文|松果財(cái)經(jīng)
與茅臺(tái)的相關(guān)新聞，總能吸引大家的眼球。
5月29日，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)當(dāng)天，截至17時(shí)，002號(hào)旗艦店開(kāi)售7小時(shí)銷(xiāo)售5000余個(gè)冰淇淋、銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)元，“i茅臺(tái)”APP 51分鐘售出4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額約250萬(wàn)元，全部售罄。
此次茅臺(tái)冰淇淋推出三種口味，青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，每份價(jià)格分別為59、66、66元，眾多網(wǎng)友進(jìn)行打卡嘗鮮。
早在5月21日，茅臺(tái)冰淇淋就登上了熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友激烈討論“如何看待茅臺(tái)開(kāi)始賣(mài)冰淇淋了”“吃了茅臺(tái)冰淇淋等于喝茅臺(tái)酒嗎？”“吃茅臺(tái)冰淇淋能否開(kāi)車(chē)”？等一系列話題讓茅臺(tái)冰淇淋熱度居高不下。有網(wǎng)友表示“吃過(guò)了，味道還不錯(cuò)”，也有網(wǎng)友表示“割韭菜上癮了，這次連根一起拔”，還有網(wǎng)友更是表示“茅臺(tái)冰淇淋簡(jiǎn)直是智商稅，忽悠廣大消費(fèi)者”。
茅臺(tái)蒙牛的跨界合作，是不謀而合？還是早有預(yù)謀？
茅臺(tái)與蒙牛的此次聯(lián)合，是不謀而合的碰撞？
自古以來(lái)，酒都是中華民族的文化符號(hào)，在國(guó)人的生活中扮演者重要的社交角色，親朋小聚、節(jié)日?qǐng)F(tuán)圓，白酒都增添了別樣的氛圍和寓意。但近年來(lái)白酒流行趨勢(shì)下滑，尤其是在年輕人當(dāng)中。
根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察《2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》顯示，年輕群體對(duì)白酒的接受程度普遍較低?！断M(fèi)者報(bào)道》今年2月發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》顯示，41.9%的年輕消費(fèi)者選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒，白酒以38.6%選擇率排在第三位(傳統(tǒng)白酒28.5%、新生代白酒10.1%)。
圖文來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》
年輕人對(duì)白酒的追逐度越來(lái)越低，取而代之的是葡萄酒和啤酒等。據(jù)益普索2021社媒聆聽(tīng)報(bào)告數(shù)據(jù)則指出，18-34歲年輕人喝白酒的三大障礙是：優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高，酒精度過(guò)高，味道辛辣。的確，像茅臺(tái)這樣的白酒發(fā)展面臨著如何適應(yīng)“年輕化”的難題。
至于為何選擇與蒙牛聯(lián)手，這背后也有蒙牛本身的一些思考。
蒙牛作為國(guó)內(nèi)的龍頭企業(yè)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的乳制品供應(yīng)商，涉足液態(tài)奶、冰淇淋、奶酪等多個(gè)奶產(chǎn)品領(lǐng)域，近年來(lái)卻有被光明和伊利趕超之勢(shì)。
根據(jù)上半年財(cái)報(bào)分析，2021年乳制品全年收入突破3000億，同比增長(zhǎng)16%，其中伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)分別貢獻(xiàn)了乳制品行業(yè)收入的36%和29%，相比于去年30%的占比，蒙牛今年的市場(chǎng)份額略有縮減。在行業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)方面，蒙牛也由去年的21%降至今年的18%，反觀伊利則由36%上漲到37%，不可否認(rèn)的是，這兩年，蒙牛在與伊利的博弈中差距有拉大趨勢(shì)，而蒙牛通過(guò)一些跨界、聯(lián)名的打法來(lái)擴(kuò)大自己的影響力確實(shí)不失為發(fā)展良策。
但為什么蒙牛會(huì)選擇冰淇淋和茅臺(tái)進(jìn)行合作？在消費(fèi)端，冰淇淋是一件相對(duì)而言低單價(jià)、高頻次的商品，對(duì)于品牌跨界而言，是一個(gè)擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門(mén)檻選擇。
在這樣的背景下，茅臺(tái)冰淇淋應(yīng)運(yùn)而生。做法上，茅臺(tái)酒和冰激凌按黃金比例融合，將茅臺(tái)酒醬香風(fēng)味和鮮奶乳乳香完美結(jié)合，讓消費(fèi)者在冰激凌中享受到醬香味道的美好，在醬香味中感到冰淇淋的甘甜。
