文|DataEye研究院
曾幾何時(shí)，新品不買量就注定成為“炮灰”。
可是近期卻有一家騰訊背景的廠商，竟然勇闖三國(guó)SLG題材。
且在買量較少的情況下，被兩位代言人送上免費(fèi)榜第一。而梁朝偉、梁龍（二手玫瑰樂隊(duì)主唱）的代言組合，讓我們?cè)娇丛矫曰蟆?/p>
這款突然進(jìn)入大眾視野的SLG，在營(yíng)銷側(cè)上做了什么？
背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？今天，DataEye研究院將深入探究一番。
市場(chǎng)&產(chǎn)品情況：SLG迎來(lái)挑戰(zhàn)者，與傳統(tǒng)廠商仍有距離
三國(guó)卡牌策略游戲《亂世逐鹿》近日上線，上線當(dāng)天登頂免費(fèi)榜，甚至擠進(jìn)暢銷榜TOP30。
從產(chǎn)品角度出發(fā)：三國(guó)題材+卡牌+SLG?！秮y世逐鹿》屬于一款策略卡牌游戲，可是實(shí)際上卻含有不少4X元素。比如游戲包含一張較大的地圖，同時(shí)也有不少可探索的區(qū)域，玩家甚至可以進(jìn)行攻城略地。根據(jù)游戲制作人透露，該游戲有PVE、PVP以及GVG玩法，但并沒有打算把GVG做得非常重度，更像是在卡牌基礎(chǔ)上延伸出了SLG游戲元素。
從市場(chǎng)情況來(lái)看：擠進(jìn)SLG新秀陣營(yíng)。傳統(tǒng)的三國(guó)題材配合卡牌SLG玩法，讓《亂世逐鹿》吸引到不少玩家的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，《亂世逐鹿》首日上線就進(jìn)入了暢銷榜TOP30，并且排名穩(wěn)定上升，一度升至第16名。以這款產(chǎn)品憑借上線至今的出色表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)SLG新秀陣營(yíng)又多了一位強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。截至5月30日，僅有4款產(chǎn)品進(jìn)入iOS暢銷榜TOP100。
從產(chǎn)品上線初期數(shù)據(jù)來(lái)看：與大廠產(chǎn)品仍有距離。以目前的市場(chǎng)情況，《亂世逐鹿》整體表現(xiàn)出色，但是實(shí)際對(duì)比今年上線的另外兩款新秀陣營(yíng)SLG，卻仍有一段較大的距離。產(chǎn)品前4天下載量顯示，《亂世逐鹿》首日下載量預(yù)計(jì)高達(dá)36W次，但后續(xù)表現(xiàn)下滑明顯，總下載量與《文明與征服》和《重返帝國(guó)》都有差距。
在收入層面上，《亂世逐鹿》同樣與兩款大廠產(chǎn)品形成一定的距離。雖然《亂世逐鹿》上線首日與《文明與征服》收入數(shù)據(jù)相仿，但后續(xù)收入沒能出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
《亂世逐鹿》項(xiàng)目組希望通過(guò)玩法融合打開局面、擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍。
作為背靠騰訊系的中小廠商產(chǎn)品?！秮y世逐鹿》的表現(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)出色，但后勁不足。主要有兩大原因：
①產(chǎn)品玩法優(yōu)勢(shì)不夠突出。根據(jù)官方信息顯示，《亂世逐鹿》本質(zhì)上屬于卡牌游戲，并且擴(kuò)容了SLG玩法和三國(guó)題材，整體給人一種玩法雜糅的感覺，但創(chuàng)新程度不夠。而且在“傳統(tǒng)三國(guó)”這個(gè)超級(jí)IP之下，即便該游戲的世界觀劇情比較優(yōu)秀，但相對(duì)常規(guī)的游戲玩法，自然無(wú)法突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
②輕度買量，強(qiáng)調(diào)品牌廣告?！秮y世逐鹿》沒有進(jìn)行規(guī)模較大的買量投放，卻在產(chǎn)品初期階段強(qiáng)調(diào)品牌，項(xiàng)目組將更多資源側(cè)重在品牌營(yíng)銷上，包括邀請(qǐng)梁朝偉拍攝高品質(zhì)TVC，還有聘請(qǐng)梁龍演唱主題曲。
項(xiàng)目組在沒有注重“效果”的情況下，產(chǎn)品卻意外出圈，登頂免費(fèi)榜，具體做了什么？
買量情況：?jiǎn)?dòng)輕度投放模式，素材強(qiáng)調(diào)畫面
（一）投放總量：“佛系”投放模式，上線后不打“一波流”。在效果廣告投放層面上，《亂世逐鹿》展現(xiàn)出與眾不同的投放思路。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品并沒有在游戲上線當(dāng)天通過(guò)加大投放素材量投放，提高產(chǎn)品傳播聲量。根據(jù)觀察，項(xiàng)目組僅在游戲初期進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)熱投放。
