文|志象網(wǎng) 彭慧
編輯|謝維平
“看到你，就像看到一臺胖胖的印鈔機。”
這句形容羅永浩的話，可以被視為這兩年直播帶貨風潮最精準的注腳。直播帶貨創(chuàng)造出了無數(shù)個一夜暴富的神話。一次次消費狂歡的背后，是平臺推流、創(chuàng)意策劃、網(wǎng)紅營銷等一系列因素在發(fā)力。
當提到網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播帶貨等字眼時，話題總會自然而然地指涉到電商。2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟在中國開始起步，如今發(fā)展成基于短視頻和直播的帶貨形式。從宏觀層面來看，這些都可以被視為一種基于內容的創(chuàng)作者經(jīng)濟形態(tài)，其內核無非是人與貨的連接，是從生產(chǎn)到消費鏈條上的一個環(huán)節(jié)。
這類經(jīng)濟形態(tài)所創(chuàng)造的價值，在各大巨頭財報里便可一窺。到2021年，淘寶直播GMV高達5000億元，快手電商GMV達6800億元，抖音電商則超萬億元?；陔娚痰膬热萁?jīng)濟在中國的可觀前景不言而喻。
基于此，字節(jié)跳動趁熱打鐵，很快在TikTok上復刻國內的成熟玩法，以期在短視頻之外創(chuàng)造更多元的業(yè)務和收入來源。
“TikTok經(jīng)常會有 roi 1 ：50 的東西誕生，適合品牌成長期去做?！盌TC家居品牌Newme聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO顧俊指出，雖然TikTok在美國直播現(xiàn)在還處于測試階段，但觀察到TikTok為品牌帶來的新機遇，他們已經(jīng)開始重注TikTok渠道。
而心理學碩士Fanny從舊金山一家NGO的研究崗辭職后，工作日常從做數(shù)據(jù)分析、寫分析報告，變成了每天在TikTok上拍攝上傳視頻。如今，F(xiàn)anny是TikTok上一位坐擁50萬粉絲的寵物博主。作為全職內容創(chuàng)作者，她每天的工作就是擼狗、拍視頻、剪輯寵物產(chǎn)品開箱。
海外的內容創(chuàng)作生態(tài)并不亞于中國，只不過一直缺乏變現(xiàn)和商業(yè)化氛圍和土壤?！耙郧八麄兏鄬Ｗ⒃谧约旱膬热?，分享好玩的事情，也不怎么看重變現(xiàn)，但現(xiàn)在開始往商業(yè)化方向發(fā)展了?！薄懊绹倪_人不像中國人達人把它當做職業(yè)，很多人是半職業(yè)半玩的形式?！倍辔粯I(yè)內人士對志象網(wǎng)表示。
如今，分布在內容創(chuàng)業(yè)上下游的一批批出海人士，樂此不疲地將中國成熟模式輸出海外。為此，志象網(wǎng)采訪了幾位業(yè)內人士，覆蓋內容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅營銷、品牌營銷以及電商公司，以期從不同的側面來呈現(xiàn)出這批創(chuàng)業(yè)者的面貌。
“我現(xiàn)在固定客戶大概40幾個，回頭客占比 40% 左右?！?/p>
Fanny，一年前從NGO研究工作轉行內容創(chuàng)作
我之前是做 researcher，主要做數(shù)據(jù)分析，工作性質有點像咨詢公司里的那種，接觸的人大部分學術背景比較強，做的事情也比較學術。
在我接觸TikTok之前，我只會用微信跟家人溝通，其他社交媒體都不活躍，也沒有抖音或者小紅書。自從接觸TikTok之后，就覺得不行，發(fā)現(xiàn)要去看別人怎么做內容，IG（Instagram）和 Facebook賬號也要有，還要去抖音和小紅書看看別人發(fā)什么。
我現(xiàn)在每天在TikTok上花最多時間，每天都上傳視頻，其他時間跟粉絲互動。我也去看別人同類型的視頻，觀察他們怎么做內容，比如怎么把狗狗零食拍得有意思一些。
