文|伯虎財(cái)經(jīng) 暮照

“你一票，我一票，心凌80還能跳……”

最近，相信很多人都被王心凌刷屏了。5月20日，湖南衛(wèi)視舉辦的節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐3》首次播出，王心凌憑借初舞臺(tái)一首經(jīng)典歌曲《愛(ài)你》實(shí)現(xiàn)播放量超過(guò)700萬(wàn)，上了微博熱搜。

隨之而來(lái)的，是粉絲瘋狂的打榜行為。有媒體報(bào)道，王心凌的中年男粉甚至買(mǎi)爆了芒果超媒股票。

開(kāi)局就迎來(lái)如此高的熱度，這一波，芒果超媒贏麻了。

01 被芒果超媒承包的夏天

在愛(ài)奇藝被傳裁員15%-20%，騰訊杭州在線視頻全部裁員時(shí)，芒果超媒這家公司卻在悶聲干大事。

近日，39歲的王心凌以一首《愛(ài)你》火遍全網(wǎng)，不少80、90后粉絲大呼“爺青回”。

這也讓《乘風(fēng)破浪的姐姐3》背后上市公司芒果超媒股價(jià)瘋狂，“心凌男孩”紛紛爆買(mǎi)芒果超媒股票以支持，芒果超媒19天漲32%，市值猛漲170億。

5月24日，芒果超媒盤(pán)中漲幅一度擴(kuò)大至10%，截至收盤(pán)漲幅5.46%，當(dāng)天成交總額10.54億元。

王心凌意外帶火“概念股”的同時(shí)，重倉(cāng)基金也“出圈”了，許多基民表示要通過(guò)買(mǎi)基金的方式應(yīng)援偶像。在某只重倉(cāng)芒果超媒的基金討論區(qū)里，許多基民就表示“為了王心凌沖一把”。

 

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在第一期節(jié)目上線前，《浪姐3》便已經(jīng)拿下了全端超過(guò)107個(gè)熱搜，光是微博雙榜熱搜就有68個(gè)以上，而在官宣陣容時(shí)，節(jié)目就迅速登上了微博綜藝影響力榜榜首。

開(kāi)局就迎來(lái)如此高的關(guān)注度，芒果超媒這個(gè)夏天可以說(shuō)是“綜藝卷王”，把流量牢牢攥在了手里。

比如，4月24日湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合香港TVB制作的大型港樂(lè)節(jié)目《聲生不息》，可以說(shuō)是音綜界的一匹黑馬，首播上映6個(gè)小時(shí)播放量就上億。

甚至一度被網(wǎng)友們稱贊，這部綜藝早已超過(guò)一些巔峰時(shí)期的綜藝，包括《中國(guó)好聲音》，還有《天賜的聲音》等。

音綜節(jié)目出來(lái)后，生活類綜藝節(jié)目也相繼推出。4月29日湖南衛(wèi)視的王牌綜藝《向往的生活6》也開(kāi)始播出，第一期播放量就超3億。

幾大王牌節(jié)目緊握在手，芒果超媒也算揚(yáng)眉吐氣了一番。要知道，芒果超媒2022年一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑，一季度營(yíng)收31.24億元，同比下降22.08%；歸母凈利潤(rùn)5.07億元，同比下降34.39%。

這是芒果超媒自2018年以來(lái)，首次出現(xiàn)一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比雙降態(tài)勢(shì)。

芒果超媒給出的解釋是：“一方面是由于新冠疫情反復(fù)，影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后；二是上年同期基數(shù)相對(duì)較高。”

那么，《乘風(fēng)破浪3》能否延續(xù)“浪姐”佳績(jī)，為芒果超媒在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)提振？靠王心凌背后的男人堆起的市值，芒果超媒能繼續(xù)高開(kāi)高走嗎？

02 芒果超媒能支棱起來(lái)嗎？

《乘風(fēng)破浪3》熱度之所以如此之高，少不了前兩季《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱“浪姐”）的帶動(dòng)。

2020年，“浪姐”以爆紅的姿態(tài)席卷市場(chǎng)，6月12日開(kāi)播當(dāng)日，芒果超媒市值沖破千億，成為A股市值最高的文化傳媒公司。

