文|《未來跡》 羅高堅(jiān)
在營銷新意匱乏的當(dāng)下，充滿神秘色彩的美妝數(shù)字藏品（統(tǒng)稱NFT）成了美妝和時尚品牌們瞄準(zhǔn)的新方向。
5月20日，曼卡龍“愛意永恒”、資生堂“初夏銀座LIVE”、TOMFORD“中國玫瑰”和I DO“共同的家”等5款數(shù)字藏品在銀泰百貨天貓旗艦店及線下專柜首發(fā)，NFT儼然成為年輕人表達(dá)愛意的潮流方式。
除了有趣有新意，作為區(qū)塊鏈技術(shù)的衍生應(yīng)用之一，NFT因其不可篡改、不可分割的特性更是成為今年美妝巨頭開展數(shù)字化營銷的新潮流。
不過，在日前WWD舉辦的峰會上，寶潔皮膚和個人護(hù)理總裁Markus Strobel在訪談中提醒各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不要涉足不完全了解的領(lǐng)域，包括元宇宙和NFT。
這“一瓢冷水”發(fā)人深思，如今NFT+美妝的火熱組合，究竟是噱頭還是風(fēng)口？
多巨頭入局，NFT+美妝模式開始升級
對于絕大部分人來說，新生事物NFT是一個讓人不知所云的東西。
所謂NFT(None-Fungible Token)，是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)將藝術(shù)品、文字、游戲物品等有價(jià)值之物加密編碼，重新定義數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的一種標(biāo)記方式，目前主流的變現(xiàn)方式是藝術(shù)品收藏與游戲。
根據(jù)NFT數(shù)據(jù)公司Nonfungible.com的一份新報(bào)告，被稱為“NFT元年”的2021年NFT的交易規(guī)模達(dá)到176億美元（折合1185億元人民幣），比2020年的8200萬美元暴漲了210倍，成為熱門賽道。全球數(shù)字媒體平臺Shopify宣布允許部分商家直接銷售NFT商品，另外EBay也宣布NFT可在該平臺中部分類別中銷售。
明星名人的加入推波助瀾，讓NFT火遍全球。從美國說唱歌手姆爺（Eminem）到NBA巨星斯蒂芬·庫里，再到華語樂壇的周杰倫、林俊杰、潘瑋柏，都是NFT的擁有者。
2021年以來，各大美妝企業(yè)紛紛聚焦元宇宙，將NFT+美妝推向熱潮，且功能形態(tài)不斷升級。
去年6月，紀(jì)梵希香水與數(shù)字平臺Veve合作推出的首個美妝NFT項(xiàng)目。紀(jì)梵希與倫敦畫廊老板Amar Singh和Rewind Collective的藝術(shù)家合作，借用Pride month的彩虹色以及紀(jì)梵希的代碼生成的數(shù)字藝術(shù)品，象征著多元包容、自由平等的品牌價(jià)值觀。
無獨(dú)有偶，Look Labs也推出了數(shù)字香水，由Eau de Parfum與蒙特利爾藝術(shù)家Sean Caruso合作設(shè)計(jì)，使用近紅外光譜法提取，以光譜數(shù)據(jù)的形式在藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來，并且每瓶香水瓶身都有一個電源按鈕，按下按鈕瓶身便會發(fā)光。
關(guān)于NFT版香水，藝術(shù)家Caruso表示：“對于NFT來說，我受到Cyber Cau de Parfum的原始包裝和瓶子的啟發(fā)。我想要用照亮的標(biāo)簽對瓶子進(jìn)行真實(shí)感渲染，并用彩色光譜圖表示NIR數(shù)據(jù)，這與Gigeresque風(fēng)格的拼盤形成了鮮明的對比?！?/p>
如果說2021年各美妝企業(yè)還停留在NFT實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)運(yùn)用階段，那么今年各家企業(yè)的NFT+美妝已經(jīng)延伸到了營銷賦能階段，激發(fā)資深用戶的激情，在數(shù)字世界中留下品牌的印記。
今年3月雅詩蘭黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶，免費(fèi)獎勵受小棕瓶資深消費(fèi)者10000個NFT，憑此用戶能進(jìn)入“小棕瓶”的瓶身內(nèi)，獲得可穿戴的NFT，為用戶的虛擬形象提供“煥亮面容”，提升沉浸式體驗(yàn)。
雅詩蘭黛集團(tuán)總裁Stéphane de La Faverie表示，這是雅詩蘭黛接觸元宇宙中的新客戶和現(xiàn)有客戶并與之互動的關(guān)鍵點(diǎn)。
進(jìn)入中國市場后，NFT更多是以“數(shù)字藏品”的身份出現(xiàn)，并且走進(jìn)實(shí)體零售渠道，與消費(fèi)者面對面。
