文|鞭牛士 顧硯
近日，茅臺(tái)宣布要跨界做冰淇淋。線下門(mén)店的冰淇淋含濃度3%的茅臺(tái)，單球39元;線上平臺(tái)“i茅臺(tái)”售賣(mài)的冰淇淋品類(lèi)更多、價(jià)格也更高，發(fā)售當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到250萬(wàn)元。
如今雪糕價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越貴了，“當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜”話題曾一度登上微博熱搜：“綠舌頭”從1塊漲到3塊，巧樂(lè)茲從3塊漲到5塊，鐘薛高等更是超過(guò)14元，甚至曾推出一支66塊錢(qián)的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”，讓網(wǎng)友直呼失去“雪糕自由”。
而高價(jià)卻沒(méi)有對(duì)應(yīng)的品質(zhì)，網(wǎng)紅雪糕頻繁翻車(chē)，虛假宣傳、“菌落總數(shù)超標(biāo)”等質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。
當(dāng)被“獵奇”體驗(yàn)完后，這些網(wǎng)紅雪糕又要如何留住用戶(hù)呢?
茅臺(tái)跨界冰淇淋
5月19日，遵義茅臺(tái)國(guó)際大酒店的大廳里，茅臺(tái)第一家冰淇淋店正式營(yíng)業(yè)，開(kāi)店首日便售出1000多份。
據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋在原料中添加了濃度3%的茅臺(tái)，目前共上線了原味、香草、提拉米蘇三款口味，單球39元。
消息一出，“茅臺(tái)冰淇淋39元一份”就沖上了微博熱搜，截至目前，小紅書(shū)上茅臺(tái)冰淇淋的打卡筆記已經(jīng)超過(guò)2400條。對(duì)于茅臺(tái)賣(mài)冰淇淋，有網(wǎng)友調(diào)侃，“醬香型的”“吃茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)車(chē)會(huì)不會(huì)被交警開(kāi)罰單”。
而茅臺(tái)官方則提示，未成年人、孕婦、酒精過(guò)敏者請(qǐng)勿食用，駕車(chē)人士請(qǐng)慎食用。
據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道，茅臺(tái)冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g“53度飛天茅臺(tái)”的比例制作，具體測(cè)出來(lái)的度數(shù)可能有浮動(dòng)。目前茅臺(tái)店內(nèi)也沒(méi)有限購(gòu)措施，所售冰淇淋未成年可正常食用，也不影響開(kāi)車(chē)，“吃完喝點(diǎn)水，或者等半個(gè)小時(shí)后再開(kāi)車(chē)是沒(méi)問(wèn)題的”。
茅臺(tái)冰淇淋可能成為年輕人的“第一口”茅臺(tái)，熱愛(ài)嘗鮮的消費(fèi)者陳嘉嘉告訴鞭牛士：“很愿意嘗試(茅臺(tái)冰淇淋)，但可能只會(huì)嘗試一次，不會(huì)復(fù)購(gòu)?！?/p>
“真的好貴”，多數(shù)網(wǎng)友感慨茅臺(tái)冰淇淋39元的定價(jià)，“如果是3.9還好說(shuō)”。消費(fèi)者林慕也向鞭牛士表示“太貴，不會(huì)嘗試”。
其實(shí)，這并非茅臺(tái)首次試水冰淇淋行業(yè)。早在2019年，茅臺(tái)就曾在天津限時(shí)出售茅臺(tái)冰淇淋，包括清香型、濃香型、鳳香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款。
而5月29日，茅臺(tái)再上三款新的預(yù)包裝冰淇淋，口味分別為經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味，茅臺(tái)酒含量比例分別為2%、1.6%、2%，價(jià)格分別為66/59/66元，單價(jià)超越哈根達(dá)斯。
冰淇淋價(jià)格更高，用戶(hù)“嘗鮮”熱度不減。線上“i茅臺(tái)”平臺(tái)發(fā)售當(dāng)日1小時(shí)售罄，銷(xiāo)售額達(dá)到250萬(wàn)元。
而“白酒冰淇淋”也不是茅臺(tái)品牌獨(dú)有。
2019年，哈根達(dá)斯曾推出7種口味的烈酒冰淇淋;瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”;2020年鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”雪糕，注入馬爹利干邑的度數(shù)雪糕;同年，江小白和蒙?！半S便”合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋，售價(jià)是普通隨變的5倍多。
近期，以酒糟入冰淇淋的獺祭冰淇淋也在各個(gè)社交平臺(tái)爆火，甚至成為上海團(tuán)長(zhǎng)們的最?lèi)?ài)，其均價(jià)在40-80元之間。
茅臺(tái)為什么也想躋身冰淇淋賽道呢?這個(gè)看似不起眼的行業(yè)中蘊(yùn)藏著千億市場(chǎng)。
中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)等近日發(fā)布《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋/雪糕僅2.5公斤，而日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，美國(guó)則是中國(guó)的9倍之多。這意味著中國(guó)的冰淇淋/雪糕市場(chǎng)潛力還很大。
《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2015年起，冰淇淋/雪糕品牌投融資開(kāi)始活躍，近十年來(lái)冰淇淋品牌投融資事件共發(fā)生了32起，披露的融資金額近24億元， 元生資本、H Capital、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)皆有參與。
消失的“雪糕自由”
定位高端的茅臺(tái)冰淇淋，會(huì)成為下一個(gè)網(wǎng)紅雪糕嗎?
