文|熱點微評 王新喜
今年的618，雖然早已提前開打，但疫情下的消費需求早已不如往年強(qiáng)勁。
從消費者這端來看，由于疫情對經(jīng)濟(jì)與收入的沖擊，人們的心態(tài)正在發(fā)生悄然的轉(zhuǎn)變，過去買買買更在意當(dāng)下喜歡的程度，現(xiàn)在購物則更在意當(dāng)下的剛需與性價比程度，甚至，“如何通過不消費獲得快樂”正在成為不少年輕人當(dāng)下的信仰。
基于消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，電商平臺也在悄悄做出改變。在過去，從阿里京東拼多多，其核心打法都是基于取悅消費者的降價訴求，同時兼顧平臺利潤，由此不得不犧牲商家利益。
但從今年來看，從阿里京東到抖音快手，一致的打法是，一方面是將取悅商家放到了戰(zhàn)略核心地位，另一方面是，簡化規(guī)則、讓用戶看見實在的利益，這無疑成為各平臺共識。
今年618，回歸大促的本質(zhì)了
不過，雖然各大平臺早早公布了618節(jié)奏和補貼玩法，但從消費側(cè)到中小商家，卻似乎并未出現(xiàn)過往應(yīng)有的激動與亢奮。
很明顯，在三年的疫情沖擊下，消費者有點倦了，不僅經(jīng)濟(jì)與收入降低肉眼可見，消費信心也越見不足，行業(yè)也對今年618遇冷也早有預(yù)期。
在過去兩年，電商大促充滿著各種花式套路——付定金遞減、跨店滿減、商品券、購物券、紅包、小樣贈品等等規(guī)則，復(fù)雜的計算規(guī)則充滿了算計，不少消費者發(fā)現(xiàn)一輪輪搶購下來，賺不了幾塊優(yōu)惠，這也讓不少消費者產(chǎn)生了倦怠。
從行業(yè)端來看，電商大促過去也更多是大品牌的名利場。
因為參與平臺的電商大促，除了選品、組貨、設(shè)置福利外，還要思考怎么提升排名、獲取流量，成本投入巨大，中小商家由于產(chǎn)品本身的品牌溢價不高，利潤微薄，一輪操作下來，最后發(fā)現(xiàn)自己還虧了。
而大品牌產(chǎn)品由于價格中隱含了較高的利潤，靠砸錢營銷和折扣走量，依然有的賺，但中小品牌就基本都是賠本賺吆喝。
在今年618，不少卷不動的中小商家選擇主動“逃離”，投入到私域與興趣電商領(lǐng)域，試圖在主場之外尋求突圍的機(jī)會。
因此，對于平臺來說，今年的618不好辦。既要幫扶商家，又要取悅用戶。而取悅用戶的第一條就是減少算計，把規(guī)則簡單化。
今年天貓 618 將飽受消費者詬病的“定金立減” 玩法取消了，取而代之的是更為直觀的價格直降，跨店滿減力度提升至每滿 300 減 50。消費者在支付定金的同時，就能看到該商品的實際尾款金額。此外，預(yù)售商品將支持添加到購物車，商品定金也將支持批量支付，消費者湊單將更加方便。
戴珊執(zhí)掌淘寶之后，又上線了“價保中心”，用戶可以對過去90天的保價訂單申請保價，申請成功即可退回差價。
淘寶天貓控價越來越嚴(yán)，對消費者誠意也越來越高，也讓商家能鉆的空子少了，這也可能讓一部分原本一直通過價格上浮操作獲利的商家選擇了降低參與度甚至“逃離”。
而滿300減500也已經(jīng)成為各大平臺的標(biāo)配，京東是拿出了每滿299減50等優(yōu)惠，拼多多在百億補貼之余，也拋出了滿300減50、買一送一、大牌直降等多種玩法。
也就是說，在消費端，今年的618暗戰(zhàn)，更加回歸電商大促的本質(zhì)了，此外，扶持商家力度加大。
618之變，從爭奪存量用戶到爭奪存量商家
在疫情環(huán)境下，中小商家在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端雙重承壓，618對商家而言，就是一場回血之戰(zhàn)。
由于抖音等短視頻玩家自帶流量與用戶，它們將更多的精力放在了爭奪商家的戰(zhàn)場上，這讓京東與阿里都不得不采取應(yīng)對之策。
京東拿出了30項“三減三優(yōu)”舉措，通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”的商家扶持方針。
京東零售CEO辛利軍表示，將通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在“京東618”的投入產(chǎn)出比至少提升20%。
