文|新熵 李哩哩
編輯|月見(jiàn)
今年夏天，你有沒(méi)有嘗到被雪糕價(jià)格“致命一擊”的滋味？
00后消費(fèi)者李小桃，在盲挑了十根雪糕去結(jié)賬時(shí)被告知總價(jià)136元，兩支18元的鐘薛高，兩支15元的伊利須盡歡，三支7元的和路雪，還有三支20-7元不等的不知名雪糕，她反復(fù)確認(rèn)了三次后咬著牙付了賬。沒(méi)想到，制霸職場(chǎng)一時(shí)的00后，卻也要對(duì)冰柜里雪糕唯唯諾諾。
“今年的鐘薛高們，統(tǒng)統(tǒng)潛伏在羅森的便利店里，隨時(shí)準(zhǔn)備給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個(gè)迎頭痛擊?！边@是今年最火的關(guān)于雪糕漲價(jià)的調(diào)侃文案，也是網(wǎng)友對(duì)沒(méi)有雪糕自由的真實(shí)吐槽，消費(fèi)者們買(mǎi)雪糕的樣子像極了抽貴價(jià)盲盒，買(mǎi)到貴價(jià)雪糕也成為了近幾年夏天無(wú)法避開(kāi)的“夏日之雷”。
繼鐘薛高明晃晃打出高價(jià)雪糕之后，雪糕行業(yè)里大小玩家們都不再藏著掖著，集體開(kāi)啟了漲價(jià)模式。
甄稀漲至8塊，可愛(ài)多20塊一個(gè)盒裝版，伊利推高端雪糕須盡歡12元起售；蒙牛的蒂蘭圣雪改頭換面，代言人從戚薇換到肖戰(zhàn)，價(jià)格也一路水漲船高；相比之下，從8塊漲到了10塊的“雪糕界愛(ài)馬仕”夢(mèng)龍，反而成了雪糕漲價(jià)潮中保守的玩家。
本輪雪糕的漲價(jià)，到底是一次真正意義的消費(fèi)升級(jí)，還是一起師出無(wú)名的行業(yè)合謀。老百姓們?cè)凇俺圆黄稹焙汀翱床粦T”之間，人們還能追回失去的“雪糕自由”嗎？
我，網(wǎng)紅雪糕，打錢(qián)！
從2018年網(wǎng)紅雪糕“椰子灰”開(kāi)始，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)開(kāi)啟了“高端”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
作為消費(fèi)者，我們對(duì)戰(zhàn)況細(xì)節(jié)了解不多，但能切身感受到的是，冰柜里的產(chǎn)品越來(lái)越多，曾經(jīng)的小布丁、老冰棍越擠越遠(yuǎn)。社交媒體滿屏都是雪糕推薦，越來(lái)越卷的網(wǎng)紅雪糕像當(dāng)初喊著改變世界的新茶飲一樣，生怕我們錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。
就連升級(jí)路徑，網(wǎng)紅雪糕也與新茶飲如出一轍，飛速放出三板斧：原料，包裝，加概念。
和新茶飲堆料類(lèi)似，雪糕堆料也有“大而全”和“小而偏”兩種趨勢(shì)。奶茶里可以加珍珠、椰果、脆啵啵……雪糕里同樣可以餅干、果醬、巧克力輪番上陣。蒙牛旗下品牌隨變的一款隨心果冰淇淋就擁有堪比八寶粥的七層夾心。
餡料疊加注定比單一口味更能“騙錢(qián)”，但天花板畢竟太低，一些天馬行空的“跨界”開(kāi)始登場(chǎng)?！靶《鄙线€能再細(xì)分出新奇和獵奇兩種趨勢(shì)。
新奇的諸如意大利空運(yùn)阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉、土耳其精選榛子等，獵奇的有六必居的黑蒜冰淇淋、湖南本土品牌雪帝的臭豆腐雪糕、奧雪推出的抹茶芥末味雪糕以及頗具地方特色的揚(yáng)州炒飯雪糕、大魷魚(yú)雪糕、東北鐵鍋燉雪糕……總之，突破常規(guī)，理不直氣也壯地“要錢(qián)”。
包裝內(nèi)卷常常伴隨著國(guó)潮文創(chuàng)或者品牌聯(lián)名，新消費(fèi)在這些玩法上已經(jīng)駕輕就熟。
鐘薛高申請(qǐng)專(zhuān)利的瓦片造型、伊利推出的須盡歡主打團(tuán)扇造型、以及各地景區(qū)以標(biāo)志性建筑作為雪糕造型。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2021年，擁有文創(chuàng)雪糕的景區(qū)達(dá)到16家，定價(jià)在10—30元之間。比起限于杯裝的新茶飲，雪糕才是內(nèi)卷界的扛把子。
今年，東北大板與熱播劇《與君初相識(shí)》聯(lián)名，推出了鮫人尾造型雪糕。哈根達(dá)斯與泡泡瑪特聯(lián)名推出了DIMOO星座華夫筒冰淇淋，不出所料地融入了盲盒玩法。2021年，蘇盒珊也聯(lián)合出版《五年高考三年模擬》的公司曲一線上架了聯(lián)名雪糕，將熟悉的封皮設(shè)計(jì)印在了雪糕包裝上。
消費(fèi)界刮起的“健康養(yǎng)生”概念雪糕品牌當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。從糖到奶，代可可脂、人造奶油、色素香精等不健康原料絕不能出現(xiàn)在“高端雪糕”的配料表里。雪糕棍也承擔(dān)著不小的使命，中街1946就宣稱(chēng)它的雪糕棍都是由安吉毛竹經(jīng)過(guò)7道工序精制而成的，聞起來(lái)有淡淡的竹香。
