文|天下美商 守仁
上周《醫(yī)美上游廠商的2022：新品照發(fā)、追趕進(jìn)口、等待反彈》一文報(bào)道了疫情當(dāng)下醫(yī)美上游廠商的部分境況，在他們耐心等待醫(yī)美消費(fèi)反彈的同時(shí)，天下美商發(fā)現(xiàn)，2021上半年醫(yī)美相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)了1413家，比2020一年都多出了近500家（企查查數(shù)據(jù)），這些注銷(xiāo)的企業(yè)幾乎都是中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
為什么醫(yī)美上游能熬過(guò)疫情等待反彈，而部分中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)則等不到那一天。深究原因，必定不是單一因素造成，如果真的存在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配不合理，本質(zhì)上還是醫(yī)美市場(chǎng)供求關(guān)系產(chǎn)生的結(jié)果。
疫情當(dāng)下，探討占據(jù)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈高額利潤(rùn)的上游廠商和快要撐不下去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的矛盾和變化趨勢(shì)，具有現(xiàn)實(shí)意義。
醫(yī)美上游：頭部毛利高達(dá)75%-85%
天下美商通過(guò)對(duì)業(yè)內(nèi)人士采訪了解到，大部分醫(yī)美上游廠商由于行業(yè)技術(shù)壁壘高，受到疫情沖擊較小，同時(shí)都對(duì)中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)長(zhǎng)期看好，均在耐心且有實(shí)力等待疫情之后的醫(yī)美消費(fèi)反彈。
愛(ài)美客（300896）2022 年第一季度報(bào)告
這從一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到佐證：愛(ài)美客2022Q1營(yíng)收同增66.07%，3月水光針新政受益明顯，嗨體作為唯一獲批的正規(guī)營(yíng)養(yǎng)素類水光持續(xù)放量，凈利潤(rùn)2.8億元；華熙生物2022Q1營(yíng)收同增61.57%，凈利潤(rùn)2億元，同比增長(zhǎng)31.07%；雍禾醫(yī)療2021年?duì)I收同增32.4%，養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速；貝泰妮2022Q1營(yíng)收同增59.32%，“敏感肌+”概念持續(xù)在C端搶占心智。
此外，由于疫情等原因，手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目量斷崖式下跌，而輕醫(yī)美項(xiàng)目中光電類抗衰遙遙領(lǐng)先。這直接導(dǎo)致主流醫(yī)美激光設(shè)備廠商甚至賺得比2020年前更多，可謂是吃到了“疫情的紅利”。
眾所周知，就算沒(méi)有疫情帶來(lái)的短暫波動(dòng)，醫(yī)美行業(yè)上游企業(yè)的毛利率也最高，平均為50-80%。其中頭部企業(yè)廠商毛利則有75%-85% ，凈利則高達(dá)25%-37%。
這其中的原因包括——
一是醫(yī)美上游廠商玩家較少。醫(yī)美概念股上市企業(yè)也就30家左右。一個(gè)行業(yè)能賺到錢(qián)，有時(shí)候不是因?yàn)閷?shí)力強(qiáng)，而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。比如占據(jù)輕醫(yī)美賽道40%的肉毒素截止到發(fā)稿前，國(guó)內(nèi)合規(guī)的也就4家，和發(fā)達(dá)國(guó)家肉毒素競(jìng)爭(zhēng)格局比，競(jìng)爭(zhēng)根本算不上激烈。
透明質(zhì)酸與肉毒素產(chǎn)品一般審批流程
二是行業(yè)壁壘較高。這個(gè)壁壘一是技術(shù)壁壘，像華熙生物微生物發(fā)酵法在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二；二是拿證壁壘，玻尿酸的拿證剛性審批周期平均3-4年，而肉毒素剛性審批周期平均達(dá)8年。
正是這種“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”讓這些醫(yī)美上游廠商在疫情前已積攢充足的現(xiàn)金流，才能抵抗得住“疫情”這種突發(fā)性狀況帶來(lái)的波動(dòng)。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)：控制成本是當(dāng)務(wù)之急
近日，美商研究院發(fā)布了《2022年1-2月中國(guó)醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告》，2022年1-2月，調(diào)研的30家醫(yī)美機(jī)構(gòu)月收入均有下降。
