文｜36氪出海 鄧云晞

編輯｜Yomi

富豪扎堆、石油遍地、無(wú)垠沙漠是外界賦予中東的標(biāo)簽。而在商業(yè)世界里，中東卻是一個(gè)評(píng)價(jià)兩極的市場(chǎng)。

一些人認(rèn)為，中東是一片未來(lái)可期的“掘金熱土”，這里人均消費(fèi)水平高、互聯(lián)網(wǎng)滲透率拉滿，電商、物流、社交和金融科技等賽道更是發(fā)展迅猛。然而，在不看好中東市場(chǎng)的人們眼中，這里地緣環(huán)境復(fù)雜、市場(chǎng)并不“廣闊”、文化更是難以融入，因此只能敬而遠(yuǎn)之。

是熱土還是沙漠，不同的人會(huì)有完全不同的答案。值得一提的是，如今的中東市場(chǎng)，通訊、物流、電商、金融、以及社交等多個(gè)領(lǐng)域都能夠見(jiàn)到中國(guó)企業(yè)的身影，其中有些企業(yè)取得了傲人的戰(zhàn)績(jī)，有些則在一番掙扎后銷(xiāo)聲匿跡。

那么，這些企業(yè)為我們帶來(lái)了哪些有價(jià)值的參考？時(shí)間來(lái)到2022年，中東市場(chǎng)又存在著怎樣的機(jī)遇？36氪出海本期的全球化手冊(cè)將主要圍繞企業(yè)扎堆布局的“海灣六國(guó)”展開(kāi)。

中企在中東，吃過(guò)螃蟹踩過(guò)坑

對(duì)于中東，國(guó)際上并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的“標(biāo)準(zhǔn)定義”，而對(duì)于想在中東市場(chǎng)“掘金”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最吸睛之地?zé)o疑是富饒的“海灣六國(guó)”，由沙特、阿聯(lián)酋、科威特、阿曼、卡塔爾和巴林組成。

事實(shí)上，中東并不是一片“廣闊”的市場(chǎng)，僅有約6000萬(wàn)人口的海灣六國(guó)更是如此。但與之形成鮮明對(duì)比的是在此布局的中國(guó)企業(yè)的數(shù)量。根據(jù)普華永道2019年的統(tǒng)計(jì)，僅阿聯(lián)酋就有4000多家中國(guó)企業(yè)落戶。

布局海灣六國(guó)的中國(guó)企業(yè)中，既包括了中、建、工、農(nóng)四大國(guó)有銀行，以及中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)等國(guó)有企業(yè)，也有阿里、騰訊、華為、海信這樣享譽(yù)全球的企業(yè)巨頭。

但真正讓大部分中國(guó)創(chuàng)業(yè)者關(guān)注到中東地區(qū)的，是隨著電商、物流、社交等賽道的興起，在中東市場(chǎng)嶄露頭角的執(zhí)御（Jollychic）、iMile 和 Yalla Group（雅樂(lè)集團(tuán)）等來(lái)自中國(guó)或內(nèi)含中國(guó)基因的企業(yè)，以及 TikTok 、Bigo Live、騰訊游戲 PUBG MOBILE 等 App 在中東地區(qū)的流行。

其中，能夠幾年之內(nèi)就在中東占得一席之地的 Yalla、iMile 和執(zhí)御，它們成功或折戟的經(jīng)歷可以為我們提供一些有價(jià)值的參考。

Yalla：中東小騰訊

扎根于中東的 Yalla Group（雅樂(lè)集團(tuán)）成立于2016年，以面世五年后大火的“語(yǔ)音社交”及遠(yuǎn)超同行的變現(xiàn)能力為人所熟知，甚至有人稱(chēng)其為“中東小騰訊”。如今的 Yalla Group 已經(jīng)是一家紐交所上市公司，擁有數(shù)千萬(wàn)的總月活。36氪出海曾對(duì) Yalla 創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 楊濤進(jìn)行過(guò)采訪，深入探討了 Yalla 的發(fā)展歷程。