我其實并不是一個很有創(chuàng)意的人，之前我的手機相冊幾乎是空的，一張照片都沒有，一條視頻也沒有，也不知道怎么拍攝和剪輯視頻，但是開始運營TikTok以后，我手機里面全是我家狗的視頻和照片。
我做內容也經(jīng)歷過一些變化，早期根本不知道干什么，就只是手機拿隨便瞎拍，基本就是狗狗吃播。現(xiàn)在摸熟了，甚至幫品牌做內容，我都會深思熟慮每個鏡頭的目的是什么。
所以我現(xiàn)在看別人的內容，最主要就是看別人怎么創(chuàng)意、怎么拍、怎么剪輯，看看合作的品牌是什么，再想想那個品牌我有沒有合作的可能。有時候我也去買這些品牌（狗糧），嘗試以后如果覺得產(chǎn)品不錯，我可能就會主動接觸這個品牌，問有沒有合作機會。
我找品牌合作主要有五個途徑。
第一種，很多創(chuàng)作者拍視頻后會艾特品牌，我就會關注那個品牌的TikTok賬號，不過因為TikTok私信有特別多規(guī)定，但是可以鏈接到Instagram賬號，所以我會去Instagram私信。
第二，有些品牌會在主頁寫郵件，所以也可以直接發(fā)郵件。
第三，有各種各樣的網(wǎng)紅平臺，比如我長期合作Aspire IQ，這些平臺上也有非常高質量的客戶，現(xiàn)在大部分收入比較好的合作機會，都是在這個平臺上找的。
第四，還有一種平臺允許品牌發(fā)布推廣信息，在我申請之后，品牌會復核我的申請是不是符合要求，如果符合就會進行接洽下去，如果不符合的話，我也會收到通知；還有些平臺是創(chuàng)作者把自己的信息貼上去并且明碼標價，如果品牌接受這個價格，就會在上面聯(lián)絡你，不過這個價格就是最終價格。
第五種，我把自己的郵件放在個人主頁，有些商家會直接給我發(fā)郵件，我有80%的客戶都是發(fā)郵件找來的，但是這些客戶質量比較參差不齊、魚龍混雜。很大一部分這樣聯(lián)系我，說想送產(chǎn)品讓我做免費推廣，一般我看到就直接忽略。合作過的客戶如果有安排預算，也會繼續(xù)找我。
我現(xiàn)在客戶，都是合作過之后還繼續(xù)合作的，因為開發(fā)新的客戶、新的品牌，真是挺花時間的過程。我現(xiàn)在固定客戶大概40個，回頭客占比 40% 左右。對于這個數(shù)字，我自己還蠻驚訝的，就覺得 I must be doing something right 。
我現(xiàn)在的客戶大部分是美國的，即便不是美國品牌，他們目標消費群體也是美國人。我也合作過一些亞馬遜上的中國商家。
你能很明顯識別出哪些是中國公司，哪些是美國公司，因為他們溝通方法很不一樣。中國公司更偏向于找各種網(wǎng)紅機構和孵化公司。當時有個美國人找我簽合約，非常正規(guī)，但我很快知道他背后是一家中國公司，因為中國公司有個很明顯的特征，就是不管你開價多少，它都要先跟你講個價。
美國公司當然也會講價，但是會比較動之以情，曉之以理。比如我的開價他接受不了，會說“我能理解你們創(chuàng)作者不容易，但我們是小公司，經(jīng)濟比較困難，沒那么多預算，可不可以一人退一步。”這樣就會更加能讓人接受。
中國的網(wǎng)紅公司會有一套標準的操作流程，郵件措辭比較禮貌和官方，沒有錯別字，講話也比較正式，溝通時也會講得很清楚。但也有群發(fā)郵件的，比如賣男鞋的，找了我這個狗狗博主，我甚至還遇到過找我要回扣的。
圖片來源：TikTok Shop
我現(xiàn)在每天上傳視頻，每個視頻盡量控制在 30 秒以內，因為超過 30 秒數(shù)據(jù)全都表現(xiàn)得不太好，周六周日我可能一天拍個四五個產(chǎn)品，然后剪出兩三條。
跟客戶合作時，很多公司會先給我們一份 creative brief ，大公司有一套非常完整的 social media strategy，例如場景能出現(xiàn)的東西，不能出現(xiàn)的東西，狗能不能穿衣服、穿什么顏色的衣服，都有非常詳細的規(guī)定。
