文|財聞網(wǎng) 財聞君
從“一年賣出3億多杯連起來可繞地球一圈”發(fā)展至“一年賣出10億杯可繞地球轉(zhuǎn)三圈”的香飄飄卻“不香了”，公司曾一年利潤達到3億，總市值超過150億元，甚至被評為“吉尼斯奶茶”的美譽，如今卻已是時過境遷，甚至內(nèi)憂外患。
近年來，香飄飄整體可謂是憂慮重重。在經(jīng)營方面：公司營收下滑、業(yè)績虧損，主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)連續(xù)性的下滑，并呈現(xiàn)出擴大態(tài)勢；在二級市場方面：公司市值長期大幅下滑，股價跌破發(fā)行價，1.49萬中小股東被套；在行業(yè)競爭方面：蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌的快速崛起，市場競爭大幅增大。
面對當(dāng)前的困境，香飄飄是如何從“圍繞地球”到“跌落神壇”，未來又該何去何從？財聞君接下來將一一解析香飄飄為何“不香了”。
01上市即巔峰，奶茶第一股的沒落
公開資料顯示，2005年董事長蔣建琪正式創(chuàng)建了香飄飄，同年香飄飄的第一杯奶茶正式誕生。而在創(chuàng)建公司的同時，蔣建琪就非常重視公司產(chǎn)品的廣告宣傳，這也使得香飄飄產(chǎn)品的銷量快速提升。
到了2008年，香飄飄更是以一則鋪天蓋地式的“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的洗腦廣告迅速出圈，這為公司產(chǎn)品的迅速擴張增添了強有力的加速劑，公司產(chǎn)品遍布各大商場超市，也成為當(dāng)時年輕人非常潮流的飲品。
隨著公司產(chǎn)品銷量的不斷提升，香飄飄的奶茶也從“一年賣出3億多杯”發(fā)展至“一年賣出10億杯”，從繞地球一圈也變成了繞地球3圈。然而，香飄飄奶茶在繞地球圈數(shù)增加的背后，卻是公司每年巨大的廣告費用的支出，這也為公司后來業(yè)績虧損埋下了隱患。
到了2017年11月的最后一天，香飄飄頂著“奶茶第一股”的榮譽正式在上海證券交易所掛牌上市，公司發(fā)行股份數(shù)量為4001萬股，發(fā)行價格為14.18元每股，發(fā)行市盈率為22.99倍，實際募集資金為5.67億元。
上市即巔峰，香飄飄也得到了驗證。據(jù)財聞君了解到，公司在上市之后雖然營收增長，但卻連續(xù)三年陷入增收不增利的尷尬局面。根據(jù)財報披露，在2017年到2019年，香飄飄的營業(yè)收入從26.4億元增長到39.78億元，其增幅超過了50%。
財聞君發(fā)現(xiàn)，香飄飄在2017年到2019年間的歸母凈利潤卻只是從2.68億元增長到3.47億元，整體的增幅還不到30%。此外，香飄飄在上述期間的營業(yè)利潤率還從2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈現(xiàn)出了明顯的遞減態(tài)勢。
然而，香飄飄在盈利能力下滑背后，更加突顯出公司在凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)上的表現(xiàn)。根據(jù)公司的財報數(shù)據(jù)顯示，公司從2017年到2019年間，凈資產(chǎn)收益率從19.58%大幅下滑至14.7%。而這一數(shù)據(jù)與2012年高達38.28%相比，可謂是出現(xiàn)了明顯大幅下降態(tài)勢。
進入2020以后，受疫情的影響，香飄飄存在的經(jīng)營問題徹底爆發(fā)出來。根據(jù)財報披露，公司在第一季度直接虧損達到了8556萬元，并創(chuàng)下了公司上市以來最大單季度虧損。而三季報顯示，公司實現(xiàn)的營收18.93億元，同比下滑20.47%；實現(xiàn)歸母凈利潤4449.02萬元，同比下滑66.35%；扣非后歸母凈利潤僅為216.14萬元，同比大幅下滑97.9%。
雖然香飄飄在2020年第四季度業(yè)績完成了逆轉(zhuǎn)，但公司的發(fā)展到了嚴(yán)重的瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)出來。其實更早之前公司就已經(jīng)意識到了困境，也作出了一系列的變革。2017年香飄飄就推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新推出“MECO”果汁茶等；2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。
財聞君認(rèn)為，香飄飄上述的一系列操作也是為了公司能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，通過提升產(chǎn)品的種類，不斷提升消費者的喜愛度，但從目前的效果來看，香飄飄似乎已經(jīng)找不到新的能夠“繞地球三圈”的產(chǎn)品保持公司業(yè)績穩(wěn)定增長了。
到了2021年更是雪上加霜。根據(jù)香飄飄年報披露，更是全年實現(xiàn)營業(yè)收入同比下降7.83%；凈利潤同比下降37.90%；扣非凈利潤同比下降59.31%，這一年也成為了香飄飄上市以來整體業(yè)績最為低迷的一年。
02A股5年間，市值兩度跌破發(fā)行價
如果說2021年對于香飄飄是雪上加霜，那么2022年第一季度那就是火上澆油。根據(jù)財報披露，香飄飄在2022年一季度實現(xiàn)營收為4.955億，同比下滑28.28%；實現(xiàn)凈利潤為虧損5968萬，同比下滑2105%。
對此，香飄飄在2022年第一季度報告中表示，公司報告期內(nèi)業(yè)績虧損的問題主要是由于各地推出了“就地過年”的政策，導(dǎo)致公司沖泡類產(chǎn)品的節(jié)日消費受到較大程度的抑制，以及原材料價格上漲。
