文|金融外參
在國內(nèi)眾多的音樂流媒體中，背靠騰訊集團的騰訊音樂在資源和用戶基數(shù)上保持了遙遙領先，而其版權(quán)方面的優(yōu)勢，更是一度讓其掌握了在線音樂市場的絕對話語權(quán)；與之相比，網(wǎng)易云音樂則憑借其在原創(chuàng)音樂與社區(qū)運營方面的優(yōu)勢，走出了一條差異化發(fā)展之路，國內(nèi)在線音樂市場上“一超一強”的地位也隨之奠定。
然而，隨著后版權(quán)時代的到來，騰訊音樂的版權(quán)優(yōu)勢不再；與此同時由于音樂變現(xiàn)效率較低，網(wǎng)易云音樂也一直深陷于虧損泥潭之中。而受多方面因素的影響，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂走出了相似卻又不完全相同的兩條路。
營收：背道而馳
近日，國內(nèi)在線音樂平臺騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂先后發(fā)布了2022年一季度財報。財報顯示，2022年一季度，騰訊音樂營收為66.4億元，同比下降了15.1%；歸母凈利潤為6.09億元，同比下降34%，其營收和凈利潤雙雙出現(xiàn)了下滑。而網(wǎng)易云音樂營收為20.67億元，同比增長了38.6%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.52億元，同比收窄了46.6%，似乎看到了盈利的曙光。
其實，從上述財報不難看出，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂2022年一季度的業(yè)績都是喜憂參半。前者雖然盈利，但利潤繼續(xù)下滑；后者雖然虧損，但虧損正在收窄，兩個平臺一季度的業(yè)績表現(xiàn)可以說是背道而馳。而之所以會出現(xiàn)這種情況，與其具體業(yè)務的增減變動不無關(guān)系。
從業(yè)務來看，2022年一季度，騰訊音樂的在線音樂服務業(yè)務營收為26.2億元，同比下降了4.8%；社交娛樂業(yè)務營收為40.3億，同比下降了20.6%。網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務業(yè)務營收為8.85億元，同比增長了16.5%；社交娛樂服務及其他業(yè)務營收為11.9億元，同比增長了61.6%。
騰訊音樂業(yè)績雙雙下滑，主要是由于政策監(jiān)管的趨嚴，以及線上紅利的消失。受廣告環(huán)境遇冷、版權(quán)壟斷被打破、直播政策趨嚴等外部因素的影響，騰訊音樂的獨家版權(quán)優(yōu)勢不再，用戶獲取也變得日益困難，直播打賞也開始受到多方限制。在這多重因素的影響下，騰訊音樂不得不面臨活躍用戶見頂、付費用戶流失、業(yè)績下滑等壓力。
網(wǎng)易云音樂業(yè)績表現(xiàn)亮眼，則主要得益于會員訂閱銷售收入的大幅增長，以及毛利率的顯著提升。該季度網(wǎng)易云的會員訂閱以折扣價出售，擴大了訂閱服務的覆蓋面，使其會員訂閱銷售收入同比大幅增加至7.1億元。不僅如此，網(wǎng)易云音樂還通過優(yōu)化內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)，提升了其盈利能力。財報顯示，2022年一季度，網(wǎng)易云音樂毛利潤達2.52億元，高于去年全年的1.43億元；毛利率也從上年同期的-3.6%，大幅提升至本季度的12.2%，盈利能力大幅改善。
用戶：同病相憐
盡管騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在營收、盈利方面表現(xiàn)大相徑庭，但兩者在用戶增長上，卻面臨著相同的問題。根據(jù)財報顯示，2022年一季度，騰訊音樂的在線音樂移動月活用戶數(shù)為6.04億，同比下降了1.8%；社交娛樂服務移動月活用戶數(shù)為1.62億人，同比下降27.7%。網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務月活躍用戶數(shù)為1.817億，同比流失了140萬，而其在線音樂服務每月每付費用戶收入下降至6.4元，同比減少了9.9%；社交娛樂服務每月每付費用戶收入下降至329.8元，同比減少了40.4%。
從上述財報可以看出，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂幾乎是同病相憐，二者不僅陷入了流量焦慮，其“賺錢能力”也開始有所下降。而騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的用戶之所以增長乏力，其中的原因不言而喻。
首先，在存量競爭階段，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺的整體使用粘性都出現(xiàn)了不同程度地下滑。隨著在線音樂走入了存量競爭階段，國內(nèi)兩大在線音樂平臺也不可避免地迎來了增長瓶頸。根據(jù)易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告顯示，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數(shù)4.2次，同比下降21%。
其次，受其他娛樂方式的影響，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的使用人數(shù)、收入均有所下滑。隨著短視頻平臺的崛起，抖音、快手等在充實人們娛樂方式的同時，也極大地搶占了用戶的時間。據(jù)悉，短視頻的人均單日使用時長已超110分鐘。正是受到這些泛娛樂平臺的影響，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂用戶的瀏覽時長和付費收入都出現(xiàn)了或多或少的下降。
最后，折扣和推銷手段雖然可解騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂用戶停滯的“燃眉之急”，但這二者想要跑通流量轉(zhuǎn)化卻并不容易。事實上，促銷拉新一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣用的營銷策略，雖然這一方式可以有效擴大用戶規(guī)模，但當增長達到一定瓶頸，再提高單價或?qū)魇б徊糠謨r格敏感型用戶。因此，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂即便是通過一系列折扣推銷手段，使平臺的會員數(shù)有了明顯提升，但其單個用戶的付費數(shù)仍會出現(xiàn)下滑，平臺收入也只是勉強實現(xiàn)增長。