在國(guó)內(nèi)，許多人知道 Yalla 或許是因?yàn)槠渖鲜性谥袞|引起的轟動(dòng)。2020年，Yalla 正式在紐交所掛牌上市，彼時(shí)阿聯(lián)酋多位政要和王室成員出席了上市儀式，就連迪拜著名地標(biāo)——哈利法塔也為其點(diǎn)亮。

那么，Yalla 為何能成為中東地區(qū)的“國(guó)民應(yīng)用”？

一個(gè)核心原因是扎實(shí)的本地化建設(shè)，關(guān)于本地化團(tuán)隊(duì)的組建，楊濤在接受36氪出海采訪時(shí)回憶稱(chēng)，Yalla 的核心團(tuán)隊(duì)成員均有多年在中東生活工作的經(jīng)歷，對(duì)中東市場(chǎng)，及其用戶的風(fēng)俗習(xí)慣和社交特性均有更加全面的了解。相比根據(jù)發(fā)展情況在當(dāng)?shù)亟M建運(yùn)營(yíng)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，“誕生于中東”的 Yalla 更加了解中東市場(chǎng)。

Yalla 的本地化也反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面。語(yǔ)音社交是 Yalla 的主打產(chǎn)品之一，在被問(wèn)及為何選擇語(yǔ)音社交而非直播時(shí)，楊濤也稱(chēng)，除了成本的考量外，中東地區(qū)因?yàn)槲幕鄬?duì)保守，而當(dāng)?shù)厝擞址浅Ｏ矏?ài)聊天，因此語(yǔ)音社交接受度會(huì)更高一些。

此外，Yalla 的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品的差異化。Yalla 的產(chǎn)品上不能提現(xiàn)，目的就是為了打造一個(gè)“不帶目的性的純社交”的人設(shè)。這樣的設(shè)定可以讓用戶在一種完全平等的氛圍下交流，開(kāi)心也是因?yàn)榱牡煤?，?duì)平臺(tái)認(rèn)同感和粘性也會(huì)隨之增加。而據(jù)楊濤介紹，這樣的“純聊天”目前中東市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)品能夠做到。

執(zhí)御：紅極一時(shí)的電商平臺(tái)

跨境電商平臺(tái)執(zhí)御（Jollychic）從2014年起關(guān)注中東市場(chǎng)，公司在阿聯(lián)酋、沙特和約旦設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。旗下業(yè)務(wù)包括全品類(lèi)電商平臺(tái) Jollychic、性?xún)r(jià)比時(shí)尚電商平臺(tái) Dealy、輕奢商品電商平臺(tái) MarkaVIP 等。商品類(lèi)目超過(guò)200個(gè)，包括時(shí)尚、電子、家居、美妝等。

而執(zhí)御的“走紅”緣于它的高速增長(zhǎng)和資本的青睞。據(jù)了解，執(zhí)御進(jìn)入中東市場(chǎng)后業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，電商銷(xiāo)售額從2015年的近7億人民幣到2017年的50億人民幣，三年一直保持著200%的高增長(zhǎng)率。2018年年初執(zhí)御的新一輪融資和羅永浩跨年演講上的“背書(shū)”，更是讓其進(jìn)入到很多中國(guó)企業(yè)的視野中。

有分析認(rèn)為，執(zhí)御最初的成功主要得益于三個(gè)方面：一是抓住了時(shí)間紅利。在執(zhí)御布局中東市場(chǎng)時(shí)，該地區(qū)的電商平臺(tái)寥寥，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松；二是借助了中國(guó)在供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)；三是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，中東的消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，執(zhí)御高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品也讓其快速打開(kāi)了市場(chǎng)。

