因此忠誠度也不高。“年輕粉絲多能夠提升賬號的影響力，但隨之，變現(xiàn)能力也會受到影響?！?/p>
何大令透露，在“時尚奶奶團”發(fā)展初期，粉絲年輕化的現(xiàn)象也十分嚴(yán)重?！斑@是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的結(jié)果，是中老年網(wǎng)紅發(fā)展的必然階段?！?/p>
何大令表示，隨著短視頻的發(fā)展，越來越多的中老年群體開始接觸抖音、快手等各大短視頻平臺，針對中老年人群所關(guān)注的問題，逐步調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)、策劃劇情、輸出奶奶們的個人思想和價值觀后，“時尚奶奶團”的粉絲結(jié)構(gòu)也有了明顯的變化，其中中老年粉絲比例大幅增長。
除此之外，時尚類和劇情類中老年博主內(nèi)容質(zhì)量層次不齊，且同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，缺少真實感的同時可替代性強。這不僅影響博主的變現(xiàn)能力，或許也是導(dǎo)致一些中老年博主賬號逐漸銷聲匿跡的原因之一。
據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，停更的中老年博主包括在抖音擁有39.9萬粉絲的搞笑類賬號“國民姥姥”、擁有206.9萬粉絲的“戈姐聊美食”，和粉絲高達294.2萬的“爺爺?shù)纫幌隆钡取?/p>
劉一諾對燃財經(jīng)表示，同質(zhì)化在中老年時尚穿搭類博主之間比較明顯，一頭白發(fā)但穿著精致，這種反差感和視覺沖擊力極強的形象在初期很容易讓用戶眼前一亮。然而隨著入局的中老年博主越來越多，用戶開始產(chǎn)生審美疲勞。“中老年人的消費更加基于信任感的建立，同質(zhì)化內(nèi)容不易于形成粉絲粘性，變現(xiàn)自然困難?！?/p>
何大令也對燃財經(jīng)表示，實際上，從2020年開始，行業(yè)里內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象就十分嚴(yán)重了。因此才會有更多的老年博主想要和MCN機構(gòu)合作，提高內(nèi)容質(zhì)量。
圖/“50歲阿姨自駕游”抖音賬號；晚檸小紅書首頁（左、右），來源/燃財經(jīng)截圖
然而，與MCN機構(gòu)合作固然會對老年博主的賬號運營和內(nèi)容有所幫助，但也有可能帶來難以化解的問題。
蘇敏告訴燃財經(jīng)，在賬號增粉的初期就曾經(jīng)有機構(gòu)找過來，但介于自己對機構(gòu)的運作方式不夠了解，遲遲不敢簽約?？蓻]想到，即使后來簽約了熟人運作的MCN機構(gòu)還是被“坑”了。
燃財經(jīng)了解到，這家MCN機構(gòu)的相關(guān)人員提出希望蘇敏開直播，分享自己的旅行故事?！八麄儼l(fā)給我一個鏈接，說是點了同意就可以直播，后來我才知道自己確認(rèn)的是星圖（抖音的官方推廣任務(wù)接單平臺）綁定合同，里面有很多不太明確的條約，但工作人員并沒有明確告知我。”
很快，蘇敏就發(fā)現(xiàn)MCN機構(gòu)并不能夠帶來流量上的幫助，甚至還在分成、廣告等問題上有各種掣肘。在多次索要勞動所得無果后，蘇敏開始向家人求助?？勺罱K，孫敏非但沒要回勞動所得，還倒賠了一萬元才完成解約。
蘇敏對燃財經(jīng)表示，有些MCN機構(gòu)是靠譜的，但也不可否認(rèn)，也有一些經(jīng)營者會為了利益而違規(guī)操作，中老年人對新生事物的理解能力和對是非的辨別都不如年輕人，所以看合同時就更需要認(rèn)真。
堅持自運營的晚檸告訴燃財經(jīng)，今年春節(jié)期間自己還收到了幾家MCN機構(gòu)的簽約邀請，但都一一婉拒了。“一方面，我擔(dān)心MCN機構(gòu)會對內(nèi)容的干預(yù)度過高，導(dǎo)致過度商業(yè)化而不能傳遞我想表達的內(nèi)容，有悖于我的初衷?！闭劦骄芙^MCN的原因，晚檸如是說道。
另一方面，晚檸表示，可能因為年齡的關(guān)系，對數(shù)據(jù)和漲粉看的比較淡然。
“讀書和心理是比較小眾的內(nèi)容，我看重的是這段經(jīng)歷給我?guī)淼那榫w價值以及對網(wǎng)友的幫助，對漲粉沒有強烈的要求。反而是粉絲的反饋對我個人的成長也是一種敦促和反哺，讓我更加受益?！?/p>
雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，中老年博主業(yè)態(tài)在不斷完善，但在何大令看來，整個行業(yè)仍然處于萌芽階段。
何大令分析表示，在中老年網(wǎng)紅領(lǐng)域里，大致可以分為兩類，一是走時尚路線，鎖定中高端用戶，比如“時尚奶奶團”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”等等。另外一類是做下沉市場，走搞笑接地氣的路線。
“目前，中老年活躍用戶都已經(jīng)突破4億，但活躍在頭部的網(wǎng)紅IP屈指可數(shù)，顯然還有非常巨大的潛力值得挖掘?！?/p>
參考資料：
《銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)迎來轉(zhuǎn)折點：大批賬號停更/掉粉，鏈接中老年粉絲成為轉(zhuǎn)型方向》，來源：AgeClub。