因為我很看重跟客戶的關系，加上我本身就做數(shù)據(jù)分析，所以推廣完以后，其他平臺我都會發(fā)布并且整理一份報告給客戶，以及做一些簡單的數(shù)據(jù)分析，告訴他們什么樣的內容表現(xiàn)得會更好一些，客戶就會非常開心。
我的視頻在Facebook 跟Instagram Reel不太好，但在YouTube 和Pinterest上就還可以。Pinterest有的視頻甚至能夠超越TikTok的流量。收費方面，以前我只收傭金，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)能夠長期合作下去的話，就接受固定費用加傭金的形式。
“如果品牌方的要求可能會傷害到自己的粉絲，網(wǎng)紅們會毫不猶豫地拒絕。”
Yuki，海外網(wǎng)紅&內容營銷
我是字節(jié)國際化團隊最早的成員之一，所以后來出來創(chuàng)業(yè)也做出海。海外社媒內容營銷業(yè)務跟傳統(tǒng)的項目廣告投放不一樣，我們主要做社媒內容，一半可以原創(chuàng)，另外一半基于各個社交媒體平臺自有的KOL內容進行闡述。
過去一直都在做國際化，從個人的從業(yè)經(jīng)驗出發(fā)，我觀察到，2019年之后，出現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，那就是不論單價9.9美金的小商品，比如小型的USB小燈，還是單價2000多美金的智能割草機，都會首先想到跟KOL合作。
你不需要再去教育品牌方，告訴他們應該跟網(wǎng)紅合作去產(chǎn)出一些local用戶比較喜歡的內容，現(xiàn)在已經(jīng)不需要去跟任何一個企業(yè)或品牌方解釋為什么要這樣做，他們自己就會有這樣的意識。
但如果在2019年前，大部分品牌方還是選擇開店直接上廣告的形式作為幾乎全部的推廣手段。
從出海的賽道來看，2019年對標Shein是熱點，那就是做女裝出海。到2020年，各種家庭生活場景下日用品，比如小家電，當然也包括美妝都比較火，我們就跟著客戶的腳步，去做對應的行業(yè)。
因為一路看著字節(jié)國際化做起來，發(fā)現(xiàn)這個市場有非常多機會。越來越多出海廣告主意識到，以前最簡單粗暴放上產(chǎn)品鏈接，投Facebook、Google或者亞馬遜廣告帶來的直接轉化可能也就是一錘子買賣，對具有品牌屬性的產(chǎn)品本身沒有長久價值，沒有辦法做到邊際性傳播。
還有，無論是Facebook廣告，還是蘋果iOS14.5之后的廣告政策，都帶來了各種不穩(wěn)定性和風險，整個流量成本越來越高，不僅是體現(xiàn)在單價越來越高，而且獲取到精準流量的成本也越來越高。
所以廣告主開始研究是不是可以在短視頻社交平臺做內容，比如在TikTok。因為廣告的目的就是讓平臺上用戶來買東西，那是不是可以讓這個平臺上已有的用戶來幫我打廣告，因為在社媒平臺上，營銷的本質就是圍繞人而構成的內容。
而且這兩年，KOL也發(fā)生了明顯的變化，隨著需求越來越普遍，比如某款產(chǎn)品本身在當?shù)厥袌鍪怯幸欢ㄖ龋植皇翘貏e的知名，比如在亞馬遜店鋪上排名比較高，或者本身有幾十萬買家，發(fā)布了內容以后，其他相關的KOL如果覺得自己產(chǎn)出的內容與產(chǎn)品高度匹配，就會主動留言推銷自己談合作。這是我們在2019年之前沒有遇到過的。
我們現(xiàn)在做內容，有TikTok短視頻內容，也有Instagram和YouTube上的，最多的還是TikTok和IG。網(wǎng)紅內容占的比重挺大，歐美是比較主要的市場。
平臺來看的話，YouTube就特別適合長視頻，做比較詳細的功能介紹或者是測評，YouTube的 KOL價格也是所有社媒平臺最貴的；IG用戶量非常大，它短視頻生態(tài)也慢慢起來了，但是終究還是圖文更加主流，特別適合做服飾、家居那種可靜態(tài)推廣的產(chǎn)品。
TikTok是我們團隊最熟悉的平臺，它最大的特點是，它的分享機制和推薦算法決定了它的傳播速度會非常的快。
