文|道總有理
午后陽(yáng)光映射到小而溫馨的咖啡店里，店內(nèi)琳瑯滿目的綠植、書(shū)籍泛著陽(yáng)光的氣息，墻壁上各種照片、車票、木版刻畫(huà)排列地恰當(dāng)好處，而店外一個(gè)淺綠色的秋千、幾張簡(jiǎn)單的木制桌椅，供消費(fèi)者喝咖啡、聊天。
越來(lái)越多的年輕人路過(guò)咖啡店聞到濃郁的香氣，總會(huì)沖動(dòng)地想進(jìn)去喝一杯，而且在豆瓣、微博等社交平臺(tái)，搜索“咖啡”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小組、話題中活躍著上萬(wàn)名咖啡愛(ài)好者。
2022年，當(dāng)茶飲行業(yè)以關(guān)店、降薪、裁員開(kāi)局，新消費(fèi)的冷意逐漸侵襲到各個(gè)領(lǐng)域，唯獨(dú)咖啡還活躍在大眾和資本的視野。2月25日，藍(lán)瓶咖啡在上海開(kāi)出內(nèi)地首店，隨后Manner在官微發(fā)布消息稱，全國(guó)十城200+新店齊開(kāi)。此外，Tims中國(guó)宣布獲得1.945億美元的額外融資，不足一年時(shí)間，Seesaw又完成A++輪融資，獲得數(shù)億元資本注入...
環(huán)境的變化，讓國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)風(fēng)云再起。
從擴(kuò)張加速到 “口味為王”
今年，咖啡行業(yè)的第一個(gè)重磅消息來(lái)自于中國(guó)郵政。
2月14日，中國(guó)郵政旗下第一家郵局咖啡落地廈門國(guó)貿(mào)大廈，開(kāi)業(yè)之后，“郵局咖啡”成為了當(dāng)?shù)氐男聲x網(wǎng)紅打卡地，吸引眾多年輕人和咖啡愛(ài)好者前來(lái)嘗鮮。
跨界成了今年咖啡行業(yè)一抹新奇的風(fēng)景，前有中國(guó)郵政，后有李寧，紛紛卷入了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不難看出，中國(guó)郵政和李寧跨界做咖啡之所以能引起如此大的關(guān)注，本質(zhì)上是因?yàn)樗麄儽澈蠖紦碛旋嫶蟮木€下體系作為支撐，遍布全國(guó)的門店或網(wǎng)點(diǎn)天然為其提供了落地的場(chǎng)景。
咖啡品牌也在加速擴(kuò)張，他們深諳線下體系對(duì)“戰(zhàn)局”的關(guān)鍵性作用。2021年，Manner開(kāi)始發(fā)力開(kāi)店，10月份已經(jīng)有約300家門店，平均一天開(kāi)1.25家店，到了今年2月，僅在上海Manner就有360多家店。Tims也在逆勢(shì)開(kāi)店，按計(jì)劃，平均每天新開(kāi)1.2家，今年將達(dá)到800家。
皮爺咖啡Peet's Coffee首席執(zhí)行官Fabien Simon在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“我們?cè)?jīng)有開(kāi)150家店的野心，看到2021年已經(jīng)接近完成一半的目標(biāo)，就知道我們加速了多少。”
咖啡初入國(guó)內(nèi)，往往與高端、商務(wù)相聯(lián)系，消費(fèi)人群相當(dāng)受限，而現(xiàn)在一家家咖啡店在城市的各個(gè)角落悄然鋪開(kāi)，咖啡成了大眾隨處可買的飲品，甚至外賣與咖啡的融合，讓消費(fèi)者足不出戶就可以享受到咖啡的濃香。
快取外帶的消費(fèi)趨勢(shì)幫助國(guó)產(chǎn)咖啡打破了星巴克的“第三空間”，瘋狂開(kāi)店的速度則讓新咖啡品牌迅速占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智。不過(guò)在大規(guī)模擴(kuò)張的主流競(jìng)爭(zhēng)之外，新的趨勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)，咖啡多元化與社交化，大大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，滿足了他們更豐富的需求，這似乎意味著咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)新的階段—風(fēng)味之爭(zhēng)。
對(duì)于年輕人來(lái)講，一杯咖啡的邀請(qǐng)，幾乎成了他們的“社交貨幣”。每天午后結(jié)伴買咖啡或是給朋友、同事帶咖啡，能夠火速地和周圍人拉近距離，聊得來(lái)的，還會(huì)在咖啡店里坐下聊聊天，而喝什么口味的咖啡通常是聊天的話題之一。
比如今年非常流行的生椰，翻開(kāi)任何一家咖啡品牌的菜單，都能看到生椰與咖啡的組合：瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵、LOOP COFFEE的生椰dirty…… “一直對(duì)美式、拿鐵、摩卡這些經(jīng)典的咖啡喝不慣，但現(xiàn)在各種風(fēng)味的咖啡喚起了我對(duì)咖啡的熱情”，很多年輕消費(fèi)者的反映普遍如此。
擴(kuò)張門店，是為年輕人提供了消費(fèi)場(chǎng)景，而很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)場(chǎng)景重于產(chǎn)品，這是由星巴克在咖啡行業(yè)的絕對(duì)地位導(dǎo)致的。如今風(fēng)味之爭(zhēng)，正在把咖啡的價(jià)值拉回產(chǎn)品本身。
