文|熱點微評
前有蔚來CEO李斌：為什么現(xiàn)在還有人買油車，除了聞汽油味就只能聽個響，難道是汽油味好聞嗎？后有余承東放話：今天大家還買一個燃油車，就跟智能手機時代買功能機一樣?！拔艺J為功能手機的時代會迅速結(jié)束”。
日前，余承東的這個觀點引發(fā)了業(yè)內(nèi)巨大的爭議。
余承東一直以來的營銷風格都是高舉高打，通過“語不驚人死不休”的方式來叫板行業(yè)老大或者整條賽道，來推廣自身的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。比如早前余承東在采訪中表示，華為一定能幫助那些和他們緊密合作的車廠，先做成中國第一，再做成世界第一。
在過去的智能手機行業(yè)，余承東通過叫板蘋果與三星的方式，取得了一定的成功。
當然，這背后不僅僅是營銷的功勞，本質(zhì)上，華為手機過去的成功，核心在于其本身的技術(shù)能力與產(chǎn)品體驗，不過在這其中，營銷的作用也不可忽視。
余承東營銷的一個特點是發(fā)布會營造一種顛覆與瘋狂的感覺，比如過去有“嚇人的技術(shù)”，現(xiàn)在有“買燃油車，相當于智能機時代買功能機”的言論。通過夸張的用詞，營造顛覆的感覺，將競爭對手變熱搜“背景板”。
在智能手機初期，互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個熱詞，由于行業(yè)產(chǎn)品與模式還處于發(fā)展之中，消費者對于產(chǎn)品技術(shù)的理解不成熟，容易被行業(yè)大佬帶節(jié)奏，也樂見各種口水戰(zhàn)的發(fā)生。因此，先干掉對手，再干掉同行，這種唬人的營銷也容易引發(fā)全行業(yè)關(guān)注， 也是國內(nèi)手機行業(yè)的一種慣用的營銷戰(zhàn)略。
這次余承東要推廣的產(chǎn)品是問界M7。
“問界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬豪車?！痹?月28日舉行的“Stack-up 全棧能動2022：未來汽車創(chuàng)新與融合先鋒對話”論壇上，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東再次放出豪言。
我們現(xiàn)在的銷售能力遠超供應(yīng)能力?！庇喑袞|在演講中透露，問界M7將在6月底發(fā)布，預期7月底交付，受上海疫情影響延遲了2個月上市。
據(jù)悉，問界M7是AITO品牌的第二款車型。AITO是賽力斯汽車發(fā)布的高端新能源汽車品牌，華為從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)業(yè)鏈管理、質(zhì)量管理、軟件生態(tài)、用戶經(jīng)營、品牌營銷、銷售渠道等方面全流程為AITO提供支持。
在今天，如果在汽車行業(yè)還采用這種方式來營銷，可能更容易引發(fā)反感。因為汽車行業(yè)是一個發(fā)展非常成熟的行業(yè)，作為大宗商品，汽車不同于手機行業(yè)快速迭代，消費者更追求穩(wěn)定性、實用性、安全性與耐用性。對于車企來說，即便是營銷，也應(yīng)該在理念上堅持對造車敬畏。
消費者買手機，可以試錯性體驗、嘗試新產(chǎn)品，但購買汽車，卻不能輕易試錯。相對而言，買車是重決策，買手機是輕決策。
正是因為購買汽車是重決策，所以，消費者更愿意聽到從各個維度對比來談?wù)摦a(chǎn)品差異、性能優(yōu)劣的客觀評價，這也因此催生了大量車評人的生意。
但如果一上來就為了推廣新業(yè)務(wù)而貶損燃油車的做法，往往容易起到反效果，因為這很容易情緒化而喪失了客觀性，客觀性的喪失容易導致對其產(chǎn)品的信任價值與品牌溢價的傷害。在這方面，李斌吃過虧，今年蔚來的勢頭不如此前，李斌可能依然在反思之中。
回到余承東引出的觀點，買燃油車＝智能手機時代買功能機？事實上，這兩個概念完全不對等。
燃油車與電動車是一種互補的關(guān)系，并不是一種升級的關(guān)系。這是與功能機與智能機的本質(zhì)不同之處。
為什么這么說呢？
因為功能手機到智能機，這種升級是改變了手機能力范圍，智能機具備了功能機之前所不具備的觸屏應(yīng)用娛樂玩法，且升級了用戶的剛需。功能機時代，用戶的剛需是通信，在智能機時代，用戶的剛需是娛樂、社交與生活服務(wù)等。
在產(chǎn)品的核心能力——通信層面，早在iPhone初代推出之時，通信技術(shù)的門檻已經(jīng)大大降低，幾乎任何手機廠商都能提供基本的通信質(zhì)量，這意味著競爭將不再聚焦在通信戰(zhàn)場，因此，在核心通信與功能機體驗相差無幾的情況下，智能機帶來了娛樂化觸屏體驗，這使得智能機升級了手機的能力，從而在體驗上吊打功能機。
因此，本質(zhì)上，智能手機擴展并升級了用戶的剛需——智能手機對功能機的核心腹地實現(xiàn)完整替代，并且提供了功能機完全沒有的觸屏化娛樂新體驗，這恰恰是用戶追求的一種升級的剛需體驗。
但燃油車與電動車之間的關(guān)系，并不是一種升級的關(guān)系，
對于汽車用戶而言，剛需是從起點到終點，是代步，這一點沒有改變。從技術(shù)層面，造出一輛能跑、安全的汽車，依然有很高的技術(shù)門檻。雖然電動車繞過了燃油車在變速箱與發(fā)動機這兩個最大的技術(shù)壁壘，但其要解決的核心依然是汽車能在路上跑的問題。
