文|駝鹿新消費(fèi) 駝鹿君
5月31日，駝鹿新消費(fèi)與鋅財(cái)經(jīng)聯(lián)合舉辦的《新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)主題大會(huì)》圓滿落幕。在會(huì)上，嗨特購(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬、青山資本投資總監(jiān)/投研總監(jiān)金雨、鹵有有聯(lián)合創(chuàng)始人方韞程、駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓、Kataworld CEO張卓然、遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍、辛選集團(tuán)副總裁張巍、百準(zhǔn)CEO龔海翰、堅(jiān)果首席產(chǎn)品官王驍逸等九位嘉賓進(jìn)行了精彩分享。
駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓作為主辦方代表開場(chǎng)演講，做了新消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)解讀分享。以下是演講實(shí)錄內(nèi)容：
大家好，我是駝鹿新消費(fèi)的創(chuàng)始人李東樓。我們是一家這種專注于捕捉消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，洞察消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向的一家新媒體機(jī)構(gòu)，愿景是通過我們對(duì)行業(yè)里明星公司、潛力公司的研究報(bào)道，推動(dòng)中國(guó)整個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的崛起。作為主辦方之一，今天給大家?guī)淼木褪且恍┪覀儗?duì)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的一些前沿的觀察，我們將其總結(jié)為10個(gè)小趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：餐飲業(yè)呈現(xiàn)小店化、細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)
去年，我們采訪夸父炸串CEO袁澤陸，他總結(jié)了一套餐飲創(chuàng)業(yè)模型，即小門店、大連鎖、全供應(yīng)。
我們觀察也是這樣的，疫情這兩年，我們發(fā)現(xiàn)像炸串店、烤串店、鹵味店、拉面店等這種小門店在大量開店，并且獲得了資本的追捧。小店創(chuàng)業(yè)更加靈活，成本更低。而且在疫情出現(xiàn)后，可以通過外賣來減少自己的損失。相反，大店的話，如果堂食被禁止的話，這個(gè)時(shí)候房租等固定支出的成本是很高的。特別是今年第二個(gè)季度以來，由于疫情的原因，整個(gè)北京、上海的餐飲餐飲業(yè)都是很受影響的。這時(shí)，一些小門店損失反而會(huì)小一點(diǎn)。我們預(yù)測(cè)，在今后的一段時(shí)間，就是這種小門店、大連鎖的餐飲創(chuàng)業(yè)類型，依然會(huì)受到資本關(guān)注。
第二個(gè)方面，在餐飲創(chuàng)新方面，餐飲行業(yè)的品類越來越細(xì)分，無論是烤魚還是火鍋，現(xiàn)在都有不少細(xì)分品牌出現(xiàn)，比如烤魚里的半天妖青花椒烤魚，又比如火鍋里的巴奴毛肚火鍋，這幾年發(fā)展都很快。
趨勢(shì)二：咖啡茶飲陷入內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，資本成為主導(dǎo)因素
駝鹿新消費(fèi)把咖啡和茶飲歸為一個(gè)賽道，因?yàn)楸举|(zhì)上他們的業(yè)務(wù)模型是類似的。
以茶飲行業(yè)為例。今年，我們觀察到，這個(gè)賽道開始陷入行業(yè)內(nèi)卷。內(nèi)卷的原因，一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一家上了新品，其他各家能夠迅速的跟上，區(qū)別在于產(chǎn)品名字不同。為了打破這種內(nèi)卷局面，有的品牌將自己的主要精力放在了品牌打造上，比如喜茶開始推出一些更有設(shè)計(jì)感的門店。
