文|吳懟懟 麥可可
以空間學(xué)視角剖解新消費品牌的成長史，萌芽、成長和扎根于購物中心的它們，本身就構(gòu)建了一個漫長的進(jìn)階過程。
沒有新生品牌不想入駐購物中心，哪怕是從底層爬起，如果一路順?biāo)爝M(jìn)入首層，那就是高光閃耀的時刻。一旦品牌足夠成熟，即使來到頂層也不怕門可羅雀，反倒有了入世之后再出世的格調(diào)與品性。
但這一切的選擇權(quán)，往往并不在新生品牌手中，作為運營方的購物中心，往往擁有著更高的話語權(quán)。
作為巨大的流量池和孵化器，底層是購物中心的人氣和潮流，的確需要眾多新生品牌的入駐，但首層才是決定因素。
最映入消費者眼簾的首層，往往彰顯著購物中心的地位和審美，這是運營方不能妥協(xié)、步步謹(jǐn)慎的關(guān)鍵。
而從未被大規(guī)模討論的頂層，可能是未來購物中心達(dá)成層級跨越的突破點，他們代表著商業(yè)體建筑的理念和未來。
01 在底層殺出重圍
眾多新生消費品牌夢開始的地方都在底層。
諸如B1、B2的底層，是新品牌踏進(jìn)購物中心名利場的第一層臺階。通向品牌金字塔頂端的路也許還很遙遠(yuǎn)，但只要能入住底層，夢想就向現(xiàn)實照進(jìn)了第一縷陽光。
出于擴(kuò)大名聲和營收的需要，新品牌稍有起色時，會優(yōu)先選擇成本可控的購物中心底層作為邁向線下的試水之地。購物中心對此樂見其成，他們正需要不斷更新的時尚潮流業(yè)態(tài)來維持對年輕客群的吸引力。
底層不僅是流量的關(guān)鍵入口，也是流量的瓜分之地。追隨潮流的年輕客群在此既容易快速聚集，也容易快速分散。以小社群興趣為高度轉(zhuǎn)移的購買行為讓品牌需要在一眾品牌中激烈搏殺，才得以留住這些頻繁跳躍的消費者。
以這幾年逐漸崛起的國貨美妝、咖啡烘焙等品牌為例，完美日記杭州首家線下店位于龍湖濱江天街的底層，橘朵在新開的松江印象城也盤下B1的點位，虎頭局的上海旗艦店選在了環(huán)貿(mào)IAPM的地下二層，阿拉比卡咖啡的無錫首店也選在了地下。
同類品牌在此聚集很常見，這種門對門、點對點的競爭是最直觀的，也是消費者、投資人和購物中心驗證品牌熱度和引流能力最好例證。
尤其是在B1、B2的美食板塊，不到300米的距離，經(jīng)常密密麻麻排列了七分甜、戀暖初茶、交點茶、桂源鋪、一點點、蜜雪冰城、快樂檸檬、百分茶、星巴克、Manner、Peets、Seesaw等諸多茶飲咖啡品牌。挨個兒走一遍，誰強誰弱心里就有譜了。
這些空間點位以25平米以下，25-50平米，50-100平米，100-200平米等不同面積大小分為三到五檔，根據(jù)新品牌預(yù)算水平等自由選擇，運營商也會以引流能力等因素為考量標(biāo)準(zhǔn)，做出點位安排的建議和微調(diào)。
從明面來看，購物中心和新生品牌是相互需要，但更內(nèi)在，運營方的話語權(quán)還是略高于新生品牌。尤其是定位中高端、區(qū)位優(yōu)越的購物中心，在甄選和替換入駐品牌時，往往有更大的話語權(quán)。
以上海靜安嘉里、芮歐百貨、環(huán)貿(mào)IAPM的業(yè)態(tài)更新來看，從2015年至2021年，零售品牌替換率均在20%以上，嘉里常用的模式是不封層小點位動態(tài)變化，而芮歐相對大手筆，2021年下半年整個B1幾乎全線關(guān)閉進(jìn)行升級改造。
盡管從營收上會有所影響，但頂級購物中心仍然需要「全層關(guān)閉」這樣的魄力。芮歐致力于做潮流生活方式的領(lǐng)頭者，的確拿得出令人驚艷的品牌。2015年前后，在羊駝尚未大規(guī)模走紅時，芮歐就在B1引入了上海首家羊駝玩偶品牌，此后出現(xiàn)于BFC、太古里的羊駝玩偶總之家，都是后來者。
地鐵交匯之處的徐家匯美羅城，也曾做過大面積的業(yè)態(tài)改造。在博物館文創(chuàng)集合店、小劇場、生活雜貨集合店等零售模式上均是領(lǐng)頭者。美羅城的收入大頭仍依賴于餐飲，但去往餐廳的人流，是書店、劇院、博物館等業(yè)態(tài)交織協(xié)力的結(jié)果。
購物中心的確在乎底層的新生品牌，但也沒有那么在乎。一切關(guān)于品牌的流量、數(shù)據(jù)、調(diào)性會被運營方逐一考量，這場看似公平的雙向選擇對新生品牌來說，其實是一場依賴天時地利人和的博弈。
