文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員  Veronica

編審|時(shí)光

編輯|半島

楊紫瓊主演的《瞬息全宇宙》大爆，是今年上半年口碑頗高的電影作品。作為一部A24公司發(fā)行的電影，它體現(xiàn)了A24選片的典型口味：少數(shù)族裔群體+怪異的情節(jié)+R級(jí)片+低成本高質(zhì)量。

今年上半年熱度最高的外國(guó)電影可能就是楊紫瓊主演的《瞬息全宇宙》(Everything Everywhere All at Once)，3月25日在北美上映，一經(jīng)上映便好評(píng)如潮，爛番茄新鮮度98%，IMDb8.5分，全球票房已達(dá)3.5億元。5月流媒體資源出現(xiàn)后，中國(guó)觀眾終于一睹楊紫瓊久違的銀幕身影。豆瓣評(píng)分開局8.9分，雖然目前已掉至7.8分，但仍舊屬于水準(zhǔn)較為上乘的作品。

《瞬息全宇宙》為何大爆？

《瞬息全宇宙》由丹·關(guān)和丹尼爾·施納特兩位導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，講述楊紫瓊飾演的美國(guó)華裔母親Evelyn一團(tuán)亂的家庭生活，營(yíng)收慘淡的洗衣房、無(wú)能的丈夫、同性戀女兒、苛責(zé)古板剛到美國(guó)的年邁父親……就在Evelyn精疲力盡感到崩潰時(shí)，丈夫突然告訴她，現(xiàn)在的她只是萬(wàn)千宇宙的一個(gè)，在其他平行宇宙她的生活有很多的可能性。并且，最重要的是，這個(gè)宇宙看似一事無(wú)成的Evelyn卻是唯一可以打敗邪惡勢(shì)力源頭的“救世主”。然而這個(gè)邪惡勢(shì)力源頭卻是她的女兒，在多番打斗之后，最終，Evelyn用愛與包容和女兒、父親和解，阻止了宇宙的毀滅。

雖然結(jié)尾引起爭(zhēng)議，被認(rèn)為太平淡、不夠有新意，形式大于內(nèi)容，新瓶裝舊酒，但整體來看這部電影一開始的口碑票房雙收，也確有合理的地方。

首先是題材的引人注目。

少數(shù)族裔題材在歐美影視圈從未成為過主流，但每次有相關(guān)的新作品都能引起一些注意，這部電影則不僅關(guān)注亞裔群體，還豐富了一個(gè)層次，增加了女性作為母親的身份困境敘事，使得主題和情節(jié)更令人共情。同時(shí)，又增加了平行宇宙科幻元素、功夫元素，可以說一下子吸引了三部分影迷群體。不論是愛好科幻的、喜歡功夫的、關(guān)心女性和家庭的、關(guān)注種族問題的影迷，都會(huì)對(duì)它有興趣，也都能從中獲得思考。

其次，是腦洞和特效的炫酷。

由于平行宇宙的設(shè)定，主創(chuàng)在這部電影中打開腦洞，盡情地為Evelyn設(shè)想她的多重人生，讓觀眾大呼過癮。比如，智慧生命以石頭形態(tài)存在的“石頭宇宙”：

人類手指都變成熱狗的“熱狗宇宙”：

由于有些宇宙尺度過大，使得這部電影成為R級(jí)片，但卻很好地滿足了cult片愛好者的口味。

第三，楊紫瓊帶來的效應(yīng)。

楊紫瓊雖然是歐美電影圈里的華裔大明星，但實(shí)際上近些年來好的作品也越來越少，對(duì)于許多00后、10后來說，楊紫瓊的知名度遠(yuǎn)不如楊紫。然而，對(duì)于許多80后、90后來說，能夠再度看到楊紫瓊主演的電影，可以說“爺青回”了。而且楊紫瓊的演技和功夫?qū)嵙Χ嘉丛陆担晒φf服了觀眾。（一個(gè)熱知識(shí)，這部電影在初創(chuàng)時(shí)的主角是為成龍?jiān)O(shè)定的，但最后改成楊紫瓊。筆者認(rèn)為以女性視角切入，是更具新鮮感和吸引力的。）

