文|節(jié)點財經(jīng) 零度
雖然是價值投資的典范，但經(jīng)歷了阿里巴巴一年來股價腰斬之后，連股神巴菲特老搭檔芒格也扛不住了，今年一季度大砍一半阿里巴巴持股倉位，浮虧約40%了。
阿里股價的下跌是多重因素疊加導(dǎo)致的。除了監(jiān)管利劍高懸外，其在美上市的股票也受中美審計問題摩擦之影響，最關(guān)鍵的，是地緣風(fēng)險帶來的不確定性。
阿里高層深知不確定性的影響，按照慣例，阿里會在財報發(fā)布時給出未來一年的財務(wù)指引，這一次，阿里的官方答復(fù)是， “疫情帶來風(fēng)險和不確定性，很多情況阿里難以預(yù)測及控制。”
除此之外，逍遙子最近一次與淘寶天貓-商家線上交流會上，面對300多家核心商家表示：“我喜歡講一句老話，‘努力在不確定性中尋找確定性’。在不確定性中，尋找經(jīng)營的確定性，消費需求的確定性，從而組織好供給的確定性。”
如今，阿里還有哪些不確定性，未來又有哪些確定性？
01 特殊的618
5月26日，李佳琦直播間率先吹響了今年618的哨聲。
相比于往年，今年的低價產(chǎn)品更多，此前公布的前十名加購產(chǎn)品中，大多都是性價比較高的低價產(chǎn)品，相反，在加購后十名的列表中，la mer等超一線品牌出現(xiàn)其中。
消費降級被再一次提到桌面上。這一次，還有更多波動。
疫情促使下，以互聯(lián)網(wǎng)為首的企業(yè)進入裁員潮，財報顯示，2021年12月31日-2022年3月31日，阿里巴巴員工數(shù)量從259316人縮減至254941人。不足90天，阿里巴巴進行了一次大規(guī)模裁員，超過4000人“畢業(yè)”。
賺錢能力下降，讓消費者更樂于把錢留在手里。存錢，這是中華民族為應(yīng)對風(fēng)險流傳下來的傳統(tǒng)。而消費疲軟背景下，剛剛上任不久的戴珊，迎來首次大考，阿里的618又將何去何從？
根據(jù)阿里剛剛公布的2022財年年報顯示，上個財年（2021年4月1日-2022年3月31日），來自中國商業(yè)零售的“客戶管理”收入634.21億元，與上一年同期持平，主要受淘寶及天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）錄得同比個位數(shù)跌幅影響。值得注意的是，這是淘寶成立19年來首次出現(xiàn)季度GMV下滑。
3月，以上海為圓心的新一輪疫情暴發(fā)，使得供應(yīng)鏈和物流遭遇中斷、需求疲軟，導(dǎo)致GMV直接下滑。阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇在財報電話會上透露了4、5月份的情況：“4月GMV出現(xiàn)了超過10個百分點的下降。5月看到一些改善跡象，但仍需要時間把積壓的包裹消化掉?！?/p>
淘寶首次出現(xiàn)GMV下滑，這意味著，淘寶需要新的“刺激”。這樣的背景下，戴珊要進行618大促，壓力更重。通過近期戴珊的行蹤，或可以窺得她及阿里高層的態(tài)度。
首先，要穩(wěn)住局面。據(jù)媒體報道，自上任后，戴珊已經(jīng)走訪了多個商家，試圖通過商家的角度，了解他們的真實需求，最終實現(xiàn)“商家+平臺”的利益共贏。
5月13日，淘寶天貓發(fā)布了《致商家的一封信》，宣布618期間，面向商家推出25條大促扶持政策，包括金融補貼、物流疏通、流量扶持、工具服務(wù)等多方面。信中提及“商家成功，是我們存在的核心意義?！?/p>
伴隨著抖音、快手、拼多多等平臺的崛起，過去，阿里打下的天下正在被對手蠶食。對于商家而言，每年的投放、促銷力度是有定額的，在哪一家花大錢？現(xiàn)在的淘寶天貓也需要進行商家的留存。
從目前看，淘寶天貓仍然是流量大戶，但是這并不意味著“永遠的勝利”。
為此，今年的淘寶天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行，為商家提供利息最低8折的信用貸服務(wù)。此外，淘寶天貓還“特殊時期特殊對待”，推出了提前收款服務(wù)。以前消費者付款后要7-14天錢才能到商家手里，但618期間商家只要發(fā)貨，就能收到部分回款，解決資金的燃眉之急。
先解決中小商家資金周轉(zhuǎn)問題后，第二步是解決物流的問題。
