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“無(wú)糖文化”撐得起元?dú)馍值墓乐祮?/p>

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“無(wú)糖文化”撐得起元?dú)馍值墓乐祮?/h1>

走在鋼絲繩上的元?dú)馍挚謱⒂瓉?lái)硬著陸。

攝影:界面新聞 蔡星卓

文|錦緞研究院  古月

消費(fèi)品牌的崛起背后,往往隱含著部分人群生活理念的轉(zhuǎn)變,并且形成一種潮流或文化影響更大范圍的人群。這一過(guò)程中,品牌會(huì)以標(biāo)簽化的方式,與這種文化掛鉤,因勢(shì)利導(dǎo)構(gòu)建消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知,從而實(shí)現(xiàn)一種“文化套利”或“認(rèn)知套利”。

消費(fèi)新勢(shì)力的代表公司——元?dú)馍?,就是站在了年輕都市人群對(duì)低負(fù)擔(dān)飲食觀念的推崇潮流中,將自身品牌在“零糖”文化中進(jìn)行標(biāo)簽化,讓自己代表這個(gè)群體的飲食新風(fēng)尚,成為更懂現(xiàn)代人減壓生活的代言品牌,最終通過(guò)更大范圍的相似群體,在不同地域、不同飲品細(xì)分市場(chǎng)之間完成上述的“文化套利”。

這看似不難,但成功通過(guò)“文化套利”而崛起的消費(fèi)品牌并不多,因?yàn)槲幕某掷m(xù)時(shí)間、影響范圍、以及品牌商持續(xù)有效地強(qiáng)化標(biāo)簽的能力等,都存在各種變數(shù)。

元?dú)馍植葴?zhǔn)了新文化的起點(diǎn),并且在短時(shí)間內(nèi)推出“零糖”氣泡水而大獲市場(chǎng)成功,規(guī)模持續(xù)翻番,被認(rèn)為是最具備“零糖”文化套利的品牌商,2021年底其獲得了160億美元(千億人民幣)的估值。

元?dú)馍峙c“零糖”文化的結(jié)合有著不錯(cuò)的開(kāi)始和成績(jī),但隨后品牌未能夠進(jìn)一步強(qiáng)化其“零糖”文化的承載能力,并且也未能推出第二款能夠有效承載“零糖”需要的飲料新品。

最終,這或許會(huì)讓元?dú)馍种蒙碛凇靶r(shí)了了,大未必佳”的尷尬局面內(nèi),目前市場(chǎng)對(duì)它的贊譽(yù)和高估值也都將轉(zhuǎn)化為對(duì)其的捧殺。

01、消費(fèi)品的核心壁壘:以可口可樂(lè)與農(nóng)夫山為例

我們先來(lái)看一下頂級(jí)的消費(fèi)公司,在其發(fā)展壯大的過(guò)程中都給市場(chǎng)植入了什么?

案例1:可口可樂(lè),無(wú)疑是這個(gè)星球上最成功的飲料品牌,也是碳酸飲品的代言品。但可口可樂(lè)的配方難道真的是最極致、最具品質(zhì)的碳酸飲料的代表嗎?可能不是。

不過(guò),這并不重要,因?yàn)樗目诟械拇_很贊也很受歡迎,在過(guò)去的130多年里,人們對(duì)它的喜愛(ài)就像接力棒一樣“一代傳給下一代、一國(guó)傳遞另一國(guó)”,給全世界的人們帶去了一種共同的、可貴的情緒和情感——快樂(lè)。所以在疫情封控期里,可樂(lè)成為人們之間的共識(shí),成為了難得的硬通貨。

除了快樂(lè)的感官體驗(yàn)之外,可口可樂(lè)更是成為了美國(guó)文化的主要輸出載體,是美國(guó)工業(yè)繁榮的代表,凝聚了美式經(jīng)濟(jì)、政治文化、生活生態(tài)等諸多元素,從“二戰(zhàn)”開(kāi)始的隨后二三十年里,可口可樂(lè)和美式文化一同快速實(shí)現(xiàn)全球化,也拉開(kāi)了跨國(guó)公司時(shí)代的序幕。

案例2:農(nóng)夫山泉,這家一上市便創(chuàng)造中國(guó)首富的飲料公司,它的瓶裝水真的就要比其他品牌的更甜嗎?當(dāng)然不是。

不過(guò),這也不重要,因?yàn)樗谝槐婏嬘盟袌?chǎng)中不斷植入了一些概念,引導(dǎo)了消費(fèi)市場(chǎng)的水觀念,實(shí)現(xiàn)了公司的晉級(jí)。這些概念包括“天然水要比純凈水好”、“農(nóng)夫山泉是天然水的搬運(yùn)工”、“弱堿性水更健康”、“水源直接關(guān)乎天然和健康”等等,人們開(kāi)始將健康水、天然水與農(nóng)夫山泉緊密聯(lián)系起來(lái),使其完成了專業(yè)性的品牌建設(shè)。

以至于,農(nóng)夫山泉能夠不斷地進(jìn)行水產(chǎn)品的高端化發(fā)展路徑,讓市場(chǎng)從最初的純凈水發(fā)展至天然水,再到弱堿性水和礦泉水,再到如今更加細(xì)分和專業(yè)性的嬰兒水、泡茶水等產(chǎn)品,這令其品牌與水文化緊密相連。而隨著過(guò)去30年中國(guó)人均收入的快速提高,農(nóng)夫山泉也充分享受到了水生意消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利。

