文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
周巖是一家酒店的傳菜主管，因為疫情，他所在的酒店處于停業(yè)狀態(tài)，他只能待業(yè)在家。為了緩解經(jīng)濟壓力帶來的焦慮，他經(jīng)常在音頻平臺上聽音樂，后來接觸了冥想，下載了專業(yè)的冥想APP，還花了298元開通年卡會員，跟著課程練習(xí)冥想。
“現(xiàn)在，我每周要打開冥想APP兩三次，一次跟著練習(xí)半個小時”，他說。冥想、正念已經(jīng)融入他的日常生活。
像周巖一樣，疫情下，有焦慮、失眠等問題的職場人不少，冥想是他們用來緩解問題的方法之一。
據(jù)專業(yè)人士介紹，冥想，指的是在安靜環(huán)境中，閉眼后通過思維引導(dǎo)感官的思考及思維散發(fā)的行為。它的源起與印度教、佛教有關(guān)，經(jīng)過1970年以后美國心理學(xué)家和生物學(xué)家的試驗，在生理學(xué)上被證明對人類心理健康有積極作用，能幫助人們進行情緒管理、改善睡眠、緩解壓力等。
這是一個正在發(fā)展的市場。根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，從2021年至2022年4月，心理健康領(lǐng)域共發(fā)生投融資17次，累計投融資金額超過15億元。具體到冥想賽道，F(xiàn)LOW冥想和Heartly lab，在2021年均拿到了超千萬級人民幣的天使輪融資。
疫情下，冥想市場受關(guān)注。不過在國內(nèi)，人們對冥想、正念的認知度還不夠，在后疫情時代，冥想能否在國內(nèi)做大做強，仍充滿未知。
01 誰在使用冥想產(chǎn)品？
自2020年疫情以來，冥想類APP的用戶數(shù)量受到帶動。
冥想品牌潮汐的CEO郎啟旭對深燃表示，他近幾年最大的感受是，疫情讓人們開始更加關(guān)注身心健康的需求，越來越多人開始思考工作生活的平衡，以及人生的價值和意義。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年6月-2022年4月，潮汐APP月度活躍用戶從20萬上升到30萬。
Now冥想CEO Len也提到，在疫情之前，每個月的用戶增長在30萬-50萬之間，疫情開始后，APP的用戶下載量翻倍增長，特別在2020年3月份以后，可達到每月60萬-100萬的增長。現(xiàn)在，這兩家老牌冥想產(chǎn)品，累計用戶量均過千萬。
這一產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)用戶不少。單就心理健康來看，2018年的《中國城鎮(zhèn)居民心理健康白皮書》顯示，中國處于心理亞健康、存在不同程度心理問題的人群分別占比76.3%、16.1%。
誰在用冥想產(chǎn)品？
多位行業(yè)人士表示，他們的核心用戶是25歲到35歲的職場人，其中超過6成是女性用戶。
這是由于這一時期的用戶處于職場黃金期，工作壓力大，更需要冥想排解。同時，他們也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的高頻使用人群，對冥想的接受認可度高，付費意愿也比較高。據(jù)潮汐方提供的數(shù)據(jù)，相較疫情初期，2021年潮汐付費用戶同比增長超過100%。
在用戶認知度方面，經(jīng)濟越發(fā)達的地方，冥想產(chǎn)品用戶越多。目前，冥想用戶集中分布在北上廣深、東部沿海地區(qū)。郎啟旭介紹，在潮汐APP中，北上廣深的用戶占比超過40%。
近年，一個值得注意的新變化是，冥想類產(chǎn)品的青少年用戶人群在上升。