然而，隨著海外競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入，以及本土電商玩家的興起，執(zhí)御的獲客成本也在不斷增加。執(zhí)御前期多以中低端商品占領(lǐng)市場(chǎng)，再加上物流體驗(yàn)差，導(dǎo)致退貨率較高，復(fù)購(gòu)不佳。2019年以來(lái)，執(zhí)御資金鏈吃緊、裁員、業(yè)務(wù)拓展失利等傳聞不斷。2022年初，執(zhí)御再次傳出破產(chǎn)倒閉的消息。

執(zhí)御的失勢(shì)，有企業(yè)決策上的錯(cuò)誤，也有疫情沖擊的影響。但其中一個(gè)不能忽略的因素是，物流配送服務(wù)上的不盡人意，成為壓垮這家明星企業(yè)的一根關(guān)鍵稻草。

對(duì)于許多在中東做生意的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流配送始終是一塊難啃的骨頭。不過(guò)，也有人將此看作了創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇。

iMile：抓住機(jī)遇與缺口

iMile 成立于2017年，專(zhuān)注提供最后一英里派送服務(wù)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋海灣六國(guó)，以及拉美等市場(chǎng)。公司服務(wù)的客戶包括亞馬遜、中東知名電商平臺(tái) Noon、快時(shí)尚電商巨頭 SheIn 等等。如今，iMile 已成為中東排名 Top3 的電商物流公司。

iMile 在中東物流市場(chǎng)的成功可以歸因于抓住了“市場(chǎng)的機(jī)遇與缺口”。機(jī)遇是指電商的興起大幅度提升了對(duì)于物流配送的需求。而缺口則是指中東地區(qū)的物流行業(yè)自身的缺失。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在中東做電商的企業(yè)一直被沒(méi)有合適的本地快遞服務(wù)困擾。

毫不夸張地說(shuō)，在海外物流企業(yè)涌入之前，中東的物流服務(wù)可以用“糟糕”來(lái)形容。

首先，由于中東地區(qū)的區(qū)域劃分模糊，本地的門(mén)牌號(hào)和地址情況也很復(fù)雜，導(dǎo)致快遞員無(wú)法準(zhǔn)確按照郵寄地址將物品送到消費(fèi)者手中。其次，中東的物流網(wǎng)絡(luò)并不健全，快遞員們經(jīng)常會(huì)遇到無(wú)法聯(lián)系到收件人的情況，這樣會(huì)導(dǎo)致一份快遞要配送多次，有時(shí)還會(huì)遇到無(wú)人簽收的情況，大大降低了快遞員們的工作效率。最后，中東消費(fèi)者對(duì)于在線支付的信任度非常低，大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇“貨到付款”（COD），但低效的配送員經(jīng)常因?yàn)檎也坏降刂范l(fā)各種退貨，從而與消費(fèi)者發(fā)生糾紛，服務(wù)體驗(yàn)極差。

針對(duì)上述問(wèn)題，iMile 有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)研究提升 COD 妥投率方案，提供代收貨款服務(wù)?？爝f員可用 iMile 的 App 提前和客戶預(yù)約投遞時(shí)間，并且可以?xún)?yōu)化路線，預(yù)估到達(dá)時(shí)間等數(shù)據(jù)。而海外倉(cāng)的建立也保證了物流的時(shí)效性。

另外，針對(duì)地址不清的問(wèn)題，iMile 通過(guò)采集信息、編撰地址、定義關(guān)鍵詞、反復(fù)確認(rèn)，最終建立了專(zhuān)門(mén)的“iMile 地址庫(kù)”和末端派送等一系列的數(shù)字化系統(tǒng)。

在支付方面，目前 iMile 還是以收取現(xiàn)金為主，未來(lái)規(guī)劃在末端支付上同本地銀行合作，減少直接現(xiàn)金收款，如用手機(jī)掃二維碼支付，可減少在支付環(huán)節(jié)上的拒付。

如今，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將希望放在了仍處于“藍(lán)?！钡闹袞|市場(chǎng)上。那么，中東市場(chǎng)還有哪些值得“押注”的機(jī)會(huì)？