這兩個(gè)例子可以反映出,大消費(fèi)品牌崛起的背后都與某種文化的流行息息相關(guān),當(dāng)然文化勢(shì)能的差異主要來(lái)自于時(shí)代、主體的不同,導(dǎo)致品牌市場(chǎng)規(guī)模的大小不同,可口可樂(lè)是美國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的流行,農(nóng)夫山泉是飲用水文化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的教育和普及。

當(dāng)然,這里并不是說(shuō)產(chǎn)品力不重要,產(chǎn)品只是基本功,而成功的消費(fèi)公司大多都是用品牌和文化與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),這有別于科技行業(yè)的核心是技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心是規(guī)模、能源行業(yè)的核心是資源,消費(fèi)行業(yè)的核心是人群的劃分、是文化認(rèn)同后的品牌共識(shí)。

02、“零糖”文化的估值經(jīng)不起推敲

以此來(lái)看消費(fèi)新勢(shì)力中發(fā)展最迅猛的代表型公司——元?dú)馍郑诙潭塘吣甑臅r(shí)間其估值已經(jīng)增至160億美元,而作為一家千億級(jí)別的消費(fèi)公司,它的基底必然是要與某種文化流行所綁定——零糖(或“0糖、0脂、0卡”)。

“零糖”,確實(shí)是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)的一條新的發(fā)展路徑,在消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣的作用下,這一路徑也是不可逆的。盡管元?dú)馍植皇恰傲闾恰钡拈_(kāi)創(chuàng)者(幾十年前零度可樂(lè)就已經(jīng)出現(xiàn)),但它的“恰逢其時(shí)”令它成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最大的紅利分享者。

但,如今的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始模糊“零糖”與元?dú)馍制放频穆?lián)系,一來(lái)元?dú)馍珠L(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品經(jīng)理思維,突出產(chǎn)品用了行業(yè)內(nèi)成本更高、味道更好、零糖效果更佳的赤蘚糖醇(人工氣泡水的代糖成分),二來(lái)消費(fèi)者對(duì)“零糖”的健康感知已開(kāi)始從元?dú)馍制放拼┩钢脸嗵\糖醇等代糖種類,三是各大飲料品牌的無(wú)糖產(chǎn)品都開(kāi)始普及對(duì)赤蘚糖醇的應(yīng)用。

結(jié)果就是,“零糖”文化越來(lái)越不與單一品牌掛鉤,而是直接與赤蘚糖醇亦或者未來(lái)更專業(yè)的代糖名詞綁定,元?dú)馍忠呀?jīng)開(kāi)始與“零糖”文化脫鉤。

此外,支撐“零糖”文化的市場(chǎng)主要集中在居民收入較高的一二線城市,主要品類就是風(fēng)味類人工氣泡水,定價(jià)基本在4.5-5.5元區(qū)間(此前由于不完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格在6元上下),較高的定價(jià)目前看還不具備充分滲透線下市場(chǎng)的條件,所以“零糖”文化的存在范圍仍相對(duì)有限。

圖:中國(guó)軟飲市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況,來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

圖:中國(guó)軟飲各細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu),來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

圖:中國(guó)軟飲各細(xì)分市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)情況,來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

圖:2020年各國(guó)風(fēng)味氣泡水的占比,來(lái)源:智研咨詢

參照歐美日頂多20%的碳酸飲料滲透率,2025年人工氣泡水市場(chǎng)規(guī)模大概200億元上下;而按照中金公司的測(cè)算(基于高端礦泉水市場(chǎng)和碳酸飲料市場(chǎng)的滲透),2025年國(guó)內(nèi)氣泡水的市場(chǎng)規(guī)模大概將增至338億元。

無(wú)論是200億還是300億,屆時(shí)“零糖”的品類規(guī)模應(yīng)該落后于能量飲料市場(chǎng),在所有軟飲品類中列為第6,這意味著我們不能夠?qū)Α傲闾恰蔽幕в羞^(guò)高的市場(chǎng)預(yù)期,哪怕這家公司是該市場(chǎng)的市占率第一。

例如,東鵬特飲在2021年成功超越紅牛,成為國(guó)內(nèi)功能飲料市占第一的飲料公司。數(shù)據(jù)顯示,其2021年?duì)I收69.78億元,同比增長(zhǎng)40.72%,凈利潤(rùn)11.93億元,同比增長(zhǎng)46.90%,公司市值大概500億元。

提取關(guān)鍵信息,功能飲料市場(chǎng)規(guī)模大概450-500億元;市占率第一的份額僅為15%上下;公司凈利潤(rùn)率約17%;市值500億元。如果用這列數(shù)據(jù)來(lái)度量“零糖”和元?dú)馍值?000億估值,容易會(huì)發(fā)現(xiàn)后者經(jīng)不起推敲。

03、軟飲公司的高估值邏輯

如果說(shuō)東鵬飲料的業(yè)務(wù)99%都集中在一個(gè)產(chǎn)品上,與元?dú)馍謾M跨氣泡水、即飲茶、果汁、功能性飲料等多元化業(yè)務(wù)不具備對(duì)照性,那么回歸到產(chǎn)品矩陣和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上,元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一或許更適合直接拿來(lái)作橫向?qū)Ρ取?/p>

4200億港元的農(nóng)夫山泉,2021年?duì)I收297億元,毛利率59.5%,凈利率24.1%;

740億港元的康師傅,2021年其飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收448億元,毛利率33.8%,凈利率5.4%;

280億港元的統(tǒng)一,2021年其飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收147億元,毛利率32.6%,凈利率13.8%。

