文|略大參考 旺仔
編輯|程怡
如果說近十年，茅臺將自己從需要配額、依靠關(guān)系的內(nèi)購官用消費品，變成面向大眾的高端產(chǎn)品。那么茅臺的下一步是進一步走向大眾，迎合不同價位消費者的需求。
01
中國最值錢的科技，或許是茅臺鎮(zhèn)的醬香科技，一手打造出了市值2.2萬億元的貴州茅臺。這是當(dāng)下數(shù)據(jù)，它高峰時的市值突破過3萬億元，遠(yuǎn)超過貴州省的GDP。后者連續(xù)幾年GDP增長超過8%，也還沒有突破兩萬億的大關(guān)。
這還不是全部，茅臺還締造了有“懷仁淡馬錫”之稱的貴州國資委，僅憑100%持股貴州茅臺第一大股東茅臺集團。貴州國資委便已躋身“大氣層”，比起同樣是“網(wǎng)紅”，但卻依靠努力，默默發(fā)育的深圳國資委省心太多，不用調(diào)和萬科和寶能的爭端，不用急著為蘇寧雪中送碳。
只要赤水河的水一直流動，岸邊的微生物群一直繁衍，茅臺的“印鈔機”就會源源不斷的開動。就好像在短道速滑的賽場，普通運動員不停變換身體重心，左右腿輪流出刀，結(jié)果發(fā)現(xiàn)王濛背著手從身邊劃過。
需要說一下，此處說的貴州國資委和深圳國資委是天賦之間的差距，如果論實力，還是深圳國資委稍勝一籌，連著5年努力，資產(chǎn)增加3萬億。最終，憑借著掌管4.6萬億元資產(chǎn)，排名從全國15，晉升到去年的第四，僅排在上海、北京、天津之后。
努力是屬于深圳國資委的，但是風(fēng)光還要看“懷仁淡馬錫”。它手下的茅臺，用獨特的地理空間和基酒并壇勾兌的時間陳釀，超越了商業(yè)周期，構(gòu)筑了其他企業(yè)無法跨越的護城河。
而且，不用擔(dān)心供應(yīng)鏈。1991年，茅臺前董事長季克良發(fā)表“離開茅臺鎮(zhèn)就產(chǎn)不出茅臺酒”的論斷，直接將茅臺鎮(zhèn)的15.03平方公里的地理空間，作成茅臺酒不可復(fù)制的天然壁壘。
茅臺不需要像蘋果、三星等企業(yè)，滿世界尋找和搭建供應(yīng)鏈。也不會出現(xiàn)任何供應(yīng)鏈外遷的傳聞，就像月前印度的果鏈企業(yè)生產(chǎn)蘋果最新款的iPhone13，引發(fā)外界討論蘋果是不是動了去中國化的念頭，可不能讓庫克跑了。
茅臺不會跑，它只能待在茅臺鎮(zhèn)。不需要突破地理空間的束縛，還不用擔(dān)心時間帶來的消耗，反而是酒越陳越貴。北京保利去年春季的拍賣會，3瓶 1983年至1986年“五星牌”內(nèi)銷貴州茅臺酒，落槌價160,000元。半年漲幅18%，比起股價表現(xiàn)也毫不遜色。
液體黃金，名不虛傳。
翻開茅臺的財報，2021年，公司的毛利率達(dá)到91.62%，其中，茅臺酒的毛利率超過94%。優(yōu)異的數(shù)字，比起只是水加糖的可口可樂，當(dāng)毫不遜色。最近靠毛利率，挑逗外界神經(jīng)的，當(dāng)屬即將上市的護膚品企業(yè)可復(fù)美。不過，它87%的毛利，跟茅臺比起來，也就是個弟弟。
茅臺旗下毛利率最低的一款產(chǎn)品，或許是跟蒙牛聯(lián)名推出的冰激凌，39元的售價，讓近幾年依靠文創(chuàng)和IP聯(lián)名賣上高價的國產(chǎn)雪糕品牌，相形見絀。茅臺單單出個名字，不用出創(chuàng)意，就能賣上高價。這應(yīng)該就是傳說中的絕對實力吧。39元連茅臺酒的瓶蓋都買不下來，卻給了年輕人嘗一口茅臺味的機會。
02
