文|新腕兒 憐舟
“這不是通往幼兒園的車，請(qǐng)系好安全帶?！?月6日晚上，子安本人在直播，還差十幾分鐘就零點(diǎn)了，她還在直播間銷售Wonderlab系列益生菌。介紹產(chǎn)品間隙，她聊調(diào)侃自己身材，和直播間用戶互動(dòng)，活躍氣氛。
子安是胖虎旗下簽約達(dá)人主播。公開資料顯示，2018年，抖音邀請(qǐng)子安加入二奢創(chuàng)新項(xiàng)目，子安就此入駐抖音。早期，她以穿搭分享為主，沉淀一定粉絲之后，2020年，子安成為抖音中古奢侈新賽道主播。目前抖音粉絲360.7萬。
5月6日晚上8點(diǎn)，子安本人直播“LV、DIOR、GUCCI撿漏專場(chǎng)”開播了。不過，如果你真相信能“撿漏”，那就有些天真了。
子安當(dāng)晚直播至凌晨12點(diǎn)，共銷售70件單品，最終完成GMV 828w。相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，子安當(dāng)晚直播間銷售了70款產(chǎn)品，其中有40件二手奢侈品產(chǎn)品，包括包、眼鏡、腰帶等，貨源顯示來自胖虎二手箱包奢侈品三店。另外4件福利款包來自胖虎奢侈品五店。
其他產(chǎn)品包括Wonderlab旗艦店產(chǎn)品、OOAK飾品旗艦店產(chǎn)品和美妝護(hù)膚品等。
直播4個(gè)小時(shí)，送了4次福利。價(jià)值6000元上下的奢侈品包，僅售價(jià)1元錢。4只1元奢侈品，最終貢獻(xiàn)了712.7w。占當(dāng)晚總GMV828w 的86%。
一晚上直播4小時(shí)，全是福利包GMV撐場(chǎng)面。
她是如何做到的？
01 1元LV、GUCCI免費(fèi)送？
相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在最近30天內(nèi)，子安直播間共直播45場(chǎng)。平均時(shí)長(zhǎng)不到兩個(gè)小時(shí)，總GMV 5680.2萬。在這45場(chǎng)直播中，GMV最高的直播場(chǎng)次為4月28日，“大能老師做客子安直播間”的一場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)7個(gè)小時(shí)，最后GMV為1797.6萬；GMV最低為5月18日當(dāng)晚8點(diǎn)，直播57分鐘，最終售出7.5萬GMV。
整體來看，子安直播間直播頻次高，但GMV表現(xiàn)相對(duì)不盡如人意。除了4月28日這場(chǎng)直播GMV過千萬，其他直播場(chǎng)次中，僅6場(chǎng)直播GMV數(shù)據(jù)過百萬，其他39場(chǎng)GMV均在82.2萬-7.5萬區(qū)間。
作為胖虎唯一的簽約達(dá)人主播，抖音二奢賽道頭部達(dá)人，這份成績(jī)單，似乎有些差強(qiáng)人意。我們繼續(xù)看子安直播間GMV，是如何做到月GMV 5680.2萬數(shù)據(jù)的？
新腕跟了子安在5月6日、5月16日、5月18日-5月20日五場(chǎng)直播后，我們發(fā)現(xiàn)了子安直播間GMV增長(zhǎng)的秘密?？偨Y(jié)下她的直播間營銷套路：饑餓營銷、花式抽獎(jiǎng)和低線包高價(jià)反轉(zhuǎn)。
先看5月6日的直播，子安當(dāng)晚8點(diǎn)直播至零點(diǎn)，4小時(shí)，最終完成828萬GMV。
相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，子安當(dāng)晚直播GMV排名前四名，為子安驚喜禮盒。其次的產(chǎn)品，才是子安直播間常見的Wonderlab益生菌，銷售額22.7萬。這4個(gè)“子安驚喜禮盒”，貢獻(xiàn)了712.7萬 GMV。在當(dāng)晚總GMV 828萬中減去驚喜禮盒銷售額，剩115.3萬GMV。
