文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇

編輯|趙衛(wèi)衛(wèi)

音樂(lè)不僅僅是音樂(lè)，更是一種懷舊的符號(hào)。

蟲(chóng)鳴，草地，老歌。5月末的微信視頻號(hào)，將近七旬的羅大佑懷抱著吉他，站在草地上以一首《野百合也有春天》拉開(kāi)了線上演唱會(huì)的序幕，這場(chǎng)以「童年」為主題的活動(dòng)，線上累計(jì)吸引了超過(guò)4000萬(wàn)人觀看。

書(shū)信，唱談，掉線。另一邊的抖音，出道22年的孫燕姿，同樣勾起了2.43億人次的抖音數(shù)據(jù)，這場(chǎng)與視頻號(hào)對(duì)壘意味明顯的活動(dòng)風(fēng)評(píng)一般，孫燕姿的狀態(tài)、單一的場(chǎng)景調(diào)度、突然的掉線，都成了被觀眾詬病的原因之一。

音樂(lè)圈里回響的是音樂(lè)教父?jìng)兊母杪?，電影院里沒(méi)有新片可看，綜藝圈里火爆出圈的還是上一代的「甜心教主」。

在芒果TV播出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季里，王心凌的一首《愛(ài)你》斬獲萬(wàn)千男粉?！独私?》開(kāi)播至今，話題#王心凌#截至5月29日閱讀數(shù)已經(jīng)超過(guò)11.1億次。

5月20日和5月21日的兩場(chǎng)「周杰倫演唱會(huì)」，賺足了「杰迷們」的眼淚；B站里，十年前的電視劇《甄嬛傳》依然經(jīng)久不衰，「甄學(xué)十級(jí)」、「后宮黑話」，早已經(jīng)成為了「甄學(xué)」們的研究課題和年輕人的流量密碼。

「娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)推銷(xiāo)的懷舊物品超常豐富，其大部分都是甘美的現(xiàn)成產(chǎn)品，反映出一種對(duì)于難以遏制的向往和無(wú)法商業(yè)化的時(shí)間的恐懼?！埂稇雅f的未來(lái)》一書(shū)中這樣認(rèn)為，「過(guò)度的飽和正好突出了懷舊基本的、不知滿足的特點(diǎn)」。

「懷舊乃是重復(fù)不可重復(fù)的事物，把非物質(zhì)現(xiàn)實(shí)物質(zhì)化?！箠蕵?lè)行業(yè)的懷舊潮，照應(yīng)的是消費(fèi)行業(yè)的復(fù)古。

在疫情的影響下，經(jīng)濟(jì)新的下行壓力進(jìn)一步加大，這讓即將來(lái)臨的618，背負(fù)著提振社會(huì)消費(fèi)的壓力。而在消費(fèi)端，懷舊消費(fèi)早已經(jīng)從一種情懷沖動(dòng)，轉(zhuǎn)變成為商家們屢試不爽的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。

幾天前，麥當(dāng)勞和肯德基的六一兒童節(jié)套餐里，揮舞雙臂的可達(dá)鴨音樂(lè)盒和小霸王「漢堡游戲機(jī)」都戳中了一眾網(wǎng)友的童心。

「可達(dá)鴨」在5月23日沖到微博熱搜第一位，被「黃?！钩吹?00元一只，依然是「一鴨難求」，幾乎所有肯德基門(mén)店的點(diǎn)餐臺(tái)上都掛著「可達(dá)鴨沒(méi)有了！」的卡片；而麥當(dāng)勞的「漢堡游戲機(jī)」，限量發(fā)售1000臺(tái)，閑魚(yú)上最高被炒到了5萬(wàn)元。

個(gè)體情懷無(wú)法統(tǒng)一，但具有群體效應(yīng)的一代人的情懷極易被消費(fèi)煽動(dòng)。勾起青春回憶已經(jīng)從一種社會(huì)風(fēng)潮，演變成了品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，商業(yè)意味即將蓋過(guò)青春的意義。

是「炒冷飯」還是「回憶殺」？一切只在大眾買(mǎi)不買(mǎi)賬。

01 視頻號(hào)戰(zhàn)抖音

5月27日晚，陣陣強(qiáng)風(fēng)中的夏夜，超過(guò)2億人面前擺著兩臺(tái)硬件設(shè)備，同時(shí)播放羅大佑與孫燕姿演唱會(huì)。

微信視頻號(hào)上，除了經(jīng)典曲目《戀曲1990》《光陰的故事》《童年》等，羅大佑還請(qǐng)來(lái)了五條人現(xiàn)場(chǎng)連麥助陣。