這些由內(nèi)而外的“努力”當(dāng)然不是無(wú)用功，據(jù)此品牌可以統(tǒng)一一個(gè)看似合理的口徑：原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本增加。
而事實(shí)上，渠道費(fèi)用、物流建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)投入等才是這場(chǎng)“高端”爭(zhēng)奪戰(zhàn)的要件，這些成本伴隨著概念升級(jí)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，共同促成了“雪糕自由”的遠(yuǎn)去。
師出無(wú)名的消費(fèi)升級(jí)
幾乎在“椰子灰”風(fēng)靡社交媒體的同一時(shí)期，喜茶門(mén)店上新了招牌茶飲，28元一杯的“多肉葡萄”。
那幾年秉持著“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的理念，元?dú)馍謾M空出世，改變了瓶裝飲料的江湖格局。資本涌入衣食住行各個(gè)方面，企圖再造一個(gè)“XX界的元?dú)馍帧薄?/p>
使馬迭爾和中街1946重新煥發(fā)品牌生命力的廣告策劃人林盛，創(chuàng)立了攪動(dòng)雪糕市場(chǎng)的品牌鐘薛高，也是那一年，“椰子灰”這條鯰魚(yú)被放了出來(lái)。
但五年過(guò)去，網(wǎng)紅事物罵名不斷，復(fù)盤(pán)這場(chǎng)事先張揚(yáng)的消費(fèi)升級(jí)，高價(jià)雪糕被吐槽到底冤不冤？
每個(gè)消費(fèi)品都有被拿來(lái)重做的產(chǎn)品縫隙，雪糕的縫隙就在于短暫的生命周期上。
季節(jié)性高頻的消費(fèi)特性給了各色產(chǎn)品在同一時(shí)期大做文章的機(jī)會(huì)，同時(shí)，全年不穩(wěn)定的消費(fèi)頻次畫(huà)出一個(gè)起伏明顯的曲線，如何在有限時(shí)間內(nèi)攫取最多利益，“高端”是最好打的一張牌。伴隨著“高端”的消費(fèi)升級(jí)通常意味著高客單價(jià)和高毛利，小仙燉、王飽飽等無(wú)數(shù)新消費(fèi)都是走通了這條路。
雪糕更有效的路徑還在于這個(gè)品類(lèi)較低的菜單成本。一般情況下，廠商改變價(jià)格，需要重新印刷它的產(chǎn)品價(jià)格表，向客戶通報(bào)改變價(jià)格的信息和理由，雖然這一切引起的開(kāi)支和費(fèi)用或許并不大，但由此產(chǎn)生的時(shí)間周期也是客觀存在的。
而季節(jié)限定的雪糕本身就存在空檔期，一些單一冷飲生產(chǎn)的區(qū)域品牌還會(huì)有兩個(gè)月左右的停產(chǎn)時(shí)間。這就意味著，每年雪糕市場(chǎng)都會(huì)被汰換掉大批產(chǎn)品，并重新補(bǔ)上更多新品，幾乎不存在的菜單成本使品牌更青睞高客單價(jià)高利潤(rùn)的單品。
冷飲產(chǎn)品還繞不過(guò)配套產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)成本，而在最基本的奶源上，頭部品牌的源頭優(yōu)勢(shì)幾乎是斷檔的存在。據(jù)《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道，“目前國(guó)內(nèi)的大型牧場(chǎng)，幾乎都已‘名花有主’，只剩黑龍江和新疆地區(qū)還有一些大型牧場(chǎng)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?！?/p>
此外，冷鏈建設(shè)也絕非一蹴而就。鐘薛高就承認(rèn)其冷鏈成本保持在46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。所以，從線上起勢(shì)是網(wǎng)紅品牌的必由之路，中街1946如是，鐘薛高亦如是。
這直接導(dǎo)致雪糕新貴的營(yíng)銷(xiāo)成本成倍上漲，小紅書(shū)上鋪天蓋地的推薦筆記就是這種連鎖反應(yīng)下的杰作。間接影響還在于鐘薛高之類(lèi)在補(bǔ)上技術(shù)、冷鏈等環(huán)節(jié)的時(shí)候，避無(wú)可避地回到雀巢、伊利、蒙牛等巨頭的戰(zhàn)略腹地上。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅雪糕定價(jià)高的原因與高品質(zhì)的關(guān)系很小，更多是要覆蓋賽道切入的高昂成本。而這種“高端化”的成本毫不意外地被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，并得到了老玩家的默許。
