文|未來(lái)跡 陳昌煜
日前有消息傳出，歐萊雅集團(tuán)正在完成從倫敦私募股權(quán)投資公司Manzanita Capital手中收購(gòu)香水品牌Byredo的交易，該交易估值約為10億歐元，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。但據(jù)WWD昨日（5月31日）報(bào)道，最終，西班牙跨國(guó)美妝集團(tuán)Puig拿下Byredo多數(shù)股權(quán)，成為品牌的實(shí)際掌控者。
雖然交易細(xì)則尚未披露，但Manzanita Capital將繼續(xù)擔(dān)任Byredo的股東，同時(shí)品牌創(chuàng)始人 Gorham也將繼續(xù)擔(dān)任其首席創(chuàng)意官。
時(shí)尚寵兒Byredo
2006年，沙龍香品牌Byredo由印度裔加拿大籍創(chuàng)始人Ben Gorham創(chuàng)立于瑞典斯德哥爾摩。
相比一眾商業(yè)香水品牌，Byredo在品牌理念和產(chǎn)品創(chuàng)作上更具藝術(shù)審美和時(shí)尚氣息。
其官網(wǎng)寫(xiě)到，“Byredo 是一個(gè)歐洲奢侈品牌，其愿景在于通過(guò)產(chǎn)品和體驗(yàn)來(lái)闡釋記憶和情感。Byredo 正通過(guò)全新的方式來(lái)重塑奢侈品世界，在這里，情感主導(dǎo)整個(gè)創(chuàng)作，呈現(xiàn)出一個(gè)完整且不受限的品牌宇宙?！?/p>
官網(wǎng)顯示，目前品牌一共有41款香水產(chǎn)品，其中“超級(jí)雪松”、“無(wú)人區(qū)玫瑰”早在品牌正式進(jìn)入中國(guó)前，就成為國(guó)內(nèi)達(dá)人們?nèi)耸忠黄康臅r(shí)尚單品。除了香水，Byredo還分別在2010年、2013年和2020年推出身體護(hù)理、手部護(hù)理和與創(chuàng)意藝術(shù)家Isamaya Ffrench合作的彩妝線(xiàn)。
2019年，Byredo正式進(jìn)入中國(guó)，在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)出全國(guó)首店。截至2022年6月，其在全國(guó)共開(kāi)出10家門(mén)店，分布于北京、上海、深圳、杭州、南京和成都，選址幾乎都在SKP-S、萬(wàn)象天地、國(guó)金中心、前灘太古里等高端商場(chǎng)和購(gòu)物中心。2021年，Byredo天貓旗艦店也開(kāi)業(yè)上線(xiàn)。
另外值得關(guān)注的是，創(chuàng)始人Gorham對(duì)Byredo的野心遠(yuǎn)不止于化妝品，而是希望把它塑造成一個(gè)真正的奢侈品。
2017年，Byredo推出了首個(gè)完整的包袋產(chǎn)品線(xiàn)，共有64款產(chǎn)品，涵蓋手袋、錢(qián)包、手拿包和卡包等等。2019年，又發(fā)布定制西裝“Byproduct”系列，同年還推出首個(gè)自己的眼鏡系列，除此之外，品牌還擁有自己的皮具家具系列。此外還與時(shí)尚品牌Acne Studios和Off White等有聯(lián)名合作款。
但寬廣的品類(lèi)線(xiàn)，似乎也讓Byredo香水的短板更加凸顯。
相比與其同價(jià)位的Tom Ford香水和阿蒂仙之香，Byredo的好評(píng)更多來(lái)自性冷淡的產(chǎn)品包裝和詩(shī)意文藝的營(yíng)銷(xiāo)文案?！霸谖疫@貧瘠的土地上，你是最后的玫瑰。這首聶魯達(dá)詩(shī)句的運(yùn)用讓我這個(gè)理工男都忍不住站起來(lái)拍爛手掌。但怎么說(shuō)呢，香味很塑料?！币晃痪W(wǎng)友在社交媒體上寫(xiě)到。
創(chuàng)始人Gorham也曾親自表示：“說(shuō)實(shí)話(huà)，伴隨我們的發(fā)展，沒(méi)有歷史底蘊(yùn)讓我很困擾，因此在2014年，我們與M/M Paris合作重新設(shè)計(jì)logo，這樣做是為了在保持與奢侈品和工藝的聯(lián)系的基礎(chǔ)上，向人們展示我們真正的根源。”
不過(guò)從Byredo近期在線(xiàn)上的銷(xiāo)量表現(xiàn)看，該品牌正在得到中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年5月29日，今年618天貓香水預(yù)售銷(xiāo)售額排行榜中，Byredo以101萬(wàn)元的銷(xiāo)售額排在第七位，
Puig旗下的另外兩個(gè)沙龍香品牌阿蒂仙和潘海利根則分別以158萬(wàn)元、112萬(wàn)元的成績(jī)排在第三和第六。
香水矩陣再添勁軍，Puig迎來(lái)新里程碑