羅大佑的營(yíng)銷(xiāo)宣傳同步的很及時(shí)，直播過(guò)程中，從20:05開(kāi)始，直至22:15，微博配合著每首曲目，同步發(fā)布了7條配現(xiàn)場(chǎng)視頻的微博，將#羅大佑線上演唱會(huì)#話題送上熱搜，當(dāng)晚21點(diǎn)閱讀話題人數(shù)超過(guò)2200萬(wàn)。

直播間彈幕里有網(wǎng)友說(shuō)：「這就是我的童年啊，再聽(tīng)這首歌已經(jīng)是看著我兒子童年的時(shí)候了?！古笥讶镉腥烁袊@：「那時(shí)候的童年還能聽(tīng)見(jiàn)知了聲，現(xiàn)在只能聽(tīng)見(jiàn)樓下小女孩在喊：芭啦啦能量變身！」

守著4000萬(wàn)人的流量，時(shí)不時(shí)播放廣告的「極狐獨(dú)家冠名」也是出盡風(fēng)頭。在直播間中，廣告跳轉(zhuǎn)和福利定制上都有極狐的植入，跳轉(zhuǎn)后即可進(jìn)入極狐試駕報(bào)名頁(yè)面，同時(shí)還能領(lǐng)取相關(guān)福利。

事實(shí)上這不是極狐第一次與視頻號(hào)合作，上一次是4月12日的崔健演唱會(huì)，同樣是極狐獨(dú)家冠名。據(jù)極狐透露，其在微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)高達(dá)12億，直播間分享次數(shù)超過(guò)270萬(wàn)，極狐微信指數(shù)峰值較活動(dòng)前提升54倍。

這也不是視頻號(hào)第一次玩「回憶殺」，此前在被賦予愛(ài)意的520、521兩天，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）上線了「奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃」，首場(chǎng)是周杰倫的「地表最強(qiáng)摩天輪」演唱會(huì)回放，當(dāng)晚在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌四大平臺(tái)，以及TME的微信視頻號(hào)矩陣同時(shí)播出。

根據(jù)相關(guān)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這兩場(chǎng)線上演唱會(huì)總觀看量近1億，微博總閱讀量超過(guò)46.8億，相關(guān)話題連續(xù)兩天霸榜微博熱搜，而這次的受益方，又多了一個(gè)TME。

對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了會(huì)員付費(fèi)外，商業(yè)化的路徑少且慢。用足夠吸睛的IP換取流量，大概是最捷徑的路。算上2022年一季度，騰訊音樂(lè)業(yè)績(jī)下滑已持續(xù)了3個(gè)季度。獨(dú)家版權(quán)被禁止后，TME面臨的是用戶數(shù)見(jiàn)頂、用戶粘性下滑的窘境。

此外，在周杰倫演唱會(huì)回放播出現(xiàn)場(chǎng)，視頻號(hào)還曾嘗試了直播間帶貨的商業(yè)化路徑，據(jù)界面報(bào)道，一款價(jià)值79元的漁夫帽，預(yù)估銷(xiāo)量1.6萬(wàn)件，預(yù)估銷(xiāo)售額超300萬(wàn)元。

但區(qū)別于現(xiàn)場(chǎng)直播，周杰倫的演唱會(huì)回放招來(lái)不少網(wǎng)友的吐槽：「我看了一會(huì)就關(guān)掉了，又不是現(xiàn)場(chǎng)，意思不大?！谷麸L(fēng)告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。

在周杰倫和崔健之前，也有4月1日張國(guó)榮演唱會(huì)《熱·情》重映，觀看人數(shù)1740萬(wàn)；更早的還有2021年12月西城男孩入駐微信視頻號(hào)，并舉辦了專(zhuān)為中國(guó)歌迷定制的線上演唱會(huì)，觀看人數(shù)2700萬(wàn)。

視頻號(hào)多翻引爆網(wǎng)絡(luò)的操作，某種意義上是對(duì)抖音的一種威脅和挑釁。

據(jù)視燈研究院《2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年視頻號(hào)DAU已超5億，同比增長(zhǎng)79%，這也讓短視頻平臺(tái)感受到了危機(jī)的逼近。

眼見(jiàn)著視頻號(hào)多次線上懷舊演唱會(huì)操作頻頻奏效，抖音豈能按捺得??？

5月27日當(dāng)晚，抖音找來(lái)一代華語(yǔ)樂(lè)壇天后的孫燕姿，與華語(yǔ)教父羅大佑來(lái)了一場(chǎng)流量爭(zhēng)霸賽。孫燕姿在抖音直播間開(kāi)播不到半小時(shí)，觀看人次就突破1.3億，整場(chǎng)直播累計(jì)最高觀看人次2.4億。