郎啟旭說，大眾認為冥想用戶大多是25歲以上，但他們發(fā)現(xiàn)年輕用戶對于冥想的需求也很大。潮汐的用戶里，小于25歲的用戶占比約40%。“一開始會覺得有點驚訝，不過在跟很多用戶深入交流之后很快就理解了，現(xiàn)在年輕一代在城市生活中面臨的壓力、焦慮等身心議題，都不容忽視”，他表示。
另據(jù)Now冥想提供的數(shù)據(jù)，在IOS用戶中，其24歲以下的用戶占比也有34%。
而根據(jù)《心理健康藍皮書：中國國民心理健康發(fā)展報告(2019-2020)》顯示，2020年，青少年抑郁檢出率有24.6%。
冥想類APP也在為年輕化的用戶做出調(diào)整。郎啟旭介紹，他們在開拓新用戶上，會針對年輕化的人群做推廣，弱化內(nèi)容上的專業(yè)性，弱化課程感，場景內(nèi)容會更加碎片化，讓年輕用戶更能接受。
02 APP也卷起來了？
周巖在上海參加過一次冥想線下課程，2019年回到江蘇老家，因為當(dāng)?shù)貨]有冥想線下課程，他就在喜馬拉雅上聽冥想音樂，從而保持常年做冥想、正念的習(xí)慣。到今年，他開始在專業(yè)冥想APP上學(xué)習(xí)。
市面上已經(jīng)接入冥想、正念內(nèi)容的產(chǎn)品，分為兩類。一類是垂直類產(chǎn)品，專門針對冥想做開發(fā)，注重場景的打造，涵蓋深度視頻內(nèi)容。這類產(chǎn)品里，不僅有冥想音樂，還有課程、直播、會員打卡等服務(wù)，用戶可深度學(xué)習(xí)冥想和正念。
另一類是綜合性產(chǎn)品的分支，在一些音頻和健身APP上，比如Keep、每日瑜伽、喜馬拉雅等，都上線了冥想功能，內(nèi)容較為初級，目的在于盤活存量用戶。有一些用戶反饋，對于很多冥想市場的普通用戶，在綜合性產(chǎn)品上入門級的內(nèi)容，已經(jīng)一定程度上滿足他們的需求。
不過，F(xiàn)LOW冥想市場負責(zé)人Eason說，“垂類APP的好處就是聚焦，當(dāng)用戶真正想體驗或?qū)W習(xí)冥想的時候，會第一時間想到?！?/p>
根據(jù)行業(yè)人士介紹，這類產(chǎn)品在商業(yè)化上，以內(nèi)容付費為主。
以FLOW冥想APP為例，平臺設(shè)有30元月度、73元季度、238元年度三檔會員模式，用戶購買后，可在平臺上享受音頻內(nèi)容、音樂、線下活動課程優(yōu)惠等。同時，平臺還設(shè)有針對C端的系列課，比如睡眠營5節(jié)課；還有針對用戶深入學(xué)習(xí)的培訓(xùn)課，價格在1000元-5000元不等；還有快閃店的線下體驗課。這四大付費類型，是冥想類產(chǎn)品的主要付費模式，價格范圍在幾十元到上千元之間。
周巖對深燃表示，相較他曾經(jīng)報過的三天四夜花費1萬多的冥想課，線上的課程“不算貴”。
不過，冥想類產(chǎn)品擴大付費用戶依然艱難。
周巖提到，在一些冥想平臺上，為了吸引用戶，有“新人0元計劃”活動，即成功打卡前100天，可以全額返現(xiàn)年卡費用。
Len說，以Now冥想用戶為例，付費用戶分三個階段。第一個階段是前一個月，有六成用戶堅持不了。接下來的前三個月，也會淘汰大部分用戶。熬過前兩個階段，到第三個階段，就會變成常年付費用戶。不過，他表示，即便是年卡用戶，也至少有60%的用戶是堅持不了的。
部分用戶對這類APP的付費模式并不買單。一些用戶反映，這類產(chǎn)品商業(yè)化意圖過重，一些簡單的課程就需要付費，且沒有試用就收費，對用戶并不友好。
冥想類APP面臨的另一個大難題是，內(nèi)容難形成競爭壁壘。
冥想APP上的產(chǎn)品，主要包含音樂、各類入門課程和直播課程，這些內(nèi)容難以形成較大差異。FLOW冥想運營蘑菇說，國內(nèi)市場還沒有出現(xiàn)搶奪頭部教師資源的情況，因為這個市場在國內(nèi)才剛剛起步。