注：福利包鏈接開放時(shí)間都很短
飛瓜上并未顯示，這些驚喜禮盒究竟是什么內(nèi)容呢？
新腕看了5月6日晚上的直播。每當(dāng)直播間觀看人次出現(xiàn)下滑，子安就會(huì)提示大家，一會(huì)會(huì)有抽獎(jiǎng)，大家要留在直播間，別走開。
抽獎(jiǎng)內(nèi)容是一個(gè)紅色愛馬仕手包和GUCCI手機(jī)包，均1元售出。為了試探直播間用戶關(guān)注度，引起大家關(guān)注，會(huì)問大家喜歡哪個(gè)包，“喜歡愛馬仕的打‘愛馬仕’，喜歡GUCCI打‘GUCCI’”，用戶們看到1元錢的奢侈品，都很活躍。子安團(tuán)隊(duì)依據(jù)大家留言統(tǒng)計(jì)，先用哪個(gè)包作為福利款。
別急，1元的奢侈品，怎么會(huì)直接送？“老粉很熟悉了，給新粉再講一次游戲規(guī)則?！弊影蔡岬降挠螒蛞?guī)則，是什么呢？
他們會(huì)先用用戶喜歡最多的包不斷預(yù)熱，互動(dòng)。然后，推出一個(gè)原價(jià)鏈接。例如這款紅色愛馬仕手包原價(jià)6999元，用戶們出于貪小便宜的心理，趕忙下單，支付6999元。這就算是參與抽獎(jiǎng)了。這個(gè)原價(jià)鏈接僅開放一分鐘左右，鏈接關(guān)閉，付款的用戶留言“已拍”，正式開始抽獎(jiǎng)。
由子安隨機(jī)點(diǎn)名，選擇一位中獎(jiǎng)用戶，抽獎(jiǎng)便結(jié)束了。“恭喜凱利（中獎(jiǎng)用戶名）拍到了，找客服退錢6998元，剩下的人，也可以申請(qǐng)退款了?！贝头?lián)系到中獎(jiǎng)獲得者后，直播間內(nèi)的主播和助播們會(huì)一同鼓掌歡迎，增添了幾分儀式感。
就是這樣一個(gè)空頭鏈接，打著1元奢侈品出售的旗號(hào)，引誘用戶們下單。大家退款后，這些數(shù)據(jù)便成了子安直播間直播一晚上的銷售額。
這種1元福利包套路，一般用于延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，增加直播間觀看人次。例如在5月16日晚上的直播，子安中途去洗手間了，由另一位主播小辣椒代播，直播間人數(shù)迅速從2000左右降至1400多，為留住用戶，她在上架了古馳95新白色包福利品后，臨時(shí)加了一個(gè)古馳95新櫻桃包作為1元福利款。
通過某數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們看到子安直播間5月16日數(shù)據(jù)，銷售額排名前五的是5款包。一個(gè)細(xì)節(jié)是，既然是奢侈品，為什么每款包會(huì)有幾十甚至幾百個(gè)銷量。這種情況，除了是假貨的可能，就是和上述1元福利包一樣的套路，刷量了。
作為一位二奢頭部主播，子安直播間抽獎(jiǎng)套路還不止這一種。5月19日，子安直播間是主播小辣椒在直播。他們推出了另一種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡是下單買包的用戶，均可參與抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)1萬元；二等獎(jiǎng)是胖虎五折券，限額一萬元，所拍包款只要確認(rèn)收獲退一半；三等獎(jiǎng)送銀色貓頭或愛馬仕五件套；四等獎(jiǎng)是，在三個(gè)月內(nèi)成色不降級(jí)的情況下，以原來的價(jià)格收回。