中東，還有哪些機(jī)會(huì)？

隨著大批海外創(chuàng)業(yè)者涌入，電商和社交賽道在過(guò)去幾年迎來(lái)了飛速發(fā)展，在中東市場(chǎng)做出一些成績(jī)的中國(guó)企業(yè)中，也有相當(dāng)一部分來(lái)自這兩個(gè)領(lǐng)域。

電商和社交的火熱與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)享樂(lè)的極致追求，以及極高的消費(fèi)能力和意愿息息相關(guān)。據(jù) IMF 2022年的統(tǒng)計(jì)，海灣六國(guó)的人均 GDP 在2.3萬(wàn)美元-8.4萬(wàn)美元之間，屬于高收入人群。再加上海灣六國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率基本都在90%以上，為電商和社交提供了良好的生長(zhǎng)土壤。

與此同時(shí)，如今中東地區(qū)正在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)發(fā)展緩慢的金融科技領(lǐng)域也迎來(lái)了機(jī)遇，越來(lái)越多的中東金融科技企業(yè)受到了資本的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，總部位于中東的金融科技公司在2021年完成了411筆交易，共籌得資金172.8億美元。

電商賽道，拐點(diǎn)將至

根據(jù) BMI 研究報(bào)告，中東目前是世界上增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一，過(guò)去幾年中東電商整體增長(zhǎng)率都超過(guò)了20%。2022年，中東電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到500億美元。目前，該地區(qū)的主要玩家有背靠亞馬遜的 Souq、本土電商平臺(tái) Noon，還有來(lái)自中國(guó)的 Fordeal、Ajmall 和執(zhí)御，以及快時(shí)尚電商巨頭 SheIn 等等。

隨著電商平臺(tái)的增多，中東消費(fèi)者擁有了更多的購(gòu)物渠道，也能觸達(dá)到更多的商品，隨之而來(lái)的是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求、服務(wù)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知度的提升?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，后疫情時(shí)代，中東電商賽道很快會(huì)迎來(lái)拐點(diǎn)，在不久的將來(lái)，單靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和低端產(chǎn)品布局的打法將不再奏效。

據(jù)雨果網(wǎng)分析，對(duì)于海外電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，本土化、品牌化和提升復(fù)購(gòu)率將是中東電商關(guān)注的重點(diǎn)。就本土化而言，當(dāng)?shù)睾诵膱F(tuán)隊(duì)的建立尤為重要。對(duì)于還未在中東設(shè)立機(jī)構(gòu)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在中東本地設(shè)立公司或者找代理公司，招聘人員應(yīng)盡量做到各個(gè)環(huán)節(jié)的本地化。

另外，在打造品牌和提高復(fù)購(gòu)率方面，雖然中東地區(qū)的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力和意愿，但同樣非?？粗厣唐返摹靶?xún)r(jià)比”，以及產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。針對(duì)此點(diǎn)，內(nèi)容電商（直播、短視頻、小視頻等）可能成為一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。當(dāng)?shù)貙?duì)于社交媒體的歡迎程度不亞于電商，而社交傳播方式和 TikTok 等視頻類(lèi) App，對(duì)于中國(guó)企業(yè)在中東地區(qū)建立品牌，將是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

社交賽道，依舊火熱

在中東，由于受到文化和宗教等因素的影響，人們的線下娛樂(lè)活動(dòng)較為單一，異性之間也不能隨意交流。因此，當(dāng)一眾海外直播和語(yǔ)音社交 App 入駐中東，立刻受到了中東人民，尤其是年輕一代的追捧。

社交應(yīng)用在中東有多火呢？我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中東人均有8.4個(gè)社交賬戶。同時(shí)，根據(jù)《中東地區(qū)社交媒體使用年度報(bào)告》2021年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)用戶每天花在社交媒體上的平均時(shí)間超過(guò)3個(gè)半小時(shí)，位居全球前列。其中超過(guò)一半的用戶稱(chēng)，受疫情影響，他們?cè)谏缃幻襟w上花費(fèi)了更多時(shí)間。同時(shí)，75%的用戶也表示，疫情期間，他們?cè)?Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 等社交軟件上的消費(fèi)也有所增加。

