文|文化產(chǎn)業(yè)評論 斯琴 范圓圓
編輯|半島
肯德基兒童套餐贈(zèng)品可達(dá)鴨一夜之間火遍全網(wǎng)，二手網(wǎng)站價(jià)格“水漲船高”，代吃卷土重來。常規(guī)操作“IP玩具+套餐”如何再創(chuàng)新高？除了黃牛的推動(dòng) ，寶可夢、肯德基、李佳琦三重流量加持也是鴨鴨爆火的原因之一。最重要的，本次鴨鴨再創(chuàng)表情包適配度新高，非常適合二創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)傳播，甚至已經(jīng)出現(xiàn)基于可達(dá)鴨音樂盒二創(chuàng)的生意。消費(fèi)社會培養(yǎng)出幼稚主義的風(fēng)氣，滋養(yǎng)出更容易產(chǎn)生不必要消費(fèi)的兒童化消費(fèi)者?？系禄谏钪O營銷之道的同時(shí)順應(yīng)這一風(fēng)氣，也是本次可達(dá)鴨爆火的原因。
你也許不了解寶可夢，你也許不愛吃肯德基，但是你一定見過這只鴨子。
這是一年一度的肯德基六一套餐新贈(zèng)品，套餐分為69元的雙人餐與109元的家庭桶。常規(guī)操作“IP玩具+套餐”，怎么就在一夜之間變成頂流，幾度沖上熱搜、全網(wǎng)“一鴨難求”？
一上線就沖上熱搜第一
5月23日依然在熱搜榜一
甚至有人因?yàn)閾尣坏娇蛇_(dá)鴨失眠求醫(yī)。
常規(guī)操作如何再創(chuàng)“新高”？事情要從5月17日李佳琦直播間說起。
當(dāng)三重流量、二創(chuàng)王者遇上幼稚化消費(fèi)者
5月17日晚，李佳琦在直播間為肯德基兒童節(jié)寶可夢家庭歡享餐帶貨，并展示了三款作為套餐贈(zèng)品的玩具。
可達(dá)鴨在直播間當(dāng)場圈粉一波，李佳琦都被它魔性的動(dòng)作感染，不僅跟著可達(dá)鴨一起搖擺，還猜測可達(dá)鴨會火。
21日，套餐正式上線，有的門店甚至在兩小時(shí)內(nèi)就將鴨鴨售空。
大象新聞報(bào)
除了提前在網(wǎng)上預(yù)約的網(wǎng)友，“黃牛”也是讓可達(dá)鴨“一鴨難求”的推手之一。
半熟財(cái)經(jīng)報(bào)
短短幾日內(nèi)，全網(wǎng)幾乎買不到可達(dá)鴨，二手平臺“鴨價(jià)”暴漲，代吃卷土重來。
場面一度回到今年1月，彼時(shí)肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”也火遍全網(wǎng)，二手平臺溢價(jià)嚴(yán)重，肯德基被中消協(xié)點(diǎn)名。
經(jīng)驗(yàn)豐富的肯德基這一次出招迅速，通知、發(fā)文、表態(tài)一鍵三連。
與寶可夢有著授權(quán)合作項(xiàng)目的實(shí)豐文化相關(guān)概念股竟然也因?yàn)榭蛇_(dá)鴨的火爆一時(shí)連拉2個(gè)漲停。
實(shí)豐文化于25日晚發(fā)公告稱項(xiàng)目尚處于研發(fā)設(shè)計(jì)階段
一次例行的兒童節(jié)玩具套餐如何引起如此風(fēng)波？首先得益于寶可夢、肯德基、李佳琦的“三重流量”加持。
肯德基作為品牌本身就帶有一定流量，每年都有兒童套餐愛好者期待新的兒童套餐贈(zèng)品。這一點(diǎn)對于同為快餐品牌的麥當(dāng)勞，顯然沒有肯德基對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷策略把握深刻，贈(zèng)品雖好可惜難以出圈，被網(wǎng)友無情吐槽。
寶可夢的流量更不必說，根據(jù)去年8月維基百科發(fā)布的全球IP總收益統(tǒng)計(jì)圖，寶可夢是全球最賺錢的IP，連哈利波特都得排在后面。
在寶可夢宇宙中，可達(dá)鴨又有過“網(wǎng)紅”歷史。例如早在2016年就出現(xiàn)過的“可達(dá)鴨算術(shù)題”。這是當(dāng)時(shí)流行過的一個(gè)小游戲，規(guī)則是答錯(cuò)的人要將頭像換成可達(dá)鴨。
除此之外，可達(dá)鴨表情包也是網(wǎng)友們的老朋友，呆呆的可達(dá)鴨就好像為表情包而生，隨便一個(gè)截圖配上字都能變成一個(gè)好用的表情包。
此次的可達(dá)鴨玩具更是發(fā)揮了表情包優(yōu)勢，不僅讓李佳琦在直播當(dāng)場就跟著一起搖擺，在正式上線后激起網(wǎng)友強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲，“3d版可達(dá)鴨表情包”火遍全網(wǎng)。