為今年菜鳥將預(yù)售商品提前下沉到了離消費者最近的快遞站點，一到時間立刻發(fā)貨，不必等正式開售時才從工廠出發(fā)。另外，天貓國際跨境商家還能免費接入“菜鳥進口保稅專送服務(wù)”，通過菜鳥直送為消費者提供送貨上門服務(wù)，并可選擇多地靈活選址入倉，實現(xiàn)不同倉之間一鍵調(diào)撥。
這是對商家的留存。也是當前，戴珊掌權(quán)下為阿里重新打造的命題——從“流量時代”進入“留量時代”。
02 淘寶，還好逛嗎？
淘寶的Slogan從“淘寶，淘到你說好”變成“太好逛了吧”。
Slogan的轉(zhuǎn)變，意味深長。
首先不是為了買，而逛；而是基于逛，而買。深層的內(nèi)涵，就是把人找貨，轉(zhuǎn)變成貨找人。提升消費者參與感，更重要的是幫助B端的商家提高露出機會。
流量的運營方式在變化，從好買，變好逛，一字之差，但底層邏輯確實天差萬別。就在5月20日的天貓商家會中，戴珊重新定義了天貓?zhí)詫毜男聭?zhàn)略，即“從交易到消費”，該戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變被外界理解為，天貓?zhí)詫氃谡以隽康耐瑫r，提升了挖存量的優(yōu)先級。
這種金字塔模型下，戴珊提出，深耕內(nèi)容形態(tài)。“創(chuàng)新的內(nèi)容形態(tài)會推動消費者體驗的持續(xù)升級，內(nèi)容與消費在我們平臺上也會得到更好的融合。在服務(wù)用戶的方式上，逛逛、直播作為一種全新的方式，已經(jīng)成為推薦和搜索的必要補充。兩者有效地結(jié)合，才能幫助用戶消費決策簡單、商家經(jīng)營產(chǎn)出有提升?！贝魃罕硎荆霸谔詫氝@個超級APP上，要堅定完成品牌商的發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購、種草、互動，最后是成交的全鏈路交付?！?/p>
要打造全鏈路，戴珊先祭出兩個重要觸手：其一直播，其二逛逛。
在直播方面，戴珊決心要提高對商家直播的重視程度。戴珊表示：“過去幾年我們的關(guān)注點大部分都在達人直播，尤其是頭部直播上，對商家店播的重視度不足，但我相信，商家店播一定是未來淘寶直播生態(tài)中的重要角色。”
在逛逛方面，已經(jīng)成為淘寶App底端欄的第二位，占據(jù)重要的一級入口，同時淘寶還向商家頻頻釋放利好消息，鼓勵其共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。
增加一部分重要的，砍掉一部分繁雜的。
戴珊決心將內(nèi)容進行重新的整合，砍掉了投入產(chǎn)出比不清晰的項目，比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等等。戴珊提出要全面收攏和優(yōu)化營銷IP。以緩解近幾年商家頻繁參加各項促銷活動的疲乏。
阿里透露，“將以更大的決心去開放公域流量，促成商家在天貓的私域打通線上、線下會員體系，形成自己的消費者資產(chǎn)?！贝伺e，就是要解決不同品類滲透不均衡的問題。幫助“角落”里的商家實現(xiàn)增長。
用不同品類的貨，找到人，給消費者、商家都提升價值。戴珊的想象中，消費者到淘寶，不再是買完即走，而是轉(zhuǎn)向，小紅書的種草、大眾點評的分享、淘寶的消費于一身的“新淘寶”——有事沒事逛一逛、看一看，增加用戶停留時間。
就像戴珊自己說的，阿里擁有10億國內(nèi)AAC，“做用戶深度滲透是我的第一選擇。”
財報顯示，過去一年，超過1.24億的年度活躍消費者在淘寶天貓消費超過人民幣1萬元，且跨年活躍率超過98%，這被視為阿里的基本盤。也是阿里凈利潤下降后，股價卻上漲的邏輯。
戴珊上任后，淘寶天貓全面進入深耕細作時代。國泰君安指出，參考往年經(jīng)驗，大單品驅(qū)動的美妝品牌公司往往在大促期間具有較強爆發(fā)力，因此也常常伴隨催化性行情。考慮到今年4、5月份疫情對化妝品需求端、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)產(chǎn)生擾動，此次618大促有望出現(xiàn)回補。
可以預(yù)見的是，這一次大促，將給天貓?zhí)詫殠ヒ淮未⒌臋C會。