除了上述我們提到的 Yalla、Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 外，Bigo Live、MICO 和 YoHo 等來(lái)自中國(guó)的社交 App 也受到了不同程度的歡迎。在幾乎人人都玩社交的中東，強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力和旺盛的娛樂(lè)需求，讓社交企業(yè)們賺得盆滿缽滿。

幾乎順理成章的，在中東，社交應(yīng)用也不斷延伸出新的屬性，正在該地區(qū)興起的社交電商，消費(fèi)者可以通過(guò)他們的社交媒體賬號(hào)瀏覽和購(gòu)買(mǎi)商品。而隨著數(shù)字育兒在中東地區(qū)的普及，越來(lái)越多的中東父母會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)分享、學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)。以及可以預(yù)見(jiàn)的是，類(lèi)似 Zoom 這樣的商務(wù)用途的社交應(yīng)用也會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間在中東普及。

金融科技，順勢(shì)而起

上世紀(jì)末，中東地區(qū)的金融市場(chǎng)還十分狹窄，金融科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展也非常緩慢，產(chǎn)生了諸如網(wǎng)貸市場(chǎng)信息傳播環(huán)境惡化、市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)高、不良貸款率異常等一系列的問(wèn)題。

針對(duì)金融科技不發(fā)達(dá)的問(wèn)題，中東地區(qū)的部分國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始積極采取措施，以推動(dòng)金融科技的發(fā)展。目前海灣六國(guó)中，除了阿聯(lián)酋和沙特外，巴林的金融科技行業(yè)也發(fā)展迅猛。

我們先來(lái)看阿聯(lián)酋，2016年，阿布扎比國(guó)際市場(chǎng)部（ADGM）與新加坡金融管理局（MAS）達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出了該地區(qū)首個(gè)金融科技監(jiān)管沙盒項(xiàng)目。此外，2017年初，迪拜也宣布推出地區(qū)首個(gè)金融科技加速器。沙特方面，根據(jù) Fintech Saudi 的數(shù)據(jù)，2021年在沙特運(yùn)營(yíng)的金融科技公司數(shù)量增加了37%。另外值得一提的是巴林，該國(guó)目前擁有近400家金融機(jī)構(gòu)，是僅次于馬來(lái)西亞的第二大伊斯蘭金融中心，管理著超過(guò)300億美元的資產(chǎn)。

如今，在看不到明顯贏家的情況下，中東本土企業(yè)和“空降部隊(duì)”正爭(zhēng)先恐后地在金融科技細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土。從在線支付領(lǐng)域來(lái)看，中東市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于電子支付的態(tài)度正在發(fā)生著改變。曾幾何時(shí)，“貨到付款”是中東80%以上消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)付款方式，而如今，有相當(dāng)一部分中東消費(fèi)者開(kāi)始愿意嘗試以數(shù)字方式支付。此外，隨著“先買(mǎi)后付”業(yè)務(wù)的興起，2021年，中東（和北非地區(qū)）有24%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加傾向于使用先買(mǎi)后付（BNPL）的選項(xiàng)。

不過(guò)，金融科技行業(yè)在中東仍舊面臨許多挑戰(zhàn)，其中包括了監(jiān)管舉措待完善、信用卡使用率不高、金融科技人才短缺，以及最受中東人民關(guān)注的“安全問(wèn)題”。德勤于2020年6月發(fā)布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在使用金融科技解決方案時(shí)，數(shù)據(jù)安全性是消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題之一，其中40％的消費(fèi)者表示他們擔(dān)心個(gè)人數(shù)據(jù)的安全性。

事實(shí)上，除了上述提及的電商、社交、金融科技外，隨著中東地區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，以及疫情的影響，醫(yī)療健康、在線教育、物流，人工智能等賽道都迎來(lái)了快速發(fā)展的風(fēng)口。