文|螳螂財經(jīng) 易不二
如果你在大西北旅游，恰好被一個中年男人笑臉相迎地搭訕“要住宿嗎”，別怕，他不是壞人。他只是一個一天到晚琢磨著怎么吸引客人的酒店老板。
當然，如果你在抖音刷到一個小鎮(zhèn)姑娘，發(fā)現(xiàn)她拍親子視頻是為了吸引你去某個景區(qū)時，別急著劃走，她只是一個為了達成KPI而絞盡腦汁的客房主管。
這樣的“求生眾生相”，在受疫情所苦的酒店行業(yè)，還有很多。
好消息是，在疫情的有效管控與旅游業(yè)的利好政策推動下，酒旅行業(yè)正在從哀鴻遍野的慘狀中，逐漸恢復元氣。根據(jù)「聞旅」統(tǒng)計的9家上市酒店2021年財報，相較2020年的重創(chuàng)，2021年的酒店行業(yè)已陸續(xù)邁入恢復期。9家上市酒店集團中，有4家企業(yè)實現(xiàn)扭虧為盈，2家企業(yè)增長。
市場的變化，處于頭部的企業(yè)感知是最敏銳的。
但在聚光燈難以照見的下沉市場，酒店行業(yè)歷經(jīng)的“悲歡”，并不能從頭部企業(yè)財報起伏的冰冷數(shù)據(jù)中窺見全貌，而是以“不同個體的具象命運”來生動演繹。
要么扛著，要么放棄
2021年底，黃欣轉(zhuǎn)掉了經(jīng)營了3年多的民宿時，也曾想過，如果做民宿這件事只如2018年剛開始的一份副業(yè)，她也不必承受虧損。
黃欣2018年入行民宿，僅僅是因為工作發(fā)生變動，買在家鄉(xiāng)核心商圈并裝修好的loft公寓可以在當時的民宿熱潮里“回個裝修本”。那一年，黃欣的民宿“平均每個月有20天左右的入住率，裝修錢回本外，小賺了一點”。
小個體享受到市場紅利的背后，是欣欣向榮的增長市場。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)，2018年，中國在線民宿交易市場規(guī)模達到127.9億元，同比增長63.76%。
嘗到“市場行情好，躺著都能賺錢”的甜頭后，黃欣決定離開一線，“放棄苦逼的奮斗模式，回家全職做民宿”。
這個決定，黃欣如今追悔莫及。但彼時的她，卻一拍腦門就辭職回家，風風火火在自己的loft公寓不遠的商住樓，租了兩套公寓，分別裝成不同的風格，開啟了美滋滋的收租日常。
“2019年最高峰的時候，三套房子合起來一個月的純利潤有兩萬多?！蹦菚r候黃欣有多喜笑顏開，如今就有多垂頭喪氣。因為突如其來的疫情不僅讓她“25歲財源廣進”的愿望落空，停擺的那幾個月，還得倒貼房租水電。
雖然她在疫情得到管控后，想了各種辦法提高房子的出租率，但她卻發(fā)現(xiàn)了少了外地客源后，“別說和之前比了，收入都覆蓋不了房租”。
黃欣的父母一直支持她做自己喜歡的事，“不賺錢也沒關(guān)系”。正因如此，扛著與放棄之間，黃欣選擇了不想“因為自己的草率與膨脹，讓我爸媽替我‘給房東打工’”，所以，“回去繼續(xù)當社畜”是她最好的交代。
其實在2021年底徹底交割出去后，黃欣也懷疑過“是不是應(yīng)該再撐一撐”，但2022年的疫情“倒春寒”，讓她慶幸了自己的及時止損。
現(xiàn)在黃欣找到的工作“不忙，但收入不高”，她只能安慰自己比起失業(yè)群體，已經(jīng)是幸運兒了。
黃欣還能選擇放棄，但在小鎮(zhèn)景區(qū)工作了8年的阿朵，卻只能陪著公司一起掙扎。
疫情反復間，強制關(guān)門是時有的事。但因為“關(guān)門期間，公司會給留下的員工每個月發(fā)500塊的生活費”，再加上30+的年紀、有2個孩子，阿朵在小鎮(zhèn)也不會有更好的選擇。所以，哪怕恢復經(jīng)營后，有客房主管頭銜的阿朵，實際還要承擔“全職清潔阿姨，兼職抖音運營”的工作，她都愿意留下。
阿朵所在的景區(qū)，是圍繞當?shù)匾蛔介_發(fā)出來的農(nóng)家樂+游樂場+鄉(xiāng)村度假的結(jié)合體，酒店價格相對較高，主要的客群又是附近縣城自駕來玩的居民，所以“來玩的人有，入住率卻不高”。