茅臺上市20多年以來，股價漲幅超過了400倍，如果計入分紅，回報則更為豐厚。茅臺不僅滋養(yǎng)了貴州國資委，也醉了茅臺一把手。
去年9月被一審判處無期徒刑的袁仁國，在茅臺集團董事長的位置上，坐了近7年。他建立茅臺的渠道經(jīng)銷商體系，提出“國酒茅臺”的概念，并先后對飛天茅臺酒調(diào)價10次，出廠價從185元/瓶漲至969元/瓶，漲價額度達(dá)784元，7年漲幅達(dá)423.78%。
關(guān)于袁仁國落馬的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，袁仁國將茅臺酒經(jīng)營權(quán)作為拉攏關(guān)系、利益交換的工具，利用特殊資源的審批權(quán)，大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺酒經(jīng)營提供幫助的行為事實。
并非法收受他人給予的財物共計1.129億余元。40多名辦案人員從袁仁國家中清點出黃金制品、手表、珠寶、字畫等1588件，其中不乏有象牙等稀有物品，以及人民幣、美元、英鎊現(xiàn)金等若干，用了一天一夜才清點完畢。
“袁仁國受賄”前后，茅臺集團及其子公司，甚至茅臺學(xué)院，包括袁仁國共有16位高管被查處。其中，至少有8名高管負(fù)責(zé)銷售，占據(jù)整體被查處高管人數(shù)一半。
茅臺的經(jīng)銷權(quán)有多搶手？已經(jīng)落馬的貴州省政協(xié)原黨組書記王富玉，曾利用權(quán)力為兒子王斌獲取茅臺專賣店經(jīng)營資格，又違規(guī)獲取大量茅臺精品酒指標(biāo)，賺取巨額利潤。
對于很多普通網(wǎng)友而言，則是設(shè)置鬧鈴，參與各類電商平臺整點搶購1499元的飛天茅臺，囤積居奇帶來的“反身性”進一步推高了茅臺的價格。1499的茅臺，轉(zhuǎn)手能夠賣到2699元。茅臺趁機頂著“國酒”的名號漲價，群眾們見勢紛紛搶購參與炒作。
有錢還不一定能購買到真茅臺，段永平曾拉著手下員工一起“團購”，定了3噸的茅臺。他們直接派車去茅臺酒廠拉貨，有人跟進，從倉庫封裝開始全程微信直播，到公司后再發(fā)往各地。全程用自己的貨車，貼好封條。
茅臺的優(yōu)異表現(xiàn)，捧出了多位價值投資者。吹捧時間玫瑰的但斌。最早被冠名為中國巴菲特的林園，逆向投資的馮柳，以及中國價值投資段永平。
作為茅臺的骨灰級粉絲，但斌說過眾多關(guān)于茅臺的好話，比如茅臺是送錢的活菩薩。最實誠的一句，或許是傻子都能把茅臺經(jīng)營好。那是茅臺上市的2001年，跳槽到大鵬證券的但斌，建議領(lǐng)導(dǎo)買茅臺。在他眼里，茅臺的護城河足夠?qū)挘?span>傻子都能把公司經(jīng)營好。
從近幾年茅臺一把手的更迭，也能看出但斌此話不無道理。袁仁國之后，李保芳執(zhí)掌茅臺董事長。不到兩年，高衛(wèi)東從貴州省交通廳廳長任上“空降”茅臺擔(dān)任董事長。一年半之后，茅臺董事長一職便再現(xiàn)調(diào)整，貴州省能源局黨組書記、局長丁雄軍“空降”。
茅臺集團在四年內(nèi)三次更換“掌門人”，業(yè)績還能穩(wěn)定持續(xù)上升，完成預(yù)定目標(biāo)。說明，一把手懂不懂制酒，有無企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，都不影響這家具有中國特色的超級牛股掙錢。
03
對于很多企業(yè)而言，需要研究的課題是如何找到穩(wěn)定且持續(xù)的增長點。茅臺沒有這些困擾，它的難題是如何掙錢顯得姿態(tài)更好。