Dirty咖啡，讓大眾真正接受本土化咖啡？
橙子、椰汁、桂花、栗子、荔枝……從一杯咖啡中，我們可以品嘗出更豐富的味道，這些季節(jié)性產(chǎn)品與咖啡的融合，也在為咖啡釋放出新奇和多元的口感，吸引更多的年輕人嘗鮮。由此，意式、美式的地位開(kāi)始動(dòng)搖，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸改變。
而如果要追溯創(chuàng)意咖啡的起源，就不得不提到風(fēng)靡至今的dirty咖啡。
大概在2019年，北京五道營(yíng)胡同，一位顧客提出要一杯“不加冰但要冷飲的奶咖”，咖啡師嘗試用冰牛奶和Espresso調(diào)制。他調(diào)制后發(fā)現(xiàn)，整體咖啡表面被Espresso濃厚的油脂覆蓋住，咖啡液則緩緩流向下層的乳白色冰牛奶，像是咖啡液體“污”了白色牛奶。就是這樣一個(gè)美妙的偶然，dirty風(fēng)吹向了咖啡領(lǐng)域，流行在各個(gè)咖啡館里。
想要制作一杯dirty咖啡并不難，關(guān)鍵是溫度反差與密度差形成的分層。在白色的杯子中先倒入適量的冰牛奶，將冰牛奶直接放在咖啡機(jī)上，讓萃取出的Espresso慢慢流入杯中。等到分層形成，品嘗一口，消費(fèi)者能明顯感受口感上是變化的，由濃到淡，從醇香到清甜。
正是如此，dirty咖啡一經(jīng)推出，就迅速成為了咖啡店內(nèi)的明星產(chǎn)品。
但是，不是所有的冰牛奶都能形成好的分層，牛奶的密度一定要比Espresso大，才能更好地分層并且減緩其融合的速度。當(dāng)時(shí)有不少咖啡店對(duì)此非常困擾，幾經(jīng)嘗試都沒(méi)有找到非常合適的提純奶。在這種背景之下，整個(gè)咖啡行業(yè)都迫切的需要一款可以滿足dirty的標(biāo)配奶，巧合的是，一家名為必如的公司便在此時(shí)迅速推出了自己的冰博克牛奶，很多咖啡師試用冰博克之后，才將這一困擾徹底解決。
冰博克牛奶讓dirty咖啡的口感進(jìn)一步升級(jí)，相比普通牛奶，它能更好地激發(fā)咖啡香氣，而且用蛋白質(zhì)含量更高、更醇厚的冰博克做出來(lái)的咖啡口感綿密。咖啡茶飲行業(yè)曾經(jīng)要靠“淡奶、 煉乳、 奶油”和“添加劑、穩(wěn)定劑、防腐劑”才能調(diào)制出來(lái)的醇厚口感，現(xiàn)在只需要一瓶冰博克就可以實(shí)現(xiàn)，這一突破也顛覆了行業(yè)對(duì)乳原料的認(rèn)知。
如今，冰博克幾乎成了制作dirty咖啡的標(biāo)配，而且隨著咖啡與茶飲的融合，這股創(chuàng)意之風(fēng)吹到了整個(gè)飲品消費(fèi)市場(chǎng)，在近兩年以新式飲品為代表的新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下更加蓬勃。如Peet's Coffee推出了冰博克短笛拿鐵，Seesaw咖啡用冰博克研發(fā)了特飲奶油漫步，“開(kāi)店狂人”Manner店內(nèi)一款桂花風(fēng)味dirty頗受年輕人追捧…
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，以dirty咖啡為代表的本土化口味創(chuàng)意與國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)張的線下咖啡館“雙管齊下”，把更多的新品推送給年輕消費(fèi)者，而隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，提純牛奶、厚乳等越來(lái)越多的產(chǎn)品成為dirty咖啡的創(chuàng)新原料，咖啡行業(yè)逐漸從供應(yīng)端到消費(fèi)端形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。這條穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的新發(fā)展，同時(shí)激發(fā)出咖啡行業(yè)更多的創(chuàng)新力。
而冰博克也受益于dirty咖啡的流行，以驚人的速度“破圈”，據(jù)必如介紹，其生產(chǎn)的冰博克已覆蓋了全國(guó)近萬(wàn)家咖啡茶飲門店。而且，冰博克逐漸走向了面包店、便利店等更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
反向輸出，本土咖啡為全球市場(chǎng)注入活力
dirty咖啡源于我國(guó)，但ins等國(guó)外社交平臺(tái)為dirty咖啡的流行做了不小的貢獻(xiàn)，以至于不少人潛意識(shí)認(rèn)為dirty咖啡的創(chuàng)意是從海外傳入國(guó)內(nèi)的。
長(zhǎng)期以來(lái)，以美式、拿鐵、卡布奇諾為代表的傳統(tǒng)經(jīng)典咖啡，一直占據(jù)咖啡市場(chǎng)的主流，但在國(guó)內(nèi)，以瑞幸為代表的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌們，正在讓星巴克步步失守。這些本土咖啡品牌掀起一波又一波口味風(fēng)潮，改變著我們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中式創(chuàng)意咖啡在逐漸征服國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，能否走向全球呢？