“我們復(fù)工后第一件事就是降薪和裁員”。上海一家大型醫(yī)療美容醫(yī)院負(fù)責(zé)人告訴天下美商記者,“沒(méi)辦法，我們要活下去，控制成本是當(dāng)務(wù)之急?！?/p>
至于醫(yī)美上游廠商受疫情影響較小，另一位一線城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為要視情況，“我們疫情之前一個(gè)月要打幾百只針劑，現(xiàn)在一個(gè)月就只要50支，上游怎么可能不受影響？當(dāng)然能夠做機(jī)構(gòu)拓品引流的、能做產(chǎn)品組合的針劑的上游廠商情況要好得多。”
此外，據(jù)傳某針劑品牌廠商為維持市場(chǎng)供求強(qiáng)勢(shì)地位，寧愿將賣(mài)不出去的針劑全部扔掉，也不準(zhǔn)其流入市場(chǎng)。
這不禁讓人想起1929年美國(guó)大蕭條期間“寧可將牛奶倒入河中也不愿救濟(jì)窮人”的畫(huà)面，93年前的牛奶和2022年的針劑不能同日而語(yǔ)，但背后是否殊途同歸，本文不予置評(píng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利率維持在5%-10%之間，這還算是比較樂(lè)觀的情況。據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，疫情期間，一線城市某莆系醫(yī)療美容醫(yī)院，2000萬(wàn)的皮膚類項(xiàng)目營(yíng)收，凈利潤(rùn)只有5%，這5%里還不是完全按照國(guó)家法律法規(guī)操作所得，存在不少“擦邊球”的灰色空間。
如果連不算正規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)只有5%的凈利潤(rùn)，那留給合法合規(guī)的醫(yī)療美容醫(yī)院生存空間有多少？發(fā)展空間又在哪？
產(chǎn)業(yè)鏈“合理化”分配機(jī)制還有多遠(yuǎn)？
由中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心、中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)管控中心共同發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書(shū)》指出，中國(guó)醫(yī)美合規(guī)從業(yè)人員約1.7萬(wàn)人，非法從業(yè)人員超過(guò)15萬(wàn)人。
今年的央視315晚會(huì)也大爆“醫(yī)美注射師速成班”的黑幕：一位服裝店店主自稱會(huì)注射玻尿酸，以1000元一針的價(jià)格，在一家酒店里給求美者注射了6針玻尿酸，沒(méi)想到將針頭注射到血管里，最終造成求美者左眼失明，大面積腦梗。
作為“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)，為什么敢隨便開(kāi)醫(yī)美培訓(xùn)班？作為報(bào)名參與培訓(xùn)的業(yè)余人員，為什么覺(jué)得自己能代替學(xué)醫(yī)數(shù)十載的醫(yī)生替人打針？作為求美者，為什么敢讓服裝店店主往自己臉上打針？
表面上是因?yàn)榍竺勒咛?，有資質(zhì)的醫(yī)生太少，為了謀取利益，催生了大量“醫(yī)美培訓(xùn)班”人員非法上崗。但背后有其本質(zhì)原因——醫(yī)生價(jià)值在消費(fèi)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上被弱化。
除了醫(yī)生之外，很多人覺(jué)得在輕醫(yī)美打針這件事上，只要能把自認(rèn)為好的品牌的針劑產(chǎn)品推進(jìn)去就好，簡(jiǎn)單易操作，至于有無(wú)醫(yī)師資格證不是那么重要，畢竟不是開(kāi)刀做手術(shù)。
“我雖然做外科手術(shù)，但我始終認(rèn)為輕醫(yī)美可不輕，打針要是打不好，最嚴(yán)重的情況能讓人致死?！庇浾卟稍L了一位從事腦外科手術(shù)的專家。
輕醫(yī)美項(xiàng)目雖然免去了開(kāi)刀縫合這一手術(shù)過(guò)程，但是整個(gè)治療過(guò)程更需要操作者擁有扎實(shí)的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)知識(shí)，以及靠時(shí)間積累換來(lái)的豐富臨床操作經(jīng)驗(yàn)。
雖然這些在業(yè)內(nèi)都是沒(méi)必要拿出來(lái)討論的規(guī)定，但是目前國(guó)內(nèi)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然是以“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”為主，求美者之間線下線上討論更多的永遠(yuǎn)是哪款產(chǎn)品更好，而不是哪位醫(yī)美醫(yī)生的專業(yè)背景更強(qiáng)。反過(guò)來(lái)，“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”+“求美者決策”成了醫(yī)美行業(yè)推廣新品的主打手段。
