文|異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪
成立12年之久的愛(ài)奇藝，終于迎來(lái)了第一次季度盈利。
5月26日美股盤(pán)前，愛(ài)奇藝發(fā)布了2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，一季度歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為1.7億元，這是愛(ài)奇藝成立以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。
作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的代表，愛(ài)奇藝的首次盈利額外備受關(guān)注，可謂給長(zhǎng)視頻行業(yè)注入一劑強(qiáng)心劑，資本市場(chǎng)也用股價(jià)大漲給出了積極反應(yīng)。
那么，愛(ài)奇藝的盈利是“曇花一現(xiàn)”？還是長(zhǎng)視頻行業(yè)的春天已來(lái)？這是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。
12年后，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)歷史上首次季度盈利
想要了解愛(ài)奇藝的盈利是否可持續(xù)，需要回歸對(duì)企業(yè)基本面的分析。這次愛(ài)奇藝的業(yè)績(jī)答卷具體是怎樣的呢？
首先，營(yíng)收73億元，連續(xù)4個(gè)季度環(huán)比下滑。
財(cái)報(bào)顯示，一季度愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)72.77億元的營(yíng)收，超出市場(chǎng)預(yù)期的72.2億元。但是需要注意的是，愛(ài)奇藝本季度營(yíng)收較上年同期的79.68億元，下降8.7%，較上一季度的73.89億元，下滑1.5%，愛(ài)奇藝季度營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度環(huán)比下降。
從收入構(gòu)成看，愛(ài)奇藝營(yíng)收主要來(lái)源會(huì)員服務(wù)收入、線上廣告服務(wù)收入、內(nèi)容分銷(xiāo)和其他收入幾個(gè)部分。本季度營(yíng)收同比下滑，主要與線上廣告服務(wù)收入、內(nèi)容分銷(xiāo)收入大幅下滑有直接關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝一季度線上廣告收入13.37億元，較上年同期的19.17億元，減少30.3%，較上一季度的16.65億元，減少19.7%。需要指出的是，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，幾乎各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入都受到不同程度的影響，但愛(ài)奇藝線上廣告服務(wù)收入下滑幅度遠(yuǎn)超百度和騰訊。
百度財(cái)報(bào)顯示，百度2022年一季度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入169.29億元，同比下滑6.4%，騰訊2022年一季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入180億元，同比下降18%，均低于愛(ài)奇藝的30.3%。
其次，一季度歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)1.7億元。
財(cái)報(bào)顯示，一季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)9340萬(wàn)元，利潤(rùn)率為1%；non-GAAP 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 3.3億元，利潤(rùn)率為4%。一季度，歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為 1.7 億元，超出市場(chǎng)預(yù)期，市場(chǎng)預(yù)期為凈虧損6.7億元；歸屬于愛(ài)奇藝的 non-GAAP凈利潤(rùn)為1.6億元。
愛(ài)奇藝靠什么實(shí)現(xiàn)盈利，可持續(xù)嗎？
本季度盈利，是愛(ài)奇藝成立12年來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。那么，愛(ài)奇藝的盈利可持續(xù)嗎？
對(duì)于今年一季度實(shí)現(xiàn)盈利，愛(ài)奇藝表示主要得益于五點(diǎn)措施：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的構(gòu)建，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高效率，加強(qiáng)銷(xiāo)售能力，關(guān)掉或者減少?zèng)]有未來(lái)發(fā)展空間的業(yè)務(wù)。龔宇稱(chēng)：“相信第一季度的表現(xiàn)可以復(fù)制，我們將持續(xù)采取上述舉措，保證公司未來(lái)中長(zhǎng)期的盈利狀態(tài)。”
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)提高會(huì)員價(jià)、裁員、減少綜藝、自制劇以及動(dòng)漫等內(nèi)容研發(fā)投入來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果單純依靠控制各項(xiàng)成本和提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，從長(zhǎng)期來(lái)看，很難行得通，無(wú)法持續(xù)。為什么這樣說(shuō)？