不僅可以用來招財(cái)。
還可以用來輔助核酸檢測。
一對鴨鴨，抗議更佳。
可達(dá)鴨不僅會文，還能武。
圖片來源半熟財(cái)經(jīng)
二創(chuàng)潛力之強(qiáng)，甚至有網(wǎng)友已將其發(fā)展為生意。這是本次可達(dá)鴨爆火的又一原因。就像曾經(jīng)火爆過的任何產(chǎn)品，可達(dá)鴨一時(shí)間成為網(wǎng)友們的“社交貨幣”，此時(shí)重要的已經(jīng)不是商品的使用價(jià)值。而熱愛流行、甚至熱愛兒童產(chǎn)品這種現(xiàn)象，不僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特點(diǎn)，還因?yàn)橄M(fèi)文化所滋生出的幼稚主義的風(fēng)氣（the infantilist ethos）。
《娛樂至死》的作者，尼爾·波茲曼曾經(jīng)提到，從電視媒介時(shí)代開始，社會中就有著兒童成人化、成人幼稚化的傾向。有學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析，認(rèn)為幼稚主義（infantilism）服務(wù)于消費(fèi)主義，并在一個(gè)幾乎沒有真正需求的世界中培育出一種幼稚化的消費(fèi)沖動(dòng)。
在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，玩具的目標(biāo)消費(fèi)群體不再限于兒童?？系禄宄@一點(diǎn)，回顧肯德基的幾次火爆出圈聯(lián)名贈(zèng)品，服務(wù)的對象更多是青年人、成年人，是時(shí)下流行的IP，而非兒童關(guān)注的IP。進(jìn)一步輔以網(wǎng)絡(luò)營銷策略，肯德基能夠多次“擊中網(wǎng)友心巴”也就不足為奇了。
屢次火到出圈，肯德基IP聯(lián)名的成功可以復(fù)制嗎？
肯德基這次在六一套餐上獲得了巨大成功。拿這次麥當(dāng)勞的六一套餐與肯德基做對比，麥當(dāng)勞在六一推出了星際派對餐，主要從新產(chǎn)品入手進(jìn)行宣傳，但麥當(dāng)勞的六一新品在大眾間并未激起多少水花。
麥當(dāng)勞六一新品
甚至有顧客認(rèn)為麥當(dāng)勞“沒玩具輸?shù)囊凰浚瑬|西也不好吃?！边@與肯德基六一套餐的熱度形成了鮮明對比。
網(wǎng)友對麥當(dāng)勞六一套餐的吐槽
鑒于這次在六一套餐中身價(jià)倍增，一鴨難求的可達(dá)鴨并不是肯德基第一次出圈的聯(lián)名產(chǎn)品（肯德基曾經(jīng)和泡泡瑪特、原神、多啦A夢等IP進(jìn)行的聯(lián)名），以至于坊間流傳著不成文的規(guī)定，只要是肯德基聯(lián)名，大概率就是下一次的爆點(diǎn)。那么，我們能將IP聯(lián)名的營銷手段視為肯德基產(chǎn)品屢屢出圈的秘籍嗎？
肯德基與原神的聯(lián)名桶
肯德基與哆啦A夢的聯(lián)名玩具
IP聯(lián)名的確擁有不少優(yōu)勢。一個(gè)成熟的IP必然自帶流量，擁有一定的知名度和粉絲群體。如果選擇IP聯(lián)名，可以進(jìn)一步增加產(chǎn)品的曝光度，IP粉群體也可以在一定程度上保證產(chǎn)品的銷路。同時(shí)，IP沉淀的品牌文化與影響力，有時(shí)候還能提升產(chǎn)品的附加值。
比如亞朵酒店與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)名推出的美影酒店，以上海美術(shù)電影制片廠出品的經(jīng)典動(dòng)畫人物作為酒店裝飾與房間主題，就使亞朵實(shí)現(xiàn)了品牌跨越發(fā)展，也利用“回憶殺”讓齊天大圣、黑貓警長等傳統(tǒng)IP再一次來到大眾的視野前。
亞朵聯(lián)名酒店內(nèi)部
正因?yàn)镮P聯(lián)名優(yōu)勢明顯，近年來，IP聯(lián)名已經(jīng)成為了各大品牌慣用的營銷手段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在22年3月，就有30多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名營銷，其中IP聯(lián)名占多數(shù)，諸如泡泡瑪特和好利來的春日櫻花限定聯(lián)名、安熱沙與漫威聯(lián)名推出的漫威限定防曬霜。
圖源：駝鹿新消費(fèi)