新品牌想在底層占據(jù)一席之地，至少等于擁有了通向名利場的鑰匙。
02 與奢品并肩于首層
名利場的規(guī)則不僅限于此。
當(dāng)代建筑和現(xiàn)代商場沉溺于鮮明標(biāo)志帶來的榮耀感，明朗利落的水泥線條和反光刺眼的玻璃幕墻最能見證這特色。摩天大樓在競賽，天際線在拔高，閃耀霓虹燈和巨型大樓爭相炫耀，每個人都想成為城市居民眼中的焦點。
新城市也因此重視商用樓面，消費生活取代社群從而走向興盛，商業(yè)世界逼退人居社區(qū)后者被迫消亡。而在此間被群樓包圍的購物中心，也在城市等高線上凸起，只為彰顯自身的奢華氣質(zhì)和入駐品牌的高端地位。
首層在此演化過程中扮演了極其重要的角色。一旦消費者在物理距離上接近新的購物中心，第一眼看到的就是首層入駐的品牌，這直接決定了他們對購物中心氣質(zhì)的判斷。
把愛馬仕、LV等重奢品牌置于首層的購物中心，消費者對其氣質(zhì)和文化也極其敏感。無論是上海恒隆、國金，還是北京SKP，南京德基，這三大奢侈品消費地都凝練出一個高濃度的物質(zhì)欲望和城市野心，這與在地文化和購物欲望緊密相連，共同勾勒出該購物中心客群的基本面——有錢能花。
即使是老牌奢品，在購物中心首層的廝殺也相當(dāng)慘烈。
Ralph Lauren在上海芮歐百貨首層待了快十年，到了2020年底還是被Maison Margiela所取代，位于毗鄰購物中心靜安嘉里首層的Burberry此前還眼睜睜看著鄰居Bally被意大利品牌GIADA取代，到如今自己也要撤走了。
高端購物中心運營方在處理品牌輪換時是毫不手軟的。他們需要時刻彰顯高端地位，又要不斷引領(lǐng)市場潮流。這決定了首層的品牌門店對他們至關(guān)重要。
品牌的奢侈屬性是首位，奢侈之上還要具備稀缺性。比如同為LV品牌門店，能爭到旗艦店就更有門面，同為Loewe，概念門店和普通門店還是有點兒差別的。
至于匯聚首層的其他品牌，如奈雪喜茶等新茶飲品牌，lululemon、Brompton等運動品牌，亦或泡泡瑪特等潮玩品牌，購物中心選擇他們的目的也顯而易見。他們急需傳達(dá)與年輕世代的高粘度，所以需要標(biāo)桿性質(zhì)的時尚潮流品牌，來表達(dá)建筑本身、空間場景與年輕文化的多重交融，從而形成口碑效應(yīng)，并批量復(fù)制這種影響力。
而從底層攀爬而上的新品牌們，一旦有所建樹或者被融資輸血，自然是不愿錯過首層的點位空間的。和奢侈品牌并肩而立的感覺太過美好，仿佛在短短幾年之內(nèi)，新品牌就走完了奢侈品過去幾十年、幾百年走過的道路，一夜之間豎起了新消費領(lǐng)軍者的大旗。
這種莫大的榮耀感很可能帶來一種虛幻。每日絡(luò)繹不絕的人流給新品牌帶來一種「自身已然成熟強大」的錯覺，而酣然美夢只有月底復(fù)核數(shù)據(jù)時才能被冷水潑醒。
夢醒時分，感悟良多。首層太貴，是你不配。彰顯購物中心地位和審美的首層，向來是寸土寸金之地。運營方不會輕易妥協(xié)和低頭，而一旦他們向新品牌招手，誘惑力是巨大的。
03 沒有人不想抵達(dá)屋頂
在購物中心系統(tǒng)論中，頂層此前從未被注意過。施工圖紙上的比例尺和圖例，一系列圈圈叉叉的符號指向的消防出口和通風(fēng)管道，似乎暗示了其過去在單體建筑中的地位，不僅局限于購物中心。
澆筑水泥建筑的工人們熟知這種慣例。十年來購物中心頂層最大程度的開發(fā)不過是屋頂花園，幾把椅子搭配綠蔭紅花，沒有裸露在外的空調(diào)外機(jī)和管道，露天休憩的功能就完成了。
直到建筑界開始轉(zhuǎn)向第五立面的挖掘。先是柯布西耶在1926年將「屋頂花園」納入「新建筑第五要素」，后有以安藤忠雄、扎哈為代表的一批建筑師作品，在無人機(jī)視角下呈現(xiàn)出先鋒、銳利又冷靜的意識，頂層的功能重塑和景觀再造，才開始大規(guī)模被重視。
（安藤忠雄作品@地中美術(shù)館官網(wǎng)）
地中美術(shù)館成立于 2004 年，是一個思考自然和人類的地方。為了不破壞瀨戶內(nèi)美麗的風(fēng)景，大部分建筑都埋在地下，克勞德·莫奈、詹姆斯·特瑞爾和沃爾特·德·瑪麗亞的作品被永久安裝在安藤忠雄設(shè)計的建筑中。