畢竟提價和炒作，雖然掙錢，在外界的名聲卻不好聽?！度嗣袢請蟆吩u茅臺“酒是用來喝的，不是用來炒的，更不是用來腐的”，茅臺被撤銷國家企業(yè)技術(shù)中心資格、院士落選時，網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上的鼓掌叫好，都反映出，外界對躺著也能賺錢的不屑。
新任茅臺一把手的難題是保證業(yè)績，也要減少中間商賺差價的機會。
3月31日，“i茅臺”App啟動試運行。時隔兩年多，茅臺重啟自營電商平臺?！癷茅臺”目前僅銷售最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，暫不銷售茅臺最受市場歡迎的醬香白酒飛天茅臺。不過，跟蒙牛推出聯(lián)名款雪糕，還是賺取了不少話題度。
茅臺做自營電商最重要的作用還是為了抑價，落實酒不是拿來炒的、而是拿來喝的。不過，做自營，會讓茅臺失掉一定渠道優(yōu)勢。
2013年，反三公消費時期，有網(wǎng)友在雪球上問段永平，茅臺的預(yù)收下滑，反映了經(jīng)銷商打款不積極。
段永平回復(fù)到，如果人們明白大部分生意實際上是沒啥預(yù)收款的時候，人們會很喜歡茅臺的。下降表示還有，只是過去太難拿到貨，所以很多人愿意付預(yù)收款，現(xiàn)在不太需要了。
預(yù)收就是經(jīng)銷商提前打款，先款后貨的模式。家電企業(yè)格力，沒有進行全渠道改革之前，每年也有近百億元的預(yù)收賬款。線下的渠道商，可比線上平臺打款積極多了，天貓、京東、拼多多可是給不了這許多的預(yù)收款。不過，從2017年起，格力的預(yù)收款一直呈下降狀態(tài)，反映出在渠道和市場方面的疲軟。
去年下半年，茅臺的渠道改革，看起來比前幾年堅決。2021年，直銷收入同比增長81.49%，貢獻(xiàn)了23%的收入，這一占比在2019年、2020年各為8.5%、14%。
具體看，在2021年第四季度，公司直銷渠道收入就達(dá)到93.44億元，此前的前三個季度直銷收入是146.85億元?？梢哉f，丁雄軍履新的第四季度，茅臺在直銷渠道產(chǎn)品的投放量處于“飆速”狀態(tài)。
今年2月中旬的茅臺市場工作會上，丁雄軍表示，自營渠道這些年增長非?？欤F(xiàn)在已突破200億，有35家自營店，今年要確保新增5家，力爭7家。新電商平臺要分步投放產(chǎn)品。平臺正式運行后，原則上除陳年茅臺外，所有產(chǎn)品都要上線銷售。
茅臺通過飛天茅臺的投放控制，營造稀缺性。再打造其他系列和不同價位的產(chǎn)品，增加收入。很像奢侈品品牌的“配貨”策略，經(jīng)典和暢銷的產(chǎn)品，是需要其他產(chǎn)品的消費積分?jǐn)€出來的。
就連茅臺的股東們，在股東大會上買酒，也要接受“配貨”政策，必須搭配生肖酒或者其他系列的酒，才能夠買一到兩瓶飛天茅臺。好比黃牛購買1499的茅臺，總要搭配往返茅臺機場的飛機票。
萬億茅臺沒有孵化出產(chǎn)業(yè)鏈上大大小小的生態(tài)企業(yè)，反而推動創(chuàng)造差價的中間商層出不窮的涌現(xiàn)。
如果說近十年，茅臺將自己從需要配額、依靠關(guān)系的內(nèi)購官用消費品，變成面向大眾的高端產(chǎn)品。那么茅臺的下一步是進一步走向大眾，迎合不同價位消費者的需求。有39元的茅臺冰淇淋打頭陣，還有什么身段是茅臺不應(yīng)該放下的。