原因是多方面的，本文不展開(kāi)討論。但間接導(dǎo)致了兩個(gè)現(xiàn)象：一是大部分醫(yī)美醫(yī)生對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品與設(shè)備使用沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，普通醫(yī)生甚至淪為上游廠商的渠道和銷(xiāo)售；二是醫(yī)美機(jī)構(gòu)治療后的責(zé)任劃分不清晰。
第一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)見(jiàn)怪不怪，第二點(diǎn)卻鮮有人提及。
“醫(yī)美行業(yè)狀態(tài)就是利潤(rùn)都被上游拿走了，責(zé)任都得醫(yī)生和醫(yī)美機(jī)構(gòu)承擔(dān)。未來(lái)，產(chǎn)品是不是也要承擔(dān)質(zhì)量的責(zé)任？如果求美者出現(xiàn)了過(guò)敏或者是其他一些不良反應(yīng)，上游產(chǎn)品廠商管不管？管到什么程度？這些都需要我們思考?！蹦炒笮歪t(yī)美醫(yī)療集團(tuán)事長(zhǎng)在近期出席活動(dòng)表示，同時(shí)對(duì)于醫(yī)美未來(lái)的發(fā)展，他認(rèn)為“醫(yī)美機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段利潤(rùn)不高，那么未來(lái)它最終還要實(shí)現(xiàn)納氏均衡，還是要有一個(gè)合理化的利益分配機(jī)制?！?/p>
我們不知道這個(gè)合理化的分配機(jī)制到底是怎么樣的比例，但隨著中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，有些可以預(yù)見(jiàn)的變化也正在路上：
①上游廠商和醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系越來(lái)越趨向平等對(duì)話
未來(lái)幾年要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的肉毒素品牌
隨著中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上游廠商自研和代理的各種醫(yī)美產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。拿肉毒素來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年市場(chǎng)上會(huì)有多達(dá)十種以上的肉毒素品牌。那么醫(yī)美市場(chǎng)會(huì)從供不應(yīng)求變成供需飽和、甚至供大于求，只是時(shí)間問(wèn)題。
這樣醫(yī)美機(jī)構(gòu)相對(duì)會(huì)有更多選擇權(quán)，不會(huì)再出現(xiàn)某國(guó)外高端品牌玻尿酸銷(xiāo)售橫著走的情況。
②未來(lái)醫(yī)美消費(fèi)將由“產(chǎn)品宣傳”+“醫(yī)生建議”+“求美者決策”共同驅(qū)動(dòng)
醫(yī)美作為消費(fèi)醫(yī)療，服務(wù)占據(jù)越來(lái)越重要的位置。醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要生存發(fā)展，如何滿足求美者的抽象訴求，由原來(lái)的只要填充飽滿到要求填充得自然，甚至看不出來(lái)有填充痕跡；從之前的只要開(kāi)雙眼皮到要求雙眼皮要開(kāi)得面部和諧，都不是單一爆品可以簡(jiǎn)單解決的問(wèn)題，甚至需要復(fù)合型治療方案。
這時(shí)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生就有了更多話語(yǔ)權(quán)，“人”作為生產(chǎn)力的價(jià)值在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上會(huì)越來(lái)越凸顯。
此外，發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)美市場(chǎng)，鮮有上游廠商直接面向C端做消費(fèi)者教育，他們只用培訓(xùn)醫(yī)生，其它的全由醫(yī)生決定，當(dāng)然這是由別國(guó)的醫(yī)美行業(yè)制度和醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處階段決定的。前文說(shuō)的醫(yī)美治療后的責(zé)任劃分，需要整個(gè)醫(yī)美行業(yè)法律法規(guī)和政策制度體系的不斷完善才能達(dá)成，并非哪一家企業(yè)或品牌可獨(dú)立完成。
一言以蔽之，產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配一定要適合醫(yī)美產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展?fàn)顩r的規(guī)律，醫(yī)美上游廠商、中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)、求美者之間的博弈、矛盾變化關(guān)系，也許正是推動(dòng)中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展的客觀驅(qū)動(dòng)力。