KOL內容方面，比較忌諱的是讓KOL按照品牌方的意思來生產(chǎn)。大家更傾向于把產(chǎn)品和服務方向完整地闡述給KOL，作品風格，包括腳本創(chuàng)意可以放手讓KOL來設計，因為它是允許品牌方進行提修改意見的。
我們甚至還遇到過才幾千粉絲、在金主爸爸眼里就是一個比較小的網(wǎng)紅，會要求直接跟我們連線視頻，來確認Brief的真實性以及產(chǎn)品的可靠性，他的形象保護意識非常的強，而且越優(yōu)質的博主越是這個樣子。這些網(wǎng)紅產(chǎn)出的內容，就自帶那種很高的原生的屬性，他產(chǎn)生的內容是要保證粉絲喜歡看。
效果上的話，如果品牌方拿著網(wǎng)紅產(chǎn)出的內容做廣告流量的干預，進行推流和投放，效果比品牌方棚內拍攝的廣告片或產(chǎn)品宣傳片那種硬廣要好得多。
2018年至2021年這幾年，出?？駸崞饋碇螅Ｍ獗容^像tier one（一般指經(jīng)濟發(fā)展處于第一梯隊的國家或地區(qū)）的KOL，也意識到中國市場訂單越來越多，因為需求越來越多，brief越來越多，甚至他們也從中國的品牌方學會了變現(xiàn)。以前他們更多專注在自己的內容，分享好玩的事情，也不怎么看重變現(xiàn)，但現(xiàn)在開始往商業(yè)化方向發(fā)展了。
如果說疫情有什么影響的話，我覺得談不上特別好或特別不好，現(xiàn)在國際物流瘋狂漲價，海外消費者注意力也會受到影響，好的影響的話，尤其是2020年，整個線上消費一下子暴增，這對做亞馬遜、eBay這些平臺的電商企業(yè)來說，疫情應該是個很大的機會，這也讓他們意識到了做品牌的重要性。
我的感觸是，歐美博主最開始不知道很多產(chǎn)品是中國品牌，隨著商業(yè)化需求咨詢多了以后，他們慢慢適應了，但是跟國內最大的不一樣，如果品牌方的要求可能會傷害到粉絲的話，他們會毫不猶豫地拒絕。
如果從網(wǎng)紅經(jīng)濟來看，要說國內和海外最大的區(qū)別，眼下來看，海外內容質量平均來看會比國內更高一些，但國外比國內更隨意一些。
還有，因為我們是一家服務機構，品牌方對我們的KOL產(chǎn)出的內容也是有要求的，所以我們會找非常優(yōu)質的KOL，要么Ta的內容很扎實，要么就是傳播性非常好，要么還會帶貨轉化的。
我們在美國、英國、法國、德國都有經(jīng)歷過。舉個例子，有個品牌方覺得跟KOL合作之后效果不錯，粉絲反響也很好，甚至還賣出去了幾十個產(chǎn)品，很快希望再次跟 KOL合作，但是如果檔期排不上，KOL就會直接拒絕掉，只能等到有檔期了之后再合作，因為他們除了商業(yè)化的內容制作外，還有自己生活上的安排。
圖片來源：TikTok Shop
現(xiàn)在，我們現(xiàn)在入庫的有2000多個KOL，業(yè)務至少有6成以上在TikTok這邊。品牌方可能比較看重垂類粉絲量級，我們站在內容的角度來看，更看重粉絲活躍度，以及Ta更新頻次和每次更新后的數(shù)據(jù)曲線變化，也會關注Ta之前接過的商業(yè)贊助brief或者內容。
現(xiàn)在直播帶貨也比較火，出海的品牌會比較熱衷直播帶貨，弄品牌直播間或者找來達人直播，但是很多海外local品牌對直播沒有那么熱衷。不過，我覺得直播帶貨現(xiàn)在是大家押注的一個方向，但是消費者養(yǎng)成的習慣是不太一樣的，深受中國文化向下兼容影響的東南亞非常容易接受，但是在歐美還是有些吃力。
比如去年圣誕節(jié)，我們幫助一個家電品牌，在美國做TikTok直播帶貨，進直播的用戶問的最多的就是這個人是在賣東西嗎？這個人不是KOL，是我們自己為客戶搭的直播間，然后找美國人直播。我們更傾向于把直播間氛圍和內容以及解說形式，往場景化、口語化以及趣味性方向做引導。當然決定用戶買的還是價格，這一點全球通用。整場效果談不上特別好或者特別不好。
直播我們已經(jīng)做了半年，現(xiàn)在很多出海品牌想嘗試直播，平臺也有很大的扶持力度，所以這塊我們肯定會繼續(xù)配合去做。我們團隊是抱著成長的心態(tài)，去看看直播到底在海外Tier 1國家走不走得通。