在抽獎(jiǎng)激勵(lì)下，5月19日的子安直播間，GMV為50.4萬。再看商品列表，一款古馳雙肩包銷量最高，賣出63件，貢獻(xiàn)37.8萬GMV。
1元福利包抽獎(jiǎng)和買包抽獎(jiǎng)，成了子安直播間最重要的GMV增長(zhǎng)動(dòng)力。
02 價(jià)格反轉(zhuǎn)，玩轉(zhuǎn)直播間
抽獎(jiǎng)福利包是將高價(jià)奢侈品低價(jià)化，反之，底線產(chǎn)品高端化，也是子安直播間另一種套路。
子安直播間長(zhǎng)期銷售范思哲品牌包。例如他們直播間常出現(xiàn)的一款范思哲圓餅包，據(jù)主播表示，這款包原價(jià)3699元，現(xiàn)售價(jià)899元。范思哲的包價(jià)位就在萬元左右，新腕當(dāng)時(shí)好奇，價(jià)格為什么會(huì)這么低。
5月5日晚上八點(diǎn)半，子安直播間正在銷售范思哲圓餅包。新腕先在范思哲旗艦店查詢，并未看到同款包。隨即聯(lián)系到一位線上銷售范思哲副線包的網(wǎng)店店主，將圖片發(fā)給對(duì)方后，詢問店主為什么旗艦店沒有看到這款包？對(duì)方表示，“這是去年的款式，原價(jià)一千八九，現(xiàn)在已經(jīng)下架了?！边€給新腕發(fā)了一個(gè)同款鏈接，售價(jià)390元。
圓餅包之后，主播講解另一款范思哲黑色休閑雙肩包，售價(jià)999元。新腕同樣未在范思哲旗艦店看到這款包，便就此詢問店主，對(duì)方表示，“同樣是去年的款式?！痹诘曛靼l(fā)來的同款鏈接顯示，這款包售價(jià)499元。
黑色休閑雙肩包銷售截圖
店主表示，是去年款式
范思哲旗艦店內(nèi)，每款包售價(jià)萬元左右，子安直播間的范思哲售價(jià)不到千元？店主向新腕解釋，范思哲品牌分為主線和副線。主線產(chǎn)品有美杜莎頭Logo和Versace（單詞），副線產(chǎn)品只有“Versace jeans counture”單詞。“多了兩個(gè)單詞，就是低價(jià)位系列產(chǎn)品了。”
店主向新腕解釋范思哲產(chǎn)品區(qū)別
主線產(chǎn)品價(jià)位萬元左右，而副線產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)在兩千左右。尤其是往年的款式，價(jià)格會(huì)大幅縮水，價(jià)位基本在300至500元，主要走批發(fā)渠道，且市面相對(duì)少見。
子安直播間在最近一個(gè)月內(nèi)銷售的范思哲包幾乎都是往年副線款，但產(chǎn)品價(jià)格基本在799、899元價(jià)位，價(jià)格翻倍。但又因?yàn)槭欠端颊芷放疲苤辈ラg用戶喜歡，子安直播間便抓住用戶想低價(jià)買奢侈品的心理，翻倍銷售范思哲副線過時(shí)的包。
主播在直播間，先提煉出賣點(diǎn)“范思哲大牌”，告訴大家原價(jià)4000左右，現(xiàn)在在子安直播間，僅售899元。便會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的價(jià)格落差感，讓人感覺很便宜，不到一千就能買奢侈品。實(shí)則，虛榮心給了這款包溢價(jià)，直播間用戶以高出一倍的價(jià)格，買了這款過時(shí)包。
由于有些包款式相同，或者同款的包價(jià)位不同，我們按范思哲包鏈接計(jì)算，在最近一個(gè)月內(nèi)，子安直播間共有25個(gè)范思哲包鏈接。除了5款包價(jià)位在兩千多三千元中，飛瓜顯示，僅售出一款3999元范思哲95新。其他包價(jià)格基本是799元、899元、999元。
在這其中，上述提到的范思哲圓餅包銷售額最高，為14.6萬元。曾在8個(gè)直播間銷售，共售出97個(gè)。整體來看，在最近一個(gè)月內(nèi)，范思哲包共產(chǎn)生69.78萬GMV。
