文|新熵 李哩哩
編輯|月見(jiàn)
愛(ài)奇藝盈利，更像是龔宇十二年跋涉后，畢其功于一役的一次“階段性勝利”。
5月26日，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，宣告首次實(shí)現(xiàn)盈利。一季度營(yíng)收73億元人民幣，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.3億元，歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為1.7億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)為1.6億元。而此前，市場(chǎng)的預(yù)期是凈虧損6.7億元。
雖然愛(ài)奇藝CEO龔宇在當(dāng)天的財(cái)報(bào)電話會(huì)議盛贊這次盈利的意義：“本季度我們首次實(shí)現(xiàn)了Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。這證明了公司新策略的有效性和強(qiáng)有力的執(zhí)行能力。我很高興看到本季度的表現(xiàn)超出預(yù)期?！?/p>
但不少?gòu)臉I(yè)者還是直指盈利的本質(zhì)，編劇汪海林轉(zhuǎn)發(fā)了博主盧詩(shī)翰的觀點(diǎn)，認(rèn)可了裁員以及減少項(xiàng)目支出是愛(ài)奇藝盈利的首要原因。
去年年末到今年年初，不少導(dǎo)演、編劇在社交平臺(tái)透露了項(xiàng)目夭折、制作暫緩的消息?！讹L(fēng)姿》《仙劍奇?zhèn)b傳5前傳》《大宋京都巡異志》等幾部劇集，先后傳出因投資方愛(ài)奇藝的財(cái)政問(wèn)題或停擺或轉(zhuǎn)投別家。
事實(shí)上，Q1盈利之前，“降本增效”的口號(hào)已經(jīng)籠罩在整個(gè)影視行業(yè)上空，愛(ài)奇藝手起刀落，裁掉了近三成員工，市場(chǎng)、渠道、電商、游戲……以前被視為“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”的非主線劇情無(wú)一幸免。
據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)消息稱(chēng)，愛(ài)奇藝到年底只剩下不到6000名員工，比一年前少了約2000人。伴隨著人員縮減，支出也應(yīng)聲而下。一季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售及管理費(fèi)用等支出同比下降38%；研發(fā)費(fèi)用同比下降29%。
降本增效不代表大幅度提高項(xiàng)目的不確定性，相反愛(ài)奇藝Q2表現(xiàn)平平，以《風(fēng)起隴西》為代表的劇集內(nèi)容收視低迷、毀譽(yù)參半，綜藝招商愈發(fā)艱難。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站需要更多高光時(shí)刻，但愛(ài)奇藝能賺的錢(qián)不多了。
看得見(jiàn)的降本，看不見(jiàn)的增效
愛(ài)奇藝的盈利是不是可持續(xù)，還要看幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，會(huì)員、廣告和內(nèi)容成本。
愛(ài)奇藝2022Q1會(huì)員單季度凈增440萬(wàn)，但一大前提是上一季度也就是2021Q4，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量大幅度下跌至9700萬(wàn)。這也是愛(ài)奇藝自2019年Q3邁入億級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部之后，會(huì)員數(shù)量首次跌破1億。在這個(gè)基礎(chǔ)上，2022Q1的日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億只是回到了愛(ài)奇藝近幾年的正常水平。
這也說(shuō)明，盡管有市占率突破30%的現(xiàn)象級(jí)作品《人世間》以及接檔的《獵罪圖鑒》《心居》等熱門(mén)劇集，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量并沒(méi)有突破億級(jí)天花板。
而會(huì)員服務(wù)的收入增加更多得益于去年年末開(kāi)始的提價(jià)，對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的進(jìn)一步倚重決定愛(ài)奇藝在會(huì)員服務(wù)上，只許進(jìn)、不許退。畢竟，全球訂閱人數(shù)流失20萬(wàn)就讓流媒體巨擘Netflix的業(yè)績(jī)吃不消了。
另一方面，全球范圍內(nèi)，流媒體會(huì)員增長(zhǎng)趨勢(shì)幾乎都與三年疫情居家紅利期吻合，愛(ài)奇藝、騰訊會(huì)員數(shù)量前后破億也是在2019年末和2020年初的節(jié)點(diǎn)上。這就意味著，流媒體平臺(tái)必須時(shí)刻警惕居家紅利的消失。