在最后一首《風(fēng)衣》唱到一半時(shí)，孫燕姿抖音直播間出現(xiàn)閃退，回到直播開(kāi)始前的畫(huà)面。即便是在這樣的情況下，等待畫(huà)面重啟，孫燕姿唱完整場(chǎng)的直播間觀看人數(shù)仍舊逆勢(shì)增長(zhǎng)一千萬(wàn)。

但抖音對(duì)視頻號(hào)的這次回?fù)?，槽點(diǎn)不少。

除了直播結(jié)尾的突然中斷，室內(nèi)直播間的燈光布景畫(huà)面遠(yuǎn)不及羅大佑的室外草坪。羅大佑選擇的演唱歌單皆是觀眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典曲目，而孫燕姿所唱多為冷門(mén)歌曲。此外，孫燕姿直播間主持人中途去洗手間、孫燕姿念信卡頓等環(huán)節(jié)也都被網(wǎng)友質(zhì)疑演出前團(tuán)隊(duì)策劃的用心程度和專(zhuān)業(yè)性。

這并非孫燕姿在抖音上的第一場(chǎng)演唱會(huì)，對(duì)于抖音而言，孫燕姿也不是唯一在抖音舉辦演唱會(huì)的歌手。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，疫情下線上觀看演唱會(huì)的形式是抖音率先提出的。2021年，抖音就曾邀請(qǐng)陳粒、歐陽(yáng)娜娜等歌手舉辦了共7場(chǎng)線上演唱會(huì)。

但從幾場(chǎng)演唱會(huì)的商業(yè)化上來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)似乎比抖音走得更快。孫燕姿和羅大佑不會(huì)是抖音與視頻號(hào)的最后一次對(duì)決，接下來(lái)的「戰(zhàn)況」會(huì)更加精彩。

02 “王心凌男孩”

不同于羅大佑、孫燕姿計(jì)劃內(nèi)的火爆，「甜蜜教主」王心凌可以說(shuō)是個(gè)意外。

就連芒果TV也沒(méi)有想到，所以在5月20日中午12點(diǎn)開(kāi)播的《浪姐3》中，找不到太多王心凌的鏡頭，性格不張揚(yáng)，沒(méi)有過(guò)多自我表達(dá)的她在眾多「浪姐」里也并不顯眼。

但王心凌初舞臺(tái)演唱的那首80、90后們耳熟能詳?shù)摹稅?ài)你》播出后，一批「王心凌男孩」在各大平臺(tái)形成了對(duì)「劉畊宏女孩」的碾壓之勢(shì)。

「如果你突然打了個(gè)噴嚏，那一定就是我在想你?！惯@句歌詞自5月21日開(kāi)始，迎來(lái)了自2004年首發(fā)后的「第二春」。節(jié)目里自稱(chēng)「三十九點(diǎn)多歲」的王心凌，依舊以甜美路線回歸，她希望自己到80歲還可以被稱(chēng)作「甜心奶奶」。

微博熱搜、QQ音樂(lè)、抖音熱門(mén)視頻里都被王心凌相關(guān)內(nèi)容霸屏。5月22日微博熱搜榜，王心凌相關(guān)話題占據(jù)13席位，5月23日抖音上關(guān)于「為什么王心凌突然又火了」話題成為熱門(mén)，觀看人數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)。

5月25日QQ音樂(lè)飆升榜，前20首里王心凌歌曲占據(jù)18首。一些早年間王心凌的偶像劇片段也被翻出剪輯，《微笑pasta》《愛(ài)上查美月》《天國(guó)的嫁衣》等劇情名場(chǎng)面都將80、90后們?cè)俅卫啬晟偌聞?dòng)。

甜度剛好不油膩，性格謙和不爭(zhēng)搶的王心凌，讓這個(gè)焦慮過(guò)多的日子里多了恰到好處的慰藉，勾起青蔥歲月的青澀和熱情，重新火起來(lái)似乎也合情合理。

「王心凌男孩」的家屬王淼發(fā)來(lái)一段視頻，對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」吐槽自己老公在一邊唱跳《愛(ài)你》，一邊哄娃入睡，「寶寶看了爸爸都不敢哭了?！?/p>