第四，是成本的低廉。

對(duì)于一部以科幻、平行宇宙、特效為賣點(diǎn)的電影來說，這部電影的成本可謂低廉——2500萬(wàn)美元。主創(chuàng)們透露，這部電影有500個(gè)特效鏡頭，但僅有5人團(tuán)隊(duì)完成，尤其是在疫情限制期間，他們的后期制作幾乎全靠PR軟件完成。業(yè)內(nèi)人士甚至表示，這部片子里回歸純粹的剪輯、跳接鏡頭，純粹只靠剪接、煙霧來實(shí)現(xiàn)，就像最早的科幻片《月球旅行記》一樣，給了業(yè)界一些啟發(fā)。

梳理完這些要素，許多影迷便發(fā)現(xiàn)，這部電影非常典型，典型地是一部A24會(huì)選擇發(fā)行的作品。

A24是誰(shuí)？

A24其實(shí)本來是羅馬一條高速公路的名字，并無(wú)深意。

是三位創(chuàng)始人Daniel Katz, David Fenkel和John Hodges偶然地選擇了它，使其成為一家極具自己風(fēng)格的美國(guó)獨(dú)立電影公司的名字。

△三位創(chuàng)始人

好萊塢目前有五大電影公司：迪士尼、環(huán)球、派拉蒙、華納、索尼哥倫比亞。大多數(shù)資源掌握在這些公司手中，可以說很大程度上影響著我們能看到什么電影（從制作到發(fā)行），其中，商業(yè)性更強(qiáng)、藝術(shù)手法和主題為大多數(shù)觀眾都能接受和欣賞的電影是這些大廠更傾向出品的。而成立于2012年的A24，以發(fā)行電影起家，慢慢開始擴(kuò)展業(yè)務(wù)，開始參與制作、投資電影，短短十年，便成為美國(guó)媒體口中“攪局好萊塢”的黑馬。

作為一家獨(dú)立電影公司，他們一直專注于發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買、發(fā)行、宣傳或投資獨(dú)立電影、文藝電影、R級(jí)片等小眾題材電影或藝術(shù)性更強(qiáng)的電影。（獨(dú)立電影這一概念，一般指資金投入和制作上不隸屬于任何電影集團(tuán)、公司或制片廠的、成本不超過1500萬(wàn)美元的電影；在美國(guó)，可以大致理解為不屬于好萊塢五大電影公司出品的片子。）

可以看一下他們發(fā)行和制作的部分作品：

△圖片來源：毒眸

相信許多讀者都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己多多少少看過這其中的電影，并且驚訝于原來它們都與A24有關(guān)。

A24的團(tuán)隊(duì)本身非常低調(diào)，基本不接受采訪，但隨著他們電影作品在口碑、獎(jiǎng)項(xiàng)和票房的收獲，越來越多影迷開始認(rèn)識(shí)、期待乃至信任A24的出品了。

在口碑方面，A24好些電影在豆瓣上的評(píng)分都能達(dá)到7分以上。如《弗羅里達(dá)樂園》8.2分，《伯德小姐》7.9，《瑞士軍刀男》7.8分，《龍蝦》7.6分，《鬼魅浮生》7.6分，《月光男孩》7.4分，以及最近7.8分的《瞬息全宇宙》。除了電影，今年熱門且獲得諸多好評(píng)的的劇集《亢奮》也出自A24。

在獎(jiǎng)項(xiàng)方面，A24電影收獲頗豐。這些電影多數(shù)都是小制作、新人導(dǎo)演、沒有什么大明星、題材小眾邊緣，但是它們前前后后獲得30+奧斯卡提名和獲獎(jiǎng)。如，《房間》（Room）提名最佳影片，布麗·拉爾森成功獲得最佳女主角、《艾米》獲得最佳紀(jì)錄片、《機(jī)械姬》獲得最佳視覺效果，以及A24第一次直接負(fù)責(zé)投資制片的電影《月光男孩》，獲得了奧斯卡最佳影片，此外，《別告訴她》奧卡菲娜獲得第77屆美國(guó)電影電視金球獎(jiǎng)最佳女主角、由A24參與制作發(fā)行的韓裔導(dǎo)演的作品《米納里》榮獲金球獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片，等等。