與此同時(shí)，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的收入下降，年輕的消費(fèi)者對(duì)于茶飲的價(jià)格越來越敏感。特別是喜茶、奈雪的茶動(dòng)輒二三十元一杯的奶茶讓年輕人承受不起，這對(duì)于茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)形成了一個(gè)巨大的壓力。今年年初，包括喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌通過降價(jià)的方式來留住年輕人，當(dāng)行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)也是一個(gè)內(nèi)卷的特征。
內(nèi)卷化還有一個(gè)特征就是，茶飲頭部品牌開始對(duì)外做投資。喜茶從去年開始陸續(xù)投資了相關(guān)茶飲品牌，如和氣桃桃、野萃山呀等，他們希望通過投資企業(yè)上獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。奈雪的茶，也在今年4月份他們正式成立了投資公司。其他，包括茶顏悅色、蜜雪冰城等頭部企業(yè)啊，基本上都涉足了投資。
此外，包括萬達(dá)、字節(jié)跳動(dòng)等跨界巨頭，由于看到是茶飲店消費(fèi)群體主要是年輕人，具有很強(qiáng)的流量屬性。在今年也紛紛殺入了茶飲賽道，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)?？Х荣惖榔鋵?shí)也是一樣。今年也有不少跨界巨頭進(jìn)入咖啡賽道，比如李寧，中國(guó)郵政等。
最后，我們還觀察到，茶飲行業(yè)在局部戰(zhàn)場(chǎng)也打的非常激烈，去年戰(zhàn)場(chǎng)從長(zhǎng)沙轉(zhuǎn)移到北京，今年又在川渝地區(qū)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大量的茶飲店目前正在集中涌入成都、重慶兩地。比如此前茶顏悅色剛剛在重慶開店。而今年6月后疫情能夠消散，那這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)變得更加熱鬧。
趨勢(shì)三：零食行業(yè)市場(chǎng)分化，折扣店搶食零食巨頭市場(chǎng)
駝鹿新消費(fèi)會(huì)持續(xù)跟蹤和解讀新消費(fèi)賽道里各個(gè)上市公司的財(cái)報(bào)情況，通過分析零食行業(yè)明星公司的財(cái)報(bào)，我們看到有幾個(gè)數(shù)據(jù)很有意思。
第一就是幾大零食上市公司營(yíng)收增長(zhǎng)率普遍放緩。以2021年為例，行業(yè)里最高的增長(zhǎng)率只有20%多，而有的企業(yè)甚至出現(xiàn)了同比下降。比如三只松鼠在2021年的收入下降了0.24%。
第二個(gè)數(shù)據(jù)是凈利潤(rùn)都很少。營(yíng)收一百億左右規(guī)模的公司，只有賺到2到4億，比如良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?。而營(yíng)收近42億元的來伊份，凈利潤(rùn)只有3100萬元，這其中還有很大一部分是通過投資獲取的，其實(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)是虧損的。比如親親食品在2021年?duì)I收8.6億元，虧損了8084萬元。這說明這個(gè)行業(yè)整體利潤(rùn)是比較薄的。
為什么這些零食上市公司們的業(yè)績(jī)普遍不佳呢？駝鹿新消費(fèi)分析認(rèn)為，一方面是因?yàn)槟贻p人在經(jīng)濟(jì)下行周期，捂緊了口袋，減少了在零售方面的支出。另一方面，就是過去兩年，大量的食品折扣店開業(yè)，他們提供的商品性價(jià)比更高，由此稀釋了零食巨頭們的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步分化了整個(gè)零食市場(chǎng)。
趨勢(shì)四：新零售創(chuàng)新不止，即時(shí)零售成為風(fēng)口
駝鹿新消費(fèi)觀察在新零售領(lǐng)域，過去幾年最大的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口是折扣零售賽道。
特別是在2021年，折扣零售店開始遍地開花，一方面是包括嗨特購(gòu)、好特賣等一些頭部品牌開始了全國(guó)性擴(kuò)張。另一方面，包括小象生活、奧特樂等一些區(qū)域性品牌也加快在本地拓店。