新品牌的突圍方式影響傳統(tǒng)品牌的應(yīng)對(duì)策略，一旦驗(yàn)證了高端市場(chǎng)有仗可打，老玩家就會(huì)以相似路徑立馬跟上。老牌如伊利在推出高端品牌須盡歡時(shí)也仿效了網(wǎng)紅雪糕的營(yíng)銷(xiāo)手段，小紅書(shū)上2萬(wàn)多篇的推薦筆記并不比鐘薛高當(dāng)初3萬(wàn)+的營(yíng)銷(xiāo)力度小到哪去。
營(yíng)銷(xiāo)泛濫和渠道占領(lǐng)相輔相成，供給側(cè)和消費(fèi)端聯(lián)動(dòng)，卷跑的就是偏安一隅的無(wú)名之輩。
夾在老兵新貴之間的區(qū)域品牌也不是反抗市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，相反，積累的渠道優(yōu)勢(shì)使得有一定市場(chǎng)份額的品牌悶聲發(fā)大財(cái)，共同促成了這場(chǎng)預(yù)謀已久的“消費(fèi)升級(jí)”。
正在重蹈新茶飲的覆轍？
不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲打倒傳統(tǒng)奶茶的招數(shù)與高價(jià)雪糕占領(lǐng)冰柜的手段如出一轍。
天然原料代替人工添加，全方位營(yíng)銷(xiāo)搶占消費(fèi)者心智，繼而成為年輕人的社交貨幣鞏固價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但新茶飲內(nèi)卷至今紛紛開(kāi)始關(guān)店、降價(jià)，奈雪股價(jià)更是一跌再跌，新茶飲的概念故事已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，高價(jià)雪糕還有卷下去的必要嗎？
第一，從大環(huán)境來(lái)看，今年好像并非雪糕品牌高端化發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。參考主動(dòng)降價(jià)的新茶飲就能發(fā)現(xiàn)，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的逐漸穩(wěn)定，加上宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，新消費(fèi)的價(jià)格天花板不會(huì)只高不低。
消費(fèi)端開(kāi)始降級(jí)對(duì)所有品牌釋放了同樣的信號(hào)，昂貴的定價(jià)得不到支撐，既往驗(yàn)證的邏輯需要推倒重來(lái)。雪糕市場(chǎng)本就是供給側(cè)主動(dòng)帶動(dòng)起來(lái)的品類(lèi)升級(jí)，回歸正常價(jià)格曲線只是時(shí)間問(wèn)題。其次，從產(chǎn)品端而言，過(guò)于嚴(yán)重的同質(zhì)化擠壓了本就不大的空間，“低脂零糖”已經(jīng)成了高端賽道的標(biāo)配，長(zhǎng)此以往，降價(jià)勢(shì)在必行。
第二，新老品牌的合圍并不是牢不可破的，區(qū)域型冷飲龍頭的轉(zhuǎn)型在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中存在優(yōu)勢(shì)。全國(guó)巨頭沖擊高端之際，地方品牌開(kāi)始在中低價(jià)位攻城略地。
兩年前東北大板就憑借一款3元的產(chǎn)品一路南下，席卷了杭州的冷飲市場(chǎng)。中原地區(qū)的冷飲龍頭天冰銷(xiāo)售額也在逐年增長(zhǎng)，在最新的研究報(bào)告里，天冰占有3%的市場(chǎng)份額，是地方品牌里占比最高的一個(gè)。上海光明、廣州五豐，東北地區(qū)的德氏、中街冰點(diǎn)、馬迭爾等品牌，除了依托地緣優(yōu)勢(shì)堅(jiān)守基本盤(pán)，還逐漸加強(qiáng)了線上布局。
第三，消費(fèi)倒逼生產(chǎn)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)終將到來(lái)，高端雪糕領(lǐng)域的活躍，更像是被新消費(fèi)掃到的臺(tái)風(fēng)尾，階段性繁榮導(dǎo)致消費(fèi)者支付了不必要的溢價(jià)。
而風(fēng)止雨歇，活下來(lái)的品牌必須要找到能夠持續(xù)性買(mǎi)單的一批人。就像元?dú)馍謩?chuàng)始人唐斌森在一次交流中談到：“我覺(jué)得未來(lái)會(huì)有一批公司只有一百人，它只服務(wù)一百萬(wàn)人，但是它可以活一百年，我希望未來(lái)中國(guó)會(huì)誕生很多這樣的足夠聚焦、專(zhuān)注、小而美的企業(yè)?！?/p>
在“小而美”的企業(yè)誕生之前，消費(fèi)者已經(jīng)用腳投票作出選擇。畢竟即使品牌能在一年又一年的改頭換面中不斷伸出鐮刀，消費(fèi)者也會(huì)在跨越同一條河流時(shí)提高警惕。