造成上述三者之間市值差距的主要原因在于,農(nóng)夫山泉57.4%的營(yíng)收來(lái)自于高毛利率的包裝水業(yè)務(wù)(63%),中高端定位的茶飲料和功能飲料毛利率也均高于50%,而康師傅和統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)則重于茶飲料、果汁、奶茶等非包裝水業(yè)務(wù),且產(chǎn)品多定位平價(jià),但統(tǒng)一在中高端產(chǎn)品的涉足要高于康師傅,所以毛利率差不多的情況下,統(tǒng)一的凈利潤(rùn)率要高于前者。

這也反映了軟飲公司要獲得高溢價(jià)的核心,要么公司擁有高毛利率的主營(yíng)業(yè)務(wù),要么公司產(chǎn)品采取中高端的價(jià)格策略。而農(nóng)夫山泉(50-60倍PE)之所以獲得如此高的市盈率,就是因?yàn)閮烧叨加?,相?duì)比康師傅和統(tǒng)一只有15-16倍PE。

1000億人民幣的元?dú)馍郑?021年?duì)I收約73億元,毛利率和凈利率未披露,盡管元?dú)馍值漠a(chǎn)品定價(jià)高,但市場(chǎng)估計(jì)其毛利率可能還不及康師傅和統(tǒng)一。

圖:元?dú)馍謿馀菟杀绢A(yù)估,來(lái)源:增長(zhǎng)黑盒,雪球

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)元?dú)馍謿馀菟某杀绢A(yù)估,其毛利率不到30%。若再扣除財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用,以及高舉高打的營(yíng)銷支出(包括鋪冰箱、廣告、各渠道更高的維護(hù)費(fèi)用率等),營(yíng)銷占比參考一般互聯(lián)網(wǎng)公司大概30%-40%,元?dú)馍謿馀菟畼I(yè)務(wù)會(huì)錄得10%-20%的虧損。

考慮到業(yè)務(wù)的規(guī)模和結(jié)構(gòu),2021年康師傅飲品業(yè)務(wù)448億元中有大概160億元來(lái)自于代產(chǎn)代售百事可樂(lè)中國(guó)的飲品銷售收入,具備一定的復(fù)雜性,而統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)的147億元完全屬于“自營(yíng)”,更適合拿來(lái)與元?dú)馍肿鲗?duì)照。

圖:統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)規(guī)模及結(jié)構(gòu),來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

2021年,統(tǒng)一的即飲茶(綠茶、冰紅茶等)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約63億元,奶茶(阿薩姆奶茶等)貢獻(xiàn)57億元收入,果汁(統(tǒng)一鮮橙多等)營(yíng)收22億元,整體飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)32.6%的毛利率和13.8%的凈利率;此外,統(tǒng)一還有95億的營(yíng)收來(lái)自于食品業(yè)務(wù)(方便面)。

如此規(guī)模和盈利情況的企業(yè),其市值目前280億港元,如果直接與元?dú)馍肿鲮o態(tài)對(duì)比,恐怕元?dú)馍值墓乐悼赡苓€不及200億元。

04、元?dú)馍挚謱⒂瓉?lái)“硬著陸”

當(dāng)然,事物的發(fā)展都是動(dòng)態(tài)的,元?dú)馍值母咭鐑r(jià)主要來(lái)自于過(guò)往每年都介于200%-300%的高增長(zhǎng),如果按照這一增速,元?dú)馍?022年就可以追趕上統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)規(guī)模,2024年就要超過(guò)農(nóng)夫山泉和康師傅的飲料營(yíng)收,但這顯然是不切實(shí)際。

2022年元?dú)馍种贫ǖ匿N售回款目標(biāo)為100億元,增速僅37%(相當(dāng)于2021年農(nóng)夫山泉的增速),相比過(guò)去明顯放緩,表明元?dú)馍謱⒒貧w到一家傳統(tǒng)軟飲公司的定位,將更加注重成本和效率,也意味著元?dú)馍忠_(kāi)始提高整體毛利率,實(shí)現(xiàn)公司的扭虧。

而擺在其面前的只有一條路——“提價(jià)”。

雖然氣泡水貢獻(xiàn)了公司超一半的銷售收入,但由于賽道如今更充分的競(jìng)爭(zhēng),氣泡水已不具備繼續(xù)提價(jià)的可能,所以拓展新品謀求更高的定價(jià)才能實(shí)現(xiàn)整體扭虧,例如10元售價(jià)的乳茶和果汁滿分,7-8元的功能性飲料外星人。

2021年元?dú)馍譅I(yíng)收約73億元,其中約40億元來(lái)自于氣泡水,乳茶和外星人分別約10億元,燃茶大概7億元左右,而滿分可能在5億元左右。從單品規(guī)模而言,氣泡水無(wú)疑是一個(gè)很成功的大單品,乳茶和外星人也是很成功的單品,而燃茶的持續(xù)時(shí)間已經(jīng)有5年之久,年7億元的銷售額也算是成功的單品,所以從單品的成功率看,元?dú)馍志邆湟欢ǖ膬?yōu)勢(shì)。

(飲料新品從2016年開(kāi)始就告別了“超級(jí)大單品時(shí)代”,一般年銷售實(shí)現(xiàn)10億元規(guī)模的已經(jīng)算是非常成功的產(chǎn)品。)