風(fēng)靡全球的dirty咖啡其實(shí)是一個(gè)很好的參考。過(guò)去近200年里，咖啡在歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)過(guò)了三次浪潮，整個(gè)市場(chǎng)早已步入了較為成熟的發(fā)展階段，滲透率也達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平。在增長(zhǎng)空間逐漸縮減的背景下，一些行業(yè)問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)。
以日本為例，2012年日本咖啡的滲透率高達(dá)89%，2016年增長(zhǎng)到90%，但日本的咖啡消費(fèi)增速主要由40歲及其以上的中老年人拉動(dòng)，39歲以下的年輕用戶咖啡滲透率和飲用杯數(shù)呈負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2002年至2016年，咖啡在18-39歲的年輕用戶中滲透率和每周咖啡飲用數(shù)量皆呈下降趨勢(shì)。
咖啡對(duì)年輕人的吸引力正在下降，這是歐美日韓等咖啡市場(chǎng)共同要面對(duì)的難題。究其原因，一方面，不管是速溶咖啡還是精品咖啡，咖啡的種類實(shí)際上仍然局限在美式、拿鐵等傳統(tǒng)咖啡的范疇，喜歡嘗試新事物的年輕人很容易對(duì)咖啡產(chǎn)生口味“疲勞”；另一方面，同質(zhì)化也體現(xiàn)在咖啡店的氛圍、服務(wù)和體驗(yàn)中，這同樣讓咖啡漸漸失去年輕人。
從日本的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，在咖啡館等餐飲服務(wù)場(chǎng)所的消費(fèi)占比最低，且近年來(lái)下降趨勢(shì)顯著。
dirty咖啡之所以能在社交平臺(tái)上流行，很顯然直擊全球咖啡市場(chǎng)的這些痛點(diǎn)，從視覺(jué)和口感上抓住了新一代年輕人的注意力。而且dirty咖啡在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)刺激下經(jīng)歷了快速的更迭和創(chuàng)新，涌現(xiàn)出更多風(fēng)味的dirty咖啡，這與年輕人不斷變化的需求更為契合。
“從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國(guó)這么快”，意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Caf%uE9主理人張仲侖感慨道，比如去上海探店，這個(gè)月去了，過(guò)2個(gè)月再去就完全不一樣了，“新東西讓人目不暇接”。
國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意咖啡潮流，讓很多國(guó)外連鎖咖啡品牌在我國(guó)感受到了直觀的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)增量，他們也在嘗試改變，而國(guó)內(nèi)新潮的咖啡文化，也可能借助國(guó)外連鎖咖啡品牌為載體傳遞到海外，向歐美市場(chǎng)進(jìn)行反向輸出。
仍以dirty咖啡為例，受dirty風(fēng)潮的影響，Peet's Coffee、星巴克等國(guó)際咖啡巨頭，在國(guó)內(nèi)都推出過(guò)各自的dirty咖啡，而后dirty咖啡也出現(xiàn)在更多的市場(chǎng)。
值得一提的是，伴隨著我國(guó)創(chuàng)意咖啡的潮流涌向全球，本土咖啡原料也直接得到了認(rèn)可。比如椰乳、提純奶，近兩年生椰類飲品、dirty咖啡在國(guó)內(nèi)爆火，帶動(dòng)椰乳、提純奶等原料相關(guān)產(chǎn)業(yè)增速明顯，這些原料都來(lái)自我國(guó)，未來(lái)可能也是我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)及文化反向輸出的重要部分。
其實(shí)，不管是本土咖啡品牌還是產(chǎn)品或原料，我國(guó)咖啡行業(yè)的活躍與競(jìng)爭(zhēng)為全球咖啡產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。它作為一種舶來(lái)品，在融合了中式特色之后，正在以一種嶄新的面貌面向全球，同時(shí)也在以本土化力量反哺和重塑全球的咖啡產(chǎn)業(yè)。
而誰(shuí)能抓住這次機(jī)遇，未來(lái)或?qū)⒚鎸?duì)一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。
追溯咖啡的發(fā)展脈絡(luò)，我們都不曾想到，在今天我國(guó)會(huì)成為全球咖啡產(chǎn)業(yè)的核心“主戰(zhàn)場(chǎng)”，這不單單是咖啡品牌對(duì)新市場(chǎng)的單項(xiàng)爭(zhēng)奪，而是作為一種變量，新市場(chǎng)也在改變著整個(gè)行業(yè)。未來(lái)，新的產(chǎn)品、模式或潮流，將持續(xù)變革咖啡產(chǎn)業(yè)。