文|新聲Pro 龐夢(mèng)圓
一個(gè)好的社區(qū)，往往具備吸收并溶解新鮮事物的能力。這樣才能在不斷豐富社區(qū)內(nèi)容的同時(shí)，依然保有社區(qū)氣質(zhì)。
這種能力可簡(jiǎn)單理解為同化。同化不等于固化，能持續(xù)吸收新事物已足夠證明社區(qū)在更新，且所謂的社區(qū)氣質(zhì)，也是可以在豐富內(nèi)容的有機(jī)互動(dòng)下，不斷自我創(chuàng)造和迭代的。
B站是具有相當(dāng)同化能力的社區(qū)。B站正在吸收「體育」這個(gè)對(duì)它來說相對(duì)新鮮的事物。
至今，B站沒有純粹的「體育」分區(qū)，競(jìng)技體育在B站被拆分為「足球」、「籃球」，以及其他項(xiàng)目所在的「競(jìng)技體育」，這三者作為二級(jí)分區(qū)，與「健身」「運(yùn)動(dòng)文化」「運(yùn)動(dòng)綜合」一起，同屬「運(yùn)動(dòng)」這個(gè)一級(jí)分區(qū)之下。
從名字也能大概感受到B站對(duì)體育類內(nèi)容的基本態(tài)度。是「運(yùn)動(dòng)」而非「體育」，運(yùn)動(dòng)更泛化、與生活關(guān)系更近，相比體育可以對(duì)女性用戶更為友好。B站做體育，至少目前，不是為了在體育領(lǐng)域做出一個(gè)新高度，而是為了給已經(jīng)存在7000多個(gè)興趣圈層的社區(qū)，再增加一部分色彩。相應(yīng)的，從結(jié)果上，這樣的操作也會(huì)給體育注入B站特色。
體育是B站用來擴(kuò)充社區(qū)內(nèi)容寬度的其中一種內(nèi)容品類，在運(yùn)營(yíng)上，也會(huì)借鑒其他品類的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，比如游戲。但體育或運(yùn)動(dòng)與游戲最大的區(qū)別是，首先，B站需要獨(dú)立出一個(gè)分區(qū)，向創(chuàng)作者展示自己在運(yùn)動(dòng)上的運(yùn)營(yíng)決心，也給用戶的消費(fèi)明確指路。
運(yùn)動(dòng)分區(qū)的上線節(jié)點(diǎn)與大型賽事的舉辦節(jié)奏一致。2021年7月，「運(yùn)動(dòng)」成為B站的一級(jí)分區(qū)，此后一個(gè)月，東京奧運(yùn)會(huì)舉辦，再之后是北京冬奧會(huì)，以及計(jì)劃中原本存在的2022年杭州亞運(yùn)會(huì)和成都大運(yùn)會(huì)以及卡塔爾世界杯。B站上線「運(yùn)動(dòng)」分區(qū)意在抓住體育大年的機(jī)會(huì)。
今年5月26號(hào)，「足球」「籃球」從原來合并在一起的「足球籃球」獨(dú)立出來，各自成為一個(gè)新的二級(jí)分區(qū)，也契合了一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。此前幾天，B站剛結(jié)束第一賽季的足總杯運(yùn)營(yíng)，俱樂部、KOL的入駐量，以及足球類稿件的產(chǎn)出都比賽季開始前豐富了許多。足球類內(nèi)容已足夠支撐起一個(gè)單獨(dú)的二級(jí)分區(qū)。
足籃球受眾本就不完全重合，在現(xiàn)階段將足籃球分開，也可以推斷，B站對(duì)足球和籃球的運(yùn)營(yíng)都有了更明確的思路。
足總杯期間，B站還提出「上B站，看足球」的口號(hào)。B站運(yùn)動(dòng)區(qū)負(fù)責(zé)人曾告訴我們，所謂「看足球」，不僅是看足總杯，也不僅是賽事直播，而是看所有與足球相關(guān)的視頻。
在經(jīng)典媒體邏輯里，體育是一種強(qiáng)版權(quán)的內(nèi)容，在具體運(yùn)營(yíng)中，B站也會(huì)通過買版權(quán)的方式吸引受眾和刺激創(chuàng)作。但對(duì)他們來說，版權(quán)并不是全部，而是引擎。
B站不是一個(gè)高水位的版權(quán)買家，其挑選版權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，首先是要有社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)，能服務(wù)圈層化受眾，且性價(jià)比高。
