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茅臺與蒙牛的跨界聯(lián)合,能否打響雙贏戰(zhàn)?

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茅臺與蒙牛的跨界聯(lián)合,能否打響雙贏戰(zhàn)?

是不謀而合?還是早有預謀?

文|松果財經(jīng)

與茅臺的相關(guān)新聞,總能吸引大家的眼球。

5月29日,茅臺冰淇淋首發(fā)當天,截至17時,002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元,“i茅臺”APP 51分鐘售出4萬個,銷售額約250萬元,全部售罄。

此次茅臺冰淇淋推出三種口味,青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味,每份價格分別為59、66、66元,眾多網(wǎng)友進行打卡嘗鮮。

早在5月21日,茅臺冰淇淋就登上了熱搜,引發(fā)廣大網(wǎng)友激烈討論“如何看待茅臺開始賣冰淇淋了”“吃了茅臺冰淇淋等于喝茅臺酒嗎?”“吃茅臺冰淇淋能否開車”?等一系列話題讓茅臺冰淇淋熱度居高不下。有網(wǎng)友表示“吃過了,味道還不錯”,也有網(wǎng)友表示“割韭菜上癮了,這次連根一起拔”,還有網(wǎng)友更是表示“茅臺冰淇淋簡直是智商稅,忽悠廣大消費者”。

茅臺蒙牛的跨界合作,是不謀而合?還是早有預謀?

茅臺與蒙牛的此次聯(lián)合,是不謀而合的碰撞?

自古以來,酒都是中華民族的文化符號,在國人的生活中扮演者重要的社交角色,親朋小聚、節(jié)日團圓,白酒都增添了別樣的氛圍和寓意。但近年來白酒流行趨勢下滑,尤其是在年輕人當中。

根據(jù)騰訊營銷洞察《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》顯示,年輕群體對白酒的接受程度普遍較低?!断M者報道》今年2月發(fā)起的《年輕人飲酒習慣調(diào)查問卷》顯示,41.9%的年輕消費者選擇葡萄酒,40%的選擇啤酒,白酒以38.6%選擇率排在第三位(傳統(tǒng)白酒28.5%、新生代白酒10.1%)。

圖文來源:消費者報道的《年輕人飲酒習慣調(diào)查問卷》

年輕人對白酒的追逐度越來越低,取而代之的是葡萄酒和啤酒等。據(jù)益普索2021社媒聆聽報告數(shù)據(jù)則指出,18-34歲年輕人喝白酒的三大障礙是:優(yōu)質(zhì)白酒價格太高,酒精度過高,味道辛辣。的確,像茅臺這樣的白酒發(fā)展面臨著如何適應“年輕化”的難題。

至于為何選擇與蒙牛聯(lián)手,這背后也有蒙牛本身的一些思考。

蒙牛作為國內(nèi)的龍頭企業(yè),是國內(nèi)領(lǐng)先的乳制品供應商,涉足液態(tài)奶、冰淇淋、奶酪等多個奶產(chǎn)品領(lǐng)域,近年來卻有被光明和伊利趕超之勢。

根據(jù)上半年財報分析,2021年乳制品全年收入突破3000億,同比增長16%,其中伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)分別貢獻了乳制品行業(yè)收入的36%和29%,相比于去年30%的占比,蒙牛今年的市場份額略有縮減。在行業(yè)貢獻利潤方面,蒙牛也由去年的21%降至今年的18%,反觀伊利則由36%上漲到37%,不可否認的是,這兩年,蒙牛在與伊利的博弈中差距有拉大趨勢,而蒙牛通過一些跨界、聯(lián)名的打法來擴大自己的影響力確實不失為發(fā)展良策。

但為什么蒙牛會選擇冰淇淋和茅臺進行合作?在消費端,冰淇淋是一件相對而言低單價、高頻次的商品,對于品牌跨界而言,是一個擴大觸達人群的低門檻選擇。

在這樣的背景下,茅臺冰淇淋應運而生。做法上,茅臺酒和冰激凌按黃金比例融合,將茅臺酒醬香風味和鮮奶乳乳香完美結(jié)合,讓消費者在冰激凌中享受到醬香味道的美好,在醬香味中感到冰淇淋的甘甜。

在茅臺冰淇淋的背后,除了跨界合作的必要性和偶然性,它又帶來了什么影響?