方向：不謀而合
隨著“獨立版權(quán)”之爭的結(jié)束，在線音樂平臺的競爭陣地也隨之轉(zhuǎn)移。騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂為了尋求新的突破機會，便開始在“精細化運營”上各顯神通，而在探索新的增長點上，雙方的打法極其相似，甚至可以說是不謀而合。
一是，通過加碼原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶付費。在在線音樂平臺不能再靠獨家版權(quán)來打造“護城河”后，便開始靠優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂內(nèi)容來吸引用戶。比如，騰訊音樂依托“一體兩翼”戰(zhàn)略，以技術(shù)全面賦能原創(chuàng)內(nèi)容的制作、發(fā)行、宣推等；網(wǎng)易云音樂也在內(nèi)容制作上持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)作出了諸多如江辰《有種》和劉珉軒《一滴淚的時間》等熱門作品，展現(xiàn)出了強大的原創(chuàng)熱歌孵化能力。
二是，加大對音樂人的扶持，以便增強其市場競爭力。比如，騰訊音樂已經(jīng)推出諸多專項創(chuàng)作扶持計劃，如QQ音樂的“銀河計劃”，酷狗音樂的“星曜計劃”，幫助柳爽、錢潤玉、BOMB比爾等音樂人快速成長成名；網(wǎng)易云音樂也在持續(xù)豐富、完善原創(chuàng)音樂人扶持體系，通過石頭計劃、云梯計劃、硬地圍爐夜、硬地原創(chuàng)音樂榜等專項扶持舉措，分別從創(chuàng)作、成長、收益等環(huán)節(jié)，全鏈路、全方位地扶持著原創(chuàng)音樂人成長、破圈。
三是，豐富產(chǎn)品線，進一步提升其商業(yè)化能力。除在線音樂之外，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也探索了更多多元化的業(yè)務及內(nèi)容模式。比如，QQ音樂測試了看廣告免費聽歌的功能，網(wǎng)易云音樂推出了AI音樂創(chuàng)作產(chǎn)品，上線了交易平臺Beat Soul等。另外，二者還在虛擬人、元宇宙等領域進行了嘗試，騰訊音樂去年下半年推出了元宇宙產(chǎn)品TMELAND，并在今年年初舉辦了五月天虛擬派對活動；網(wǎng)易云音樂也舉辦了“元宇宙”上市儀式，甚至還申請了“音樂元宇宙”商標。
四是，強化生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)全方位引流。騰訊音樂聯(lián)動了騰訊生態(tài)，與其旗下的游戲、影視、文學等展開了深度合作，帶動了音樂的跨界創(chuàng)作，擴大了用戶覆蓋面；網(wǎng)易云音樂也強化了社區(qū)生態(tài)，比如與網(wǎng)易游戲聯(lián)動，合作推出了哈利波特魔法電臺，將社區(qū)拓展至與游戲品牌的合作，擴大了付費用戶的規(guī)模。
挑戰(zhàn)：如出一轍
作為國內(nèi)在線音樂行業(yè)最直接的競爭對手，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩強相爭的局面一直在持續(xù)。然而，當版權(quán)不再是護城河，中國在線音樂平臺的市場爭奪戰(zhàn)也就不再是騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩家的事，流媒體音樂市場的新生力量，以“鯰魚”之勢發(fā)展成為了“攪動”這個行業(yè)的全新生力軍。
一方面，快速崛起的短視頻平臺抖音、快手等，對騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂構(gòu)成了極大的威脅。隨著“抖音熱歌”及“快手神曲”的不斷流行，短視頻平臺愈發(fā)掌握了當下“熱歌”的話語權(quán)，而抖音和快手的音樂野心還遠不止于此，具體而言，抖音繼去年在站內(nèi)打造了音樂播放器，放大了平臺的音樂屬性后，今年又成立了音樂事業(yè)部，上線了“海綿樂隊”App進軍在線音樂賽道。
另一方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂想要瓜分虎牙、斗魚乃至B站的直播蛋糕并不容易。對于騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂來說，以直播為代表的社交娛樂服務業(yè)務，已經(jīng)成為推動其收入增長的主要動力。然而直播賽道高手云集，聚焦直播賽道的虎牙、斗魚、B站等玩家都已在直播行業(yè)深耕多年，無論是在簽約主播數(shù)量，還是拓展直播品類的打法上，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都很難占據(jù)優(yōu)勢。
除此之外，沉寂許久的阿里音樂傳出要“復活”蝦米音樂的消息，這或許也會給騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂帶來一些變數(shù)。早前蝦米音樂雖然在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的音樂版權(quán)爭奪戰(zhàn)中敗下陣來，但隨著版權(quán)的“緊箍咒”被拿掉，蝦米音樂再次進入在線音樂市場也不是沒有可能。而憑借之前做音樂的經(jīng)驗以及阿里巴巴的支持，蝦米音樂帶來的威脅也是不容忽視。
總而言之，隨著短視頻平臺、直播平臺等玩家入局音樂賽道，未來中國在線音樂領域的競爭態(tài)勢將會更加激烈。在此背景下，如何在后版權(quán)時代打破增長天花板、開辟一條更寬敞的護城河，就成了騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂共同需要破解的難題。