△奧卡菲娜：金球獎(jiǎng)歷史上首個(gè)亞裔影后

在票房成績(jī)上，A24也收獲可觀：

△圖片來源：壹娛觀察

雖然目前A24電影中還未有超過1億美元的作品，但需要看到，其中許多電影的成本或收購(gòu)發(fā)行費(fèi)都不高。如A24自己制作發(fā)行的《月光男孩》，成本400萬(wàn)美元，全球票房6504萬(wàn)美元。A24在圣丹斯國(guó)際電影節(jié)看中買下的《女巫》，發(fā)行費(fèi)僅為100萬(wàn)美元，《別告訴她》發(fā)行費(fèi)700萬(wàn)美元，《米納里》A24投資200萬(wàn)，收獲1200萬(wàn)。A24負(fù)責(zé)發(fā)行的《瞬息全宇宙》，制作成本2500萬(wàn)美元，全球票房已超過5千5百萬(wàn)美元，也是早已回本。雖然A24最近的新片《人》票房目前只有330萬(wàn)美元，是個(gè)失敗的例子，但整體來看，A24絕大多數(shù)投資都回本了。

△《別告訴她》劇照

早在2017年，A24的美國(guó)市場(chǎng)份額就位列12。目前A24價(jià)值如何？去年曾有媒體稱A24有意出售，叫價(jià)高達(dá)30億美元。今年三月，Stripes直接向A24投資2.25億美元。

雖然A24當(dāng)然還無(wú)法與好萊塢巨頭抗衡，但綜上所述，我們也不得不看到他們所獲得的成就。

A24是如何成功的？

選片傾向、眼光與魄力，專注細(xì)分領(lǐng)域

如果你看過3部以上的A24電影，就能明顯地看出A24在選擇它要發(fā)行或投資的電影時(shí)的傾向。

《機(jī)械姬》（2014）講述擁有獨(dú)立思考能力的人工智能機(jī)器人與人類產(chǎn)生愛情，從而造成悲劇的故事。

△《機(jī)械姬》

《龍蝦》（2015）以寓言的形式，講述未來反烏托邦社會(huì)中單身男女將被關(guān)進(jìn)城中酒店，而且必須在45天內(nèi)找到匹配的伴侶，失敗者將變成一種自選的動(dòng)物，流放進(jìn)大森林的故事。

《瑞士軍刀男》（2016）講述一個(gè)被困在荒島上的男人與一具尸體成為朋友，然后帶著尸體踏上了返鄉(xiāng)之旅的故事。

△《瑞士軍刀男》

《房間》（2016），講述一個(gè)女孩被鄰居囚禁在一個(gè)的房間里長(zhǎng)達(dá)七年之久，期間她被鄰居強(qiáng)奸生了孩子。孩子就在這個(gè)房間長(zhǎng)大，完全不知道外面的世界。

《月光男孩》（2016）講述母親吸毒的黑人男孩不幸的成長(zhǎng)經(jīng)歷和身份認(rèn)同困境，并最終勇敢地承認(rèn)自己作為同性戀的取向，獲得自我認(rèn)可的故事。

《別告訴她》（2020）由華裔女導(dǎo)演王子逸執(zhí)導(dǎo)，華裔女演員奧卡菲娜、趙淑珍主演，講述一個(gè)美國(guó)華人家庭溫情又悲傷的故事，家人隱瞞奶奶她患癌癥的事實(shí)，并假借一場(chǎng)婚禮的名義讓所有家人回家見奶奶最后一面。并且，全片有超過50%的中文對(duì)白。

粗略概括，在保證一定質(zhì)量的基礎(chǔ)上，A24的選片、制片傾向主要為：少數(shù)族裔群體、邊緣人的故事、R級(jí)片、cult片、恐怖片。同時(shí)，他們也注重這些電影是否與普世價(jià)值、時(shí)事熱點(diǎn)（比如人工智能主題）有所掛鉤、融合。比起是否有大明星、大IP，能獲得多少流量，他們更看重的是質(zhì)量與風(fēng)格。