變革與挑戰(zhàn)齊存

首先,本次的茅臺冰淇淋主動用年輕、時尚的方式走到大眾身邊,同時加入茅臺IP,賦予特殊屬性,可以挖掘潛在客戶群。對于冰淇淋來說,是一個獲取流量的絕佳機會,對于白酒來說,也能注入一波新的力量。

比如一位白領(lǐng),可能并不喜歡白酒的辛辣,但多次嘗試茅臺冰淇淋后覺得味道還行,逐漸建立受體耐受,增大劑量能夠引起相同程度上的愉悅,這就用冰淇淋的方式夾雜著茅臺的最大利益??赡茏屜M者在選擇冰淇淋時認可了茅臺,在認可茅臺的同時愛上了冰淇淋。

其次,茅臺冰淇淋的嘗試也表明茅臺正在開辟另一條賽道,如果成功,可能會增添一類新的單品,擴大了茅臺的產(chǎn)品種類范圍。大眾對茅臺的印象也不僅僅局限于正式商務,茅臺冰淇淋的推出可以讓消費者在輕松愉悅的環(huán)境中品嘗茅臺酒的味道,這是對傳統(tǒng)商品來說也是一次偉大的嘗試。

最后,茅臺冰淇淋的推出也在一定程度上激活茅臺的內(nèi)部活力和創(chuàng)造性。畢竟,新品類需要不同的人來經(jīng)營,這有利于茅臺的內(nèi)部不同人才培養(yǎng),打造市場真正需要的需求性團隊,為培養(yǎng)多元化的人才做儲備,有利于公司的長遠運營和良性發(fā)展。

但茅臺冰淇淋地推出,也讓茅臺面臨著一定程度上的挑戰(zhàn)。茅臺一直都被認為是高端大氣上檔次的象征,茅臺酒和冰淇淋的結(jié)合,也在一定程度上會消耗顧客對茅臺酒的印象分,認為茅臺不“莊重”了,對茅臺以后的認可度可能會降低,對建立起來的企業(yè)信任也有一定程度上的挫傷。

但,變與不變,都是時代發(fā)展的產(chǎn)物。

酒與冰的碰撞,能否拯救白酒品牌?

跨界產(chǎn)品層出不窮,茅臺冰淇淋非首例。

2019年江小白就在不斷謀求跨界合作項目,在動畫番劇《我是江小白》中第一季與良品鋪子達成了跨界合作,第二季和奈雪進行了一波合作,推出聯(lián)名款“表白套餐”,把動漫中愛情的“酸臭味”延續(xù)到現(xiàn)實中,融合了二次元和三次元,打破了次元壁。

但潮流過后,又陷入僵局。對于酒品牌來說,跨界也不是什么新鮮的事。

江小白也曾經(jīng)和蒙牛展開合作,外包裝上江小白和隨便冰淇淋的品牌元素結(jié)合在一起,并且推出了焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力兩種新口味,但無論方式多么創(chuàng)新,但觀眾為之創(chuàng)意買單的卻少了。層出不窮的新奇想法,在這個創(chuàng)意為王的時代對消費者的吸引力越來越低。蒙牛和茅臺的跨界合作,是機遇,同時也可能面臨著消費者買單難的挑戰(zhàn)。

另一方面,市場勁敵強大。根據(jù)前瞻研究院等機構(gòu)的市場數(shù)據(jù)來看,在中國的雪糕市場,不僅有和路雪、哈根達斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場,近年來網(wǎng)紅冰淇淋更是層出不窮變換手法,都爭取在冰淇淋市場占據(jù)一席之地,比如薛鐘高。

一方面是強勁的外資對手,一方面是不斷更新的網(wǎng)紅產(chǎn)品,茅臺冰淇淋想在已有的冰淇淋場地瓜分市場,非屬易事。茅臺冰淇淋是冰淇淋和酒的結(jié)合,或多或少都帶有一定的酒精味,在一定程度上面臨著酒精口感嗆辣,受眾群體比較有限,婦女兒童接受程度低的問題,茅臺冰淇淋要想突出重圍,并非易事。茅臺冰淇淋地推出,是茅臺走出變革的重要的一步,但茅臺冰淇淋能否持續(xù)維持這樣的熱度尚需時日觀察。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛乳業(yè)

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茅臺與蒙牛的跨界聯(lián)合,能否打響雙贏戰(zhàn)?