快手的做法是將自己定位為“新市井電商”，主打“以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商”。
快手618幫扶的一大看點是在商家推薦機(jī)制中加入消費者信任指數(shù)——涵蓋了商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、主播態(tài)度、產(chǎn)品體驗和售后保障等80多個動態(tài)評估指標(biāo)，這是洞察各個消費環(huán)節(jié)的動態(tài)反饋，引導(dǎo)商家改善經(jīng)營、提升服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
其背后的戰(zhàn)略在于，基于三四線城市的用戶和商家規(guī)模，快手希望在供給側(cè)打通直播私域流量，扶持快品牌來打造良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。
今年618淘寶天貓對商家的幫扶舉措，在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍多，其舉措涵蓋了5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級。在物流方面，菜鳥將預(yù)售商品提前下沉至離消費者最近的快遞站點，為入倉商家提供疫情發(fā)貨應(yīng)對方案。
在疫情舉措層面，聚劃算官方直播和“百億補貼”將重點扶持受疫情影響地區(qū)的商家，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠型商家。
今年阿里針對商家金融幫扶舉措，一大看點是提升商家的周轉(zhuǎn)能力，一方面是推出了提前收款服務(wù)，另一方面淘寶天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行為商家提供利息最低8折的信用貸服務(wù)。
這提升了商家的資金周轉(zhuǎn)能力，以前消費者付款后要7~14天才能從平臺轉(zhuǎn)到商家手里，如今，商家只要發(fā)貨，就能收到部分回款。
這對中小企業(yè)來說，是一大利好。因為618期間商家訂單量比平時大，要備的貨比平時多，大品牌現(xiàn)金流充裕，但中小企業(yè)卻需要更多的周轉(zhuǎn)資金，對他們而言，解決資金的周轉(zhuǎn)能力，也意味著解決了一大關(guān)鍵痛點。
前不久，抖音電商也啟動了類似的“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計劃”，投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，結(jié)合“抖音520寵愛季”和“抖音618好物節(jié)”等平臺活動，幫扶商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
抖音與淘寶的策略有著諸多共性，一方面是在物流時效考核等方面，都對商家放寬了。抖音將攬收時效調(diào)整至48小時，延遲發(fā)貨時效至72小時。而淘寶對受疫情影響的商家剔除出了物流攬收時效等考核要求。
此外，兩者均以不同的流量獎勵模式來吸引商家、達(dá)人參與大促直播。淘寶在“6·18”期間為短視頻創(chuàng)作者提供直播流量扶持，抖音也鼓勵商家和達(dá)人高頻參與短視頻和直播。
整體上，從今年各大平臺的一系列舉措來看，一大核心變化是， 眾平臺開始從爭奪存量用戶到爭奪存量商家。
這些變化，既是平臺的主動求變，也是各自的主動防御。從競爭角度，電商格局正在松動，抖音和快手代表的流量玩家們正在力爭成為電商的另一極。
在商家側(cè)，大量中小商家在疫情下的生存境況非常不樂觀，從今年的消費低迷現(xiàn)狀來看，已經(jīng)到了不得不幫扶的地步了。
這一方面有待政府的幫扶政策出臺，另一方面，電商行業(yè)是消費復(fù)蘇的主陣地，因為電商平臺匯聚了數(shù)百萬市場主體，包括大量中小微企業(yè)和個體商戶。
平臺們很清楚，在如今消費低迷，不確定性疫情影響的大環(huán)境下，留住商家、為商家輸血，其重要性與價值不言而喻。