針對(duì)于此次收購(gòu)，Puig方面表示：Byredo能完美地加強(qiáng)品牌賦予人們自我表達(dá)能力的目的，并將貢獻(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和資源來(lái)開(kāi)發(fā)Byredo這個(gè)獨(dú)特的品牌，此次收購(gòu)標(biāo)志著Puig的新里程碑，即發(fā)展擁有強(qiáng)大目標(biāo)驅(qū)動(dòng)品牌組合的業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，西班牙Puig由Antonio Puig Castelló創(chuàng)立于1914年，是一家旨在為下一代留下更美好世界的家族企業(yè)，致力于創(chuàng)造獨(dú)特且令人向往的美容和時(shí)尚品牌。到2021年，Puig集團(tuán)的全球銷(xiāo)售總額達(dá)到25.85億歐元，經(jīng)營(yíng)著27家子公司，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)150多個(gè)國(guó)家。
值得注意的是，Puig擁有可以稱(chēng)得上是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的收購(gòu)歷史，其最早的收購(gòu)記錄可以追溯到1987年。
1987年P(guān)uig收購(gòu)了Paco Rabnne的全部業(yè)務(wù)，甚至包括時(shí)裝和配飾部分，而在1998年則收購(gòu)了Nina Ricci的香水和時(shí)尚業(yè)務(wù)。西班牙香水公司例如Myrurgia，Adolfo Dominguez等則在2000年被納入Puig旗下。
進(jìn)入到21世紀(jì)，Puig也沒(méi)停下收購(gòu)的步伐，2016年收購(gòu)了Jean Paul Gaultier香水。2020年，Puig收購(gòu)了大名鼎鼎的專(zhuān)業(yè)彩妝師品牌Charlotte Tilbury，開(kāi)拓專(zhuān)業(yè)美妝市場(chǎng)，而這種拓展香水業(yè)務(wù)之外市場(chǎng)的行為，被評(píng)價(jià)為“大膽而有趣”。
自2019年開(kāi)始，Puig將旗下兩個(gè)品牌潘海利根和阿蒂仙之香陸續(xù)帶入中國(guó)市場(chǎng)，2021年，Charlotte Tilbury也在中國(guó)開(kāi)出首店。而2021年對(duì)本土香氛品牌“氣味圖書(shū)館”的投資，也預(yù)示著Puig開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的決心。
在華銷(xiāo)量翻倍，Puig戰(zhàn)略計(jì)劃或?qū)⑻崆巴瓿?/h4>
包括新收購(gòu)的Byredo在內(nèi)，加上潘海利根和阿蒂仙之香，Puig已經(jīng)塑造出一個(gè)強(qiáng)有力的沙龍香品牌組合。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，阿蒂仙和潘海利根在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上保有優(yōu)勢(shì)，天貓旗艦店粉絲共計(jì)達(dá)到了20萬(wàn)人，而微博和小紅書(shū)則分別有著7.7萬(wàn)和5萬(wàn)的粉絲量。
Puig財(cái)報(bào)顯示，2021年公司營(yíng)業(yè)額同比2020年增長(zhǎng)了68%，達(dá)到了25.85億歐元，凈收入則達(dá)到了2.34億歐元，公司表示，這一增長(zhǎng)反應(yīng)了強(qiáng)勁的復(fù)蘇，或?qū)⑼苿?dòng)Puig提前一年實(shí)現(xiàn)其2021-2023年戰(zhàn)略計(jì)劃中的目標(biāo)。
同時(shí)，Puig認(rèn)為2022前幾個(gè)月的結(jié)果表明，2021年底的積極趨勢(shì)仍在繼續(xù)，強(qiáng)勁的增長(zhǎng)將超過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃中的今年的目標(biāo)。而Puig在中國(guó)的存在顯著擴(kuò)大，公司在華營(yíng)業(yè)額相比于2020年增長(zhǎng)了212%。
據(jù)悉，Puig認(rèn)為公司在亞洲，特別是在中國(guó)的發(fā)展是得益于Charlotte Tilbury和Niche品牌，這似乎也表明Puig在收購(gòu)過(guò)程中嘗到了甜頭，而B(niǎo)yredo品牌的加入，也將繼續(xù)助力Puig的三年計(jì)劃。