但,這并不意味著元?dú)馍帜軌蛲ㄟ^(guò)這些成功的單品扭虧,我可以用最好的盈利模板(農(nóng)夫山泉)套入乳茶、外星人以及滿分,2021年25億元的營(yíng)收按照凈利潤(rùn)率20%計(jì)算,凈利潤(rùn)5億元;而40億元?dú)馀菟奶潛p按照10%-20%計(jì)算,虧損可能在4億元-8億元之間,燙平虧損的概率并不高。

何況在功能性飲料和果汁市場(chǎng)中,元?dú)馍值摹傲闾恰眱?yōu)勢(shì)毫無(wú)體現(xiàn),這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并無(wú)這類文化感知,所以元?dú)馍衷诿鎸?duì)紅牛、東鵬特飲以及農(nóng)夫山泉的NFC果汁和17.5°時(shí)沒(méi)有任何降維的優(yōu)勢(shì),所以這兩塊業(yè)務(wù)的毛利率和凈利率都要低于這些品牌,從而對(duì)減弱對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。

事實(shí)上,超級(jí)品牌(可口可樂(lè)、百事可樂(lè))和一線品牌(農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等)都有不止一個(gè)引領(lǐng)性產(chǎn)品(可樂(lè)、雪碧、包裝水)和大單品(紅蓋天然水、冰紅茶、綠茶、奶茶等),單一產(chǎn)品營(yíng)收至少超過(guò)50億元;而元?dú)馍种挥幸粋€(gè)氣泡水,2021年銷售額在40億元,如果元?dú)馍忠獙?shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階,成功推出下一款大單品是必要條件。

而現(xiàn)在軟飲市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越不支撐大單品的推出,飲品品類越來(lái)越多,爆款率也就越來(lái)越小。2012年市面上的品類只有120種(30種飲用水、90種飲料),2019年已經(jīng)來(lái)到500種,2021年可能是600多種,這對(duì)公司本身的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力都是巨大的挑戰(zhàn)。

所以,元?dú)饽呐聝?chǔ)備了再多的新產(chǎn)品(宣傳說(shuō)公司還有95%的產(chǎn)品儲(chǔ)備)也改變不了運(yùn)營(yíng)和渠道的限制。

實(shí)際上,越是傳統(tǒng)的行業(yè),其生態(tài)系統(tǒng)的排他性就越強(qiáng),就越是難以出現(xiàn)高維打低維的情況。

互聯(lián)網(wǎng)思維一般被認(rèn)為是以用戶需求為導(dǎo),更具效率的思維模式或運(yùn)營(yíng)方式,但在軟飲市場(chǎng)中,互聯(lián)網(wǎng)真的很難體現(xiàn)出它的優(yōu)越性。

一是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面,元?dú)馍终辛艘蝗耗贻p人在公司內(nèi)部快速迭代產(chǎn)品,篩選出好的產(chǎn)品儲(chǔ)備,但是產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通無(wú)法跳離代工廠和經(jīng)銷商體系,所以前期品牌方可以通過(guò)“輕資產(chǎn)+品牌運(yùn)營(yíng)”的方式定位市場(chǎng),但后期要實(shí)現(xiàn)規(guī)?;统杀緝?yōu)化又不得不變?yōu)椤皞鹘y(tǒng)重資產(chǎn)”模式。

換言之,這個(gè)行業(yè)不缺“頭腦風(fēng)暴”般的ideal,但倚重的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的執(zhí)行。

二是互聯(lián)網(wǎng)的DTC模式在軟飲市場(chǎng)中根本不存在,可見(jiàn)的未來(lái)我們也看不到工廠直接發(fā)貨至消費(fèi)者,我們現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的元?dú)馍忠彩墙?jīng)銷體系來(lái)發(fā)貨,所以不會(huì)出現(xiàn)更短的鏈路更低成本的渠道。

這也表明了,經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)直接關(guān)乎品牌與消費(fèi)者的聯(lián)通情況。元?dú)馍衷诮?jīng)銷商的費(fèi)用率(大概30%-40%年)要高于康師傅、統(tǒng)一的(10%-15%)和農(nóng)夫山泉(15%-20%),這里的原因除了新品牌的進(jìn)入費(fèi)用之外,還在于農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一的整體產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率較高,而元?dú)馍钟捎诟叨▋r(jià)、只有氣泡水一個(gè)賣得好之外,整體產(chǎn)品在經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)率要低于前三者,而經(jīng)銷商的收益直接與周轉(zhuǎn)率掛鉤。

而未來(lái)隨著元?dú)馍謿馀菟脑鏊傧陆?,?jīng)銷商“搭售”元?dú)馍制渌奉惖纳唐返囊庠敢矔?huì)下降,這不利于其多元化的發(fā)展,也會(huì)削弱其業(yè)績(jī)。

同時(shí),元?dú)馍謶{借單價(jià)比較高,能給到經(jīng)銷商的終端更多利潤(rùn)分成,如今包括可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、以及康師傅和統(tǒng)一都也注意到了這個(gè)問(wèn)題,一場(chǎng)針對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪也已拉開(kāi)序幕,這將對(duì)元?dú)馍值默F(xiàn)金流構(gòu)成壓力。

所以,這又回歸到元?dú)馍趾螘r(shí)推出下一個(gè)大單品的問(wèn)題上。如果在這一兩年沒(méi)有新的大單品成功上市,意味著元?dú)馍謱⒖赡茉谖磥?lái)2-3年后面臨品牌老化、現(xiàn)金流不足、成本費(fèi)用難以攤薄的困境。這也意味著,如今的元?dú)馍忠呀?jīng)走在了一條鋼絲繩上。

本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě),僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