疫后求生的經(jīng)營壓力，分散下來到阿朵的頭上時，就成了比疫情之前還要高的KPI。所以，阿朵每天都要和市場部一起想各種不同的方案和活動，還要自己拍抖音宣傳、找達人推廣。為了拍視頻，阿朵甚至把她4歲的女兒都“出賣”了。
好在，阿朵的推廣方案不需要額外投入成本，“把返傭的比例調(diào)好，會有很多粉絲1000+的達人愿意鏈接”。
目前，阿朵最大的業(yè)績成果就是，工作日期間“提前預定就給到一定折扣，也吸引到了一些客人”，而周末節(jié)假日的時候，“結(jié)合時下流行的露營、篝火晚會，客房在周末和節(jié)假日的時候能做到滿房”。比如剛過去的五一，阿朵的滿房KPI在節(jié)前一個禮拜就已經(jīng)完成。
高強度的工作經(jīng)常讓阿朵疲憊不堪，但也只能扛著。因為她所在的景區(qū)是周邊3個縣城最佳的目的地，一個比較明確的事情是“現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的政策很好，人們也不能出遠門，只要景區(qū)能開門，起碼我不會失業(yè)?！?/p>
抓住趨勢的小確幸
文斌開在中部三線城市一個小縣城的電競酒店，一到周末就爆滿，而其他時間的入住率都“比以前的旅館好得多”。
電競酒店是由文斌營業(yè)了快十年的旅館改造而來。疫情之前旅館的生意就不好做了，因為“進來了很多品牌酒店?！彪m然2018年底，文斌正在念大二的兒子跟他提過電競酒店，但他當時以為是兒子不務(wù)正業(yè)的歪點子。
直到文斌看到在疫情中關(guān)張的個體酒店，隨著市場逐漸恢復，越來越多地新掛了電競酒店的牌子后，文斌才意識到兒子說的電競酒店“有搞頭”。
下沉市場的反應(yīng)時間總是比高線城市更充足，即便那時候文斌的旅館已經(jīng)接不到單子了，他還是謹慎地花了個把月打探市場。文斌發(fā)現(xiàn)縣里“幾家品牌店，便宜的4人間要300多，貴的要去到500了。環(huán)境確實好，房間大，有中央空調(diào)，窗簾也是智能的?！钡?，“多去幾家網(wǎng)吧看看，就知道真正的消費者是哪些。”
做品牌的都不缺錢，就是不接地氣。這是文斌的直觀感覺。
支撐文斌直覺的價格理論是：“網(wǎng)吧一小時4塊左右，通宵只要30。如果4-5個人一起通宵玩，再吃點小東西，平均消費也不會超過100。我就在30-100的這個消費區(qū)間定價，比網(wǎng)吧貴點，但又比品牌的房間便宜很多，就一定有生意?！?/p>
文斌的判斷在小縣城得到了驗證。雖然他沒有透露具體收益，但2020年下半年才開始營業(yè)的電競酒店“生意比之前好多了”。
市場也驗證了這一點。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年全國網(wǎng)吧倒閉數(shù)約為12888家。而順勢承接了網(wǎng)吧需求的電競酒店，得到了迅速擴張。2021年全國電競酒店的存量預計將達到1.5萬家，到2023年將突破2萬家。
如今，文斌改造電競酒店的成本已經(jīng)收回。根據(jù)老客戶的反饋，他還在前臺加了個賣食品酒水的貨架。雖然跟風的同行會帶來競爭壓力，但他是自己看店，“服務(wù)做到位點，暫時不擔心老了還要給別人打工”。
如果說文斌能幸運躲過疫情的打擊，是在于踏進了正確的發(fā)展趨勢中；那么，馮明玉的幸運，則是抓住了酒店連鎖化的發(fā)展趨勢。
一直在廣州打拼的馮明玉是西北人，萌生做酒店的想法已經(jīng)到了2018年，契機在于常年出差住酒店的他，住了家鄉(xiāng)的酒店后，心中的落差感。
或許是西北地區(qū)的飲食習慣所致，馮明玉住過的家鄉(xiāng)的酒店“總有很重的異味，本地人可能沒有察覺，外地游客猛地一來多半不習慣?！痹偌由?，對比南方的酒店，“裝修老式、設(shè)備老化，有些甚至連衛(wèi)生間干濕分離都沒做到”。