值得注意的是，在IP營銷泛濫的情況下，層出不窮的聯(lián)名在一定程度上透支著大眾的好奇心與耐心，一些借著合作IP名氣宣傳，質(zhì)量卻堪憂的產(chǎn)品，無形中給IP聯(lián)名抹上了一層陰影，IP聯(lián)名的傳統(tǒng)優(yōu)勢也被消解了一部分。
很多品牌只看見了合作IP的熱度，就一股腦的想要撲上去聯(lián)名，這往往費(fèi)力還不討好。就拿這次肯德基寶可夢套餐中的皮卡丘玩具來說，皮卡丘在寶可夢宇宙中占有很高地位（華納出品的電影《大偵探皮卡丘》，收割了一眾皮卡丘粉絲的心，生活中也存在著不少狂熱愛好皮卡丘的粉絲），但在此次肯德基的六一套餐中，皮卡丘水壺與八音盒相較可達(dá)鴨，倒顯得無人問津。皮卡丘的八音盒與水壺更偏向?qū)嵱霉δ埽▋λ头乓魳罚?，水壺上的皮卡丘無法擺動(dòng)，而音樂盒上的皮卡丘雖然能輕微擺動(dòng)，但二創(chuàng)難度比較大，也沒有可達(dá)鴨身上呆萌的反差感和飽滿的情緒感。不僅如此，皮卡丘水壺與八音盒的數(shù)量相比可達(dá)鴨來說要多很多，據(jù)肯德基員工透露，一箱玩具里往往只有五個(gè)可達(dá)鴨，其他全部是皮卡丘。物以稀為貴，皮卡丘沒有可達(dá)鴨受追捧就不難理解了。因此很多人雖然拿到了皮卡丘玩具，內(nèi)心卻不情不愿，一點(diǎn)兒也不開心。如果此次肯德基全部押寶皮卡丘，套餐熱度可能并未達(dá)到現(xiàn)在的情況。
可達(dá)鴨這次在肯德基IP聯(lián)名中的成功是各種因素共同促成的結(jié)果。因而，我們不能將IP的火熱程度視為聯(lián)名營銷成功的不二法門或唯一秘訣。對其他品牌來說，肯德基這次IP聯(lián)名的成功，僅具有一定的參考和借鑒意義。
總結(jié)來說，一方面，肯德基正確選擇了自己的聯(lián)名對象，選對了目標(biāo)消費(fèi)群體?？系禄x中寶可夢，當(dāng)然考慮了寶可夢的IP價(jià)值和熱度，但熱度不是肯德基挑選聯(lián)名對象的唯一條件?？紤]到當(dāng)下逐漸幼稚主義化的消費(fèi)環(huán)境，肯德基依然把重心放在成人群體，六一套餐只是一個(gè)應(yīng)時(shí)的噱頭，肯德基看中寶可夢身上承載的故事價(jià)值，那些喊著肯德基玩具對小朋友來說太幼稚，對成年人剛剛好口號的消費(fèi)者們，想要的不是可達(dá)鴨，而是自己已經(jīng)逝去的童年時(shí)光。
另一方面，肯德基在這次IP聯(lián)名中充分重視了用戶的體驗(yàn)與情感需求。便于進(jìn)行二次創(chuàng)作的可達(dá)鴨，其實(shí)就是從消費(fèi)者角度出發(fā)推出的玩具產(chǎn)品。疫情改變了人們的生活，當(dāng)旅行等傳統(tǒng)娛樂方式變得難以進(jìn)行，居家或是集中隔離一度成為人們生活的常態(tài)，可達(dá)鴨這種傳統(tǒng)玩具的機(jī)會就來了。同時(shí)，可達(dá)鴨其實(shí)是一個(gè)承載大眾情感的絕佳產(chǎn)品，它擺動(dòng)的雙手，可以隨意搭配各式各樣的標(biāo)語來傳達(dá)不同的話語，無論是不想上班、想要紅包、盼望出門，都可以借助可達(dá)鴨實(shí)現(xiàn)，這樣一個(gè)擁有豐富情緒的小玩具，誰看了不想擁有呢？
肯德基在這次IP聯(lián)名中的成功，是天時(shí)地利與“人和”的結(jié)果。雖然，一模一樣地復(fù)制肯德基的成功可能沒有那么容易，但肯德基的IP營銷，還是具有一定的借鑒意義的。
結(jié)語
火遍全網(wǎng)的肯德基兒童套餐贈(zèng)品可達(dá)鴨，用實(shí)力演繹了什么叫做一夜成名?？系禄蛇_(dá)鴨的成功是天時(shí)地利人和的結(jié)果，一方面是寶可夢、肯德基、李佳琦三重流量的加持，另一方面是可達(dá)鴨本身非常適合二創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)傳播的特質(zhì)，加上當(dāng)下逐漸幼稚化的消費(fèi)環(huán)境，讓肯德基在IP聯(lián)名的營銷老路中大殺四方。肯德基為何能在IP聯(lián)名中屢屢獲勝？這離不開其對聯(lián)名對象的正確選擇與對用戶體驗(yàn)和情感需求的重視。IP熱度不是唯一的裁決標(biāo)準(zhǔn)，在IP營銷普遍化的當(dāng)下，肯德基的成功給其他品牌帶來了一定的借鑒意義。
參考文獻(xiàn)：
Nittin，【自譯】幼稚化消費(fèi)者：成人兒童的到來（上）
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