文|三文娛
近日，在中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)下，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)（以下簡稱“中國玩協(xié)”）編寫的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）正式發(fā)布。
白皮書顯示，2021年中國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；2021年中國年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長28.2%。
品牌授權(quán)IP狀況
2021年，從品牌授權(quán)市場的IP類型分布來看，娛樂類IP（包括：卡通動(dòng)漫、影視綜藝、電子游戲、肖像形象、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音像圖書）仍是最主要的類型（57.5%）。
其中，卡通動(dòng)漫占比最高，達(dá)到28.2%；其次是藝術(shù)文化（含博物館）IP，占比18.5%；排名第三的是潮流時(shí)尚類IP，占比11.0%。
玩具企業(yè)與動(dòng)漫IP的合作更為密切，IP占比達(dá)到了41.2%，同比提升3.1%。面向兒童和青少年以上群體的玩具，都在通過與卡通動(dòng)漫IP聯(lián)名來有效觸達(dá)粉絲群體。
2021年活躍在中國授權(quán)市場上的IP所屬地主要涉及9個(gè)區(qū)域，主要為中國內(nèi)地（33.1%）、美國（30.2%）、日本（9.9%）等。
白皮書顯示，中國（含港澳臺(tái)）IP占比進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)37.0%，隨著國內(nèi)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展，越來越多的國產(chǎn)IP誕生并開展授權(quán)業(yè)務(wù)。
品牌及IP的受眾人群方面，仍然以青少年（18-25歲）為主，占比27.7%，這類人群是國潮、動(dòng)漫、影綜等IP的主要目標(biāo)群體；
其次為中青年（26-40歲），占比23%，他們是經(jīng)典IP、文博藝術(shù)等品類的主要受眾；
少年（11-17歲）占比20.9%，他們有著學(xué)生屬性，把IP內(nèi)容作為學(xué)習(xí)、娛樂的途徑。
2021年，被授權(quán)商選擇IP進(jìn)行授權(quán)合作的主要因素沒有變化，依然是IP的知名度和影響力（86.3%）、IP當(dāng)下的活躍度和熱度（58.3%）、IP與產(chǎn)品的受眾和調(diào)性匹配程度（39.1%）。
授權(quán)商與被授權(quán)商總體狀況
截至2021年12月，按照企業(yè)實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計(jì)，在中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長7.8%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2354項(xiàng)，同比增長7.9%。
2021年，按照地域分布，來自廣東的被授權(quán)商最多，占比為21.9%；位于長江三角洲地區(qū)的浙江、江蘇、上?？傉急冗_(dá)到44.0%。
其中，玩具被授權(quán)商更加集中于廣東，廣東與江浙滬占比分別為37.5%和39%。
從行業(yè)看，被授權(quán)商主要集中在玩具游藝（17.9%）、服裝飾品（16.5%）、食品飲料（10.3%）、禮品紀(jì)念品（10.0%）等。此外，文具辦公、嬰童用品、電子數(shù)碼、家居家紡等也是被授權(quán)商主要集中行業(yè)。
被授權(quán)商開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)獲得的直接收益是產(chǎn)品銷售額提升。89.1%的受訪企業(yè)表示，2021年其授權(quán)產(chǎn)品銷售額高出同類產(chǎn)品。22.6%的受訪企業(yè)表示，IP授權(quán)帶動(dòng)其產(chǎn)品銷售額提升一倍以上。
有24.5%的受訪被授權(quán)商表示，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額占到公司同類產(chǎn)品總額的70%以上，這類企業(yè)對(duì)IP的依存度高。55.4%的受訪被授權(quán)商表示，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額占到公司同類產(chǎn)品總額的30%及以下。
通過獲取授權(quán)，被授權(quán)商得到的第一大收益是豐富產(chǎn)品的SKU，占比68.3%；其次是拓寬銷售渠道，占比48.3%；再次為拓寬消費(fèi)群體（44.8%）、提升品牌知名度和美譽(yù)度（44.8%）、增加復(fù)購（32.4%）。
授權(quán)合作模式
保底授權(quán)金+溢繳授權(quán)金是最主要的授權(quán)金收取方式，占比為48.3%。這種授權(quán)金收取模式既給授權(quán)商保證了最低版權(quán)費(fèi)用，又激勵(lì)授權(quán)商與被授權(quán)商為擴(kuò)大銷售共同努力，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
品牌授權(quán)商收取的版權(quán)金比例（版稅稅率），在玩具游藝、服裝飾品和嬰童用品三大品類中平均值為10%。
在納入統(tǒng)計(jì)的14大品類中，有6個(gè)品類的平均稅率同比有所上漲，4個(gè)品類下降，4個(gè)品類持平，平均稅率的變化與該行業(yè)的市場發(fā)展和政策變化息息相關(guān)。
合作開始后，品牌授權(quán)商會(huì)給被授權(quán)商提供多種服務(wù)與支持，前三類分別為IP內(nèi)容/話題更新（68.4%）、定期圖庫更新（64.4%）、輔助設(shè)計(jì)和開發(fā)（54.4%），這些被普遍視為授權(quán)商必備的服務(wù)。
授權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)市場狀況
受訪消費(fèi)者購買授權(quán)產(chǎn)品，主要是因?yàn)橄矚g該IP形象（24.5%）、產(chǎn)品顏值高（21.2%）、喜歡有IP的產(chǎn)品（19.2%）等，購買授權(quán)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)可概括為“好看”“好玩”“好喜歡”。
購買授權(quán)產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，IP授權(quán)對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)作用明顯。
2021年，81.3%的受訪消費(fèi)者購買的授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格高于同類產(chǎn)品；50.2%的受訪消費(fèi)者購買的授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品高出50%以上。
95后群體成為授權(quán)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。購買授權(quán)產(chǎn)品的受訪消費(fèi)者年齡主要集中在25-30歲，占比為44.2%；其次是19-24歲，占比27.6%。
2021年，受訪消費(fèi)者全年購買授權(quán)產(chǎn)品頻次主要集中在2-3次和4-6次，占比分別為47.5%和32.5%。
2021年授權(quán)產(chǎn)品受訪消費(fèi)者使用的社交媒體平臺(tái)排名前三名為：微信（65.8%）、B站（62.6%）、抖音（50.4%），三者分別作為以即時(shí)通訊、興趣社交、短視頻主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)，在IP授權(quán)產(chǎn)品的信息發(fā)布、傳播及消費(fèi)者互動(dòng)方面具有差異化優(yōu)勢(shì)。
受訪消費(fèi)者主要通過IP方的自媒體和官方店鋪（50.6%）、新媒體報(bào)道（39.1%）、傳統(tǒng)媒體報(bào)道宣傳（33.4%）、直播帶貨與電商推薦（30.9%）、商超影院樂園等線下宣傳（24.6%）等渠道了解授權(quán)產(chǎn)品信息。
59.7%的受訪消費(fèi)者表示，2022年的消費(fèi)意愿是比2021年在授權(quán)產(chǎn)品上支出更多金額，受訪消費(fèi)者在增加授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿方面呈整體上升趨勢(shì)。
品牌授權(quán)產(chǎn)品的線上渠道中，淘寶（27.4%）、天貓（25.8%）、直播渠道（20%）、京東（13.4%）和線上垂直社群位列前五。
線下渠道則是購物中心（25.1%）、百貨商超（19.4%）、專賣店（12.2%）、集合店（10%）和專業(yè)商店（5%）位列前五。
