文|熱點微評
前有蔚來CEO李斌:為什么現(xiàn)在還有人買油車,除了聞汽油味就只能聽個響,難道是汽油味好聞嗎?后有余承東放話:今天大家還買一個燃油車,就跟智能手機時代買功能機一樣?!拔艺J為功能手機的時代會迅速結束”。
日前,余承東的這個觀點引發(fā)了業(yè)內巨大的爭議。
余承東一直以來的營銷風格都是高舉高打,通過“語不驚人死不休”的方式來叫板行業(yè)老大或者整條賽道,來推廣自身的業(yè)務與產品。比如早前余承東在采訪中表示,華為一定能幫助那些和他們緊密合作的車廠,先做成中國第一,再做成世界第一。
在過去的智能手機行業(yè),余承東通過叫板蘋果與三星的方式,取得了一定的成功。
當然,這背后不僅僅是營銷的功勞,本質上,華為手機過去的成功,核心在于其本身的技術能力與產品體驗,不過在這其中,營銷的作用也不可忽視。
余承東營銷的一個特點是發(fā)布會營造一種顛覆與瘋狂的感覺,比如過去有“嚇人的技術”,現(xiàn)在有“買燃油車,相當于智能機時代買功能機”的言論。通過夸張的用詞,營造顛覆的感覺,將競爭對手變熱搜“背景板”。
在智能手機初期,互聯(lián)網營銷是一個熱詞,由于行業(yè)產品與模式還處于發(fā)展之中,消費者對于產品技術的理解不成熟,容易被行業(yè)大佬帶節(jié)奏,也樂見各種口水戰(zhàn)的發(fā)生。因此,先干掉對手,再干掉同行,這種唬人的營銷也容易引發(fā)全行業(yè)關注, 也是國內手機行業(yè)的一種慣用的營銷戰(zhàn)略。
這次余承東要推廣的產品是問界M7。
“問界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬豪車?!痹?月28日舉行的“Stack-up 全棧能動2022:未來汽車創(chuàng)新與融合先鋒對話”論壇上,華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東再次放出豪言。
我們現(xiàn)在的銷售能力遠超供應能力?!庇喑袞|在演講中透露,問界M7將在6月底發(fā)布,預期7月底交付,受上海疫情影響延遲了2個月上市。
據悉,問界M7是AITO品牌的第二款車型。AITO是賽力斯汽車發(fā)布的高端新能源汽車品牌,華為從產品設計、產業(yè)鏈管理、質量管理、軟件生態(tài)、用戶經營、品牌營銷、銷售渠道等方面全流程為AITO提供支持。
在今天,如果在汽車行業(yè)還采用這種方式來營銷,可能更容易引發(fā)反感。因為汽車行業(yè)是一個發(fā)展非常成熟的行業(yè),作為大宗商品,汽車不同于手機行業(yè)快速迭代,消費者更追求穩(wěn)定性、實用性、安全性與耐用性。對于車企來說,即便是營銷,也應該在理念上堅持對造車敬畏。
消費者買手機,可以試錯性體驗、嘗試新產品,但購買汽車,卻不能輕易試錯。相對而言,買車是重決策,買手機是輕決策。
正是因為購買汽車是重決策,所以,消費者更愿意聽到從各個維度對比來談論產品差異、性能優(yōu)劣的客觀評價,這也因此催生了大量車評人的生意。
但如果一上來就為了推廣新業(yè)務而貶損燃油車的做法,往往容易起到反效果,因為這很容易情緒化而喪失了客觀性,客觀性的喪失容易導致對其產品的信任價值與品牌溢價的傷害。在這方面,李斌吃過虧,今年蔚來的勢頭不如此前,李斌可能依然在反思之中。
回到余承東引出的觀點,買燃油車=智能手機時代買功能機?事實上,這兩個概念完全不對等。
燃油車與電動車是一種互補的關系,并不是一種升級的關系。這是與功能機與智能機的本質不同之處。
為什么這么說呢?