“TikTok經(jīng)常會有roi 1 ：50 的東西誕生，適合品牌成長期去做?！?/p>
顧俊，DTC家居品牌Newme聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO
美國的網(wǎng)紅經(jīng)濟我覺得跟中國一樣成熟，甚至比中國更成熟，但是之前主要集中在YouTube和 Facebook，你可以把它理解為類似于微博、小紅書這樣的平臺，這一塊鏈條相對比較成熟，而且有完整的方法論，有很多本土或者中國的機構在做這樣的事情。
但是YouTube、Instagram和Facebook我們目前不做，我們主要做TikTok平臺直播和短視頻兩塊。北美的TikTok網(wǎng)紅生態(tài)剛剛開始，大概相當于網(wǎng)紅經(jīng)濟在2017、2018年的中國，還在非常早期階段。
其實之前TikTok有過一個Marc Jacobs香水的挑戰(zhàn)賽，這個可能花費不到10萬美金，但在全球播放量超過了100億次，這說明TikTok還是非常便宜，不像在中國，我們當時就已經(jīng)是6萬塊錢人民幣，后來漲到15萬、30萬，現(xiàn)在應該是五、六十萬的價格。
從TikTok整個流量和盤子來看，一是能夠加速品牌成長，二是相對來說成本上，Google Instagram 和 YouTube 都非常的穩(wěn)了，它沒有奇跡發(fā)生，但TikTok經(jīng)常會有 roi 1 ：50 的東西誕生，適合品牌成長期去做。
美國的直播現(xiàn)在其實處于測試階段，它沒有完全閉環(huán)，不像歐洲市場，尤其是英國（以及馬上要開的法國、意大利）的小黃車那樣可以直接購物。美國內容是半閉環(huán)，它有小黃車，但是達人不能隨便開號，需要跟2B部門以及品牌方機構一起合作，在TikTok開一個有直播權限的美國本土號，它不是廣泛開放的接口，因為沒有完成閉環(huán)，大家都開了之后效果也不會太好，所以就沒開放這塊業(yè)務。閉環(huán)的業(yè)務可能要到年底才會落地。所以說它的直播在我看來更多是一個內測階段。
李佳琦、薇婭這類賬號在美國是不可以的，你需要和TikTok溝通，定向提報方案和計劃，申請獨立的特批賬號，這種賬號網(wǎng)紅和品牌都可以申請。我們4月1號才開始直播第一場，美國更多的可能會是達人直播而不是素人直播形式，更多是brand more的形式，品牌拼盤的大廠，幾百萬美金的大廠，不太會有小廠。
美國市場會更像抖音。其實在中國，抖音大概80%到90%的GMV來自于頭部（網(wǎng)紅），小直播間不會是美國發(fā)力的主要的一個方向。
現(xiàn)在亞馬遜、Facebook、IG都開直播，Instagram頭部網(wǎng)紅占的廣告費用至少吃了 80%以上，美國是一個對頂端網(wǎng)紅比較買賬和能吸引大盤的國家。
海外和國內最大的差別可能就是效率問題。找網(wǎng)紅就是兩種途徑，一是專門的 BD （ Bussiness Development）組，一個一個自己去找，自己梳理自己歸類，自己聯(lián)系。美國其實很成熟，有非常多平臺可以去找。
選號的邏輯有一些方法論和很直觀、直覺的東西。我覺得國外選人比中國簡單，流量摻水比較小。但還是要注意賬號是否限流、更新頻次和互動的平穩(wěn)度、是否在產(chǎn)生新內容、贊粉比以及檢驗賬號是否有爭議性（比如涉及宗教、戰(zhàn)爭、同性戀或種族歧視等話題）。
我們現(xiàn)在有洛杉磯辦公室，會直接找華人、華裔的本地 MCN ，轉化效率其實很高。不過目前直播這塊美國商業(yè)化程度不夠高，人情關系更多，不是一個公開透明的商務市場，可以理解混圈子，就像2018年、2019年時候杭州、上海網(wǎng)紅圈，給到熟人的價格會低很多，比直接在抖音上選號便宜 70%?；烊ψ拥脑?，找人更快、推品更快、落地執(zhí)行更有保障。