然而對于香飄飄的解釋，市場似乎并不買單。2022年以來，香飄飄的股價出現(xiàn)了長期持續(xù)下跌，截止5月31日收盤，期間最低僅有10.82元每股，2022年整體跌幅超過了30%，而這些跌幅也只是今年前5個月的整體股價波動，據(jù)財聞君了解，事實上香飄飄的股價開始大幅下跌要追溯到公司的上市之時。
在上述說道，香飄飄是在2017年11月的最后一天登陸上海證券交易所掛牌上市的，除了上市第一天的37.66%漲幅之外，還出現(xiàn)了連續(xù)4個交易日的一字漲停。然而公司在上市第8個交易日創(chuàng)下37.10元每股的高點之后，便開啟了第一波的斷崖式下跌之路。
從2017年的1月11日至2017年的12月21日間的僅僅9個交易日間，公司股價跌幅就達到了近30%，如果有人說這是新股上市后的周期性調(diào)整，那就大錯特錯，一般的新股上市后股價普遍會出現(xiàn)一段時間的技術(shù)性調(diào)整，但香飄飄絕不是技術(shù)性調(diào)整那么簡單。
在第一波快速下跌之后，公司股價沒有再創(chuàng)新高，而是繼續(xù)震蕩下行，到2018年的10月份時，公司每股價最低點僅剩下了11.94元每股，但公司每股發(fā)行價為14.18元。也就是說，香飄飄在上市不到一年的時間公司股價就已跌破了發(fā)行價。
香飄飄股價大幅波動的背后，卻是數(shù)以萬計中小投資者的血淚。財聞君發(fā)現(xiàn)，在2021年第一季度末，公司股東人數(shù)為1.17戶，人均持股金額為73.66萬元，到了2022年第一季度公司的股東人數(shù)為1.49萬戶，人均持股金額為36.03萬元。
也就是說，僅僅一年的時間，香飄飄的股東在僅僅只有0.32萬人的數(shù)量變化下，人均持股金額就減少了50%左右。而財聞君認(rèn)為，香飄飄股東人均持股金額之所以出現(xiàn)大幅下降，與公司近一年的市值縮水了60%左右有著密切的聯(lián)系。
03新勢力崛起，奶茶江湖早已變天
曾經(jīng)，由于街邊奶茶店還未新起，消費者大都選擇攜帶方便以及價格便宜的沖泡式奶茶作為日常飲品的首選，在加上作為當(dāng)時還以電視廣告為王的宣傳時代，香飄飄抓住了發(fā)展機遇，迅速開啟了“繞地球”營銷模式。
然而2015年之后，國內(nèi)奶茶市場發(fā)生巨大變化，以奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲連鎖企業(yè)的快速崛起，掀起線下店體驗式消費的新式奶茶消費新風(fēng)潮，傳統(tǒng)的沖泡式奶茶受到了嚴(yán)重的市場沖擊。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模在2014至2020年間，其增長率一直穩(wěn)定在20%以上，而沖泡奶茶行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過負(fù)增長。香飄飄曾作為傳統(tǒng)沖泡式奶茶的代表性企業(yè)，自然也躲不掉市場的沖擊，從公司近年的業(yè)績虧損也反映出了困境。
說到近幾年新式奶茶的崛起，那就不得不提奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城這三位巨頭。以奈雪的茶為例，公司近年一直堅持直營模式，門店數(shù)量保持高速增長。截至2021年12月31日，奈雪的茶共開出817家門店，其中371家為PRO店型。
此外，喜茶全球門店數(shù)量目前已經(jīng)達到了800多家。蜜雪冰城更是“狂魔式”發(fā)展，甚至出現(xiàn)了僅兩條街道不足1000米的距離，居然開了三家蜜雪冰城門店，在2020年時就已成為國內(nèi)首家突破萬店的茶飲品牌。
而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，目前我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。
面對新式奶茶的激烈市場沖擊，作為傳統(tǒng)奶茶的香飄飄也曾努力改變過。在產(chǎn)品方面，公司也先推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶，又研發(fā)推出了桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等三款 MECO果汁茶產(chǎn)品，還創(chuàng)新研發(fā)不同的季節(jié)限定款產(chǎn)品。
在營銷方面，香飄飄開展大劇合作、抖音挑戰(zhàn)賽、跨年晚會、微信朋友圈、網(wǎng)易云音樂等多渠道推廣，還引入王俊凱、王一博、朱正廷、王霏霏等流量明星為公司的品牌形象代言人。
然而，上述一列操作似乎并沒有給香飄飄帶來明顯的市場變化，反而帶來了巨大的銷售費用支出。據(jù)財聞君了解，香飄飄每年產(chǎn)生的銷售費用就超過了7億元，相當(dāng)于公司全年營收的五分之一，而巨大的費用支出背后，卻并沒有得到市場的關(guān)注。
經(jīng)濟學(xué)家弗農(nóng)在《產(chǎn)品生命周期論》中曾經(jīng)提出，隨著市場變化任何的產(chǎn)品是都是有生命周期。而隨著消費升級的深入，消費者對新式奶茶消費習(xí)慣的不斷提升，傳統(tǒng)沖泡式奶茶的便攜式、低價格已經(jīng)不具備當(dāng)前的市場競爭優(yōu)勢。
財聞君則認(rèn)為，香飄飄雖然每年花費巨額投入但產(chǎn)品本質(zhì)并未改變，消費者的心中品牌定位依舊還在十幾年的那個階段，至于公司未來何去何從，能否重新找到定位，能否改變當(dāng)前現(xiàn)狀，財聞君也將持續(xù)跟進。