因為功能手機到智能機,這種升級是改變了手機能力范圍,智能機具備了功能機之前所不具備的觸屏應用娛樂玩法,且升級了用戶的剛需。功能機時代,用戶的剛需是通信,在智能機時代,用戶的剛需是娛樂、社交與生活服務等。
在產品的核心能力——通信層面,早在iPhone初代推出之時,通信技術的門檻已經大大降低,幾乎任何手機廠商都能提供基本的通信質量,這意味著競爭將不再聚焦在通信戰(zhàn)場,因此,在核心通信與功能機體驗相差無幾的情況下,智能機帶來了娛樂化觸屏體驗,這使得智能機升級了手機的能力,從而在體驗上吊打功能機。
因此,本質上,智能手機擴展并升級了用戶的剛需——智能手機對功能機的核心腹地實現(xiàn)完整替代,并且提供了功能機完全沒有的觸屏化娛樂新體驗,這恰恰是用戶追求的一種升級的剛需體驗。
但燃油車與電動車之間的關系,并不是一種升級的關系,
對于汽車用戶而言,剛需是從起點到終點,是代步,這一點沒有改變。從技術層面,造出一輛能跑、安全的汽車,依然有很高的技術門檻。雖然電動車繞過了燃油車在變速箱與發(fā)動機這兩個最大的技術壁壘,但其要解決的核心依然是汽車能在路上跑的問題。
對比到手機行業(yè)來看,可以說電動車與燃油車的核心戰(zhàn)場依然在“基礎通信領域”——它并沒有改變一輛車的基本功能屬性——它滿足的是依然是用戶從A點到B點代步剛需。因此,電動車與燃油車依然是同業(yè)競爭,而非降維打擊。
在剛需層面,電動車并沒有帶來新的體驗,在小鵬、蔚來、特斯拉所具備的輔助駕駛體驗上,電動車并沒有提供超出燃油車的體驗價值與功能創(chuàng)新,燃油車同樣有類似的智能化產品能力。比如從奔馳寶馬奧迪到大眾豐田傳統(tǒng)燃油車品牌,都有輔助駕駛系統(tǒng)選配,在國產燃油車方面,最近大熱的坦克300在輔助駕駛與智能座艙上的體驗與功能表現(xiàn)就頗為可圈可點。美國允許在高速公路上放開雙手的自動駕駛系統(tǒng)是搭載Super Cruise系統(tǒng)的純燃油版的凱迪拉克頂配CT6。
當然,如果電動車有天做到能在天上飛,能在水上開,那自然可以說是顛覆式創(chuàng)新,因為它升級了燃油車的能力范圍,而且這個能力,是燃油車不具備的,可能也是用戶所需要的剛需。
而在用戶關注的服務于核心剛需的功能層面(續(xù)航)——燃油車有油耗焦慮,電動車有續(xù)航焦慮,但問題是,油車的油耗焦慮要遠低于電動車的續(xù)航焦慮。
在續(xù)航層面,電動車給使用者帶來的續(xù)航焦慮是無解的難題,車廠為了追求所謂的續(xù)航能力,增加了電池容量,電池過大過重同時也增加了車輛的自重,反而降低了能效。
另外,關于電池車的安全問題,日常使用過程中,隨著車齡的增加,電池包質量及老化問題致電池故障多發(fā)易發(fā),電動車電池在充電、行駛或交通事故中發(fā)生安全事故的概率也要更大。所以,在沒解決快充技術、充電樁建設、高寒地區(qū)電池續(xù)航能力、或者燃料電池的性能等一系列問題前,燃油車的優(yōu)勢依然非常大。
那么即便有一天電動車電池技術突飛猛進,續(xù)航焦慮不再存在,那也不代表電動車就進化到智能手機狀態(tài)了。從宏觀產業(yè)發(fā)展角度來看,由于能力的不同造成的降維打擊,智能機在短短幾年時間內就完成了對功能機的替代,這在電動車市場并沒有發(fā)生。
因為在駕駛體驗、功能等諸多層面,它沒有升級燃油車所不具備的能力范圍,也沒有升級或轉移用戶的剛需,在智能駕駛方面,它能做到的,油車都能做到,因此,電動車談不上實現(xiàn)了對燃油車的剛需體驗能力層面的升級。
簡而言之,功能機與智能手機的不同之處在于能力范圍的不同,后者升級了前者的能力范圍并帶來了全新的剛需新體驗。而燃油車與電動車的不同之處在于動力模式的不同——一個是燒油,一個是充電,但本質上殊途同歸,是服務于汽車的剛需體驗——代步,把用戶從A點送到B點。
它沒有升級汽車產品的剛需體驗,除了動力系統(tǒng)的差異,你有的,我也有。兩者之間的關系談不上智能與非智能的區(qū)別,更不能簡單將其類比到功能機與智能機的差異上去。
尤其是不同于手機行業(yè)的快速迭代,電動車的浪潮是一個長期的過程,汽車產品的生命周期非常長,產業(yè)變革所需要的時間要長的多。加之整個汽車產業(yè)鏈包括從車輛制造、銷售、修理、與二手車體系基本都是圍繞著燃油車的產業(yè)鏈來構建的,這個宏大、完整的產業(yè)鏈體系也不是短時間內被取代的。
在車機生態(tài)與輔助駕駛尚未成熟的當下,智能電動汽車還遠未達到智能手機的成熟水平。由于汽車作為大宗商品,消費者追求穩(wěn)定與實用,車機生態(tài)當下也并非用戶剛需,要完全替代燃油車,當下還看不到這個趨勢。
在國內的科技互聯(lián)網行業(yè)中,有個不討喜的慣性思維是,凡有個新產品、新模式出現(xiàn),為了造勢營銷,總是喜歡扯上蘋果顛覆諾基亞,智能手機打敗功能機這種陳詞濫調。
這本質是一種公域流量營銷思維——通過有爭議的觀點來樹立人設、打破圈層、灌輸新概念引發(fā)全民爭論、一方面獲取圈層化的粉絲群體,一方面引發(fā)圈層互懟,潛移默化引導、改變部分用戶心智。
在過去有業(yè)內人士看來,一些傳統(tǒng)車企創(chuàng)立的新品牌在營銷上表現(xiàn)的乏善可陳,私域流量撬不動,公域流量用力過猛,營銷與產品沒有做到無縫銜接,所以熱度消退后過早走入了平淡。
因此,在營銷方面,燃油車企如何應對這場營銷之戰(zhàn),是應該與擅長互聯(lián)網營銷的新能源車公司好好學習了。