并且，用戶很容易獲得冥想APP的替代品。Len說，對于有輕微焦慮、輕微失眠的用戶來說，他們在居家環(huán)境中，可以通過做運動，或者買更舒適的床上用品來改善?！坝脩魧は氲慕佑|度和認知度不夠，冥想不一定是他們的第一選擇，可替代性很高”，他說。
在小紅書上搜索“冥想”，可關(guān)聯(lián)出33萬+筆記，抖音、快手等短視頻平臺上，也有不少博主在教用戶如何冥想、正念等。
對于國內(nèi)大部分泛焦慮人群、泛壓力人群，冥想并不是他們的唯一選擇。這也是冥想產(chǎn)品難以破圈，打開更大市場的原因。
03 冥想的市場到底有多大？
在精神心理互聯(lián)網(wǎng)賽道，有媒體報道，針對中國市場，業(yè)內(nèi)人士給出了3000億元規(guī)模的判斷。
不過多位行業(yè)人士表示，冥想市場還未形成競爭格局，仍處在早期發(fā)展階段。在國內(nèi)，獲取新用戶還是冥想類產(chǎn)品的難點。
郎啟旭介紹，客觀來說，海外冥想市場相比國內(nèi)更成熟，海外用戶對于冥想和身心健康需求的認知及接受程度較高。潮汐的海外用戶占總用戶的20%左右，主要集中在經(jīng)濟較發(fā)達的日韓、北美等地。在國外，喬布斯、科比等名人，都是冥想的推崇者，名人效應(yīng)帶動了冥想的普及。在用戶更廣闊的歐美市場，頭部冥想產(chǎn)品Calm和Headspace，已達到20億美金的估值。
而在國內(nèi)，Len說，很多人對冥想、療愈依然存在刻板印象，認為冥想帶有玄幻、宗教色彩，將它和禪修聯(lián)系到一起。“一部分公眾對它的認知，還覺得是有宗教色彩的修行”，Eason也表示。
郎啟旭的感受是，“幾年前剛開始做潮汐的時候，身邊的朋友們對正念冥想了解的人還比較少，但在這一兩年發(fā)現(xiàn)有越來越多的朋友們開始主動接觸正念和冥想?！彼f。
他介紹，目前冥想市場還在開拓用戶的教育階段。潮汐在產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容制作上，會更圍繞都市人群生活和工作場景展開。此外，潮汐會在各種場景下與不同行業(yè)和領(lǐng)域的品牌合作，例如和汽車、酒店、新消費品牌以及企業(yè)工作場景，讓冥想自然融入更多人的日常生活和工作場景。
其他冥想類產(chǎn)品的推廣方式相似。為了吸引用戶，Eason介紹，F(xiàn)LOW冥想的做法是，從線上到線下打造完整的鏈條。比如在線上，會策劃各種主題的打卡營和直播活動，推廣適合在疫情期間做的7天居家冥想打卡營。在線下，他們會通過各類工作坊、企業(yè)定制體驗等吸引用戶。
撬動用戶付費難，為了開拓營收，這些產(chǎn)品還展開了廣告業(yè)務(wù)和企業(yè)合作。不過多位行業(yè)人士均表示，冥想產(chǎn)品的廣告收入現(xiàn)在接近于零。一方面他們不想用戶被廣告干擾，但另一方面，更重要的是，廣告商對此類產(chǎn)品的認可度也還不高。
和企業(yè)合作，目前看來更有空間。部分企業(yè)會向冥想平臺采購課程，但這也需要企業(yè)對冥想認可，并愿意用這一方式表達對員工的關(guān)懷。蘑菇介紹，F(xiàn)LOW冥想已經(jīng)和100多家企業(yè)合作，但更多還是和國內(nèi)的外企合作。
截止到目前，冥想產(chǎn)品還沒有呈現(xiàn)出大爆發(fā)的趨勢，目前也并未成長出一款國民冥想品牌。
從2016年開始，國內(nèi)開始出現(xiàn)一批冥想產(chǎn)品，經(jīng)過6年的發(fā)展，冥想產(chǎn)品團隊規(guī)?；揪S持在50人以下。Len說，Now冥想目前是40人的團隊。而FLOW冥想作為成立一年的冥想品牌，團隊目前是30人左右。
整體來說，在國內(nèi)，冥想市場還處于早期階段，大眾對冥想的認知不夠，以至于很多產(chǎn)品需要做前期的場景介入，更多的曝光在大眾日常生活中。讓用戶為焦慮花錢，冥想產(chǎn)品要走的路還有很遠。
應(yīng)受訪者要求，文中周巖為化名。