本文開頭提到的在520期間與銀泰百貨合作首發(fā)或聯(lián)名的5款數(shù)字藏品，除了能在旗艦店購買商品獲取外，也可以到門店領(lǐng)取、核銷，這也是數(shù)字藏品首次通過專柜發(fā)售的形式與年輕人見面。
在疫情之下，品牌商希望以這種創(chuàng)新的玩法拉近與年輕人的距離。資生堂品牌市場部主任Kinta表示：“銀泰百貨是資生堂品牌非常重要的合作伙伴，品牌想與銀泰百貨攜手共進(jìn)、賦能共創(chuàng)，吸納更多Z時代的年輕客群?！?/p>
數(shù)字資產(chǎn)還是價(jià)值觀表達(dá)工具？NFT在美妝元宇宙營銷有四大價(jià)值
注重科技感的頭部美妝企業(yè)都紛紛希望搭上元宇宙的“順風(fēng)車”，而NFT成為他們進(jìn)軍元宇宙的通證，成為品牌鏈接未來虛擬世界的關(guān)鍵鑰匙。
年初，歐萊雅集團(tuán)就遞交了17個關(guān)于NFT和元宇宙類別的商標(biāo)，其中涉及科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵蓋了收藏品、藝術(shù)品、代幣、美妝以及虛擬商品相關(guān)的零售和線上服務(wù)，以及“不可下載的虛擬香水”、“虛擬護(hù)發(fā)素”等概念產(chǎn)品。
知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)先行，可見大集團(tuán)的重視程度。那么NFT對于美妝品牌來說，核心價(jià)值有哪些？
首先，從產(chǎn)品呈現(xiàn)方式來看，NFT可用于聯(lián)合NFT變現(xiàn)渠道之一的藝術(shù)品行業(yè)，為品牌打造獨(dú)家系列產(chǎn)品,構(gòu)建可計(jì)算可升值的數(shù)字資產(chǎn)。
2022年2月，LG生活健康發(fā)布在韓國美妝行業(yè)首次推出NFT品牌“Belief”首個NFT“Biliff Universe Collection”。來自“比利夫宇宙”的角色“比利”和“羅伊”由NFT物品組成，并在世界上最大的NFT市場銷售，年交易值將超過17萬億韓元（約合人民幣900.71億元）。
LG生活健康數(shù)字內(nèi)容經(jīng)理對此表示，“最近一種講故事的世界觀可以傳達(dá)品牌價(jià)值以吸引MZ一代，這是主要的消費(fèi)細(xì)分市場，一直備受關(guān)注”，并表示將繼續(xù)擴(kuò)大世界觀，通過發(fā)行相關(guān)NFT繼續(xù)促進(jìn)品牌和消費(fèi)者之間的互動。
另外，Clinique倩碧為進(jìn)一步提升消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)，推出了品牌首款名為MetaOptimist的NFT數(shù)字藏品。
有分析人士指出，由于NFT具備的區(qū)塊鏈屬性，它具有成為品牌保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、杜絕盜版的技術(shù)手段價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性。
其次，從產(chǎn)品營銷方式看，NFT能借助藝術(shù)作品或虛擬偶像自帶流量的優(yōu)勢，與消費(fèi)者深度互動，服務(wù)于美妝產(chǎn)品的營銷推廣。
2021年，自然堂與虛擬偶像天貓AYAYI聯(lián)手打造《喜馬拉雅冰晷》NFT數(shù)字藏品，成為首個與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國貨美妝品牌。結(jié)合自然堂取自自然，回饋?zhàn)匀坏钠放苾r(jià)值觀，以數(shù)字化形式的虛擬產(chǎn)品作為進(jìn)軍元宇宙的引路人，既能承載品牌價(jià)值，又能樹立注重創(chuàng)新、充滿未來希望的品牌形象。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，NFT幫助品牌在數(shù)字世界傳達(dá)價(jià)值觀，也能觸達(dá)數(shù)字世界中的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)破圈認(rèn)知。
再次，從品牌塑造上，NFT讓品牌在數(shù)字世界中傳遞品牌價(jià)值觀，提升數(shù)字世界中潛在的消費(fèi)者對品牌先鋒的認(rèn)知。