除了各種品牌的包，美妝產(chǎn)品也是子安直播間常銷售的產(chǎn)品?；瘖y品種類不同，但子安講解產(chǎn)品的話術(shù)和套路都很相似。“我們所有的產(chǎn)品，油皮干皮敏敏肌全部都可以用?！边@句話先為產(chǎn)品橫向打開銷路，縱向銷售時(shí)，她會(huì)營造饑餓營銷，例如“某個(gè)網(wǎng)友他閨女皮膚過敏，問我有沒有XX，我說沒貨了，現(xiàn)在賣不了。”緊接著說，“現(xiàn)在有貨了，大家抓緊時(shí)間買，一罐用一個(gè)不到一個(gè)月，大家多囤幾罐。”
饑餓營銷還用在預(yù)售新品上。他們直播時(shí)，會(huì)有人留言，“有沒有刮毛切？”子安一愣，“刮毛切，奧對(duì)，是刮毛刀?！苯柽@個(gè)由頭，她開始介紹預(yù)售產(chǎn)品，“刮毛刀現(xiàn)在沒貨了，你別說，這款刮毛刀巨好用?！彪S后，他們會(huì)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品視頻，沉淀流量，在下場(chǎng)直播銷售。
子安直播間很多產(chǎn)品都是預(yù)售，發(fā)貨期基本在一個(gè)月后。同樣屬于饑餓營銷的一種。
5月6日晚上子安直播間，預(yù)售款產(chǎn)品
5月6日晚上子安直播間，預(yù)售款產(chǎn)品
包括在別的場(chǎng)次，主播賣手鐲時(shí)，會(huì)說，“我們團(tuán)隊(duì)有男生要給未來女朋友買一個(gè)，我也要給自己買一個(gè)”，告訴團(tuán)隊(duì)，“給我留一個(gè)”。只有兩個(gè)，沒貨了。主播便告訴用戶，“只有兩個(gè)了，那算了，大家抓緊時(shí)間拍?！?/p>
還有一次賣蔻馳手鏈，主播想拉氛圍時(shí)，“我本來讓庫房給大家價(jià)，庫房說沒人喜歡，你加什么。大家抓緊打‘喜歡’，就給大家加。”一系列話術(shù)，花式婉玩轉(zhuǎn)饑餓營銷，用戶們便成了一茬茬韭菜。
03 二奢遇冷，胖虎遭遇業(yè)績(jī)壓力
銷售套路粉飾了子安直播間GMV。卸了妝的子安直播間，真實(shí)GMV是什么水平呢？
在4月25日至5月24日時(shí)間區(qū)間內(nèi)，我們通過幾個(gè)直播間，感受下福利套路為子安直播間的上妝效果。
4月28日，子安邀請(qǐng)大能來直播間的場(chǎng)次，直播7小時(shí)，最終完成1797.6萬GMV，是近一個(gè)月最高GMV。
據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播銷售額前六名的產(chǎn)品全為子安驚喜禮盒，也就是上述的空頭鏈接抽獎(jiǎng)“商品”。貢獻(xiàn)了1394.1萬 GMV，占總GMV1797.6萬的77%。
當(dāng)晚價(jià)值49999的寶珀手表售出了19件，89999元的卡地亞腕表，售出9件，價(jià)值13400元的LV包，售出了26件。昂貴的奢侈品和Wonderlab益生菌等產(chǎn)品，促成了當(dāng)晚403.5萬GMV。
5月6日晚上八點(diǎn)，子安直播了4小時(shí)，完成了828萬GMV，是近30天內(nèi)GMV第二名。當(dāng)晚，子安驚喜禮盒產(chǎn)生了712.4萬GMV。減去這部分GMV泡沫后，僅剩下115.6萬GMV。主要由于銷售了美妝護(hù)膚產(chǎn)品及益生菌保健品，產(chǎn)生的GMV。
值得注意的是，當(dāng)天直播間約32件二手奢侈品，沒有任何銷量。證明疫情期間，大家對(duì)二手奢侈品購買欲望大幅降低，直接影響了二奢直播行業(yè)。