首先，減少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、裁員降低成本，短期內(nèi)釋放了盈利空間。
根據(jù)媒體報(bào)道信息顯示，去年底愛(ài)奇藝“史上規(guī)模最大的一輪裁員”的消息引發(fā)全網(wǎng)熱議，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，愛(ài)奇藝裁員比例在20%至40%之間。伴隨裁撤員工，愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)虧損也在收窄，到本季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正。
裁員能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，愛(ài)奇藝在財(cái)報(bào)中也做出了解釋。由于營(yíng)銷(xiāo)支出、與人員有關(guān)的報(bào)酬支出、基于股份的報(bào)酬支出的減少，銷(xiāo)售、總務(wù)和行政費(fèi)用同比下降38%，由去年同期的12.01億元，減少至本季度的7.448億元；研發(fā)費(fèi)用從去年同期的6.72億元，減少29%至本季度的4.75億元。
其次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留住會(huì)員的根基，內(nèi)容研發(fā)投入減少不利于長(zhǎng)期發(fā)展。
自2018年Q3以來(lái)，會(huì)員服務(wù)收入成為愛(ài)奇藝第一大收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，一季度愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入44.71億元，同比增長(zhǎng)3.7%，環(huán)比增長(zhǎng)8.5%，在總營(yíng)收中的占比61.4%，創(chuàng)歷史新高。
會(huì)員服務(wù)收入作為平臺(tái)最大的收入來(lái)源，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模就成為衡量平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。該指標(biāo)衡量的是已經(jīng)注冊(cè)并付費(fèi)訂閱以接受平臺(tái)服務(wù)的用戶數(shù)量。
財(cái)報(bào)顯示，一季度，愛(ài)奇藝季度日均訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.014億，較上一季度凈增440萬(wàn)。本季度愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模呈現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，一定程度上與國(guó)內(nèi)疫情反彈有關(guān)，一旦國(guó)內(nèi)疫情結(jié)束，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員存在一定的流失風(fēng)險(xiǎn)，畢竟這在愛(ài)奇藝的歷史中出現(xiàn)過(guò)。
2020年，全球公共衛(wèi)生事件催生了“宅經(jīng)濟(jì)”，受到新冠疫情影響，人們被迫居家，線下娛樂(lè)活動(dòng)受限，這讓愛(ài)奇藝享受到了疫情帶來(lái)的流量紅利，會(huì)員人數(shù)增加，進(jìn)而推動(dòng)了會(huì)員服務(wù)收入在2020年Q1出現(xiàn)了34.5%的同比增長(zhǎng)。
不過(guò)，隨后國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入重現(xiàn)下跌至7%，到了2020年第四季度，訂閱會(huì)員大幅流失，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)?？傮w是呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，其訂閱會(huì)員規(guī)模較2021年第二季度達(dá)到歷史峰值的1.189億，如今已經(jīng)減少了1750萬(wàn)。
這釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，愛(ài)奇藝對(duì)用戶的吸引力和留存力不足，那1.189億的訂閱會(huì)員是否就是愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模的天花板呢？
此外，隨著人們付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，也可以說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留存用戶的根基。愛(ài)奇藝也在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上發(fā)力，此前迷霧劇場(chǎng)推出的《沉默的真相》、《隱秘的角落》都曾取得不錯(cuò)的口碑和成績(jī)，但后來(lái)《淘金》的均表現(xiàn)平平。
今年一季度現(xiàn)實(shí)主義題材《人世間》可以說(shuō)是今年以來(lái)的爆款，口碑和熱度都在線，但同是現(xiàn)實(shí)主義題材，以家庭、婚姻為主題的《心居》口碑表現(xiàn)一般。因此可以說(shuō)，爆款內(nèi)容輸出不穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出則需要在內(nèi)容方面的持續(xù)投入。