是不謀而合?還是早有預謀?

文|松果財經(jīng)

與茅臺的相關(guān)新聞,總能吸引大家的眼球。

5月29日,茅臺冰淇淋首發(fā)當天,截至17時,002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元,“i茅臺”APP 51分鐘售出4萬個,銷售額約250萬元,全部售罄。

此次茅臺冰淇淋推出三種口味,青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味,每份價格分別為59、66、66元,眾多網(wǎng)友進行打卡嘗鮮。

早在5月21日,茅臺冰淇淋就登上了熱搜,引發(fā)廣大網(wǎng)友激烈討論“如何看待茅臺開始賣冰淇淋了”“吃了茅臺冰淇淋等于喝茅臺酒嗎?”“吃茅臺冰淇淋能否開車”?等一系列話題讓茅臺冰淇淋熱度居高不下。有網(wǎng)友表示“吃過了,味道還不錯”,也有網(wǎng)友表示“割韭菜上癮了,這次連根一起拔”,還有網(wǎng)友更是表示“茅臺冰淇淋簡直是智商稅,忽悠廣大消費者”。

茅臺蒙牛的跨界合作,是不謀而合?還是早有預謀?

茅臺與蒙牛的此次聯(lián)合,是不謀而合的碰撞?

自古以來,酒都是中華民族的文化符號,在國人的生活中扮演者重要的社交角色,親朋小聚、節(jié)日團圓,白酒都增添了別樣的氛圍和寓意。但近年來白酒流行趨勢下滑,尤其是在年輕人當中。

根據(jù)騰訊營銷洞察《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》顯示,年輕群體對白酒的接受程度普遍較低?!断M者報道》今年2月發(fā)起的《年輕人飲酒習慣調(diào)查問卷》顯示,41.9%的年輕消費者選擇葡萄酒,40%的選擇啤酒,白酒以38.6%選擇率排在第三位(傳統(tǒng)白酒28.5%、新生代白酒10.1%)。

圖文來源:消費者報道的《年輕人飲酒習慣調(diào)查問卷》

年輕人對白酒的追逐度越來越低,取而代之的是葡萄酒和啤酒等。據(jù)益普索2021社媒聆聽報告數(shù)據(jù)則指出,18-34歲年輕人喝白酒的三大障礙是:優(yōu)質(zhì)白酒價格太高,酒精度過高,味道辛辣。的確,像茅臺這樣的白酒發(fā)展面臨著如何適應“年輕化”的難題。

至于為何選擇與蒙牛聯(lián)手,這背后也有蒙牛本身的一些思考。

蒙牛作為國內(nèi)的龍頭企業(yè),是國內(nèi)領(lǐng)先的乳制品供應商,涉足液態(tài)奶、冰淇淋、奶酪等多個奶產(chǎn)品領(lǐng)域,近年來卻有被光明和伊利趕超之勢。

根據(jù)上半年財報分析,2021年乳制品全年收入突破3000億,同比增長16%,其中伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)分別貢獻了乳制品行業(yè)收入的36%和29%,相比于去年30%的占比,蒙牛今年的市場份額略有縮減。在行業(yè)貢獻利潤方面,蒙牛也由去年的21%降至今年的18%,反觀伊利則由36%上漲到37%,不可否認的是,這兩年,蒙牛在與伊利的博弈中差距有拉大趨勢,而蒙牛通過一些跨界、聯(lián)名的打法來擴大自己的影響力確實不失為發(fā)展良策。

但為什么蒙牛會選擇冰淇淋和茅臺進行合作?在消費端,冰淇淋是一件相對而言低單價、高頻次的商品,對于品牌跨界而言,是一個擴大觸達人群的低門檻選擇。

在這樣的背景下,茅臺冰淇淋應運而生。做法上,茅臺酒和冰激凌按黃金比例融合,將茅臺酒醬香風味和鮮奶乳乳香完美結(jié)合,讓消費者在冰激凌中享受到醬香味道的美好,在醬香味中感到冰淇淋的甘甜。

在茅臺冰淇淋的背后,除了跨界合作的必要性和偶然性,它又帶來了什么影響?