我們之所以看好折扣零售賽道，是因?yàn)槲覀兡壳坝捎谝咔榈雀鞣矫嬖颍?jīng)濟(jì)下行壓力大，消費(fèi)者會(huì)更加理性，更多的消費(fèi)者將會(huì)選擇一些更高性價(jià)比的商品進(jìn)行消費(fèi)，而品牌折扣店就提供一個(gè)這樣的選擇。
而過去一段時(shí)間發(fā)展最快的新零售業(yè)態(tài)，則是即時(shí)零售。即時(shí)零售其實(shí)已經(jīng)喊出了很多年，但今年是真正地站在了風(fēng)口。因?yàn)榻衲晔瞧鋵?shí)我們的疫情比2020年甚至更嚴(yán)重。在疫情下，很多線下店沒法對(duì)外去營(yíng)業(yè)，因此轉(zhuǎn)移到線上發(fā)展客戶。通過小程序下單，借助于京東、美團(tuán)、順豐的運(yùn)送能力來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠一小時(shí)達(dá)或者半日達(dá)，讓消費(fèi)者能購(gòu)買到自己店里的東西。
趨勢(shì)五：快時(shí)尚風(fēng)光不再，國(guó)貨國(guó)潮當(dāng)紅
關(guān)于快時(shí)尚風(fēng)光不再，駝鹿新消費(fèi)之前其實(shí)寫過好幾篇快時(shí)尚行業(yè)觀察文章，其中傳播度最高的一篇文章就是《留給優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)間不多了》。
為什么說快時(shí)尚風(fēng)光不再？駝鹿新消費(fèi)觀察到，包括優(yōu)衣庫(kù)、無印良品、思萊德等一些快時(shí)尚品牌近些年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是萎縮的。不久前，思萊德還宣布將關(guān)閉在中國(guó)大陸的所有1300多家線下門店。
我們總結(jié)認(rèn)為，這一方面是年輕一代消費(fèi)觀念逐漸改變，年輕人不再崇洋媚外，而是追求更加個(gè)性、更具創(chuàng)新的服飾穿搭；另一方面則是當(dāng)前年輕消費(fèi)者愛國(guó)情懷爆棚，愿意野性消費(fèi)國(guó)貨國(guó)潮品牌。特別是國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)服品牌近些年賣的都挺不錯(cuò)的，比如李寧、安踏等。
趨勢(shì)六：國(guó)潮美妝的好時(shí)代結(jié)束
我們之前寫過一篇文章《國(guó)潮彩妝的好時(shí)代結(jié)束了》。目前看，的確如此。
此前國(guó)潮美妝的崛起主要?dú)w功于直播電商浪潮和小紅書種草+KOL推薦的這個(gè)流量打法成功。但從去年開始，我們跟很多投資人、業(yè)內(nèi)人士去交流的時(shí)候，他們已經(jīng)說這個(gè)流量打法已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。
而今年，由于疫情的影響，很多年輕人減少外出，這就意味著對(duì)化妝品的需求降低了，與此同時(shí)，年輕人的收入受限，進(jìn)一步壓縮了在美妝產(chǎn)品方面的支出。所以，我們可以看到，包括完美日記、花西子等國(guó)潮美妝品牌的收入預(yù)期都降低了。以前段時(shí)間剛剛發(fā)完2021年第一季度財(cái)報(bào)的完美日記為例，同比收入下降的很厲害。而花西子也在今年調(diào)低了自己的增長(zhǎng)目標(biāo)。
國(guó)潮美妝的起落其實(shí)是整個(gè)中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的縮影，在流量紅利消失，資本退潮的時(shí)刻，大家都需要盡快找到破局的方法。
趨勢(shì)七：跨界經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)業(yè)成新常態(tài)
消費(fèi)企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)如今已經(jīng)成為常態(tài)了。海底撈在去年推出了小酒館，李寧推出了寧咖啡，萬達(dá)進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，這種消費(fèi)企業(yè)混合經(jīng)營(yíng)的案例越來越多。