這里頭有許多導(dǎo)演都表示，這些故事很多都不會(huì)被好萊塢所認(rèn)可，萬(wàn)幸A24愿意購(gòu)買下來給予支持。這體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)對(duì)選片的魄力和眼光——如前所述，許多片子都實(shí)現(xiàn)了名利雙收。

并且，他們總是信任新導(dǎo)演，或是繼續(xù)支持合作過的導(dǎo)演。如《瞬息全宇宙》的導(dǎo)演的第一部作品《瑞士軍刀男》也是A24發(fā)行的。他們很大程度上地鼓勵(lì)和肯定導(dǎo)演的個(gè)人風(fēng)格，不會(huì)給予太多的干涉，而許多這類題材、類型的愛好者也越來越信任A24的出品。

可以說，創(chuàng)作者、影迷和A24之間漸漸形成了互相認(rèn)可的具有一定凝聚力的關(guān)系。

社交宣傳，互聯(lián)網(wǎng)思維

發(fā)行與宣傳日益相關(guān)，如阿里影業(yè)宣發(fā)總經(jīng)理?xiàng)詈Ｋf，“發(fā)行與營(yíng)銷之間的邊界越來越模糊，發(fā)行已經(jīng)不是一個(gè)圍繞電影院還是影片的問題，而是兩邊都要兼顧，對(duì)于發(fā)行來說，現(xiàn)在一定要具備營(yíng)銷的能力，發(fā)行現(xiàn)在是一種綜合的能力?！?/p>

雖然A24電影多為藝術(shù)性強(qiáng)于商業(yè)性的電影，但A24的宣傳策略卻是非常商業(yè)性的，并且具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

首先，A24極其重視數(shù)據(jù)分析。他們與數(shù)據(jù)調(diào)研公司Operam深度合作，并且一般會(huì)投入95%的預(yù)算，用作院線電影的線上營(yíng)銷。通過數(shù)據(jù)分析把影片信息植入到社交網(wǎng)絡(luò)中，通過生成算法鎖定社交平臺(tái)上的潛在購(gòu)票者。再讓資深影迷互相推薦，使得電影的口碑傳播出去。

其次，他們深諳社交宣傳之道，利用社交網(wǎng)絡(luò)將電影宣傳發(fā)展成“事件”。

比如，《機(jī)械姬》2014年上映期間，A24 給電影中的 ai 主角 AVA 開通了 Tinder 賬號(hào)，讓她與觀眾互相匹配，發(fā)生對(duì)話，引導(dǎo)他們?nèi)タ催@部電影。

在2016年?duì)I銷《女巫》時(shí)，A24同樣也在各大平臺(tái)（Twitter、Facebook、Instagram和Snapchat）上分別為電影建立了社交賬號(hào)，積極利用這些軟件來與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。最終，這部350萬(wàn)美元成本的電影獲得了4050萬(wàn)的票房成績(jī)。（雖然現(xiàn)在看來這一方式已經(jīng)不足為奇，但6、7年前這尚算新鮮）。

△他們還給《女巫》的動(dòng)物也開通的賬號(hào)，獲得1萬(wàn)關(guān)注者

又如，A24在宣傳《春假》時(shí)，用里面的角色制作了一張春假版的《最后的晚餐》，造成了不小反響。

再來，他們很注重電影的內(nèi)容本身，而不會(huì)特意強(qiáng)調(diào)明星陣容或是給出一些夸張的噱頭?！耙?yàn)檫@些規(guī)則或套路不但會(huì)經(jīng)常錯(cuò)過藝術(shù)電影的消費(fèi)人群，還會(huì)讓獨(dú)具個(gè)人風(fēng)格的藝術(shù)片導(dǎo)演感到灰心?！?/p>

比如在宣傳《瑞士軍刀男》時(shí)，他們抓住電影中漂流瓶這個(gè)道具元素，制作了一些真正的漂流瓶，等待有游客撿到之后，聯(lián)系他們，借機(jī)形成新聞，宣傳影片等等。

