文|車市物語

拆開前充滿期待，拆開后或許欣喜或許失望。

不知從何時起，盲盒讓年輕人上癮。從玩具盲盒、美妝盲盒、文具盲盒再到機票盲盒、寵物盲盒，各類盲盒接踵而至。

在過去的一年，汽車圈也突然刮起了“盲訂風”，特別是一些新興電動車新品牌，僅靠一款概念車就推出了盲訂。

盲訂是一種創(chuàng)新的眾籌營銷方式，但這種模式如果拿捏不好，就很容易玩砸?！懊ず械谝还伞迸菖蓠R特從上市至今，接連被爆出盲盒虛假宣傳、門店二次銷售、隱藏款售后換貨被指非正品等丑聞，并多次被市管部門處罰。

泡泡瑪特市值縮水近千億港元的背后，也顯示了資本對盲盒長期不看好的清醒。

反觀汽車領(lǐng)域，“盲盒購車”翻車的案例也不勝枚舉。

前有極氪從高調(diào)“訂滿”到多次被投訴，后有智己遭百余名天使輪用戶聯(lián)合發(fā)文聲討；小鵬汽車也因提車延期交付、存在虛假宣傳行為等多次被投訴，日前在粵港澳大灣區(qū)車展上，一位女士坐在小鵬展臺的地上大喊，疑似維權(quán)，而旁邊的安保人員則迅速出動拿傘擋住。

盲訂，本質(zhì)是為了車企與消費者互贏，但如今卻成了雙方的一場博弈。

01 盲訂鼻祖：“一毛不拔”的特斯拉

為何在沒有看到實車、不了解產(chǎn)品全部信息的情況下，消費者愿意選擇盲訂汽車，“盲訂”的吸引力到底在哪呢？

特斯拉可謂是玩轉(zhuǎn)“盲訂”的鼻祖，如追溯歷史可對“盲訂”的來龍去脈有個更深入的了解。

2016年，在Model 3發(fā)布會之前一天，特斯拉在美國開啟了預售，這在業(yè)內(nèi)看來是一種比較反常的做法。當時傳統(tǒng)的做法，車型預訂最快也只會在發(fā)布會結(jié)束后立刻開啟，沒道理讓消費者去買一個“既不知道長什么樣，也不知道能做什么，甚至不知道價格”的商品。

令人瘋狂的是，在Model 3開放官網(wǎng)預定之前，僅靠門店排隊預定，Model 3的訂單數(shù)量已經(jīng)超過11.5萬輛。在發(fā)布會后的36小時內(nèi)，支付1000美元的付費訂單超過了25萬個。

有了Model S、Model X的產(chǎn)品力積累和特斯拉品牌光環(huán)在前，消費者似乎放下了對新車的猶豫，反而被未知的事物吸引了好奇心。

實際上，馬斯克是玩了一個“花招”，利用了信息不對稱和時間差。用戶在2016年的發(fā)布會上看到這款新車，實際上要到2019年才大規(guī)模交付，但當時公眾能感知到就是Model 3輕而易舉地秒殺了同年份的電動汽車。

當然，特斯拉確實領(lǐng)先，但馬斯克也用期貨的方式偷偷放大了這種領(lǐng)先。這種期貨模式極大地刺激了公眾和粉絲的神經(jīng)，一種“手慢了就要苦等吃虧”的心態(tài)很快就傳染開來。

最終40多萬輛的訂單數(shù)字轟動了整個汽車行業(yè)。

不過，正因為盲訂，特斯拉也繞不開用戶維權(quán)。在正式交付后，包括內(nèi)飾用料差，做工偷工減料，以及自動駕駛芯片“減配”等投訴不絕于耳，這些有國產(chǎn)的Model 3，也有進口的。

即便如此，Model 3之后，特斯拉又將這種盲訂策略延續(xù)到了Cybertruck電動皮卡上，在發(fā)布僅3天的時間內(nèi)訂單就突破20萬輛。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Cybertruck有效訂單已超144萬，而這款車要到2023年才能開始量產(chǎn)，這也意味著最早下單的那一批用戶已經(jīng)等了兩年多時間，而新用戶至少還要等3-6年。