足總杯對(duì)B站來說剛剛好。這是一個(gè)老牌賽事，1871年成立，球迷認(rèn)可。而且參賽球隊(duì)廣泛，遍及英國(guó)各級(jí)別球隊(duì)，包括業(yè)余級(jí)別球隊(duì)。第三輪以后，英超球隊(duì)會(huì)參與進(jìn)來，經(jīng)常有低級(jí)別球隊(duì)踢贏英超球隊(duì)的冷門現(xiàn)象發(fā)生，為比賽增加很多看點(diǎn)。英超是五大聯(lián)賽中比賽級(jí)別最高，最受關(guān)注的賽事。
而且，足總杯價(jià)格合適，與版權(quán)價(jià)格高昂的五大聯(lián)賽不在一個(gè)級(jí)別。
去年9月，B站獲得足總杯未來三年的數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)。
在籃球領(lǐng)域，B站也嘗試了用冷門但專業(yè)的版權(quán)帶動(dòng)的方式，他們與西甲ACB聯(lián)賽（西班牙職業(yè)籃球甲級(jí)聯(lián)賽）達(dá)成了新媒體轉(zhuǎn)播合作。西甲是歐洲第二梯隊(duì)的職業(yè)聯(lián)賽，現(xiàn)NBA當(dāng)紅球星東契奇職業(yè)生涯的起點(diǎn)就是在西甲，雖不具備足總杯似的熱鬧，但也有針對(duì)性地服務(wù)了這項(xiàng)賽事的核心球迷。
與足總杯與英超的承接關(guān)系不同，西甲與NBA或CBA沒有直接的關(guān)系，只能吸引一些圈層化的核心籃球愛好者，或者如個(gè)別球員的粉絲。另外，西甲比賽都在北京時(shí)間的深夜進(jìn)行，這也是一個(gè)不容忽視的客觀因素。
理論上，CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）是一個(gè)很契合B站的版權(quán)，且以往出現(xiàn)過很多很熱血、很燃的場(chǎng)面。但CUBA目前版權(quán)歸屬阿里，且近些年越來越職業(yè)化、精英化，競(jìng)賽程度增強(qiáng)，校園感卻變?nèi)趿恕?/p>
B站想要吸引的是更校園屬性的比賽，「一些校園聯(lián)賽、班級(jí)聯(lián)賽，或區(qū)域聯(lián)賽」。
B站選擇版權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)不在于是否知名，其起點(diǎn)和落點(diǎn)都是生態(tài)：是否有生態(tài)基礎(chǔ)，是否能與生態(tài)融合。乒乓球類內(nèi)容在B站反響不錯(cuò)，所以如果哪天，有不錯(cuò)的乒乓球賽事版權(quán)出現(xiàn)，或許B站會(huì)深入調(diào)研一下。
另一個(gè)可以撬動(dòng)社區(qū)內(nèi)容的方式，是簽約運(yùn)動(dòng)員。
在北京冬奧會(huì)時(shí)簽約王濛便是一個(gè)成功案例。本來就在B站上有一定的話題度，王濛解說大火之后，和她相關(guān)的鬼畜類內(nèi)容全網(wǎng)第一，好于抖音咪咕等平臺(tái)。
簽運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用在亞運(yùn)會(huì)或大運(yùn)會(huì)這種盛會(huì)型IP上，但亞運(yùn)會(huì)比冬奧會(huì)項(xiàng)目更多，需要B站更精心地挑選，誰(shuí)才是合適的項(xiàng)目、合適的運(yùn)動(dòng)員。
引擎進(jìn)入B站，是為了融于社區(qū)。
運(yùn)動(dòng)區(qū)負(fù)責(zé)人告訴我們，B站做體育，目標(biāo)不是做出分區(qū)壁壘，而是要盡可能與其他分區(qū)結(jié)合。
當(dāng)然，首先要保證基礎(chǔ)面的工作，比如在對(duì)足總杯的運(yùn)營(yíng)中，會(huì)參考游戲直播的經(jīng)驗(yàn)，并沿用了行業(yè)的直播標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專題頁(yè)的設(shè)置，線下直播間的搭建，以及對(duì)專業(yè)解說員的邀請(qǐng)，如詹俊和張路等。也會(huì)與虎撲、直播吧等傳統(tǒng)體育論壇進(jìn)行資源置換。