駝鹿新消費(fèi)認(rèn)為，目前消費(fèi)企業(yè)越來越多進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)一方面是出于業(yè)務(wù)多元化布局的考慮，另一方面則是希望通過引入新業(yè)務(wù)來盤活業(yè)務(wù)。還有最重要的一個(gè)考慮則是，在疫情常態(tài)下，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的一種經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。
趨勢(shì)八：消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)智化成為創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口
駝鹿新消費(fèi)每周都會(huì)整理一周的投融資情況，同時(shí)每月還會(huì)發(fā)布新消費(fèi)賽道月度融資報(bào)告。
今年，根據(jù)駝鹿新消費(fèi)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，資本機(jī)構(gòu)投在零食飲料、美妝個(gè)護(hù)甚至餐飲領(lǐng)域的熱錢越來越少，投在一些為消費(fèi)行業(yè)提供數(shù)字化、智能化服務(wù)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)方面越來越多。與此同時(shí)，越來越多的具有科技屬性的消費(fèi)企業(yè)受到資本市場(chǎng)的歡迎，并獲得高額的融資。比如智能清潔產(chǎn)品，又比如智能家居產(chǎn)品等等。這是一個(gè)投資風(fēng)向的變化。
也就說，如今，投資機(jī)構(gòu)更加看重企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，是否真正具有創(chuàng)新技術(shù)。
趨勢(shì)九：新生活方式層出不窮，消費(fèi)者分層分級(jí)
當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，有的人認(rèn)為是消費(fèi)在升級(jí)，有的人認(rèn)為消費(fèi)在降級(jí)。駝鹿新消費(fèi)認(rèn)為，目前消費(fèi)市場(chǎng)不僅消費(fèi)群體更加細(xì)分，而且人民的需求也更加細(xì)分，人們可能在某些方面會(huì)降級(jí)消費(fèi)，同時(shí)在另一些方面會(huì)升級(jí)消費(fèi)。但整體來說，只要人們還有對(duì)未來美好生活的向往，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)就不會(huì)改變。
當(dāng)下層出不窮的新的生活方式證明這一點(diǎn)。比如滑雪、露營(yíng)、飛盤等近些年從小眾生活方式逐步大眾化就是人們追求更健康、更積極的美好生活的一種體現(xiàn)。這些新的生活方式的普及，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，比如滑雪熱帶動(dòng)了滑雪場(chǎng)、滑雪服裝、滑雪裝備、室內(nèi)滑雪訓(xùn)練場(chǎng)等市場(chǎng)的增長(zhǎng)；又比如露營(yíng)熱帶動(dòng)了戶外裝備市場(chǎng)的增長(zhǎng)，以及相關(guān)企業(yè)的市值增長(zhǎng)。
趨勢(shì)十：新消費(fèi)永不眠，疫情后必爆發(fā)
疫情的反復(fù)，使得當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)被壓抑，也是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)在過去幾個(gè)月持續(xù)下滑的客觀原因。但疫情終究會(huì)過去，人們必將會(huì)在疫情消散后恢復(fù)消費(fèi)熱情。隨著6月份，北京、上海等一線城市陸續(xù)恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活秩序，消費(fèi)市場(chǎng)必然會(huì)迎來一波爆發(fā)。
駝鹿新消費(fèi)認(rèn)為，只要新的生活方式還在不斷涌現(xiàn)，人們追求美好生活的欲望還強(qiáng)烈，就需要有更好的產(chǎn)品和服務(wù)不斷去滿足，新消費(fèi)賽道就有不斷壯大的發(fā)展基礎(chǔ)?；诖耍覀円廊婚L(zhǎng)期看好新消費(fèi)市場(chǎng)。并會(huì)在未來很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，堅(jiān)定陪伴中國(guó)的新消費(fèi)品牌不斷成長(zhǎng)和發(fā)展壯大。