85后趙世子主動(dòng)告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，自己就是「王心凌男孩」，每天在妻子面前循環(huán)唱《愛(ài)你》《睫毛彎彎》《微笑pasta》，他不僅是王心凌男孩，還是金沙、陳妍希男孩。

事實(shí)上，不光是「王心凌男孩」需要王心凌，芒果超媒更需要王心凌。在芒果超媒4月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.24 億元，同比降低22.08%；歸母公司的凈利潤(rùn)為5.07億，同比降低34.39%。

曾經(jīng)在《浪姐1》播出首日，芒果超媒市值就突破千億；《浪姐2》播出首日的表現(xiàn)也毫不遜色，芒果超媒股價(jià)達(dá)到了2018年上市以來(lái)的最高峰93.01元。

如今《浪姐3》播出后五天，首期節(jié)目播放量已經(jīng)達(dá)到5.4億次，高于第二季首期的4.7億次，追平2020年第一季首期的5.4億次。芒果超媒急需一個(gè)具有大規(guī)模粉絲效應(yīng)的話題人物，王心凌成功當(dāng)選，80、90后顯然被俘獲。

在芒果超媒的富途評(píng)論區(qū)，充斥著「如果不安排一下冠軍，就賣(mài)掉加空」「讓芒果臺(tái)見(jiàn)識(shí)一下中年粉絲的實(shí)力，敢取消投票我就敢賠錢(qián)賣(mài)?！埂竿跣牧枘泻?，時(shí)刻準(zhǔn)備砸盤(pán)」等等。

就在5月26日，新華網(wǎng)與王心凌聯(lián)合打造「王心凌新華網(wǎng)專(zhuān)屬限定版愛(ài)你」再一次登上微博熱搜，1.4億閱讀次數(shù)透露著，王心凌的甜美熱度還在持續(xù)，網(wǎng)友的回憶還在發(fā)酵。

03 六一玩具殺

肯德基和麥當(dāng)勞的六一「玩具殺」，與抖音和視頻號(hào)的音樂(lè)對(duì)壘如出一轍。

「預(yù)售，七月底之前發(fā)。標(biāo)價(jià)五千就是售價(jià)，不議價(jià)，先到先得?！姑小负M不知年」的閑魚(yú)賬號(hào)5月26日發(fā)帖，這是麥當(dāng)勞發(fā)售小霸王聯(lián)名游戲機(jī)的第二天。一款屬于80、90后兒時(shí)的娛樂(lè)機(jī)器，被炒到了天價(jià)。

價(jià)格如此之高，是有跡可循的。麥當(dāng)勞官方預(yù)告一出，就引來(lái)了不少關(guān)注，小紅書(shū)上關(guān)于「麥當(dāng)勞小霸王游戲機(jī)」的筆記有300多篇，6200件相關(guān)商品。

這款限量聯(lián)名游戲機(jī)，從外觀上看，既保留了小霸王的整體懷舊風(fēng)格，又融入了麥當(dāng)勞的漢堡配色，第一眼就能被拉回兒時(shí)的國(guó)民級(jí)游戲「超級(jí)瑪麗」。游戲機(jī)上插著「漢堡游戲大全」的游戲卡，「是否融入與麥當(dāng)勞合作的新游戲」也成了一個(gè)謎。

然而，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)麥當(dāng)勞這波操作的總體評(píng)價(jià)并不好。

吐槽最多的是獲取方式，麥當(dāng)勞廣告上寫(xiě)著「5月25日全球限量1000臺(tái)」，消費(fèi)者就預(yù)感通過(guò)正規(guī)渠道買(mǎi)到的機(jī)會(huì)渺茫。微博上的大V博主們曬出實(shí)物圖后，網(wǎng)友一頭扎進(jìn)麥當(dāng)勞APP卻找不到可以購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)套餐，甚至找不到與此次活動(dòng)相關(guān)的任何字樣。

正規(guī)渠道找不到，黃牛便有了機(jī)會(huì)，也就加劇了網(wǎng)友的吐槽。黃牛借情懷惡意炒高價(jià)格這一套，足以讓80、90后們對(duì)麥當(dāng)勞的饑餓營(yíng)銷(xiāo)感到反感。小紅書(shū)上有網(wǎng)友吐槽：「本想為情懷買(mǎi)個(gè)單，因?yàn)槲倚r(shí)候買(mǎi)不起，誰(shuí)知道黃牛拿我當(dāng)冤種。」

游戲愛(ài)好者「祖印」看了閑魚(yú)上的價(jià)格也對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示：「一千元以內(nèi)可能會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，炒到五千元是絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)的，成本價(jià)也就幾十元，再等等華強(qiáng)北吧?！?/p>