而浪姐2在招商成績(jī)上創(chuàng)下了“行業(yè)之最”，一開(kāi)播贊助商就有15個(gè)，廣告收入至少4.3 億元。

那么浪姐3呢？據(jù)時(shí)代周報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，《乘風(fēng)破浪3》僅吸引了金典、合生元、斯維詩(shī)、力士、德芙、護(hù)舒寶這6個(gè)廣告客戶。

其一是浪姐第二季的口碑下降，導(dǎo)致內(nèi)容市場(chǎng)號(hào)召力折損；其二是受到宏觀環(huán)境不佳和一季度綜藝大盤(pán)遇冷的影響，今年各視頻平臺(tái)的招商情況都受到了沖擊。

“《浪姐3》的冠名費(fèi)用我猜測(cè)可能在1-1.2億元的區(qū)間，最高不會(huì)超過(guò)1.5億元”，一位視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)招商的人士表示，贊助的核心在于冠名，除了冠名，合作伙伴級(jí)別的品牌費(fèi)用都不會(huì)太高。

早在今年以來(lái)，芒果超媒的股價(jià)就跌去了近四成，與2021年高點(diǎn)下跌超過(guò)六成。除了新冠疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，業(yè)績(jī)低迷也是導(dǎo)致股價(jià)腰斬的重要因素。

目前，廣告收入是芒果超媒的核心收入來(lái)源之一。去年，公司廣告收入為54.53億，占營(yíng)收比重為35.35%。

然而，因疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，廣告行業(yè)景氣度有所下行。2021年，退出綜藝投放的品牌廣告主數(shù)量超過(guò)了740家。

盡管廣告收入下降，但在愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都仍然大幅虧損的時(shí)候，營(yíng)收規(guī)模僅有愛(ài)奇藝一半的芒果卻依舊實(shí)現(xiàn)了盈利。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2021年其實(shí)際扣非凈利潤(rùn)分別為10.21億元、11.17億元、14.95、21.4億元，均超過(guò)業(yè)績(jī)承諾。對(duì)芒果超媒而言，芒果TV是最大的營(yíng)收來(lái)源，營(yíng)收占比一度達(dá)總營(yíng)收的60%以上。

為什么芒果TV營(yíng)收如此高？芒果TV背靠湖南廣電，依托于湖南衛(wèi)視的支持，它每年能以極低的成本獲得衛(wèi)視方的內(nèi)容，內(nèi)容的穩(wěn)定輸出也保證了它的盈利性。

截至2021年年底，芒果超媒擁有26個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，2021年芒果TV上線自制綜藝節(jié)目超過(guò)40檔，上線各類影視劇170部。 

雖然，芒果超媒擁有多系列王牌綜藝，但是在劇集方面卻十分薄弱，頭部劇集領(lǐng)域嚴(yán)重缺位。2021年的云合連續(xù)劇有效播放霸屏榜中，前20席位中芒果TV入圍數(shù)量為0部。

在劇集方面的話語(yǔ)權(quán)缺失，讓芒果超媒如坐針氈。2021年8月完成的45億元定增，其中將有40億元將用于內(nèi)容資源庫(kù)擴(kuò)建項(xiàng)目，計(jì)劃采購(gòu)6部S級(jí)影視劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，并自制（含定制）11部A級(jí)影視劇版權(quán)、自制18部S級(jí)綜藝節(jié)目版權(quán)。

再一個(gè)，處于第二梯隊(duì)的芒果超媒和長(zhǎng)視頻巨頭相比還是有很大距離。

首先，會(huì)員規(guī)模不大。根據(jù)芒果超媒財(cái)報(bào)來(lái)看，截止2021年末芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬(wàn)，較2020年末增長(zhǎng)139%。雖然有所增長(zhǎng)，但其相比愛(ài)優(yōu)騰乃至B站的會(huì)員規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。

接著，用戶群體過(guò)于單一。由于綜藝內(nèi)容更加貼合女性，自制劇也主打青春與甜寵，難以吸引多圈層用戶，年輕女性觀眾無(wú)疑是他們收視中的主力部分。而長(zhǎng)此以往，一旦芒果超媒內(nèi)容形式有所變化，也易導(dǎo)致用戶流失。