基于購物中心的公共性，對人流的匯集和吸納是它的本能屬性，也是最終目的。來自四面八方的人流匯聚于此，才有可能在多重場景中爆發(fā)出空前的消費潛力。而當(dāng)人流來到這里時，他們要去向何方，就成了購物中心下一階段必須思考的問題。
答案在頂層。這一點，無論建筑師，運營方還是消費者，都達(dá)成了共識。
運營方當(dāng)然不會放過頂層這尚未開發(fā)的寶地。一般而言，屋頂約占城市建筑面積的20%，在購物中心設(shè)計中，利用屋頂空間充分?jǐn)U展商用面積，引入更多潮流新銳品牌，對其只有裨益并無壞處。
而隨著人流向上走入頂層，這也意味著在購物中心場景中停留時間的延長，從另一個角度來說，多頻消費的可能性也在增強。
這也解釋了為什么餐廳、電影院等零售娛樂業(yè)態(tài)在購物中心的區(qū)位大多位于高層，相比于時尚零售，這些消費更剛需高頻，穿越過其他零售業(yè)態(tài)到達(dá)頂層的過程，和從頂層消費完畢向下回到地面的過程，都充斥著大量觸點在吸引人們消費。
消費者內(nèi)心也不會排斥這類動線設(shè)計。
在城市空間逐漸逼仄的當(dāng)下，橫向空間的拓展已經(jīng)相當(dāng)艱難，向高處遷移成了居住者、消費者唯一的出口。人類幾乎很難抵達(dá)高點——這句是宿命論也暗藏渴望，而頂層的消費業(yè)態(tài)，正好滿足了人與城市空間充分互動的可能。
以人居面積相對狹小、人流密度較高的上海為例，前灘太古里的落成在購物中心的「屋頂設(shè)計」上有了突破性意義。
來自日本的蔦屋書店被安排至最頂層，運動品牌ASICS中國內(nèi)地首家ASICS RUNNING STATION跑步型動社也坐落于此，它們與一條長達(dá)450米的SkyLoop天空環(huán)道一起，環(huán)繞屋頂一周，串聯(lián)起南北兩區(qū)。
對調(diào)性足夠成熟、風(fēng)格極其突出的品牌來說，它們反而需要頂層這種「空間孤點」。蔦屋書店是個很好的例證，在上生新所的門店淪為網(wǎng)紅集中地后，蔦屋在上海需要第二個空間來匹配高凈值客群。攔住了看熱鬧的人流，對核心客戶來說反而是件好事。
再者，坐落頂層山高路遠(yuǎn)也沒事，品牌本身已經(jīng)具備足夠的流量屬性，不怕人少只嫌人多。換句話說，遠(yuǎn)離或避開大眾嘈雜之所，反而能更好地彰顯品牌文化。
當(dāng)然，并非所有入駐頂層的品牌都有這樣的底氣。租金預(yù)算有限和場地實際需要也是部分品牌考慮頂層的重要因素。
在南京新城市廣場的改建方案中，商場四層之上的屋頂，一座輕鋼張拉膜頂棚的室內(nèi)網(wǎng)球場被建成，大小等同于2個標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場地，這在很大程度上提升了購物中心本身對周邊客群的吸引力，屬于品牌和運營方相輔相成的結(jié)果。
本質(zhì)而言，人是一個場所中生機(jī)、活力的源泉，建筑只是一個供事情發(fā)生的框架并非焦點。對頂層「打開、容納、激活」人群的做法，是在削弱現(xiàn)代城市的鋼筋水泥建筑對周遭環(huán)境的擠壓，重塑場景的場景的開闊性，進(jìn)而激發(fā)人在場景、社區(qū)中的活力。
前沿城市的商業(yè)建筑們開始敏銳地感知這種變化。上海愛琴海購物中心在頂層引進(jìn)了練習(xí)騎術(shù)的馬場，七寶萬科在頂層重現(xiàn)了「花鳥魚蟲市場」，閔行怡豐城在頂層搭建了為兒童定制的近1萬平米的空中花園，有秋千、沙坑、攀爬網(wǎng)等設(shè)施，靜安大悅城的9層屋頂上還豎起了一個50米高的摩天輪。
政策層面對屋頂空間的設(shè)計也有所傾斜。在《北京城市總體規(guī)劃(2016年—2035年)》中，對城市第五立面有了更明確的釋義，其中建筑屋頂作為構(gòu)成第五立面的核心要素，此后會成為城市景觀中的亮點。
而對于購物中心來說，從底層到首層再到頂層，無論品牌配置、空間設(shè)計、人流動線怎么變化，都改變不了這個巨大流量池作為商業(yè)體的天然屬性。坪效、人流、購買力是永恒的焦點，對底層、首層和頂層的追逐只是達(dá)成目的的手段而已。