變革與挑戰(zhàn)齊存

首先,本次的茅臺冰淇淋主動用年輕、時尚的方式走到大眾身邊,同時加入茅臺IP,賦予特殊屬性,可以挖掘潛在客戶群。對于冰淇淋來說,是一個獲取流量的絕佳機會,對于白酒來說,也能注入一波新的力量。

比如一位白領(lǐng),可能并不喜歡白酒的辛辣,但多次嘗試茅臺冰淇淋后覺得味道還行,逐漸建立受體耐受,增大劑量能夠引起相同程度上的愉悅,這就用冰淇淋的方式夾雜著茅臺的最大利益??赡茏屜M者在選擇冰淇淋時認可了茅臺,在認可茅臺的同時愛上了冰淇淋。

其次,茅臺冰淇淋的嘗試也表明茅臺正在開辟另一條賽道,如果成功,可能會增添一類新的單品,擴大了茅臺的產(chǎn)品種類范圍。大眾對茅臺的印象也不僅僅局限于正式商務,茅臺冰淇淋的推出可以讓消費者在輕松愉悅的環(huán)境中品嘗茅臺酒的味道,這是對傳統(tǒng)商品來說也是一次偉大的嘗試。

最后,茅臺冰淇淋的推出也在一定程度上激活茅臺的內(nèi)部活力和創(chuàng)造性。畢竟,新品類需要不同的人來經(jīng)營,這有利于茅臺的內(nèi)部不同人才培養(yǎng),打造市場真正需要的需求性團隊,為培養(yǎng)多元化的人才做儲備,有利于公司的長遠運營和良性發(fā)展。

但茅臺冰淇淋地推出,也讓茅臺面臨著一定程度上的挑戰(zhàn)。茅臺一直都被認為是高端大氣上檔次的象征,茅臺酒和冰淇淋的結(jié)合,也在一定程度上會消耗顧客對茅臺酒的印象分,認為茅臺不“莊重”了,對茅臺以后的認可度可能會降低,對建立起來的企業(yè)信任也有一定程度上的挫傷。

但,變與不變,都是時代發(fā)展的產(chǎn)物。

酒與冰的碰撞,能否拯救白酒品牌?

跨界產(chǎn)品層出不窮,茅臺冰淇淋非首例。

2019年江小白就在不斷謀求跨界合作項目,在動畫番劇《我是江小白》中第一季與良品鋪子達成了跨界合作,第二季和奈雪進行了一波合作,推出聯(lián)名款“表白套餐”,把動漫中愛情的“酸臭味”延續(xù)到現(xiàn)實中,融合了二次元和三次元,打破了次元壁。

但潮流過后,又陷入僵局。對于酒品牌來說,跨界也不是什么新鮮的事。

江小白也曾經(jīng)和蒙牛展開合作,外包裝上江小白和隨便冰淇淋的品牌元素結(jié)合在一起,并且推出了焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力兩種新口味,但無論方式多么創(chuàng)新,但觀眾為之創(chuàng)意買單的卻少了。層出不窮的新奇想法,在這個創(chuàng)意為王的時代對消費者的吸引力越來越低。蒙牛和茅臺的跨界合作,是機遇,同時也可能面臨著消費者買單難的挑戰(zhàn)。

另一方面,市場勁敵強大。根據(jù)前瞻研究院等機構(gòu)的市場數(shù)據(jù)來看,在中國的雪糕市場,不僅有和路雪、哈根達斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場,近年來網(wǎng)紅冰淇淋更是層出不窮變換手法,都爭取在冰淇淋市場占據(jù)一席之地,比如薛鐘高。

一方面是強勁的外資對手,一方面是不斷更新的網(wǎng)紅產(chǎn)品,茅臺冰淇淋想在已有的冰淇淋場地瓜分市場,非屬易事。茅臺冰淇淋是冰淇淋和酒的結(jié)合,或多或少都帶有一定的酒精味,在一定程度上面臨著酒精口感嗆辣,受眾群體比較有限,婦女兒童接受程度低的問題,茅臺冰淇淋要想突出重圍,并非易事。茅臺冰淇淋地推出,是茅臺走出變革的重要的一步,但茅臺冰淇淋能否持續(xù)維持這樣的熱度尚需時日觀察。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。