元?dú)馍?/h4>
2.6k

  • 這么多年了,統(tǒng)一阿薩姆還是瓶裝奶茶的王者
  • 焦慮的元?dú)馍衷囁唢嬃?/span>

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“無(wú)糖文化”撐得起元?dú)馍值墓乐祮?/h1>

走在鋼絲繩上的元?dú)馍挚謱⒂瓉?lái)硬著陸。

攝影:界面新聞 蔡星卓

文|錦緞研究院  古月

消費(fèi)品牌的崛起背后,往往隱含著部分人群生活理念的轉(zhuǎn)變,并且形成一種潮流或文化影響更大范圍的人群。這一過(guò)程中,品牌會(huì)以標(biāo)簽化的方式,與這種文化掛鉤,因勢(shì)利導(dǎo)構(gòu)建消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知,從而實(shí)現(xiàn)一種“文化套利”或“認(rèn)知套利”。

消費(fèi)新勢(shì)力的代表公司——元?dú)馍?,就是站在了年輕都市人群對(duì)低負(fù)擔(dān)飲食觀念的推崇潮流中,將自身品牌在“零糖”文化中進(jìn)行標(biāo)簽化,讓自己代表這個(gè)群體的飲食新風(fēng)尚,成為更懂現(xiàn)代人減壓生活的代言品牌,最終通過(guò)更大范圍的相似群體,在不同地域、不同飲品細(xì)分市場(chǎng)之間完成上述的“文化套利”。

這看似不難,但成功通過(guò)“文化套利”而崛起的消費(fèi)品牌并不多,因?yàn)槲幕某掷m(xù)時(shí)間、影響范圍、以及品牌商持續(xù)有效地強(qiáng)化標(biāo)簽的能力等,都存在各種變數(shù)。

元?dú)馍植葴?zhǔn)了新文化的起點(diǎn),并且在短時(shí)間內(nèi)推出“零糖”氣泡水而大獲市場(chǎng)成功,規(guī)模持續(xù)翻番,被認(rèn)為是最具備“零糖”文化套利的品牌商,2021年底其獲得了160億美元(千億人民幣)的估值。

元?dú)馍峙c“零糖”文化的結(jié)合有著不錯(cuò)的開(kāi)始和成績(jī),但隨后品牌未能夠進(jìn)一步強(qiáng)化其“零糖”文化的承載能力,并且也未能推出第二款能夠有效承載“零糖”需要的飲料新品。

最終,這或許會(huì)讓元?dú)馍种蒙碛凇靶r(shí)了了,大未必佳”的尷尬局面內(nèi),目前市場(chǎng)對(duì)它的贊譽(yù)和高估值也都將轉(zhuǎn)化為對(duì)其的捧殺。

01、消費(fèi)品的核心壁壘:以可口可樂(lè)與農(nóng)夫山為例

我們先來(lái)看一下頂級(jí)的消費(fèi)公司,在其發(fā)展壯大的過(guò)程中都給市場(chǎng)植入了什么?

案例1:可口可樂(lè),無(wú)疑是這個(gè)星球上最成功的飲料品牌,也是碳酸飲品的代言品。但可口可樂(lè)的配方難道真的是最極致、最具品質(zhì)的碳酸飲料的代表嗎?可能不是。

不過(guò),這并不重要,因?yàn)樗目诟械拇_很贊也很受歡迎,在過(guò)去的130多年里,人們對(duì)它的喜愛(ài)就像接力棒一樣“一代傳給下一代、一國(guó)傳遞另一國(guó)”,給全世界的人們帶去了一種共同的、可貴的情緒和情感——快樂(lè)。所以在疫情封控期里,可樂(lè)成為人們之間的共識(shí),成為了難得的硬通貨。

除了快樂(lè)的感官體驗(yàn)之外,可口可樂(lè)更是成為了美國(guó)文化的主要輸出載體,是美國(guó)工業(yè)繁榮的代表,凝聚了美式經(jīng)濟(jì)、政治文化、生活生態(tài)等諸多元素,從“二戰(zhàn)”開(kāi)始的隨后二三十年里,可口可樂(lè)和美式文化一同快速實(shí)現(xiàn)全球化,也拉開(kāi)了跨國(guó)公司時(shí)代的序幕。

案例2:農(nóng)夫山泉,這家一上市便創(chuàng)造中國(guó)首富的飲料公司,它的瓶裝水真的就要比其他品牌的更甜嗎?當(dāng)然不是。

不過(guò),這也不重要,因?yàn)樗谝槐婏嬘盟袌?chǎng)中不斷植入了一些概念,引導(dǎo)了消費(fèi)市場(chǎng)的水觀念,實(shí)現(xiàn)了公司的晉級(jí)。這些概念包括“天然水要比純凈水好”、“農(nóng)夫山泉是天然水的搬運(yùn)工”、“弱堿性水更健康”、“水源直接關(guān)乎天然和健康”等等,人們開(kāi)始將健康水、天然水與農(nóng)夫山泉緊密聯(lián)系起來(lái),使其完成了專業(yè)性的品牌建設(shè)。

以至于,農(nóng)夫山泉能夠不斷地進(jìn)行水產(chǎn)品的高端化發(fā)展路徑,讓市場(chǎng)從最初的純凈水發(fā)展至天然水,再到弱堿性水和礦泉水,再到如今更加細(xì)分和專業(yè)性的嬰兒水、泡茶水等產(chǎn)品,這令其品牌與水文化緊密相連。而隨著過(guò)去30年中國(guó)人均收入的快速提高,農(nóng)夫山泉也充分享受到了水生意消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利。