這些都是用戶“用腳投票”的結(jié)果，在完全沒有公開車型相關(guān)配置的前提下，“盲訂”幫助特斯拉明確了生產(chǎn)方向。

更神奇的是，特斯拉號稱沒有花過一分錢去做廣告營銷，“一毛不拔”的情況下賺足了全世界眼球和訂單。

02 特斯拉的學徒們：跟你打“感情牌”

正因為特斯拉的成功，國內(nèi)傳統(tǒng)車企和造車新勢力也有樣學樣，開始嘗試“盲訂”策略。

早在2016年，上汽大通就嘗試過“盲訂”模式，讓用戶參與定制汽車，彼時的C2B模式還引發(fā)了熱議。當時，D90“盲訂”僅90元，購車直降9000元，48小時，有3943人參與預定。

蔚小理等造車新勢力雖然沒有明著打“盲訂”的名號，但從產(chǎn)品預定到最終量產(chǎn)，參數(shù)信息也未完全公開，對于用戶來說，也相當于是盲訂的過程。

比如，在2017年的上海車展中，蔚來ES8正式亮相后，同年12月正式上市，在上市后沒多久，首批10000臺創(chuàng)始版車型就被預定一空。

可以說，這1萬名準車主幾乎都是在沒有親眼見過ES8實車的情況，便決定下訂單購買，真正交付的時間卻要等上大半年。

傳統(tǒng)車企孵化的新品牌在營造盲訂的氛圍上，更是有過之而無不及。

極氪旗下推出首款車型極氪001，2021年4月開始預訂，10月交付，期間吉利更是宣布2021年的可交付訂單售罄；

智己汽車在2021年4月發(fā)布了一款“概念車”，僅僅公布了一個預售價，就吸引了3000名天使輪用戶。

今年以來，傳統(tǒng)車企也紛紛跟進，貌似不搞“盲訂”就跟不上時代一般。

4月8日，歐尚Z6開啟盲訂；5月21日，東風風神皓極開啟盲訂，官網(wǎng)稱僅過了一天時間，盲訂首日訂單破萬。

業(yè)內(nèi)人士稱，車企推出盲訂策略的初衷是好的，一方面可以試探出市場的反應，并在在漫長上市過程中維護車型的熱度，另一方面在收獲第一批忠實用戶之后，可以在產(chǎn)品尚未正式定型的階段就直接跟用戶進行深度交流。

作為回饋，首批車主可以最大程度獲得用戶權(quán)益。

比如，針對極氪首批ZEEKR 001車主，可享受5000元定金抵15000元購車款，YOU版車主送充電額度，WE版車主免費升級21英寸輪圈，所有車型都能免費升級電光藍車漆；

智己“天使輪用戶”專屬權(quán)益中，既有開創(chuàng)性的“原石谷”用戶數(shù)據(jù)權(quán)益回饋計劃，也有保證用戶在未來3到5年內(nèi)始終領(lǐng)享先進智電科技的具體措施。

與特斯拉不同的是，這些車企大多打著“用戶型企業(yè)”的旗號，在長達一年左右的交付時間，用戶可以共同參與到汽車的線下品牌活動。時間允許的話，廠商還可以對產(chǎn)品細節(jié)進行針對性調(diào)整，以打造出更加符合準車主需求的產(chǎn)品。

蔚來就在用戶運營方面下了很大的功夫。李斌把互聯(lián)網(wǎng)的用戶至上文化，也就是“寵粉”那一套搬了過來，讓原本松散的用戶群擰成“飯圈”。據(jù)悉，蔚來早期的成交訂單一度有近7成是來自老用戶的推薦。

這套用戶共創(chuàng)的經(jīng)驗和方法論并不容易被復制。更多的車企是希望激發(fā)消費者需求，讓用戶直接參與到產(chǎn)品定義、設(shè)計、研發(fā)與落地的全流程，成為品牌的擁有者、共建者。

然而，“以用戶為中心”這句話說起來簡單，做起來卻沒有那么容易。

ZEEKR 001雖然在盲訂期間收獲大量訂單，但隨著車輛的交付，用戶投訴也隨之而來——從“變相漲價”到“副駕座椅通風、漸變天幕等標配變選配”，再到“800V充電變400V充電”；