就目前來看，美國更傾向于混圈，不會像中國一樣成為非常透明的買賣品牌。因為更隨性，美國的達人不像中國人達人把它當做職業(yè)，很多人是半職業(yè)半玩的形式，那玩的形式當然會跟關系好的給更多的優(yōu)惠。但這個在中國是純生意，所以說慢慢地人情就不能（持久）。
這兩年MCN機構也多了起來，以前可能很難找，一個個很零散。但現(xiàn)在在去找的話，一次找到三五家是 OK 的。機構跟網(wǎng)紅的合作有的是全約，發(fā)基本工資的，包月的，這一個月里要直播多少小時，發(fā)多少條視頻；有些是外約，比如一周四條廣告，這四條廣告都給包了，網(wǎng)紅就不要自己接廣告，其他就是賬號想發(fā)什么發(fā)什么，但是商務部門包給我。也有一些孵化的，但還屬于非常早期。
這些達人其實還是為錢，只不過是沒有太當職業(yè)。還有這個東西為什么洛杉磯比較發(fā)達？因為好萊塢經(jīng)紀人失業(yè)后都干MCN了，簽一些網(wǎng)紅，用好萊塢那套非常體系化的培訓，快速地來完成從素人到達人的一個職業(yè)過程。
TikTok 因為才剛開始有達人和網(wǎng)紅邏輯。從去年中開始，TikTok逐漸成為年輕人更喜歡的視頻工具。從去年終開始，才有一些網(wǎng)紅的概念出來，但還沒有形成完整的網(wǎng)紅變現(xiàn)業(yè)務邏輯。如果說變化，那就是新一代年輕人從IG往TikTok上偏斜。美國很多人瞧不起IG廣告里的那些人，覺得很fake，就像很多中國人討厭小紅書一樣。
其實我們在美國主做兩類，一類是彩妝，一類是家具類的3C數(shù)碼，比如面包機、廚房電器桌面電器這些。從供應鏈考量，我們在深圳、上海都有公司，深圳供應鏈成熟，美妝我們有本土貨。
美妝這塊，國內的新品牌出海程度還遠遠不夠。
那么我們對網(wǎng)紅最大的要求就是匹配度，完全可以參考國內這一套。比如彩妝就兩類，一類是李佳琦“柜臺型”的人。第二類就是Billie這類人，代表著反傳統(tǒng)的cool kids。當然，其實最核心的還是人和貨的匹配度。我們也會借助第三方工具來篩選合適人選，比如Tikrank、Shoutcart 、Leapca和NoxInfluencer。
圖片來源：TikTok
篩出之后，就可以直接在TikTok 里發(fā)私信，這比商務電子郵件效率高一點。我們要求是正式郵件也要發(fā)，私信也要發(fā)。但是整體看來私信的效率高一點，郵箱回得慢。中國社媒很多人不看私信，但美國人很喜歡看。
我覺得整個歐美短視頻更像快手，TikTok也更像快手，很重視跟粉絲互動，粉絲也很樂意。為什么TikTok可以流行，因為Instagram手握幾百萬粉絲的網(wǎng)紅跟粉絲很脫鉤，沒有那么親密。TikTok達人和粉絲非常親密，不是偶像和粉絲的關系。
直播的量化標準就是很簡單的，一是看實播GMV，二是看直播間有多少是已有粉絲，有多少是新進的人。我覺得短視頻看播放量是第一位，短視頻看轉化是一個很扯的東西，因為短視頻不是即時的，不是投了立刻就有轉化，就有一個ROI 定下來了。我覺得一款視頻 ROI 的衡量維度至少要放到三周。
短視頻爆品可遇不可求，其實有規(guī)律可預知，一個是貨和達人人設的匹配度，二是在極高匹配度之下，你的貨能不能玩出內容來？
實際上我更想把網(wǎng)紅經(jīng)濟當成CPM來看，幾個粉絲不重疊的網(wǎng)紅加起來，有一百萬粉，我投完之后有100萬人看到我的內容和品牌，可能有20%在Google和亞馬遜搜索了品牌詞，搜索產(chǎn)生點擊，那么點擊形成價值。我的品牌擁有搜索量之后，就會沉淀和傳播。這相當于給品牌詞在全網(wǎng)做了 SEO，那么慢慢社交媒體、搜索引擎和購物平臺上都被搜索，我的SEO品牌資產(chǎn)就留下了。
在我看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟就是這么個邏輯和原理，所以說我覺得無論怎么發(fā)展，都是 CPM 和 SEO 的價值，這種心態(tài)會讓人輕松一些，不要總是把網(wǎng)紅理解成轉化的途徑。
“未來是中國品牌全球化發(fā)展的時代，而我們正在經(jīng)歷這個過程?！?/p>