作為對(duì)比，《文明與征服》《重返帝國(guó)》在投放層面則非常強(qiáng)勢(shì)，呈現(xiàn)壓倒性的勢(shì)頭，搶奪大量的投放用戶注意力。
（二）投放渠道：側(cè)重騰訊投放渠道?！秮y世逐鹿》屬于背靠騰訊系廠商的產(chǎn)品，因此在投放渠道上，項(xiàng)目組更加側(cè)重在騰訊渠道投放。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，騰訊視頻占比超過(guò)30%，其次是占比12%的TAPTAP。由于業(yè)界對(duì)騰訊AMS（包括微信QQ）的買量抓取都不多，因此此處僅作簡(jiǎn)單參考。
事實(shí)上，作為騰訊系產(chǎn)品，預(yù)計(jì)《亂世逐鹿》在投放渠道上受到一定的限制。
（三）創(chuàng)意素材主打美術(shù)畫面，期望貼近用戶長(zhǎng)期興趣?！秮y世逐鹿》整體投放量較低，可是在創(chuàng)意素材上卻整體保持以突出產(chǎn)品美術(shù)作為營(yíng)銷切入點(diǎn)。項(xiàng)目組計(jì)劃投放素材TOP5的創(chuàng)意素材里面，甚至沒有轉(zhuǎn)化點(diǎn)比較強(qiáng)烈的素材，更多創(chuàng)意素材展現(xiàn)游戲畫面和武將美術(shù)特效。
從吸睛點(diǎn)來(lái)看：《亂世逐鹿》計(jì)劃投放數(shù)較多的創(chuàng)意素材重點(diǎn)突出產(chǎn)品美術(shù)上的特點(diǎn)，包括采用傳統(tǒng)水墨畫的形式，展現(xiàn)三國(guó)事情的歷史典故作為“長(zhǎng)期興趣”吸引對(duì)三國(guó)歷史關(guān)注較多的目標(biāo)用戶，同時(shí)也嘗試通過(guò)小將擊敗呂布的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，形成“矛盾對(duì)比”吸睛點(diǎn)，同時(shí)也突出游戲核心主張“三國(guó)無(wú)小將，你我皆英雄”的核心營(yíng)銷主張。
從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來(lái)看：《亂世逐鹿》并沒有通過(guò)創(chuàng)意素材突出強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，更多是通過(guò)展現(xiàn)游戲美術(shù)畫面，向目標(biāo)用戶傳達(dá)產(chǎn)品具有較高的藝術(shù)成分和品質(zhì)，讓玩家有更好的游戲體驗(yàn)。其次會(huì)通過(guò)文案和最后的落地頁(yè)，突出下載游戲贈(zèng)送Q幣的福利——騰訊系發(fā)行常見打法。
一句話小結(jié)：《亂世逐鹿》較低的買量營(yíng)銷和相對(duì)單一的創(chuàng)意素材，足以看出項(xiàng)目組希望通過(guò)一些低成本方式，補(bǔ)充產(chǎn)品的獲量來(lái)源。項(xiàng)目組留出更多預(yù)算打造品牌。
品牌營(yíng)銷：梁朝偉+梁龍組合非常不搭
不少SLG都簽約過(guò)代言人，借助其本身的流量和話題度，給產(chǎn)品帶來(lái)更多關(guān)注度。根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，整理如下：
《亂世逐鹿》目前公開的兩個(gè)合作藝人，一名是香港影帝級(jí)人物梁朝偉，而另一名則是搖滾樂隊(duì)主唱梁龍。
從契合度實(shí)力中生代演員來(lái)看：國(guó)內(nèi)大部分歷史題材SLG主打的核心用戶為30-40歲的男性人群，一方面希望展示品牌，另一方面就是與產(chǎn)品有著較高的契合度，持續(xù)產(chǎn)生自然量。
作為新產(chǎn)品，《亂世逐鹿》項(xiàng)目組則邀請(qǐng)?jiān)陔娪啊冻啾凇钒缪葸^(guò)周瑜的梁朝偉，希望透過(guò)契合度更高、名聲更大的代言人，讓產(chǎn)品在營(yíng)銷初期有一定的辨識(shí)度。更重要的是，項(xiàng)目組期望在產(chǎn)品力不算特別出眾的情況下，有足夠多的關(guān)注度。
另外，項(xiàng)目組還以梁朝偉為主角，重金打造了兩部高品質(zhì)TVC——《英雄？》和《小將！》。其中《英雄？》由梁朝偉微博首發(fā)，一經(jīng)推出便讓產(chǎn)品收獲不錯(cuò)的熱度。根據(jù)微熱點(diǎn)輿情工具顯示，兩部系列品牌片放出之后，《亂世逐鹿》達(dá)到熱度峰值。
值得注意的是，微博所帶的話題#梁朝偉2022三國(guó)大片新挑戰(zhàn)# 已經(jīng)取得1.2億播放量和超過(guò)9萬(wàn)次評(píng)論，這次代言帶來(lái)了相對(duì)可觀的曝光量。