這兩個(gè)例子可以反映出,大消費(fèi)品牌崛起的背后都與某種文化的流行息息相關(guān),當(dāng)然文化勢(shì)能的差異主要來(lái)自于時(shí)代、主體的不同,導(dǎo)致品牌市場(chǎng)規(guī)模的大小不同,可口可樂(lè)是美國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的流行,農(nóng)夫山泉是飲用水文化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的教育和普及。

當(dāng)然,這里并不是說(shuō)產(chǎn)品力不重要,產(chǎn)品只是基本功,而成功的消費(fèi)公司大多都是用品牌和文化與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),這有別于科技行業(yè)的核心是技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心是規(guī)模、能源行業(yè)的核心是資源,消費(fèi)行業(yè)的核心是人群的劃分、是文化認(rèn)同后的品牌共識(shí)。

02、“零糖”文化的估值經(jīng)不起推敲

以此來(lái)看消費(fèi)新勢(shì)力中發(fā)展最迅猛的代表型公司——元?dú)馍?,在短短六七年的時(shí)間其估值已經(jīng)增至160億美元,而作為一家千億級(jí)別的消費(fèi)公司,它的基底必然是要與某種文化流行所綁定——零糖(或“0糖、0脂、0卡”)。

“零糖”,確實(shí)是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)的一條新的發(fā)展路徑,在消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣的作用下,這一路徑也是不可逆的。盡管元?dú)馍植皇恰傲闾恰钡拈_(kāi)創(chuàng)者(幾十年前零度可樂(lè)就已經(jīng)出現(xiàn)),但它的“恰逢其時(shí)”令它成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最大的紅利分享者。

但,如今的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始模糊“零糖”與元?dú)馍制放频穆?lián)系,一來(lái)元?dú)馍珠L(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品經(jīng)理思維,突出產(chǎn)品用了行業(yè)內(nèi)成本更高、味道更好、零糖效果更佳的赤蘚糖醇(人工氣泡水的代糖成分),二來(lái)消費(fèi)者對(duì)“零糖”的健康感知已開(kāi)始從元?dú)馍制放拼┩钢脸嗵\糖醇等代糖種類,三是各大飲料品牌的無(wú)糖產(chǎn)品都開(kāi)始普及對(duì)赤蘚糖醇的應(yīng)用。

結(jié)果就是,“零糖”文化越來(lái)越不與單一品牌掛鉤,而是直接與赤蘚糖醇亦或者未來(lái)更專業(yè)的代糖名詞綁定,元?dú)馍忠呀?jīng)開(kāi)始與“零糖”文化脫鉤。

此外,支撐“零糖”文化的市場(chǎng)主要集中在居民收入較高的一二線城市,主要品類就是風(fēng)味類人工氣泡水,定價(jià)基本在4.5-5.5元區(qū)間(此前由于不完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格在6元上下),較高的定價(jià)目前看還不具備充分滲透線下市場(chǎng)的條件,所以“零糖”文化的存在范圍仍相對(duì)有限。

圖:中國(guó)軟飲市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況,來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

圖:中國(guó)軟飲各細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu),來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

圖:中國(guó)軟飲各細(xì)分市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)情況,來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

圖:2020年各國(guó)風(fēng)味氣泡水的占比,來(lái)源:智研咨詢

參照歐美日頂多20%的碳酸飲料滲透率,2025年人工氣泡水市場(chǎng)規(guī)模大概200億元上下;而按照中金公司的測(cè)算(基于高端礦泉水市場(chǎng)和碳酸飲料市場(chǎng)的滲透),2025年國(guó)內(nèi)氣泡水的市場(chǎng)規(guī)模大概將增至338億元。

無(wú)論是200億還是300億,屆時(shí)“零糖”的品類規(guī)模應(yīng)該落后于能量飲料市場(chǎng),在所有軟飲品類中列為第6,這意味著我們不能夠?qū)Α傲闾恰蔽幕в羞^(guò)高的市場(chǎng)預(yù)期,哪怕這家公司是該市場(chǎng)的市占率第一。

例如,東鵬特飲在2021年成功超越紅牛,成為國(guó)內(nèi)功能飲料市占第一的飲料公司。數(shù)據(jù)顯示,其2021年?duì)I收69.78億元,同比增長(zhǎng)40.72%,凈利潤(rùn)11.93億元,同比增長(zhǎng)46.90%,公司市值大概500億元。

提取關(guān)鍵信息,功能飲料市場(chǎng)規(guī)模大概450-500億元;市占率第一的份額僅為15%上下;公司凈利潤(rùn)率約17%;市值500億元。如果用這列數(shù)據(jù)來(lái)度量“零糖”和元?dú)馍值?000億估值,容易會(huì)發(fā)現(xiàn)后者經(jīng)不起推敲。

03、軟飲公司的高估值邏輯

如果說(shuō)東鵬飲料的業(yè)務(wù)99%都集中在一個(gè)產(chǎn)品上,與元?dú)馍謾M跨氣泡水、即飲茶、果汁、功能性飲料等多元化業(yè)務(wù)不具備對(duì)照性,那么回歸到產(chǎn)品矩陣和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上,元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一或許更適合直接拿來(lái)作橫向?qū)Ρ取?/p>

4200億港元的農(nóng)夫山泉,2021年?duì)I收297億元,毛利率59.5%,凈利率24.1%;

740億港元的康師傅,2021年其飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收448億元,毛利率33.8%,凈利率5.4%;