同樣參考Netflix，在近兩年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，NetflixCFO斯賓塞·紐曼不斷強(qiáng)調(diào)會(huì)員增長(zhǎng)與大環(huán)境息息相關(guān)。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站卻被“降本增效”亂了陣腳，忘記了這三年能喘口氣到底吃到了什么紅利。
比保住會(huì)員數(shù)量更大的難題是廣告收入的持續(xù)低迷。2018年至2021年，愛(ài)奇藝在線廣告收入分別為93.28億元、82.71億元、68.33億元、71億元。
廣告收入下降是自短視頻搶占用戶時(shí)間后，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站面臨的行業(yè)難題，到了2022Q1，愛(ài)奇藝廣告收入13億，是自2018年上市以來(lái)，營(yíng)收最低的一個(gè)季度。
盡管《人世間》以一己之力吸引到了25家廣告主與平臺(tái)合作，依然沒(méi)能挽救江河日下的廣告業(yè)務(wù)。在影視行業(yè)內(nèi)，廣告創(chuàng)收的主力軍一直是綜藝節(jié)目，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境廣告主預(yù)算收緊，廣告收入受到?jīng)_擊幾乎是注定的。
廣告行業(yè)本身就是個(gè)零和游戲，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)曝光精準(zhǔn)度提出了更高的要求，依賴(lài)算法推薦的短視頻具有天然優(yōu)勢(shì)。天風(fēng)證券發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告季度追蹤》給出了競(jìng)爭(zhēng)力排名，抖音系一騎絕塵，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都有衰退的趨勢(shì)。
愛(ài)奇藝并不是全無(wú)準(zhǔn)備，龔宇在采訪時(shí)不斷重申平臺(tái)策略：“我們這個(gè)行業(yè)任何一個(gè)單一收入增長(zhǎng)得很高，沒(méi)用。你必須是樣樣都做好才行。比如廣告、收費(fèi)、衍生品等等，只要這個(gè)行業(yè)是主流的業(yè)務(wù)，你必須都做起來(lái)?！?/p>
長(zhǎng)期來(lái)看，愛(ài)奇藝廣告收入的增長(zhǎng)可以寄希望于極速版的不斷下沉，搶占下沉市場(chǎng)，用內(nèi)容儲(chǔ)備換取用戶時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而贏得更大的廣告投放空間。極速版能從平臺(tái)降本的浪潮中存活下來(lái)，也能看出愛(ài)奇藝對(duì)其寄予厚望。
會(huì)員服務(wù)和廣告收入之外，愛(ài)奇藝Q1翻身盈利的最大成績(jī)，也是視頻平臺(tái)的關(guān)鍵指標(biāo)就是對(duì)內(nèi)容成本的控制。
財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝Q1收入成本為60億元，同比下降16%，其中內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。影視行業(yè)的周期性決定營(yíng)收和成本是延時(shí)反應(yīng)的一對(duì)組合。這也是行業(yè)對(duì)“盈利是否可持續(xù)”持不同觀點(diǎn)的原因所在。
包括《人世間》《獵罪圖鑒》《心居》等在內(nèi)的幾部熱門(mén)劇集，拍攝制作周期基本集中在2021年第二、三季度，彼時(shí)愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本是51億、53億。縱觀2018年至今的內(nèi)容成本，2022Q1是其中最少的一個(gè)季度。
客觀來(lái)看，伴隨著明星天價(jià)片酬的治理、影視項(xiàng)目資金收緊、平臺(tái)增加定制內(nèi)容等一系列手段，內(nèi)容成本會(huì)逐漸趨向更理性的區(qū)間范圍。但無(wú)論如何降本，這筆支出都是盤(pán)活視頻平臺(tái)的重中之重。
內(nèi)容市場(chǎng)不進(jìn)則退，上一個(gè)在自制內(nèi)容上縮減投入的案例還是龔宇的老東家搜狐視頻，愛(ài)奇藝一定明白其中的利害。
綜上所述，對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，該花的錢(qián)已經(jīng)能省則省，能賺的錢(qián)還是屈指可數(shù)，壓力來(lái)到“增效”的一端，視頻平臺(tái)需要從長(zhǎng)計(jì)議。
愛(ài)奇藝還有多少“存貨”？
《風(fēng)起隴西》的失誤讓愛(ài)奇藝在第二季度開(kāi)局不利，以至于五月中旬打開(kāi)愛(ài)奇藝，首頁(yè)六個(gè)推薦頁(yè)面上，三個(gè)位置都是廣告。
