文|松果財(cái)經(jīng)
“618”大促逐浪的第十九年，平臺(tái)玩法不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者參與熱情卻在逐漸遞減。
今年的618活動(dòng)政策，平臺(tái)補(bǔ)貼較以往更大，整體大盤(pán)雖有不確定性，但強(qiáng)勢(shì)渠道和強(qiáng)勢(shì)品牌的表現(xiàn)仍值得期待。
2022年4月，電商社零同比下降11.1%，全國(guó)實(shí)物商品零售額出現(xiàn)歷史上首次單月同比下滑，消費(fèi)熱情明顯回落。
這樣的形勢(shì)背景下，讓今年的618籠罩于迷霧之中：一方面壓抑的需求疊加逐步回暖。5月15日當(dāng)周，全國(guó)整車(chē)貨運(yùn)流量增長(zhǎng)16.7%，帶來(lái)消費(fèi)釋放的信號(hào)；另一方面，商家消費(fèi)信心不足，促價(jià)略顯猶豫。
縱觀各家電商平臺(tái)的618活動(dòng)政策，平臺(tái)補(bǔ)貼力度較之前補(bǔ)貼幅度更大，都力爭(zhēng)在本次618中搶占先機(jī)。
“百花齊放，百電爭(zhēng)鳴”
松果財(cái)經(jīng)梳理了主要電商平臺(tái)今年618的政策，總體來(lái)看平臺(tái)補(bǔ)貼力度較往年還是更大。八仙過(guò)海，各顯神通，看看哪個(gè)平臺(tái)捕獲了你的“芳心”？
618歷年都是京東的主戰(zhàn)場(chǎng)，今年的主題更加明確“人間煙火氣與責(zé)任的供應(yīng)鏈”。在補(bǔ)貼力度上較之前提升20%，今年主打的津貼是200減30,1000減60，相比于去年的300減40，加大活動(dòng)力度，降低折扣門(mén)檻。
在玩法上，京東提供跨店滿(mǎn)減，但消費(fèi)者不需要單獨(dú)領(lǐng)劵，在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面結(jié)算時(shí)，可以直接參與滿(mǎn)減：在開(kāi)門(mén)紅、紅包雨一些重要節(jié)點(diǎn)支付完紅包訂單后，商家會(huì)返還優(yōu)惠券，增加復(fù)購(gòu)率，加快商品流通和品牌促銷(xiāo)。
天貓是公布招商原則最早的平臺(tái)，留給商家和消費(fèi)者充足的時(shí)間預(yù)熱。今年天貓購(gòu)物津貼是滿(mǎn)300減50，相當(dāng)于83折（歷史最低折扣），同時(shí)上線直播間專(zhuān)享權(quán)益，可以參加跨店滿(mǎn)減。
今年的618，淘寶準(zhǔn)備得很充分。在補(bǔ)貼上，會(huì)向用戶(hù)發(fā)放100億消費(fèi)補(bǔ)貼，從5月26日開(kāi)啟預(yù)售活動(dòng)，持續(xù)發(fā)放紅包和面向88VIP用戶(hù)的購(gòu)物滿(mǎn)減劵。在消費(fèi)模式上，淘寶推出元宇宙的購(gòu)物模式，即淘寶用元宇宙購(gòu)物構(gòu)建出一處場(chǎng)景，有摩天大樓、街道、綠樹(shù)植被等，附近還有浮空的信息面板，用于顯示商品的各種信息，通過(guò)手機(jī)重力感應(yīng)和觸控操作，與虛擬世界相互交換。
短視頻平臺(tái)快手也不甘落后，作為電商平臺(tái)的一匹黑馬，快手今年的主題是“實(shí)在購(gòu)物”，強(qiáng)調(diào)“激發(fā)興趣、引領(lǐng)增長(zhǎng)”的核心心智，讓更多的產(chǎn)品擁有被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
在“618”的舞臺(tái)上，究竟誰(shuí)能艷壓群雄，獨(dú)占鰲頭？看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，但“看戲”的人少了，即使各大平臺(tái)延續(xù)了往年的傳統(tǒng)，為618推出了很多花樣，618預(yù)熱活動(dòng)也已經(jīng)開(kāi)始，但這一切似乎沒(méi)有以往熱鬧了，這究竟是誰(shuí)之過(guò)？
消費(fèi)迷霧漸顯，方向何在？
雖然官方的數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售額每年都在增加，但電商平臺(tái)卻在走下坡路。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布數(shù)據(jù)顯示，4月份國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%，其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售總額26916億元，同比下降8.4%。消費(fèi)疲軟，止步不前，究竟是何原因？
一方面，消費(fèi)預(yù)期減弱，消費(fèi)能力降級(jí)。
疫情持續(xù)的這三年，全球經(jīng)濟(jì)停滯不前，GDP增速放慢，人們可支配收入沒(méi)有明顯的增加。消費(fèi)受情緒影響，如果對(duì)未來(lái)收入擔(dān)憂(yōu)，就會(huì)減少現(xiàn)在的支出。譬如08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各行各業(yè)收入縮減，消費(fèi)者就會(huì)調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，減少不必要支出。本輪的疫情，很多人甚至幾個(gè)月都沒(méi)有穩(wěn)定的收入，手里也沒(méi)有固定的存款，房貸房租壓力接踵而至，人們心理感受降到冰點(diǎn)，消費(fèi)欲望降低，必然導(dǎo)致消費(fèi)需求降級(jí)。
另一方面，節(jié)日只是噱頭，套路越來(lái)越多。