近年來(lái)雪糕逐漸網(wǎng)紅化，價(jià)格也越來(lái)越高。近日，“當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜”一度登上微博熱搜，截至目前，閱讀高達(dá)2億次。該熱搜下，網(wǎng)友直呼“失去雪糕自由”。
有網(wǎng)友調(diào)侃“22歲了，還是只吃得起3塊一個(gè)的巧樂(lè)滋”“綠色心情都要3塊了，建議改名為灰色心情!”“明明能直接搶我7塊，還硬塞給我一根雪糕”。
為此，鞭牛士求證線下超市，發(fā)現(xiàn)雪糕價(jià)格普遍走高，只有少數(shù)價(jià)格低于3元?！熬G舌頭”從1塊漲到3塊，巧樂(lè)茲從3塊漲到5塊，有網(wǎng)友表示“以前買(mǎi)不起巧樂(lè)茲，現(xiàn)在只買(mǎi)得起巧樂(lè)茲”。在便利店，雪糕更是基本高于5元，普遍在10元左右，鐘薛高等價(jià)格超過(guò)14元。
陳嘉嘉一直有在夏天批發(fā)雪糕的習(xí)慣：“之前批一次40多，自從鐘薛高之類(lèi)出來(lái)之后，批一次就要80多了。”
“鐘薛高埋伏在羅森的冰柜里,隨時(shí)準(zhǔn)備給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個(gè)迎頭痛擊。”網(wǎng)友刷起了這個(gè)段子，調(diào)侃“不要拿沒(méi)見(jiàn)過(guò)的雪糕”“進(jìn)來(lái)每個(gè)人說(shuō)一個(gè)貴價(jià)雪糕防止拿錯(cuò)”。
雪糕價(jià)格飛漲之后，消費(fèi)者心態(tài)也有明顯變化，林慕表示現(xiàn)在會(huì)刻意找便宜一點(diǎn)的超市或者市場(chǎng)去買(mǎi)。如此種種，足以見(jiàn)得“消費(fèi)者們苦高價(jià)雪糕久矣”。
“夏日剛需”的雪糕從什么時(shí)候開(kāi)始變成大家吃不起的樣子?
2018年，是雪糕價(jià)格的分水嶺。
在2018年之前，國(guó)內(nèi)的雪糕行業(yè)呈現(xiàn)出“三足鼎立”的局面。和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng)，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋了中端市場(chǎng)，約占45%;區(qū)域性品牌如中街冰點(diǎn)、五羊等則定位中低端市場(chǎng)，約占30%。
2018年，奧雪推出椰子灰雪糕，一夜爆紅，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)紅打卡，5元一支把雪糕價(jià)格普遍推高。第二年奧雪乘勝追擊，雙黃蛋問(wèn)世。
另一邊，網(wǎng)紅雪糕鼻祖鐘薛高也誕生于2018年，當(dāng)年雙十一推出一支66塊錢(qián)的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”，再次突破網(wǎng)紅雪糕價(jià)格上限。
此外，中街冰點(diǎn)也于2015年推出了“中街1946”主打中高端市場(chǎng)，單價(jià)在15元左右。
隨著越來(lái)越多網(wǎng)紅雪糕的崛起，雪糕行業(yè)“三足鼎立”的局面被徹底打破。
并且，在此過(guò)程中涌現(xiàn)出各種聯(lián)名和文創(chuàng)雪糕，價(jià)格也不便宜。
據(jù)了解，德氏推出的沈陽(yáng)故宮聯(lián)名款一支高達(dá)18元，在景區(qū)等地的文創(chuàng)雪糕則售價(jià)更高。林慕曾抱著“來(lái)都來(lái)了”的心情在三線城市景區(qū)購(gòu)買(mǎi)了15元一根的文創(chuàng)雪糕;陳嘉嘉也曾在澳門(mén)旅游時(shí)打卡文創(chuàng)雪糕。雪糕似乎已經(jīng)超越雪糕本身，具有打卡和社交性質(zhì)。
雪糕為什么價(jià)格越來(lái)越高呢?