280億港元的統(tǒng)一,2021年其飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收147億元,毛利率32.6%,凈利率13.8%。

造成上述三者之間市值差距的主要原因在于,農(nóng)夫山泉57.4%的營(yíng)收來(lái)自于高毛利率的包裝水業(yè)務(wù)(63%),中高端定位的茶飲料和功能飲料毛利率也均高于50%,而康師傅和統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)則重于茶飲料、果汁、奶茶等非包裝水業(yè)務(wù),且產(chǎn)品多定位平價(jià),但統(tǒng)一在中高端產(chǎn)品的涉足要高于康師傅,所以毛利率差不多的情況下,統(tǒng)一的凈利潤(rùn)率要高于前者。

這也反映了軟飲公司要獲得高溢價(jià)的核心,要么公司擁有高毛利率的主營(yíng)業(yè)務(wù),要么公司產(chǎn)品采取中高端的價(jià)格策略。而農(nóng)夫山泉(50-60倍PE)之所以獲得如此高的市盈率,就是因?yàn)閮烧叨加校鄬?duì)比康師傅和統(tǒng)一只有15-16倍PE。

1000億人民幣的元?dú)馍郑?021年?duì)I收約73億元,毛利率和凈利率未披露,盡管元?dú)馍值漠a(chǎn)品定價(jià)高,但市場(chǎng)估計(jì)其毛利率可能還不及康師傅和統(tǒng)一。

圖:元?dú)馍謿馀菟杀绢A(yù)估,來(lái)源:增長(zhǎng)黑盒,雪球

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)元?dú)馍謿馀菟某杀绢A(yù)估,其毛利率不到30%。若再扣除財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用,以及高舉高打的營(yíng)銷支出(包括鋪冰箱、廣告、各渠道更高的維護(hù)費(fèi)用率等),營(yíng)銷占比參考一般互聯(lián)網(wǎng)公司大概30%-40%,元?dú)馍謿馀菟畼I(yè)務(wù)會(huì)錄得10%-20%的虧損。

考慮到業(yè)務(wù)的規(guī)模和結(jié)構(gòu),2021年康師傅飲品業(yè)務(wù)448億元中有大概160億元來(lái)自于代產(chǎn)代售百事可樂(lè)中國(guó)的飲品銷售收入,具備一定的復(fù)雜性,而統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)的147億元完全屬于“自營(yíng)”,更適合拿來(lái)與元?dú)馍肿鲗?duì)照。

圖:統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)規(guī)模及結(jié)構(gòu),來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

2021年,統(tǒng)一的即飲茶(綠茶、冰紅茶等)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約63億元,奶茶(阿薩姆奶茶等)貢獻(xiàn)57億元收入,果汁(統(tǒng)一鮮橙多等)營(yíng)收22億元,整體飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)32.6%的毛利率和13.8%的凈利率;此外,統(tǒng)一還有95億的營(yíng)收來(lái)自于食品業(yè)務(wù)(方便面)。

如此規(guī)模和盈利情況的企業(yè),其市值目前280億港元,如果直接與元?dú)馍肿鲮o態(tài)對(duì)比,恐怕元?dú)馍值墓乐悼赡苓€不及200億元。

04、元?dú)馍挚謱⒂瓉?lái)“硬著陸”

當(dāng)然,事物的發(fā)展都是動(dòng)態(tài)的,元?dú)馍值母咭鐑r(jià)主要來(lái)自于過(guò)往每年都介于200%-300%的高增長(zhǎng),如果按照這一增速,元?dú)馍?022年就可以追趕上統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)規(guī)模,2024年就要超過(guò)農(nóng)夫山泉和康師傅的飲料營(yíng)收,但這顯然是不切實(shí)際。

2022年元?dú)馍种贫ǖ匿N售回款目標(biāo)為100億元,增速僅37%(相當(dāng)于2021年農(nóng)夫山泉的增速),相比過(guò)去明顯放緩,表明元?dú)馍謱⒒貧w到一家傳統(tǒng)軟飲公司的定位,將更加注重成本和效率,也意味著元?dú)馍忠_(kāi)始提高整體毛利率,實(shí)現(xiàn)公司的扭虧。

而擺在其面前的只有一條路——“提價(jià)”。

雖然氣泡水貢獻(xiàn)了公司超一半的銷售收入,但由于賽道如今更充分的競(jìng)爭(zhēng),氣泡水已不具備繼續(xù)提價(jià)的可能,所以拓展新品謀求更高的定價(jià)才能實(shí)現(xiàn)整體扭虧,例如10元售價(jià)的乳茶和果汁滿分,7-8元的功能性飲料外星人。

2021年元?dú)馍譅I(yíng)收約73億元,其中約40億元來(lái)自于氣泡水,乳茶和外星人分別約10億元,燃茶大概7億元左右,而滿分可能在5億元左右。從單品規(guī)模而言,氣泡水無(wú)疑是一個(gè)很成功的大單品,乳茶和外星人也是很成功的單品,而燃茶的持續(xù)時(shí)間已經(jīng)有5年之久,年7億元的銷售額也算是成功的單品,所以從單品的成功率看,元?dú)馍志邆湟欢ǖ膬?yōu)勢(shì)。

(飲料新品從2016年開(kāi)始就告別了“超級(jí)大單品時(shí)代”,一般年銷售實(shí)現(xiàn)10億元規(guī)模的已經(jīng)算是非常成功的產(chǎn)品。)