俗話(huà)說(shuō)買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，商家也不會(huì)做虧本的買(mǎi)賣(mài)，尤其對(duì)一些中小電商，賺取的利潤(rùn)不夠平臺(tái)補(bǔ)貼，但為了相應(yīng)平臺(tái)號(hào)召，所以在618時(shí)會(huì)提前提高價(jià)格。小編之前在京東看到了一款手機(jī)，準(zhǔn)備等618下手，當(dāng)時(shí)到手的價(jià)格是4799，結(jié)果618的價(jià)格是5699，店鋪滿(mǎn)200減30，618的實(shí)際到手價(jià)格4859，價(jià)格比平時(shí)更貴，價(jià)格沒(méi)少，套路卻多了。
此外，消費(fèi)者對(duì)商家的促銷(xiāo)政策已產(chǎn)生審美疲勞。
不僅“618”，雙“11”有活動(dòng)，平時(shí)遇到節(jié)日，平臺(tái)就會(huì)大促，可謂大節(jié)三六九，小節(jié)天天有，對(duì)于電商平臺(tái)的這種優(yōu)惠政策，網(wǎng)友戲謔“節(jié)日月月過(guò)，活動(dòng)天天有”，這種噱頭也越來(lái)越不被待見(jiàn)，我們希望在看到噱頭的同時(shí)，能夠讓我們?cè)诠ぷ髦喾潘删瘛?/p>
造節(jié)狂歡如何走向下一個(gè)“十年”？
從京東的店慶活動(dòng)，到逐步成為撼動(dòng)電商格局的全民狂歡，京東用了十年，這樣的電商狂歡和電商平臺(tái)是相互成就的。電商時(shí)代帶來(lái)電商平臺(tái)的飛速發(fā)展，電商平臺(tái)也在努力創(chuàng)造一個(gè)電商時(shí)代。沒(méi)有一個(gè)時(shí)代是可以復(fù)制的，也沒(méi)有一種成功是偶然的。但不能否認(rèn)的是，昔日的狂歡盛宴已經(jīng)站在了十字路口，電商平臺(tái)該如何走向下一個(gè)“十年？
首先，告別價(jià)格戰(zhàn)，用心“交朋友”。大數(shù)據(jù)時(shí)代下技術(shù)與算法的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘被不斷打破，用戶(hù)接受了一場(chǎng)又一場(chǎng)信息流的洗禮。
存量時(shí)代，流量越貴，今后電商的發(fā)展模式，不能單單只做平臺(tái)的電商，而要善于與觀眾“做朋友”，平臺(tái)和觀眾拉近了距離，黏性需求會(huì)增加，對(duì)產(chǎn)品的信任度也會(huì)增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)力也具有持久性。
任何時(shí)代，都需要親密關(guān)系的建立，電商時(shí)代尤為重要。比如近年來(lái)直播行業(yè)在電商行業(yè)混得風(fēng)生水起，究其原因，商家在用溝通的方式來(lái)出售自己的商品，在出售的同時(shí)捕獲了消費(fèi)者的“芳心”，消費(fèi)者喜歡用“平易近人”“簡(jiǎn)單粗暴”的方式來(lái)購(gòu)物，就好像商家就在自己的身邊。
其次，告別價(jià)格戰(zhàn)，定位新需求。傳統(tǒng)家電行業(yè)在618的市場(chǎng)份額中占據(jù)半壁江山，譬如去年的618，傳統(tǒng)家電行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額雖然略有增長(zhǎng)，但是銷(xiāo)量同比下降10%左右。
相反，一些高端家電和綠色家電銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)據(jù)蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，去年618以卡薩帝、Colmo為代表的高端品牌空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)了3倍；單價(jià)10000元以上的中高端電視成交額同比增長(zhǎng)200%以上；冰洗品類(lèi)高端產(chǎn)品成交額持續(xù)增長(zhǎng)，卡薩帝、Colmo等品牌成交額同比增長(zhǎng)超200%，消費(fèi)者為了追求生活品質(zhì)，將更多的注意力關(guān)注在高端品牌上。
反觀這種現(xiàn)象，需要電商以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，定位消費(fèi)者的市場(chǎng)。
再者，告別價(jià)格戰(zhàn)，真正讓利是關(guān)鍵。消費(fèi)者喜歡實(shí)實(shí)在在的讓利，物美價(jià)廉的產(chǎn)品，光靠電商商家很難打破這種局面。平臺(tái)商和經(jīng)銷(xiāo)商不能單獨(dú)作戰(zhàn)，而是共同協(xié)同促銷(xiāo)力度，在有效刺激需求的同時(shí)也要從源頭上幫助更多的經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)，享受到大促帶來(lái)的紅利，尤其關(guān)注一些中小型企業(yè)的發(fā)展。
最后，告別價(jià)格戰(zhàn)，引流放長(zhǎng)線?！?18”不僅僅要讓商品讓利，同時(shí)也要讓品牌的商品讓利，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的孵化。
以美妝為例，李佳琦作為唯一的超頭主播，今年參與直播間預(yù)售的美妝品牌和SKU數(shù)量都有明顯增長(zhǎng)，不僅有之前的歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等相關(guān)品牌，今年還新增了許多國(guó)產(chǎn)小眾品牌。電商行業(yè)的發(fā)展未來(lái)需要靠產(chǎn)品引流，同時(shí)需要孵化其他產(chǎn)品，提升平臺(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
電商平臺(tái)再度內(nèi)卷起來(lái)，市場(chǎng)的活力與消費(fèi)需求有望再度迸發(fā)。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)里，釋放的信心和活力對(duì)未來(lái)都具有借鑒意義。