對比到手機行業(yè)來看，可以說電動車與燃油車的核心戰(zhàn)場依然在“基礎(chǔ)通信領(lǐng)域”——它并沒有改變一輛車的基本功能屬性——它滿足的是依然是用戶從A點到B點代步剛需。因此，電動車與燃油車依然是同業(yè)競爭，而非降維打擊。
在剛需層面，電動車并沒有帶來新的體驗，在小鵬、蔚來、特斯拉所具備的輔助駕駛體驗上，電動車并沒有提供超出燃油車的體驗價值與功能創(chuàng)新，燃油車同樣有類似的智能化產(chǎn)品能力。比如從奔馳寶馬奧迪到大眾豐田傳統(tǒng)燃油車品牌，都有輔助駕駛系統(tǒng)選配，在國產(chǎn)燃油車方面，最近大熱的坦克300在輔助駕駛與智能座艙上的體驗與功能表現(xiàn)就頗為可圈可點。美國允許在高速公路上放開雙手的自動駕駛系統(tǒng)是搭載Super Cruise系統(tǒng)的純?nèi)加桶娴膭P迪拉克頂配CT6。
當然，如果電動車有天做到能在天上飛，能在水上開，那自然可以說是顛覆式創(chuàng)新，因為它升級了燃油車的能力范圍，而且這個能力，是燃油車不具備的，可能也是用戶所需要的剛需。
而在用戶關(guān)注的服務(wù)于核心剛需的功能層面(續(xù)航)——燃油車有油耗焦慮，電動車有續(xù)航焦慮，但問題是，油車的油耗焦慮要遠低于電動車的續(xù)航焦慮。
在續(xù)航層面，電動車給使用者帶來的續(xù)航焦慮是無解的難題，車廠為了追求所謂的續(xù)航能力，增加了電池容量，電池過大過重同時也增加了車輛的自重，反而降低了能效。
另外，關(guān)于電池車的安全問題，日常使用過程中，隨著車齡的增加，電池包質(zhì)量及老化問題致電池故障多發(fā)易發(fā)，電動車電池在充電、行駛或交通事故中發(fā)生安全事故的概率也要更大。所以，在沒解決快充技術(shù)、充電樁建設(shè)、高寒地區(qū)電池續(xù)航能力、或者燃料電池的性能等一系列問題前，燃油車的優(yōu)勢依然非常大。
那么即便有一天電動車電池技術(shù)突飛猛進，續(xù)航焦慮不再存在，那也不代表電動車就進化到智能手機狀態(tài)了。從宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，由于能力的不同造成的降維打擊，智能機在短短幾年時間內(nèi)就完成了對功能機的替代，這在電動車市場并沒有發(fā)生。
因為在駕駛體驗、功能等諸多層面，它沒有升級燃油車所不具備的能力范圍，也沒有升級或轉(zhuǎn)移用戶的剛需，在智能駕駛方面，它能做到的，油車都能做到，因此，電動車談不上實現(xiàn)了對燃油車的剛需體驗?zāi)芰用娴纳墶?/p>
簡而言之，功能機與智能手機的不同之處在于能力范圍的不同，后者升級了前者的能力范圍并帶來了全新的剛需新體驗。而燃油車與電動車的不同之處在于動力模式的不同——一個是燒油，一個是充電，但本質(zhì)上殊途同歸，是服務(wù)于汽車的剛需體驗——代步，把用戶從A點送到B點。
它沒有升級汽車產(chǎn)品的剛需體驗，除了動力系統(tǒng)的差異，你有的，我也有。兩者之間的關(guān)系談不上智能與非智能的區(qū)別，更不能簡單將其類比到功能機與智能機的差異上去。
尤其是不同于手機行業(yè)的快速迭代，電動車的浪潮是一個長期的過程，汽車產(chǎn)品的生命周期非常長，產(chǎn)業(yè)變革所需要的時間要長的多。加之整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈包括從車輛制造、銷售、修理、與二手車體系基本都是圍繞著燃油車的產(chǎn)業(yè)鏈來構(gòu)建的，這個宏大、完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系也不是短時間內(nèi)被取代的。
在車機生態(tài)與輔助駕駛尚未成熟的當下，智能電動汽車還遠未達到智能手機的成熟水平。由于汽車作為大宗商品，消費者追求穩(wěn)定與實用，車機生態(tài)當下也并非用戶剛需，要完全替代燃油車，當下還看不到這個趨勢。
在國內(nèi)的科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，有個不討喜的慣性思維是，凡有個新產(chǎn)品、新模式出現(xiàn)，為了造勢營銷，總是喜歡扯上蘋果顛覆諾基亞，智能手機打敗功能機這種陳詞濫調(diào)。
這本質(zhì)是一種公域流量營銷思維——通過有爭議的觀點來樹立人設(shè)、打破圈層、灌輸新概念引發(fā)全民爭論、一方面獲取圈層化的粉絲群體，一方面引發(fā)圈層互懟，潛移默化引導、改變部分用戶心智。
在過去有業(yè)內(nèi)人士看來，一些傳統(tǒng)車企創(chuàng)立的新品牌在營銷上表現(xiàn)的乏善可陳，私域流量撬不動，公域流量用力過猛，營銷與產(chǎn)品沒有做到無縫銜接，所以熱度消退后過早走入了平淡。
因此，在營銷方面，燃油車企如何應(yīng)對這場營銷之戰(zhàn)，是應(yīng)該與擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的新能源車公司好好學習了。