又如，《仲夏夜驚魂》是一部被戲稱為“分手電影”的作品，上映期間，A24和心理咨詢平臺(tái)Talkspace合作，為在電影廣告下評(píng)論的情侶們提供三個(gè)月的免費(fèi)咨詢治療，可謂緊緊以電影和觀眾為主的操作。

制作大量電影周邊，廠牌化

A24不僅在宣傳電影方面做得得心應(yīng)手，在售后服務(wù)方面也別具一格。

他們會(huì)依據(jù)電影內(nèi)容制作大量的周邊產(chǎn)品，儼然形成了一個(gè)A24文化小圈子。

他們有自己的拍賣行、服裝品牌、雜志、電影幕后書籍、還開通了自己的播客The A24 Podcast、也會(huì)專門舉辦露天放映活動(dòng)Public Access，專門放映A24出品的電影。

不論是衣服、播客、雜志，這些衍生產(chǎn)品，內(nèi)容全都與他們的電影緊緊相關(guān)。

△露天放映

可以說，A24在將自己廠牌化，它使它的受眾緊緊地被它的產(chǎn)品包圍著，形成了很強(qiáng)的凝聚力。當(dāng)人們提到A24，便很快會(huì)想到這些電影，想到恐怖片、R級(jí)片，想到一些天馬行空的好玩的事情。

雖然A24制作或發(fā)行的電影，并非在藝術(shù)水準(zhǔn)上可以進(jìn)入影史經(jīng)典級(jí)別，甚至有些作品令影迷認(rèn)為太“政治正確”（比如講述黑人同性愛情故事的《月光男孩》獲得奧斯卡最佳影片就引發(fā)很大爭(zhēng)議），但它確確實(shí)實(shí)地使得大眾能夠看到更多風(fēng)格、類別、主題的電影，或者說讓這些有一定質(zhì)量的小眾電影能夠得到更多的排片、宣傳、觀看，最終實(shí)現(xiàn)盈利。這是不少影迷喜聞樂見的。

小眾電影、藝術(shù)電影，“圈地自萌”會(huì)有意想不到的收獲

作為一家越來越綜合性的電影公司，A24的成功是多方面的（制片、發(fā)行、宣傳等），也是難以復(fù)制的。如果說國(guó)內(nèi)影業(yè)可以從中獲得什么啟發(fā)，筆者認(rèn)為比較突出的，其實(shí)是在宣傳發(fā)行方面為我們就小眾電影、藝術(shù)電影營(yíng)銷提供了正面的、有效的一個(gè)方向：與其力求“出圈”，把“圈地自萌”做到極致，也許會(huì)有意想不到的收獲。

△A24代表作品《龍蝦》

那些商業(yè)性不強(qiáng)的、小眾題材的、較為文藝的電影，總是困惑于如何吸納更多商業(yè)爆米花片愛好者群體，希望通過這一方式來提高上座率。這樣的方式極少能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)了的也可能引發(fā)一些負(fù)面效果。

比如2018年畢贛的《地球最后的夜晚》是當(dāng)年最經(jīng)典的營(yíng)銷錯(cuò)位案例。

這部電影可以說是“純純的”藝術(shù)電影：非線性敘述、1小時(shí)的長(zhǎng)鏡頭、慢節(jié)奏、詩(shī)歌化的語(yǔ)言。一般來說，這類電影的受眾群體主要為生活在一線城市的有一定閱片量的“文藝青年”。

然而，當(dāng)年，影片定檔在2018年12月31日，影片發(fā)行方的營(yíng)銷策略是情侶們到影院來“一吻跨年”。發(fā)行方給影院的活動(dòng)聲明是，“影院可選本片做跨年活動(dòng)，可選擇在12月31日21點(diǎn)50分開場(chǎng)，影片結(jié)束時(shí)恰好就是0點(diǎn)0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過一個(gè)最有儀式感的夜晚，一吻跨年！” 并在抖音以短視頻形式大力宣傳。