相比之其它影視綜藝內(nèi)容均衡的平臺(tái)，芒果超媒的綜藝能力一直讓人嘆為觀止。但成了綜藝敗也綜藝，芒果超媒的問(wèn)題依舊難以解決。

03 芒果超媒要成為下一個(gè)迪士尼？

王心凌的再次翻紅，無(wú)疑給芒果超媒帶來(lái)了巨大流量。但心凌男孩能支棱起芒果超媒的市值嗎？

從《爸爸去哪兒》到《歌手》再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》，芒果旗下的爆火綜藝不少，但均是基于邀請(qǐng)知名明星參加節(jié)目的形式，借助明星流量推動(dòng)熱度。

但依賴明星也意味著風(fēng)險(xiǎn)。去年哥哥們?cè)诠?jié)目里乘風(fēng)破浪，芒果后期在節(jié)目外披荊斬棘。先是霍尊深陷私生活爭(zhēng)議，芒果后期剪得仿佛節(jié)目從未出現(xiàn)過(guò)這個(gè)人；再是節(jié)目中段，李云迪嫖娼被捕，節(jié)目組需要緊急下線8集節(jié)目，連夜將李云迪的畫(huà)面剪掉或者加上馬賽克。

即使被強(qiáng)調(diào)多次內(nèi)容為王，明星仍是招商的硬通貨。如何擺脫依賴明星流量的困境，芒果超媒至今無(wú)解。

那么，芒果TV的未來(lái)在哪里？如何走出一條不同于愛(ài)優(yōu)騰的路子來(lái)？

芒果TV在IP開(kāi)發(fā)上值得一提，它把綜藝從線上開(kāi)發(fā)到了線下。比如明星大偵探從全明星的節(jié)目，衍生到了素人節(jié)目，再開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，最后開(kāi)發(fā)線下門(mén)店。

而這個(gè)，也是愛(ài)優(yōu)騰做不到的，這頗有點(diǎn)迪士尼的感覺(jué)。

芒果超媒旗下有7家公司，緊緊圍繞著IP為核心，芒果TV主營(yíng)視頻業(yè)務(wù)、快樂(lè)購(gòu)為電商業(yè)務(wù)，芒果互娛為互聯(lián)網(wǎng)游戲公司，天娛傳媒做藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，芒果影視和芒果娛樂(lè)為影視娛樂(lè)公司。

實(shí)際上這些板塊圍繞了從圈內(nèi)到圈外，開(kāi)展了文旅、綜藝、影視、游戲、藝人、動(dòng)漫、有聲廣播劇、電競(jìng)、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)，形成了全產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)開(kāi)發(fā)。

 

比如，早在2014年，其綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》就做了內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，包括院線電影、游戲、同時(shí)拉動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)，拍攝地也變成了網(wǎng)紅打卡地。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《爸爸去哪兒》一檔節(jié)目就創(chuàng)造了上百億的產(chǎn)業(yè)，成為芒果打造IP的成功案例。

可惜的是，因?yàn)橄嚓P(guān)政策出臺(tái)原因《爸爸去哪兒》也被迫下架。

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，雖然芒果超媒5040萬(wàn)的會(huì)員數(shù)與優(yōu)愛(ài)騰相比還有些距離，但影響不大，畢竟它的模式來(lái)自版權(quán)的復(fù)利而非會(huì)員增長(zhǎng)的賦能。芒果超媒未必要像愛(ài)優(yōu)騰一樣成為下一個(gè)“奈飛”，反而可以參考對(duì)一個(gè)IP進(jìn)行持續(xù)周邊研發(fā)的迪士尼。

畢竟，芒果超媒與優(yōu)愛(ài)騰并不是一個(gè)規(guī)則下的對(duì)手。雖然他們確實(shí)面臨一樣的困境，短視頻沖擊，長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)邏輯的變化等等，但不論是出身，還是打法，不論是流量的來(lái)源，還是影視和綜藝的配比，芒果超媒都要根據(jù)自身情況來(lái)定。

芒果超媒要戰(zhàn)勝的，是過(guò)去那個(gè)自己。

參考來(lái)源：

1、毒眸：芒果超媒的對(duì)手，不是優(yōu)愛(ài)騰

2、韭菜財(cái)經(jīng)：芒果超媒的對(duì)手，不是優(yōu)愛(ài)騰

3、全球財(cái)說(shuō)：王心凌男孩開(kāi)啟心動(dòng)模式！芒果超媒“姐姐哥哥”支撐綜藝，劇集嚴(yán)重缺位！