財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝一季度收入成本下降16%至60億元，其中內(nèi)容成本減少了19%至44億元。據(jù)新浪科技報(bào)道，愛(ài)奇藝從2021年末開(kāi)始全面縮減內(nèi)容上的投入，有多部劇集以及綜藝節(jié)目的拍攝被擱置。
愛(ài)奇藝減少綜藝節(jié)目、自制劇以及動(dòng)漫等內(nèi)容的研發(fā)投入，或許短期內(nèi)可以幫助愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)盈利，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種做法不可持續(xù)。
流媒體巨頭奈飛2013年就憑借自制劇《紙牌屋》爆紅，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、爆款劇集吸引了大批的付費(fèi)會(huì)員，奈飛的核心戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會(huì)員業(yè)務(wù)，更戰(zhàn)略背后則是重點(diǎn)依賴(lài)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
然而，今年一季度奈飛流失20萬(wàn)用戶，奈飛用戶數(shù)量出現(xiàn)了10年來(lái)首次下滑，受此影響，股價(jià)大跌，奈飛的商業(yè)模式如今正面臨挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，愛(ài)奇藝被稱(chēng)為“中國(guó)版奈飛”，無(wú)論是全球化、還是訂閱會(huì)員規(guī)模，愛(ài)奇藝都無(wú)法與奈飛相媲美，更何況，愛(ài)奇藝出海，還面臨騰訊、優(yōu)酷帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。
再次，提高訂閱費(fèi)用會(huì)阻礙用戶增長(zhǎng)。
對(duì)價(jià)格敏感的用戶，平臺(tái)提價(jià)在一定程度上會(huì)造成部分用戶放棄訂閱，進(jìn)而造成平臺(tái)會(huì)員流失的風(fēng)險(xiǎn)。以奈飛為例，自奈飛將標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的價(jià)格提高后，從2020年Q3開(kāi)始，其人均付費(fèi)同比增速放緩，甚至在一些國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)的情況。
2020年11月愛(ài)奇藝對(duì)外宣布對(duì)平臺(tái)黃金VIP會(huì)員服務(wù)價(jià)格進(jìn)行提價(jià)，調(diào)整后定價(jià)共分六檔，連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡分別為：19元、25元、58元、68元、218元和248元。在2020年Q4，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)也呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。
2021年年底，愛(ài)奇藝又一次提高了會(huì)員價(jià)格，黃金VIP普通包月會(huì)員價(jià)格漲幅20%提升至30元，連續(xù)包月價(jià)格由19元漲至22元。但去年的會(huì)員漲價(jià)和超前點(diǎn)播，也引起了諸多用戶的不滿。
會(huì)員漲價(jià)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，正如我們上文指出，愛(ài)奇藝在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的輸出上并不是十分穩(wěn)定，更何況當(dāng)前行業(yè)內(nèi)容重合率高，長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容相對(duì)較少，平臺(tái)可替代性又較強(qiáng)，提價(jià)策略勢(shì)必會(huì)阻礙會(huì)員增長(zhǎng)，進(jìn)一步對(duì)會(huì)員服務(wù)收入及廣告收入增長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。
最后，短視頻平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，壓縮了愛(ài)奇藝的商業(yè)空間。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻成為當(dāng)下頂流傳播媒介。無(wú)論是從用戶規(guī)模，還是使用時(shí)長(zhǎng)，從廣告主的角度來(lái)看，短視頻平臺(tái)似乎具有更大的商業(yè)潛力，短視頻平臺(tái)在廣告業(yè)務(wù)直接對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成競(jìng)爭(zhēng)威脅。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類(lèi)型廣告市場(chǎng)份額分布中，在線視頻廣告份額開(kāi)始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視頻信息流廣告占比從2020上半年的24.6%增至2021上半年的30.8%。
此外，抖音、快手和B站也在紛紛開(kāi)始孵化自制劇、短劇、短綜藝等。短視平臺(tái)正在從全方位對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)圍攻。
愛(ài)奇藝依靠嚴(yán)控成本和提價(jià)換來(lái)的盈利能否持續(xù)下去，一切充滿未知。