這一營(yíng)銷效果在首映日是很可觀的。預(yù)售票房1.59億，首映票房2.61億。

但首映后，三日累計(jì)票房?jī)H2.76億，貓眼均分低至2.8分，有74.2%的觀眾打出1-2分。

為何如此？

因?yàn)殡娪氨旧淼膬?nèi)容、風(fēng)格是晦澀、沉悶的，一吻跨年這個(gè)口號(hào)給人的感覺和期待是浪漫愉悅，于是許多觀眾感到被欺騙了。

并且，短視頻的助力，使得三四線城市的首映上座率和票房驚人的高，而這部分觀眾最期待的觀影感受便是輕松浪漫。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，購(gòu)買了預(yù)售的用戶中，有48%的觀眾來自三、四線城市占比為48%，可以想見不少是因?yàn)楣俜酱罅康亩兑粢曨l宣傳吸引而來，而這一部分人大都不是文藝片的主流人群。

可以說，這次宣發(fā)的失敗，主要就是在于沒有挖掘和突出電影本身的特點(diǎn)、閃光點(diǎn)、核心，錯(cuò)位地吸引了很多非這類電影主要受眾群體的觀眾，被許多觀眾報(bào)復(fù)性地怒打低分。

這里并非說看不懂的電影就是好電影。首先，客觀地說，《地球最后的夜晚》雖稱不上杰作，但它的制作完成度是不低的，在拍攝技術(shù)、電影視聽語(yǔ)言上都達(dá)到正常的水準(zhǔn)。（即使被很多人打低分，這部電影仍有豆瓣6.8分）；其次，必須看到，每部電影都有自己的定位、受眾群體。不是某類電影的受眾容易更主觀地去評(píng)價(jià)一部電影。好比，如果欺騙性地鼓動(dòng)了大批文藝片愛好者去看了一部非常商業(yè)爆米花的電影，他們也極大可能不待見這類片子，從中得不到自己希求的觀影體驗(yàn)，從而因此給出極差的評(píng)價(jià)，影響了沒看過的觀眾的選擇。

路畫影視曾發(fā)行《小偷家族》并成功營(yíng)銷，帶來不錯(cuò)票房成績(jī)。其CEO蔡公明便表示，“藝術(shù)片的營(yíng)銷常常存在一個(gè)問題，就是定位不清。大家想做出票房成績(jī)，力求電影出圈，但最重要的其實(shí)是把圈內(nèi)的觀眾服務(wù)好?！?/p>

實(shí)際上，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這幾年國(guó)內(nèi)藝術(shù)電影受眾群體具有這樣三個(gè)特征：年輕化、消費(fèi)潛力大、忠誠(chéng)度高。

說得再通俗些，藝術(shù)電影受眾的特點(diǎn)包括但不限于：好奇心重、喜歡新鮮獵奇、肯花錢、比較堅(jiān)定、會(huì)特地期待某個(gè)導(dǎo)演的作品、會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上積極討論乃至寫認(rèn)真的影評(píng)、喜歡安利或吐槽，等等。從這些特質(zhì)可以看到藝術(shù)品消費(fèi)者是極具潛力的。

在藝術(shù)片的宣發(fā)上，口碑是最重要的。藝術(shù)片電影的市場(chǎng)雖然在全世界范圍內(nèi)都比不上商業(yè)片市場(chǎng)，但往里深耕，一定會(huì)有意想不到的收獲。如A24在營(yíng)銷宣傳和制作電影周邊方面的操作，既有創(chuàng)意，吸引人又沒有掩蓋掉電影的核心特質(zhì)，吸引到了這些電影本身的受眾群體。

結(jié)語(yǔ)

A24的過去和現(xiàn)在讓影視行業(yè)耳目一新，看到了藝術(shù)電影的一扇小小窗戶和生機(jī)。

去年7月， 外媒稱曾有合作關(guān)系的蘋果公司Apple欲收購(gòu)A24，美國(guó)文化娛樂雜志Variety則報(bào)道A24自己也有意出售。未來果真被大廠收購(gòu)后的A24是否還能繼續(xù)堅(jiān)持自己的小眾路線？是否還能創(chuàng)造2012-2022這十年所達(dá)到的成就？畢竟，成為主流的一部分很可能意味著要為主流服務(wù)。A24的未來讓我們拭目以待。

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