楊培鋒，紅豎琴CEO，專注賦能中國品牌出海
我們是2018成立， 2018年下半年開始主要做整個中國品牌出海一站式服務，包含線上線下全銷售渠道的搭建和品牌營銷，業(yè)務范圍涵蓋品牌的本地化策略、極致用戶體驗的打造、還有網(wǎng)紅營銷、PR和社交媒體運營等業(yè)務, 跟飛利浦水系列、格力等品牌都有過合作。
我們的渠道主要是亞馬遜、獨立站等。對于一些成熟品牌，我們會引入到一些線下渠道比如BestBuy、沃爾瑪、Target等，盡管疫情拉動了線上業(yè)務，但是美國整個零售市場份額線下占比還是比較大，依然超過80%。我們公司目前專注北美市場，在歐洲也有開展業(yè)務。
公司剛開始的時候，網(wǎng)紅營銷比重不像今天這么大，我們跟網(wǎng)紅的合作更多的是提升品牌知名度。當時還不是短視頻形式，更多的是通過紅人的影響力制作出品牌宣傳視頻，在Youtube、品牌官網(wǎng)等進行傳播，還有就是找某個行業(yè)有影響力的紅人對產(chǎn)品做出review。
其實無論是開拓市場，還是擴大市場份額，都要從品牌本地化策略出發(fā)，我們比較會深入地介入品牌整體策略，用客觀調研數(shù)據(jù)去判斷目前用戶到底是誰，如何提煉產(chǎn)品的賣點，用什么樣的品牌故事去打動用戶群，引起共鳴，而不是用更便宜的價格。
最終我們做這些品牌工作的目標，就是深度跟消費者情感上產(chǎn)生鏈接，互相認同，結果就是用戶能夠持續(xù)在建立的銷售網(wǎng)絡上產(chǎn)生購買，不斷提升用戶終身價值。
對于網(wǎng)紅，他們需要了解產(chǎn)品的賣點到底在哪里？有什么樣獨特的優(yōu)勢？有什么差異化的地方？這些是可以教育的，我們作為品牌出海的深度合作伙伴，會幫助品牌跟網(wǎng)紅去溝通這些內容，確保能夠讓網(wǎng)紅準確的制作內容。
從平臺來看，2018年網(wǎng)紅營銷還是以YouTube和Facebook為主，現(xiàn)在網(wǎng)紅的主戰(zhàn)場是TikTok，IG，Youtube的Shorts，這是趨勢，短視頻平臺在美國市場的發(fā)展還是很明顯的。TikTok在中國營銷行業(yè)的成功也帶動了美國社媒平臺的發(fā)展，F(xiàn)acebook 的 IG 也會學習TikTok推出功能和玩法。
從2018年開始，我們合作過的網(wǎng)紅數(shù)量也在明顯增長，現(xiàn)在網(wǎng)紅是我們打造品牌必須要做的事情。
之前，無論表達形式上，還是網(wǎng)紅自身屬性，都比較單一?，F(xiàn)在，品牌長期可持續(xù)性發(fā)展就有賴于內容多樣性，網(wǎng)紅生態(tài)的多樣性也在慢慢形成，而且變現(xiàn)的機會也越來越多。
整個趨勢的轉向，在2020 年至 2021 年這兩年，特別明顯。短視頻的曝光量和效率其實要高于圖片和文字。TikTok上網(wǎng)紅數(shù)量的增長還是很快的。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在發(fā)展越來越成熟，就是專業(yè)的人干專業(yè)的事，現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)鏈上還出現(xiàn)了專門的網(wǎng)紅平臺和網(wǎng)紅的工具，比如influencer.co等軟件，還是挺不錯的。
因為我們以銷售結果為導向，所以合作的網(wǎng)紅還是非常垂直，在垂直的品類有很強帶貨屬性?，F(xiàn)階段我們的客戶還是國內品牌為主，國外品牌也有，但合作不是同一種方式。從我們接觸來看，國外網(wǎng)紅比較不會太專注轉化銷售，因為他們更多是品牌先行，而國內這邊更多比較偏重于銷售。
在我們看來，只要國家政策允許，基于中國供應鏈這么多年建立的優(yōu)勢，未來是中國品牌全球化發(fā)展的時代，而我們正在經(jīng)歷這個過程。
*志象網(wǎng)（ID：passagegroup）