但,這并不意味著元?dú)馍帜軌蛲ㄟ^(guò)這些成功的單品扭虧,我可以用最好的盈利模板(農(nóng)夫山泉)套入乳茶、外星人以及滿分,2021年25億元的營(yíng)收按照凈利潤(rùn)率20%計(jì)算,凈利潤(rùn)5億元;而40億元?dú)馀菟奶潛p按照10%-20%計(jì)算,虧損可能在4億元-8億元之間,燙平虧損的概率并不高。

何況在功能性飲料和果汁市場(chǎng)中,元?dú)馍值摹傲闾恰眱?yōu)勢(shì)毫無(wú)體現(xiàn),這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并無(wú)這類文化感知,所以元?dú)馍衷诿鎸?duì)紅牛、東鵬特飲以及農(nóng)夫山泉的NFC果汁和17.5°時(shí)沒(méi)有任何降維的優(yōu)勢(shì),所以這兩塊業(yè)務(wù)的毛利率和凈利率都要低于這些品牌,從而對(duì)減弱對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。

事實(shí)上,超級(jí)品牌(可口可樂(lè)、百事可樂(lè))和一線品牌(農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等)都有不止一個(gè)引領(lǐng)性產(chǎn)品(可樂(lè)、雪碧、包裝水)和大單品(紅蓋天然水、冰紅茶、綠茶、奶茶等),單一產(chǎn)品營(yíng)收至少超過(guò)50億元;而元?dú)馍种挥幸粋€(gè)氣泡水,2021年銷售額在40億元,如果元?dú)馍忠獙?shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階,成功推出下一款大單品是必要條件。

而現(xiàn)在軟飲市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越不支撐大單品的推出,飲品品類越來(lái)越多,爆款率也就越來(lái)越小。2012年市面上的品類只有120種(30種飲用水、90種飲料),2019年已經(jīng)來(lái)到500種,2021年可能是600多種,這對(duì)公司本身的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力都是巨大的挑戰(zhàn)。

所以,元?dú)饽呐聝?chǔ)備了再多的新產(chǎn)品(宣傳說(shuō)公司還有95%的產(chǎn)品儲(chǔ)備)也改變不了運(yùn)營(yíng)和渠道的限制。

實(shí)際上,越是傳統(tǒng)的行業(yè),其生態(tài)系統(tǒng)的排他性就越強(qiáng),就越是難以出現(xiàn)高維打低維的情況。

互聯(lián)網(wǎng)思維一般被認(rèn)為是以用戶需求為導(dǎo),更具效率的思維模式或運(yùn)營(yíng)方式,但在軟飲市場(chǎng)中,互聯(lián)網(wǎng)真的很難體現(xiàn)出它的優(yōu)越性。

一是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面,元?dú)馍终辛艘蝗耗贻p人在公司內(nèi)部快速迭代產(chǎn)品,篩選出好的產(chǎn)品儲(chǔ)備,但是產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通無(wú)法跳離代工廠和經(jīng)銷商體系,所以前期品牌方可以通過(guò)“輕資產(chǎn)+品牌運(yùn)營(yíng)”的方式定位市場(chǎng),但后期要實(shí)現(xiàn)規(guī)?;统杀緝?yōu)化又不得不變?yōu)椤皞鹘y(tǒng)重資產(chǎn)”模式。

換言之,這個(gè)行業(yè)不缺“頭腦風(fēng)暴”般的ideal,但倚重的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的執(zhí)行。

二是互聯(lián)網(wǎng)的DTC模式在軟飲市場(chǎng)中根本不存在,可見(jiàn)的未來(lái)我們也看不到工廠直接發(fā)貨至消費(fèi)者,我們現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的元?dú)馍忠彩墙?jīng)銷體系來(lái)發(fā)貨,所以不會(huì)出現(xiàn)更短的鏈路更低成本的渠道。

這也表明了,經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)直接關(guān)乎品牌與消費(fèi)者的聯(lián)通情況。元?dú)馍衷诮?jīng)銷商的費(fèi)用率(大概30%-40%年)要高于康師傅、統(tǒng)一的(10%-15%)和農(nóng)夫山泉(15%-20%),這里的原因除了新品牌的進(jìn)入費(fèi)用之外,還在于農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一的整體產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率較高,而元?dú)馍钟捎诟叨▋r(jià)、只有氣泡水一個(gè)賣得好之外,整體產(chǎn)品在經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)率要低于前三者,而經(jīng)銷商的收益直接與周轉(zhuǎn)率掛鉤。

而未來(lái)隨著元?dú)馍謿馀菟脑鏊傧陆?,?jīng)銷商“搭售”元?dú)馍制渌奉惖纳唐返囊庠敢矔?huì)下降,這不利于其多元化的發(fā)展,也會(huì)削弱其業(yè)績(jī)。

同時(shí),元?dú)馍謶{借單價(jià)比較高,能給到經(jīng)銷商的終端更多利潤(rùn)分成,如今包括可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、以及康師傅和統(tǒng)一都也注意到了這個(gè)問(wèn)題,一場(chǎng)針對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪也已拉開(kāi)序幕,這將對(duì)元?dú)馍值默F(xiàn)金流構(gòu)成壓力。

所以,這又回歸到元?dú)馍趾螘r(shí)推出下一個(gè)大單品的問(wèn)題上。如果在這一兩年沒(méi)有新的大單品成功上市,意味著元?dú)馍謱⒖赡茉谖磥?lái)2-3年后面臨品牌老化、現(xiàn)金流不足、成本費(fèi)用難以攤薄的困境。這也意味著,如今的元?dú)馍忠呀?jīng)走在了一條鋼絲繩上。

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