有統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，2008年至2020年，冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受采訪時(shí)表示雪糕用料講究，談到曾推出的66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕時(shí)表示雪糕原料成本高，“這款雪糕柚子成本為120萬(wàn)元/噸，是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)，就是那個(gè)價(jià)，你愛(ài)要不要”。
網(wǎng)紅雪糕頻翻車(chē)
鐘薛高之流高價(jià)背后真的是百萬(wàn)原料嗎?
實(shí)際上在2019年的時(shí)候，鐘薛高就因?yàn)樘摷傩麄鞅皇袌?chǎng)監(jiān)督局罰過(guò)。行政處罰決定書(shū)中，鐘薛高被指用散裝紅提充當(dāng)特級(jí)紅提。
之后，鐘薛高還被曝用混裝茶葉充當(dāng)日本藪北茶;號(hào)稱(chēng)獲得過(guò)國(guó)際奶酪和乳制品大獎(jiǎng)的愛(ài)爾蘭陳年干酪，其實(shí)沒(méi)有任何獎(jiǎng)項(xiàng)加身;而所謂的嬰兒級(jí)14天可降解秸稈棒簽，也不過(guò)是一次性餐具的普通工藝制成;甚至連最基礎(chǔ)的輕牛乳雪糕“不加一滴水，純純牛乳香”宣傳造假，經(jīng)核實(shí)，該款冰淇淋產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。
去年中，中消協(xié)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條。
此外，同樣網(wǎng)紅“出身”的奧雪也深陷“菌落總數(shù)超標(biāo)”的問(wèn)題中。
2019年6月，奧雪曾因“菌落總數(shù)和大腸桿菌群超標(biāo)”，登上溫州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局食品抽檢的“黑榜”。隨后，奧雪公司連發(fā)3份聲明，稱(chēng)涉事門(mén)店冷柜溫度不到位化凍導(dǎo)致，并非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的錯(cuò)。
此后，奧雪又3次被曝“菌落總數(shù)超標(biāo)”
菌落總數(shù)是指示性微生物指標(biāo)，并非致病菌指標(biāo)，主要用來(lái)評(píng)價(jià)食品清潔度，反映食品在生產(chǎn)過(guò)程中是否符合衛(wèi)生要求。菌落總數(shù)超標(biāo)說(shuō)明企業(yè)可能未按要求嚴(yán)格控制生產(chǎn)加工過(guò)程的衛(wèi)生條件，或者包裝容器清洗消毒不到位，也有可能與產(chǎn)品包裝密封不嚴(yán)、儲(chǔ)運(yùn)條件控制不當(dāng)有關(guān)。
問(wèn)題頻出的網(wǎng)紅雪糕，讓消費(fèi)者開(kāi)始開(kāi)始覺(jué)得網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格和其品質(zhì)并不匹配，“之前愿意為了所謂的高品質(zhì)買(mǎi)單，負(fù)面之后，鐘薛高之類(lèi)的高價(jià)雪糕讓我覺(jué)得并不值得”。
不過(guò)也有消費(fèi)者向鞭牛士表示“想吃了還會(huì)買(mǎi)”。
據(jù)媒體報(bào)道，有為蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人指出：“這幾年雪糕的制作工藝也在進(jìn)步，生產(chǎn)的原材料也漲價(jià)不少，現(xiàn)在的雪糕賣(mài)得更貴也正常。但是生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價(jià)大概也只有7元到8元?！?/p>
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾提到，一般來(lái)說(shuō)，雪糕冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以單價(jià)能賣(mài)到60多元甚至80多元，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值。也就是說(shuō)，其價(jià)格上漲更多來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面的成本。
面對(duì)身邊價(jià)格越來(lái)越高的網(wǎng)紅雪糕，除了尋找、批發(fā)價(jià)格實(shí)惠的雪糕，“自制雪糕”“自制冰淇淋”也被年輕人納入選擇。
多花了錢(qián)，卻沒(méi)有匹配相應(yīng)的品質(zhì)，當(dāng)被“打卡”體驗(yàn)完后，這些網(wǎng)紅雪糕如何留住用戶(hù)呢?