從自帶話題熱度層面來(lái)看：在符合中生代藝人的前提條件下，自帶流量熱度更能事倍功半，甚至能在營(yíng)銷上促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破圈。包括于和偉的“接著奏樂接著舞”，以及羅永浩背后的網(wǎng)絡(luò)話題度。
《亂世逐鹿》項(xiàng)目組邀請(qǐng)了“二手玫瑰”主唱梁龍來(lái)演唱同名主題曲。實(shí)際上，二手玫瑰樂隊(duì)并不是國(guó)內(nèi)樂壇中頂級(jí)的流量樂隊(duì)，但是其“艷俗藝術(shù)”的非主流特點(diǎn)卻擁有一批忠實(shí)粉絲，而其相對(duì)夸張的舞臺(tái)表演也引起不少的輿論關(guān)注。
以產(chǎn)品角度來(lái)看，傳統(tǒng)三國(guó)題材的宏大氣場(chǎng)，與梁龍的過(guò)往的形象完全“不搭”。梁朝偉的形象，更與梁龍獨(dú)特的二人轉(zhuǎn)式的唱腔極為不和諧。GAI的音樂風(fēng)格更合適。
DataEye研究院分析認(rèn)為，項(xiàng)目組邀請(qǐng)梁龍演唱主題曲，可以是有“三層樓”的思考：
第一層：?jiǎn)渭兿矚g梁龍，撬動(dòng)?xùn)|北玩家。項(xiàng)目組單純看中二手玫瑰與梁龍的音樂特色，希望通過(guò)演唱主題曲的方式給產(chǎn)品增加曝光（特別是希望撬動(dòng)?xùn)|北玩家），也可能是主導(dǎo)發(fā)行的哪位市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)，是二手玫瑰的粉絲吧；
第二層：突出違和感、制造輿論。項(xiàng)目組或許是借助梁龍“艷俗藝術(shù)”的特點(diǎn)，與梁朝偉氣質(zhì)儒雅的特點(diǎn)形成反差，也能與恢弘大氣的三國(guó)題材形成違和感，希望收獲話題、爭(zhēng)議；
第三層：制作輿論后，再以藝術(shù)名義發(fā)聲，引發(fā)二次討論。通過(guò)如此“不搭”的合作，引發(fā)大眾熱議。之后再親自下場(chǎng)以“支持本土搖滾 ”的姿態(tài)、“雅俗之辯”的話題，二次炒高熱度；
從聲量來(lái)看，梁朝偉+梁龍組合，前者是主力，后者近乎“劃水”——該主題曲的討論并不高，以QQ音樂數(shù)據(jù)，該同名主題曲僅收獲兩位數(shù)的評(píng)論，游戲視頻號(hào)下的評(píng)論也并不太多，似乎沒能給產(chǎn)品帶來(lái)太高的話題性。
一句話小結(jié)：《亂世逐鹿》在品牌營(yíng)銷層面主要依靠?jī)晌淮匀藖?lái)帶起熱度，給產(chǎn)品產(chǎn)生更多的曝光。目前來(lái)看，高質(zhì)量的TVC給產(chǎn)品塑造了不錯(cuò)的品牌調(diào)性，但相對(duì)“不搭”的主題曲，似乎沒能打響項(xiàng)目組的如意算盤。
總結(jié)
作為中小發(fā)行廠商，《亂世逐鹿》目前已經(jīng)展現(xiàn)出相對(duì)不俗的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但產(chǎn)品買量較少，后勁不足?！秮y世逐鹿》在預(yù)算有限的情況下，順利登頂榜首并獲取不錯(cuò)的關(guān)注度，其中“輕買量，重品牌”的思路值得關(guān)注，但恐怕難成主流。
至于為何項(xiàng)目組如此另辟蹊徑？其中的原因或許有以下幾點(diǎn)：
①買量?jī)r(jià)格高企。根據(jù)DataEye研究院估算，三國(guó)題材CPA始終居高不下，5月iOS端最高超過(guò)500/A，個(gè)別三國(guó)頭部游戲能買出上千/A。
②三國(guó)題材用戶被“洗”差不多了。三國(guó)題材在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，因此用戶池子或許早已被國(guó)內(nèi)巨頭廠商所瓜分完，在產(chǎn)品沒有特別出眾的情況下，獲客難度較高。
③騰訊系廣告平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜，沒有經(jīng)驗(yàn)的廠商難玩轉(zhuǎn)。騰訊廣告渠道流量龐雜，目前量較大的微信有兩大特性：無(wú)聲環(huán)境、社交環(huán)境。抖音的創(chuàng)意套路并不適用。因此投騰訊平臺(tái)，對(duì)于投手要求更高。
④寄希望于梁朝偉+梁龍掀起的反差話題。
在上述幾種情況下，我們才可以看到《亂世逐鹿》在現(xiàn)有渠道上側(cè)重對(duì)品牌廣告的加碼，也就促使項(xiàng)目組僅僅用過(guò)兩條品牌廣告的前呼后應(yīng)下，取得相對(duì)出彩的曝光。
代言人+話題性，可以讓一款產(chǎn)品快速進(jìn)入大眾視野，但背后巨大的成本，以及話題的持續(xù)性，是需要重點(diǎn)考慮的。隨著效果廣告越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌性，大規(guī)模買量推廣不再是中小廠商突圍市場(chǎng)的唯一解法，但卻也不能完全拋棄買量。