差異的背后是生意。馮明玉下定決心開一家干凈、舒服的酒店。看好地段，做好預算，出了設(shè)計圖紙，卻被朋友勸阻：“咱這附近，單體酒店老店新店都有，經(jīng)營得好的有幾家？”
馮明玉雖然不是商場小白，但在酒店行業(yè)卻是初出茅廬。朋友的話讓他反應(yīng)過來：來這個城市的大都是外地游客，而品牌是讓有信息差的游客做決策的關(guān)鍵。
方向一轉(zhuǎn)，馮明玉開始尋求加盟合作。和不同品牌的業(yè)務(wù)員接洽之后，馮明玉選擇了加盟費、管理費都不高，投資不大的尚美。在疫情的跌宕起伏中，看著網(wǎng)上各種單體酒店關(guān)店的消息，有驚無險的馮明玉體會到了在資金、運營、流量等方面有優(yōu)勢的連鎖品牌，抗風險能力遠遠高于單體酒店。
正是馮明玉的及時轉(zhuǎn)舵，才有驚無險地熬過了酒店行業(yè)的“至暗時刻”。根據(jù)《2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，2020年，中國內(nèi)地規(guī)模在15間房以上的酒店共減少5.9萬家，酒店客房減少229.4萬間，且其中大部分都屬于非連鎖的單體類酒店。但連鎖酒店的客房數(shù)卻增長了16.6萬間。
2021年，連鎖品牌的開店節(jié)奏依然高漲。這一年，首旅共開店1418家；華住集團酒店凈增長達到1041家；尚美生活集團新增酒店851家。馮明玉也緊跟著連鎖酒店擴張的趨勢，新加盟了2家尚美的酒店。
只能同“現(xiàn)有的世界”合作
這些下沉市場酒店人的經(jīng)歷，沒有市場分析、用戶數(shù)據(jù)、場景定制、資本手段等等司空見慣、大開大合的故事。他們都是憑自己本能的感知，用最樸素的方式，一頭扎進了酒店行業(yè)。
這些“悲歡并不相通”的故事，都提醒著要時刻對市場保持靈敏的嗅覺。畢竟，無論哪個行業(yè)，唯一不變的就是變化。只是有些市場變化來得相對緩慢，人們可以根據(jù)自己的認知與步調(diào)去調(diào)整；而疫情卻是突發(fā)之變，不管愿不愿意，都必須做出改變。
就如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯所說：“你只能同‘現(xiàn)有的世界’合作，而不是同你‘想要的世界’合作。”
當疫中求生就是眼前的“現(xiàn)有的世界”時，接受、改變才是解決方案。
阿朵最初做客房推廣時，總是盯著環(huán)境好、價格優(yōu)這些官方口徑的套話。直到有次家庭客戶退房時，四五歲小男孩要帶走布置親子套房的小豬佩奇玩偶，阿朵才得到差異化人群運營的靈感。
于是，預定親子房的客戶，阿朵會提前打電話問清楚小朋友喜歡什么，準備禮品；夫妻情侶，他們則會根據(jù)入住時段準備浪漫驚喜......“今年五一時候，有家長帶孩子露營被蚊子咬了，一直哭，我和另外一個值班的同事就穿了一兔子和一個熊的人偶套，來逗他開心?！?/p>
在這些動作之外，阿朵甚至有好幾次半夜開車去縣里，給客人買過鹵菜、雞排、奶茶等小吃，買過景區(qū)沒有的非常規(guī)藥品......“身體累，心也累。但只能接受現(xiàn)實。本來客流就少，服務(wù)還不好的話，就真的要關(guān)門了?！?/p>
馮明玉是驚險著陸的酒店老板，但更是積極求生，在街頭招攬客人的“小二”。
每次巡店完，馮明玉都會在游客明顯減退的街頭溜達，看到拖箱子、背書包的人，就會笑著臉迎上去招呼一句要不要住宿。這種“原始”的方法，也許沒有效率，但馮明玉就是靠這種“原始”方法招攬到了住店客人，并續(xù)寫了朋友緣分。
畢竟，抵抗風險靠品牌，積極求生靠自己。
其實不管是阿朵的服務(wù)，還是馮明玉的用心，并沒有太多技術(shù)含量，呈現(xiàn)的更是疫情漩渦里，那些接受“現(xiàn)有的世界”的個體，正在力所能及地做出改變。
而身處下沉市場，優(yōu)勢是比頭部市場對消費趨勢的變化有更多的反應(yīng)時間，多做一點改變總是好的。