去年底，為提升女性藝術(shù)家在NFT行業(yè)的地位，歐萊雅聯(lián)合5位女性藝術(shù)家在巴黎歐萊雅紅色系列口紅中創(chuàng)作NFT藝術(shù)——Reds of Worth NFT，并將每個NFT以最低起拍價(jià)1500美元進(jìn)行拍賣。
今年4月，M.A.C與Keith Haring基金會合作推出其首個NFT系列產(chǎn)品，把口紅用動畫插圖的形式與Keith Haring一些最具有標(biāo)志性的藝術(shù)品相結(jié)合，向美國藝術(shù)家和活動家Keith Haring致敬，以支持美國艾滋病宣傳。
不久前寶潔旗下洗滌品牌碧浪也宣布進(jìn)軍NFT市場，并通過創(chuàng)建NFT來倡導(dǎo)性別平等。該品牌還和五位當(dāng)代NFT女性藝術(shù)家合作開發(fā)有關(guān)性別平等主題的數(shù)字藝術(shù)作品。
最后，從受眾維護(hù)方式來看，品牌方可通過在虛擬空間定向發(fā)放特殊的NFT產(chǎn)品為消費(fèi)者提供特定權(quán)限，更好地維護(hù)品牌方與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，塑造其先鋒、創(chuàng)新的品牌形象。
比如LVMH旗下嬌蘭推出的“Reaverse”項(xiàng)目，按照不同的稀有程度和價(jià)格數(shù)量出售1828只NFT虛擬小蜜蜂，持有該NFT項(xiàng)目的用戶可參與獨(dú)家活動。
該團(tuán)隊(duì)表示，每個Cryptobee NFT具有獨(dú)特的功能，并與Milliere Valley土地的1,828個地塊相連。Cryptobees有四個稀有等級，分別描繪了該地區(qū)發(fā)現(xiàn)的15種花卉和植物、受保護(hù)區(qū)地質(zhì)啟發(fā)的21種天然材料以及LAND地塊的確切地理坐標(biāo)。每個Cryptobee的持有者都擁有一件真正的藝術(shù)品，他們有權(quán)享受其他福利，包括參加獨(dú)家活動、競賽等。
泡沫之下有風(fēng)險(xiǎn)，美妝入局需謹(jǐn)慎
有資深營銷人士直言，NFT+美妝能否長期發(fā)展的答案尚不明確，這背后有兩點(diǎn)原因。
一是因?yàn)槟壳案髦饕缞y品牌更傾向于將NFT作為造勢或者借勢營銷的工具，比如，2021年推出的NFT項(xiàng)目主要集中于跨界聯(lián)合，打造承載品牌價(jià)值的數(shù)字藏品。雖然從今年的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，部分品牌已開始嘗試?yán)肗FT構(gòu)建與用戶相連的深度互動體系，但仍處于探索階段。
二是由于NFT本身具有的金融投機(jī)屬性，容易成為幣圈和資本炒作的工具，且國內(nèi)暫時缺乏對NFT完善的監(jiān)管體系，包括法律性質(zhì)、交易方式、價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)發(fā)展規(guī)范。
關(guān)于NFT是泡沫還是風(fēng)口的問題，該人士指出，“NFT有偏離實(shí)際價(jià)值走向異化的傾向，美妝與NFT捆綁存在一定風(fēng)險(xiǎn)，不僅僅是潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)，還包括常見的炒作亂象?！彼嵝眩缞y品牌入局需持更加審慎的態(tài)度。
這與寶潔皮膚和個人護(hù)理總裁Markus Strobel此前向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)出“不要涉足包括元宇宙和NFT這樣不完全了解的領(lǐng)域”的提醒不謀而合。
即便觀望者居多，但不可否認(rèn)的是，NFT作為區(qū)塊鏈技術(shù)的延伸，依然擁有不可復(fù)制，提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)交易效率等天然優(yōu)勢。
隨著人類對數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)和產(chǎn)權(quán)的需求不斷上升，NFT將會給娛樂、文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者帶來革新性影響，仍然有著光明前景。只不過，作為非核心研究業(yè)務(wù)的美妝行業(yè)，在布局元宇宙的同時更應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，考慮清楚潛在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，更容易準(zhǔn)確找到通向未來的鑰匙。