二奢遇冷，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。新腕通過某數(shù)據(jù)平臺(tái)看到,在最近30天內(nèi),二手閑置箱包類目直播帶貨情況萎靡不振，直播間觀看人數(shù)在5月15日達(dá)到峰值，為2734.8萬人次。據(jù)查詢，彩虹夫婦（平臺(tái)將其劃分在二手閑置箱包范疇）當(dāng)日直播13個(gè)多小時(shí)，最終完成過億GMV，是該類目當(dāng)日關(guān)注數(shù)高的一項(xiàng)原因。
再看銷售額，4月25日，二手閑置箱包類目的銷售額16.17萬,低至谷底,隨后處于緩慢上升趨勢(shì),直到5月21日,達(dá)到2604.9萬銷售額，達(dá)到峰值。細(xì)究發(fā)現(xiàn)，5月21日的銷售額峰值，為胡兵所致。
統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，胡兵對(duì)應(yīng)有6場(chǎng)直播記錄。在5月7日、5月14日和5月21日銷售額較高，分別為498.5萬、355.9萬、426.6萬。胡兵直播銷售額對(duì)行業(yè)直播數(shù)據(jù)，有直觀影響，近段時(shí)間出現(xiàn)的峰值中，尤其是5月21日這場(chǎng)直播數(shù)據(jù)，造就了行業(yè)同日的峰值。
由此可以感受到明星主播對(duì)二奢行業(yè)的影響力，用戶對(duì)公眾人物銷售的二奢產(chǎn)品信任度更高。另一方面看出，二奢行業(yè)低迷勢(shì)態(tài)，需要明星主播等外界因素刺激，激發(fā)銷量。
二奢發(fā)展勢(shì)態(tài)嚴(yán)峻，行業(yè)峰值GMV僅兩千多萬，還不及其他主播一場(chǎng)直播。投過數(shù)據(jù)直觀感受到，疫情期間的二奢行業(yè)，發(fā)展低迷。也就可以理解子安直播間各式花式套路，以增加GMV。
子安花式套路，粉飾GMV的目的，一方面可能是為了獲得抖音的流量推薦。另一種猜測(cè)是，新腕認(rèn)為子安是為了緩解胖虎的業(yè)績(jī)壓力。
子安背后的胖虎，作為二奢頭部公司，自然遇到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。據(jù)了解，胖虎成立于2015年，截至目前已完成5輪融資，最后一輪融資發(fā)生在今年1月29日，融資4500萬美元，資方為穩(wěn)實(shí)資本、渶策資本和金慧豐資本。
粗略計(jì)算，胖虎成立第七個(gè)年頭，融資額約在9億多，不到10億，而估值達(dá)到30億。反觀上市公司寺庫，目前總市值1617.94萬美元，按照美元匯率6.7人民幣換算，僅1.08億人民幣。胖虎估值翻了30倍，上市，大程度是其最近期戰(zhàn)略規(guī)劃。
從某平臺(tái)數(shù)據(jù)看到，胖虎品牌在180天內(nèi)，共11位主播直播帶貨，包括子安、子安小號(hào)、子安的小助理們、胖虎高揚(yáng)、胖虎熱巴等，最終完成約1.35億GMV。照此計(jì)算，胖虎直播渠道年成交量不到3億。
再看寺庫上市前的成交規(guī)模。寺庫的GMV包括線上渠道和線下渠道。據(jù)寺庫2017年提交的招股書顯示，2015年、2016年，寺庫每年的線上GMV分別為20.25億人民幣、31.14億人民幣。2016年中旬至次年同期，線上GMV為18.23億人民幣。對(duì)照胖虎的收入情況，仍有一定的成長(zhǎng)空間。
邏輯倒推，胖虎要想上市，仍會(huì)面臨一定的業(yè)績(jī)壓力。因此，新腕猜測(cè)，子安多次用福利包刷空頭GMV數(shù)據(jù)，一方面可以獲得抖音算法推薦，另一方面，子安大手筆刷GMV，粉飾業(yè)績(jī)，為解決胖虎謀求上市的業(yè)績(jī)壓力。