在茅臺(tái)冰淇淋的背后，除了跨界合作的必要性和偶然性，它又帶來(lái)了什么影響？
變革與挑戰(zhàn)齊存
首先，本次的茅臺(tái)冰淇淋主動(dòng)用年輕、時(shí)尚的方式走到大眾身邊，同時(shí)加入茅臺(tái)IP，賦予特殊屬性，可以挖掘潛在客戶群。對(duì)于冰淇淋來(lái)說(shuō)，是一個(gè)獲取流量的絕佳機(jī)會(huì)，對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，也能注入一波新的力量。
比如一位白領(lǐng)，可能并不喜歡白酒的辛辣，但多次嘗試茅臺(tái)冰淇淋后覺(jué)得味道還行，逐漸建立受體耐受，增大劑量能夠引起相同程度上的愉悅，這就用冰淇淋的方式夾雜著茅臺(tái)的最大利益?？赡茏屜M(fèi)者在選擇冰淇淋時(shí)認(rèn)可了茅臺(tái)，在認(rèn)可茅臺(tái)的同時(shí)愛(ài)上了冰淇淋。
其次，茅臺(tái)冰淇淋的嘗試也表明茅臺(tái)正在開(kāi)辟另一條賽道，如果成功，可能會(huì)增添一類(lèi)新的單品，擴(kuò)大了茅臺(tái)的產(chǎn)品種類(lèi)范圍。大眾對(duì)茅臺(tái)的印象也不僅僅局限于正式商務(wù)，茅臺(tái)冰淇淋的推出可以讓消費(fèi)者在輕松愉悅的環(huán)境中品嘗茅臺(tái)酒的味道，這是對(duì)傳統(tǒng)商品來(lái)說(shuō)也是一次偉大的嘗試。
最后,茅臺(tái)冰淇淋的推出也在一定程度上激活茅臺(tái)的內(nèi)部活力和創(chuàng)造性。畢竟，新品類(lèi)需要不同的人來(lái)經(jīng)營(yíng)，這有利于茅臺(tái)的內(nèi)部不同人才培養(yǎng)，打造市場(chǎng)真正需要的需求性團(tuán)隊(duì)，為培養(yǎng)多元化的人才做儲(chǔ)備，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)和良性發(fā)展。
但茅臺(tái)冰淇淋地推出，也讓茅臺(tái)面臨著一定程度上的挑戰(zhàn)。茅臺(tái)一直都被認(rèn)為是高端大氣上檔次的象征，茅臺(tái)酒和冰淇淋的結(jié)合，也在一定程度上會(huì)消耗顧客對(duì)茅臺(tái)酒的印象分，認(rèn)為茅臺(tái)不“莊重”了，對(duì)茅臺(tái)以后的認(rèn)可度可能會(huì)降低，對(duì)建立起來(lái)的企業(yè)信任也有一定程度上的挫傷。
但，變與不變，都是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。
酒與冰的碰撞，能否拯救白酒品牌？
跨界產(chǎn)品層出不窮，茅臺(tái)冰淇淋非首例。
2019年江小白就在不斷謀求跨界合作項(xiàng)目，在動(dòng)畫(huà)番劇《我是江小白》中第一季與良品鋪?zhàn)舆_(dá)成了跨界合作，第二季和奈雪進(jìn)行了一波合作，推出聯(lián)名款“表白套餐”,把動(dòng)漫中愛(ài)情的“酸臭味”延續(xù)到現(xiàn)實(shí)中，融合了二次元和三次元，打破了次元壁。
但潮流過(guò)后，又陷入僵局。對(duì)于酒品牌來(lái)說(shuō)，跨界也不是什么新鮮的事。
江小白也曾經(jīng)和蒙牛展開(kāi)合作，外包裝上江小白和隨便冰淇淋的品牌元素結(jié)合在一起，并且推出了焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心巧克力兩種新口味，但無(wú)論方式多么創(chuàng)新，但觀眾為之創(chuàng)意買(mǎi)單的卻少了。層出不窮的新奇想法，在這個(gè)創(chuàng)意為王的時(shí)代對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越低。蒙牛和茅臺(tái)的跨界合作，是機(jī)遇，同時(shí)也可能面臨著消費(fèi)者買(mǎi)單難的挑戰(zhàn)。
另一方面，市場(chǎng)勁敵強(qiáng)大。根據(jù)前瞻研究院等機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，在中國(guó)的雪糕市場(chǎng)，不僅有和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)，近年來(lái)網(wǎng)紅冰淇淋更是層出不窮變換手法，都爭(zhēng)取在冰淇淋市場(chǎng)占據(jù)一席之地，比如薛鐘高。
一方面是強(qiáng)勁的外資對(duì)手，一方面是不斷更新的網(wǎng)紅產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋想在已有的冰淇淋場(chǎng)地瓜分市場(chǎng)，非屬易事。茅臺(tái)冰淇淋是冰淇淋和酒的結(jié)合，或多或少都帶有一定的酒精味，在一定程度上面臨著酒精口感嗆辣，受眾群體比較有限，婦女兒童接受程度低的問(wèn)題，茅臺(tái)冰淇淋要想突出重圍，并非易事。茅臺(tái)冰淇淋地推出，是茅臺(tái)走出變革的重要的一步，但茅臺(tái)冰淇淋能否持續(xù)維持這樣的熱度尚需時(shí)日觀察。