事實(shí)上，五月份更像是愛(ài)奇藝戰(zhàn)略收縮的一月。四月份余熱仍在的《人世間》《心居》還有一定的播放量，《親愛(ài)的小孩》《祝卿好》夾在幾部古偶玄幻劇之間依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
寄予厚望的《風(fēng)起隴西》沒(méi)能延續(xù)熱度，一度因?yàn)槭找暤兔缘巧蠠崴?。云合?shù)據(jù)顯示，五月份全網(wǎng)前十的熱播劇集，愛(ài)奇藝獨(dú)播劇只有吊車(chē)尾的《風(fēng)起隴西》，低迷局面直到月底《警察榮譽(yù)》上線才得到緩和。
圖源：云合數(shù)據(jù)
但也不排除這種避其鋒芒是愛(ài)奇藝的主動(dòng)之舉。五月份，芒果挾《聲生不息》和《浪姐3》席卷夏季綜藝市場(chǎng)，騰訊上線王牌制作人嚴(yán)敏的新作《新游記》，綜藝板塊本就不是愛(ài)奇藝的主場(chǎng)，適當(dāng)?shù)奶锛少愸R也是提高運(yùn)營(yíng)效率的有效手段。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，收縮與突進(jìn)大概會(huì)成為視頻網(wǎng)站存量競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，之前靠?jī)?nèi)容漫灌降低市場(chǎng)的不確定性，如今各家同聲共氣、你方唱罷我登場(chǎng)。影視行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)格局趨向穩(wěn)定，即使愛(ài)奇藝還沒(méi)學(xué)會(huì)游泳，但救生圈足夠用。
最近，各家相繼釋放出了最新的2022年劇綜片單；橫向來(lái)看，愛(ài)奇藝的劇綜總量最多，劇集方面優(yōu)勢(shì)明顯。一口氣放出119部劇集、20部綜藝，其中自制劇占比達(dá)到近70%。比提高自制劇比重更明顯的信號(hào)是，這些劇集80%以上都是去年已經(jīng)拍攝完成的項(xiàng)目。
根據(jù)愛(ài)奇藝片單來(lái)看，其內(nèi)容儲(chǔ)備可以覆蓋至2024年。好的一面是休整期內(nèi)，各大視頻平臺(tái)依靠豐富劇集儲(chǔ)備暫無(wú)近憂。
但從行業(yè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有形成成熟高效的內(nèi)容工業(yè)體系。影視投融資的方式與機(jī)制、影視制作的備案與立項(xiàng)流程、包括組合投資、項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)程管控等結(jié)構(gòu)層面的問(wèn)題一直徘徊不前。這些燒錢(qián)都沒(méi)能燒出來(lái)的方法論，在停止燒錢(qián)后或?qū)⒋绮诫y行。
與降本增效緊密聯(lián)系的另一個(gè)關(guān)鍵詞“專(zhuān)注頭部”，也很難經(jīng)得起仔細(xì)研究。頭部、腰部的劃分本就是在比較中完成的，近年來(lái)一些號(hào)稱(chēng)S+級(jí)別的劇集不斷撲街，也讓用戶對(duì)平臺(tái)的劃分依據(jù)保持懷疑。
龔宇在最近的采訪中表示：“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部，我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做?！?/p>
但內(nèi)容市場(chǎng)的吊詭之處就在于，沒(méi)人能預(yù)知誰(shuí)是攪動(dòng)市場(chǎng)的那條鯰魚(yú)。
打造劇場(chǎng)模式的時(shí)候，兩部小成本制作《隱秘的角落》和《沉默的真相》打響了愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的招牌，然后，沒(méi)有然后了。
懸疑題材大火，僅去年有92部懸疑劇上線，供應(yīng)充足配置提高，卻再也沒(méi)有第二個(gè)《隱秘的角落》。
最新的片單中，愛(ài)奇藝的劇集“存貨”一大主力仍是懸疑題材，有13部之多。另一個(gè)儲(chǔ)備豐富的是女性題材，達(dá)到14部?，F(xiàn)實(shí)主義和都市甜寵將配合懸疑和女性題材，完成愛(ài)奇藝接下來(lái)的平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建。
總的來(lái)看，愛(ài)奇藝度過(guò)了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，在可以想見(jiàn)的未來(lái)里，有能力維持一個(gè)一以貫之的平臺(tái)生態(tài)。
但同時(shí)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站并沒(méi)有找到成熟的商業(yè)模式，從Netflix、 Hulu到愛(ài)奇藝、芒果超媒，世界范圍內(nèi)，會(huì)員還是廣告、“大而全”還是“小而美”的爭(zhēng)論此消彼長(zhǎng)。本質(zhì)上，大家打的其實(shí)是同一場(chǎng)硬戰(zhàn)，關(guān)于從內(nèi)容到商業(yè)的驚險(xiǎn)一躍。