在「漢堡游戲機(jī)」之前，發(fā)售限量款玩具早就成了麥當(dāng)勞的慣用玩法。4月20日，麥當(dāng)勞還曾在日本推出奧特曼系列，卡片和物料Logo，引得中國(guó)網(wǎng)友羨慕。對(duì)一件物品的情懷有著特定地域和特定人群的限制，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)很會(huì)「因地制宜」，但也難免落得噱頭大于實(shí)質(zhì)的罵名。

麥當(dāng)勞這一波操作被視為是繼肯德基出「可達(dá)鴨」后的「擂臺(tái)賽」。黃牛也是攢足了「可達(dá)鴨」的經(jīng)驗(yàn)，有備而來(lái)。80、90后在買(mǎi)完「鴨子」之后，也開(kāi)始對(duì)這樣的懷舊營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)疲累。

此前的5月21日，肯德基推出兒童節(jié)限定套餐，消費(fèi)者通過(guò)肯德基小程序，購(gòu)買(mǎi)59—109元不等的指定套餐，即可獲得隨機(jī)一款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具，可達(dá)鴨是其中之一。除了可達(dá)鴨音樂(lè)盒外，還有皮卡丘八音盒和皮卡丘水壺。但可達(dá)鴨交替扇動(dòng)翅膀的魔性舞姿，成了本次的大爆款。

當(dāng)日，微博上「可達(dá)鴨」相關(guān)話題閱讀超過(guò)1億次。之后網(wǎng)友腦洞大開(kāi)，給可達(dá)鴨手里塞上卡片、制作搞笑動(dòng)圖，又來(lái)了一波神助攻。

5月26日，「可達(dá)鴨大學(xué)生」話題也登上熱搜，并在話題下流傳著這樣的段子：「女人在跳劉畊宏，男人在跳王心凌，小孩在唱孤勇者，大學(xué)生都去搶可達(dá)鴨，只有中年人在視頻號(hào)刷周杰倫」。其實(shí)，他們?cè)谝贿吽⒅芙軅?，一邊搶著可達(dá)鴨。

畢竟這部1997年在中國(guó)播出的《寵物小精靈》動(dòng)畫(huà)片是屬于80、90后的童年。那時(shí)候的80、90后會(huì)在地?cái)偵腺I(mǎi)「精靈球」，長(zhǎng)大后肯德基的這波「回憶殺」依舊讓這群人為之瘋狂。

然而，瘋狂之下就出現(xiàn)了「一鴨難求」。原本最低59元就可以獲得的玩具，在淘寶和閑魚(yú)上的價(jià)格已經(jīng)炒到千元以上，一款標(biāo)價(jià)169元的可達(dá)鴨八音盒出售量高達(dá)991個(gè)。不僅僅是國(guó)內(nèi)，可達(dá)鴨已經(jīng)內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口，成為亞洲流行寵物，在日本二手交易平臺(tái)上被賣(mài)出600多元的價(jià)格。

嗅到商機(jī)的各類(lèi)商家，也開(kāi)始宣傳自己品牌與可達(dá)鴨的聯(lián)名款，如周大生珠寶、潔麗雅、LOVO樂(lè)蝸家紡等，口號(hào)是「搶不到肯德基的鴨，不如看看我們的鴨！」但這些趁熱營(yíng)銷(xiāo)的品牌商家的背后，最大的贏家就是寶可夢(mèng)。

可達(dá)鴨屬于寶可夢(mèng)眾多IP之一，而寶可夢(mèng)的商業(yè)化是由任天堂、Game Freak 與 Creatures 三家出資成立的寶可夢(mèng)公司共同完成，當(dāng)可達(dá)鴨在前方刷屏，其背后的任天堂可謂賺得盤(pán)滿缽滿。

2015年，由于扛不住業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，寶可夢(mèng)的IP價(jià)值開(kāi)始被任天堂逐步開(kāi)發(fā)，2021年，WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等，匯總得出了全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP，寶可夢(mèng)以1090億美元的收入榮登「全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP」榜首，高出三麗鷗、迪士尼、漫威等IP。

所以回頭看，不管是歌手明星之于內(nèi)容平臺(tái)，還是人氣IP之于商業(yè)公司，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的力量推動(dòng)下，批量制造的回憶殺，循環(huán)往復(fù)，「殺」完這個(gè)，再準(zhǔn)備好「殺」下一個(gè)。

應(yīng)受訪者要求，文中人物：祖印、趙世子、王淼均為化名。