在邀請(qǐng)嘉賓時(shí)，會(huì)考量嘉賓的專業(yè)度、全網(wǎng)聲量，以及B站聲量，「有時(shí)，B站聲量的權(quán)重甚至大于全網(wǎng)聲量」。
在專業(yè)解說外，B站還積極拉動(dòng)在站內(nèi)有梗的退役運(yùn)動(dòng)員的加入，比如范志毅、趙鵬、以及原本想找的李毅。范志毅有不止一句經(jīng)典語(yǔ)錄，趙鵬是范志毅經(jīng)典語(yǔ)錄里的吐槽對(duì)象，李毅是貼吧時(shí)代的初代KOL。他們都有很多鬼畜視頻，播放量上百萬(wàn)。
以上這些有梗的專業(yè)人士，不僅在B站解說，還會(huì)在B站開號(hào)，發(fā)布稿件。但在對(duì)這些賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，B站還在積累經(jīng)驗(yàn)。
在站內(nèi)，B站也發(fā)起解說招募計(jì)劃，邀請(qǐng)其他分區(qū)的UP主開分路解說。據(jù)B站了解，「很多UP主都是潛在的足球愛好者」，這些UP主的個(gè)性化解說也能對(duì)專業(yè)解說員的解說形成一種補(bǔ)充。
類似「退錢哥」這樣的純粹自下而上、因爆梗而產(chǎn)生的UP主，也被納入了B站的運(yùn)營(yíng)版圖里?！竿隋X哥」是2016年一場(chǎng)世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽上，國(guó)足輸給敘利亞失去晉級(jí)世界杯資格后，在賽后采訪時(shí)激動(dòng)地喊國(guó)足「退錢！」的球迷。
「退錢哥」甚至是B站足總杯宣傳片的主角。除「退錢哥」，B站還找到爆梗視頻里的其他當(dāng)事人，一起做成「退錢宇宙」。
B站希望培養(yǎng)更多類似「退錢哥」的草根KOL?！高^去10多年，籃球領(lǐng)域出現(xiàn)了一批自下而上的KOL，產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，那么足球可以嗎？」B站想驗(yàn)證這件事在足球圈的可行性。
為足球圈培養(yǎng)更多草根KOL，從B站的角度理解，就是培養(yǎng)更多的UGC創(chuàng)作者。
因此我們可以總結(jié)，B站做體育，有幾個(gè)步驟。第一，確定分區(qū)，傳遞信號(hào)，建設(shè)生態(tài)；第二，利用大賽熱點(diǎn)和部分版權(quán)，帶動(dòng)分區(qū)內(nèi)容，向社區(qū)輸血；第三，沉淀更多的內(nèi)容，成批地孵化相關(guān)UP主。整個(gè)操作中，注重與其他分區(qū)的融合。從而促進(jìn)更多原生創(chuàng)作者的誕生，在一個(gè)新的內(nèi)容品類里，產(chǎn)生更多具有B站特色的內(nèi)容。
在這個(gè)整體邏輯的基礎(chǔ)上，B站無論是買更多的版權(quán)，或者自建賽事IP，都是為了進(jìn)一步盤活社區(qū)的具體動(dòng)作而已。
一些具有B站特色的體育內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)。
比如冬奧期間，花樣滑冰與國(guó)風(fēng)、與二次元的融合。以及一直以來，足球與鬼畜、與游戲融合。用足球游戲復(fù)刻經(jīng)典進(jìn)球場(chǎng)景的UP主@_YMJ_ ，曾不止一次接到國(guó)際足聯(lián)的任務(wù)邀請(qǐng)，請(qǐng)他制作視頻，其中一些視頻被球星貝克漢姆、伊布轉(zhuǎn)發(fā)。
在這樣的環(huán)境里，一些小眾內(nèi)容、圈層內(nèi)容也會(huì)浮現(xiàn)出來，比如「運(yùn)動(dòng)綜合」下的武術(shù)類內(nèi)容。
B站有許多講武術(shù)歷史、展示個(gè)人生活狀態(tài)，以及武術(shù)技藝的UP主。有53.3萬(wàn)粉的@含亮老師 出身武術(shù)世家，是國(guó)家一級(jí)武術(shù)裁判，視頻里會(huì)用多種武器進(jìn)行武術(shù)表演，也有專業(yè)講解，表演類視頻的拍攝模仿武俠片，講究視角和節(jié)奏。
這個(gè)過程中，傳統(tǒng)的競(jìng)技體育被消解了，常規(guī)的體育生意的重點(diǎn)也有了轉(zhuǎn)移。體育就這樣溶于B站的生態(tài)池中。