智己L7更是在未交付前，天使輪用戶就”多項宣傳配置未兌現(xiàn)“、“集團用戶權(quán)益超天使輪權(quán)益”、“電池容量虛假宣傳”進行了維權(quán)；

小鵬近期的投訴也越來越多，據(jù)相關(guān)消費者投訴平臺顯示，小鵬汽車累積共655條投訴，主要涉及質(zhì)量問題、延期交車、訂金退還、電池涉嫌虛假宣傳等相關(guān)問題。

盡管這些車企官方都出面極力安撫車主，但不信任的種子已經(jīng)悄悄播下。

03 信任危機爆發(fā)：繞不開的“坑”？

為何盲訂用戶頻頻與車企發(fā)生摩擦？智己汽車聯(lián)席CEO劉濤日前與車市物語溝通時稱，主要原因有兩點：

第一，高端智能電動汽車，對行業(yè)和用戶來說還是一個新興事物，車企的經(jīng)驗與燃油車時代相比，相對會少一些，大家都在不斷的摸索中，需要有一個不斷優(yōu)化和改進的過程；

第二，智能電動車的用戶，本身帶有一定“先鋒”屬性，他們雖然愿意嘗試購買高端智能電動車，但對于產(chǎn)品技術(shù)尚在了解中，心中也缺乏一些安全感，對于產(chǎn)品的信任度仍處在建立過程中。

劉濤認為，在智能電動車普及消費的過程中，用戶與車企產(chǎn)生誤會和摩擦，都屬于正?，F(xiàn)象。汽車產(chǎn)品開發(fā)周期比較長，有許多細節(jié)需要被優(yōu)化和迭代?！懊鎸σ恍┯脩舻牟焕斫?，我們表示尊重，但也會感到有小遺憾。這是建立用戶型企業(yè)的必經(jīng)之路，沒有捷徑?！?/p>

在“用戶型企業(yè)”這事上，極氪汽車CEO安聰慧也曾直言“這個問題沒有標準答案。只有最合適的，沒有最佳的方案?！?/p>

“對于傳統(tǒng)車企，尤其是有一定積累的車企來說，真正構(gòu)建一個以用戶為驅(qū)動的企業(yè)的管理體系是一個巨大的考驗。不管是對后臺、流程，還是對公司整個思維邏輯都是巨大的顛覆?！睒O狐汽車副總裁王秋鳳也坦言，在北汽新能源這樣一個成熟的體系之中，以用戶為核心的管理體系的變革面臨著挑戰(zhàn)。

實際上，當車企高舉“用戶共創(chuàng)”的大旗，會導致用戶的挑剔度陡然升高。而這個高預期不是用戶自己拔高的，是被新品牌的人設(shè)、宣傳和新零售的模式給拉高的。

眼下，車企只是將“盲訂”作為一種營銷手段，并把“共創(chuàng)”這個消費者需求擺在臺面上，至于滿足到什么程度，想必各家車企也是摸著石頭過河，走一步看一步。

另一方面，受缺芯、原材料價格上漲等因素影響，汽車行業(yè)涉嫌虛假宣傳的案例呈高發(fā)態(tài)勢，這其中不乏豪華品牌和知名新能源車企。由于車企在盲訂前期并未將權(quán)益邊界鎖定清楚，后期維權(quán)糾紛的概率會越高。

業(yè)內(nèi)人士稱，“無論如何，企業(yè)向消費者提供真實的商品或服務信息是經(jīng)營者基本的義務。如果提供信息有誤，對消費者消費造成誤導，則是侵犯了消費者權(quán)益。”

表面看，盲訂是一種雙贏，但如果企業(yè)濫用盲訂，透支用戶對品牌的信賴，必將給企業(yè)帶來“反噬”。

充滿質(zhì)疑而崛起的泡泡瑪特，多次因產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳引發(fā)信任危機，正消耗著消費者的耐心。車企在學習泡泡瑪特的“生意經(jīng)”上也應該慎重。

因為疫情因素，今年市場需求端的表現(xiàn)已持續(xù)出現(xiàn)疲態(tài)，國內(nèi)乘用車于4月的增長率幾近“腰斬”。這個關(guān)鍵時候，消費者的信任更是比黃金還要珍貴。

只有建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務基礎(chǔ)上的“盲訂”，才能夠真正為品牌帶來正向作用。