平臺經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)入到新一輪調(diào)整期
總體而言，今年消費市場內(nèi)需不振的現(xiàn)實環(huán)境非常嚴(yán)峻。在可預(yù)期的下行環(huán)境下，為了拉動消費，各大電商平臺今年可以說是鉚足了勁。從消費側(cè)來看，消費積極性下降的當(dāng)下，“少些套路”，才能更好地迎合用戶，占領(lǐng)用戶心智。
有用戶表示，錢袋已被疫情折騰的元氣大傷，618不敢瞎折騰了。正如學(xué)者韓炳哲在《倦怠社會》一書里談到，“在一個匱乏的時代，人們專注于吸收。而在過剩的時代，問題是如何排斥和拒絕”。
這或許也是當(dāng)下許多人的處境。盡管想要的太多，但在近兩年半的疫情沖擊之下，對未來不確定性的擔(dān)憂成為當(dāng)下國人的一種普遍心態(tài)，人們開始回歸到內(nèi)心真正的需求，并簡化自己的需求清單。
正如三浦展在《第四消費時代》里所說，在第四消費時代，這一代人該有的東西已經(jīng)有了，不再需要靠物品來標(biāo)榜自己，來彰顯自己的品位。
而對于品牌商而言，受疫情影響，線下零售遭到?jīng)_擊，零售更多轉(zhuǎn)移到了線上，618作為回血之戰(zhàn)的關(guān)鍵時間節(jié)點，也不可能完全放棄或退出。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年、2021年這兩年，盡管線下零售遭受巨大沖擊，但全國網(wǎng)上零售額依然處于增長之中——分別為11.76萬億元、13.1萬億元，同比增長10.9%、14.1%。
今年4月份，社會消費品零售總額同比下降11.1%，但電商、網(wǎng)上零售仍保持增長，1月份至4月份，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.2%，占社會消費品零售額的比重也有所提升。
618對于提振內(nèi)需、提升商家信心的作用毋庸置疑，從目前來看，如何從平臺政策上的調(diào)整來平衡利益，提高產(chǎn)供銷購各環(huán)節(jié)和上下游產(chǎn)業(yè)效率，促進(jìn)線上和線下的深度融合，是穩(wěn)定平臺生態(tài)的重要考量。
風(fēng)物長宜放眼量。目前來看，電商平臺經(jīng)濟(jì)也正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，在政策紅利與流量紅利消失的背景下，平臺經(jīng)濟(jì)更加注重C端與B端利益平衡，將其打造成一個有機(jī)互補的商業(yè)化生態(tài)，深化一站式全場景服務(wù)能力。
從平臺經(jīng)濟(jì)來看，商家與用戶兩側(cè)的繁榮才是健康的平臺生態(tài)，但商家與由于在今天的市場環(huán)境下，二選一的壁壘已經(jīng)消除，商家的流向至關(guān)重要，商家側(cè)的豐盈與供給決定了對消費者的吸引力，尤其是短視頻正在成為電商中的重要一極。
從大環(huán)境來看，消費低迷的環(huán)境下，中小企業(yè)有更大的求生欲，原本抖音快手要花大力氣去爭奪、去激活的企業(yè)客戶，在當(dāng)前的疫情環(huán)境下，企業(yè)群體也將主動考慮尋求多元化線上推廣變現(xiàn)渠道，抖音快手吸引更多中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺將變得更為容易。
從這個意義看，京東阿里拼多多當(dāng)前討好商家與用戶兩側(cè)，更大程度是一種戰(zhàn)略防御。
因此，目前傳統(tǒng)電商玩家正在圍繞C端與B端的利益平衡做新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)是為了穩(wěn)定各自的平臺生態(tài)，其平臺的流量轉(zhuǎn)化價值與商業(yè)生態(tài)是否構(gòu)成吸引力，是吸引商家的重要一環(huán)。
因此，當(dāng)前各平臺的戰(zhàn)略目的都瞄向了打造更加良性的商業(yè)化生態(tài)，事實上，平臺政策的調(diào)整也可能創(chuàng)造新一輪成長與獲利的新機(jī)會，以618為契機(jī)，超級平臺的下一場商業(yè)生態(tài)之戰(zhàn)，正在拉開帷幕。