03 阿里駛向淘特?zé)羲?，還有幾步路？
據(jù)財報顯示，2022財年，阿里巴巴歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣619.59億元，同比下降59%。不按美國通用會計準則計算，凈利潤為人民幣1363.88億元，同比下降21%。
阿里巴巴在財報中表示，由于本季度繳納反壟斷法罰款182.28億中余款91.14億元，所以季度內(nèi)凈流出150.7億元，遠超去年同期流出的6.58億元。
看似利空，但二級市場卻投出看好票。財報發(fā)布當天，阿里巴巴股價一路上漲，最終收盤94.48美元，大漲14.79%。
市場有聲音認為，在反壟斷罰款的利空出盡后，阿里將實現(xiàn)反彈增長。
迷霧散盡時，阿里大船駛向何處？
“花無百日紅，沒有一個業(yè)務(wù)可以一直處于巔峰，產(chǎn)品都有生命周期，像阿里這樣大的公司來講，應(yīng)該如何避免集體性的高峰或低谷？”
2017年，張勇在湖畔大學(xué)提出這個問題。對此，他的解法是，“我們?yōu)榻裉旃ぷ鳎瑸槲磥硗顿Y，為未來孵化一些東西?！?孵化什么？
從財務(wù)數(shù)據(jù)看， 2022 財年，阿里全球年度活躍消費者達到 13.1 億，同比增長 1.77 億。其中，國內(nèi)市場消費者同比凈增 1.13 億、單季凈增 2460 萬，達到了 10 億，來自欠發(fā)達地區(qū)的新增比例持續(xù)超過 70%，高于 2021 財年的比例。
欠發(fā)達地區(qū)的新增比例，這就是淘特的意義。消費人群的變化、消費方式的變化，讓淘特成為阿里黑夜航海的燈塔。
2022 財年淘特的年度活躍消費者超過 3 億，單季凈增加超過 2000 萬。2022 財年和 Q4，淘特的支付訂單數(shù)分別同比增長超過 100% 和 35%。
快速增長的下沉市場，將決定阿里的未來。
更值得關(guān)注的事，超過 20% 的淘特年度活躍消費者，在 2022 財年未曾在淘寶或天貓購物。這是值得阿里深度挖掘的寶藏。
2022財年第二季度財報電話會議上，阿里高管也坦言兩個因素導(dǎo)致了增長放緩：服裝配飾等類目GMV增長放緩，以及電商市場上更多的參與者。要解決問題，前者要內(nèi)容深耕、后者，通過淘特迎戰(zhàn)友商，挑戰(zhàn)不小。
抖音、快手都在開啟自己的電商之路，更值得一提的是，每一家的定位不同，造成了用戶畫像的不同。而對于阿里而言，淘特上價格敏感人群將和淘寶形成明顯互補，從而覆蓋更多的消費者。
要重做淘特，戴珊需要面臨的第一個挑戰(zhàn)就是來自拼多多的競爭。
早在2020年，拼多多啟動首屆“真香節(jié)”，平臺拿出1億元現(xiàn)金補貼蘋果等網(wǎng)紅“真香”產(chǎn)品，并邀請了網(wǎng)紅王境澤到直播間賣貨。而有意思的是，去年10月，淘特啟動了“一元更香節(jié)”活動，期間，淘特聯(lián)合了145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠，產(chǎn)品從供產(chǎn)地直發(fā)，且樣樣一元。宣傳標語更是“比真香更香，1元更香節(jié)”。
在“一元更香節(jié)” 上線前，邀請了之前拼多多“真香節(jié)”的重要嘉賓王境澤拍了一支廣告。廣告詞為：“不要十塊要一塊，不要真香要更香……”
一直以來，淘特都被是做阿里狙擊拼多多的利器，但一個真香，一個更香。對消費者而言，到底哪個香？阿里需要更強的殺手锏。
拼多多似乎擁有下沉的先發(fā)優(yōu)勢，但淘特并非沒有長板，中信建投證券研報指出，淘特目前仍然擁有三個核心能力：第一，M端（工廠）的商品里，優(yōu)質(zhì)工廠制造的性價比商品是淘特的核心競爭力；其次鏈接M和C的履約能力，淘特將商家倉與自營倉配體系相結(jié)合，形成了一張更高效更低成本的履約網(wǎng)絡(luò)。第三、C端的運營力，淘特為消費者提供豐富的互動場景和購物體驗。
但一場廝殺必不可免。有業(yè)內(nèi)人士將拼多多和淘特的競爭稱之為“激戰(zhàn)五環(huán)外”，但從當前看，這場戰(zhàn)爭，早已上升到內(nèi)環(huán)——巨型電商平臺的競爭內(nèi)環(huán)。淘特下沉的深度和覆蓋的廣度，將決定，未來，巨輪阿里能否行穩(wěn)致遠。