文|野馬財(cái)經(jīng)資本研究組 繆凌云
剛剛過去的一周，發(fā)生了兩件事情。
一是奧迪廣告“抄襲門”事件不斷發(fā)酵，甚至陷入“套娃”質(zhì)疑；二是《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》（下稱“《文化數(shù)字化戰(zhàn)略》”）問世。
它們之間看似關(guān)聯(lián)較弱，卻正巧從市場應(yīng)用及政策引導(dǎo)兩個(gè)層面指向了同一個(gè)議題——版權(quán)保護(hù)。前一件事容易理解，至于后一件，作為文化呈現(xiàn)的新形式，數(shù)字化的基本內(nèi)核同樣是優(yōu)質(zhì)版權(quán)。
而立足于版權(quán)的“IP”打造、維護(hù)與運(yùn)營，越來越成為各類文化傳媒公司開辟新業(yè)務(wù)，保持競爭力的重要依托。特別是一度與“版權(quán)”距離最近的圖書出版及策劃發(fā)行企業(yè)，能否運(yùn)用好手中的“富礦”，將對未來發(fā)展產(chǎn)生決定性影響。
圖書行業(yè)遭遇多重挑戰(zhàn)
《文化數(shù)字化戰(zhàn)略》發(fā)布后一個(gè)交易日，讀客文化（301025.SZ）、浙數(shù)文化（600633.SH）、華媒控股（000607.SZ）、龍版?zhèn)髅剑?05577.SH）成功漲停，中信出版（300788.SZ）、鋒尚文化（300860.SZ）、鼎龍文化（002502.SZ）、新經(jīng)典（603096.SH）等同樣出現(xiàn)較大漲幅。
野馬財(cái)經(jīng)研究組注意到，這些公司中，讀客文化、龍版?zhèn)髅?、中信出版、新?jīng)典所處的圖書行業(yè)，近兩年的日子過得并不輕松。
渤海證券相關(guān)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國圖書零售市場規(guī)模原本呈現(xiàn)穩(wěn)步增長特征，2015年至2019年，增速一直保持在10%以上，并在2019年首次突破千億大關(guān)，達(dá)1022.7億元。
上圖來自北京開卷信息相關(guān)報(bào)告
然而，受疫情影響，2020年行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2021年圖書零售市場報(bào)告》，2021年，我國圖書行業(yè)零售市場規(guī)模為986.8億元，同比增長1.65%，但與2019年相比，依舊下降了3.51%。
進(jìn)一步分析深層次原因，一方面，在于線下銷售渠道受沖擊嚴(yán)重。
疫情相對嚴(yán)重的2020年，行業(yè)整體實(shí)體店渠道碼洋（全部發(fā)行圖書定價(jià)總額）規(guī)模僅為203.6億元，同比大幅下滑33.8%；2021年，該數(shù)字為212億元，同比有所回暖，但相較2019年降幅依舊達(dá)31.09%。
與此同時(shí)，由于不少學(xué)校出現(xiàn)延遲開學(xué)、轉(zhuǎn)線上課程等現(xiàn)象，占圖書行業(yè)比重不低的語言學(xué)習(xí)類和工具類書籍難免受到影響。如在2021年，中小學(xué)幼兒園教材類圖書需求量同比減少約30%。
并且，2022年已經(jīng)過去了近半年時(shí)間，多個(gè)城市或地區(qū)疫情反復(fù)，有所回暖的圖書市場再次承壓。
另一方面，線上渠道價(jià)格戰(zhàn)加劇，企業(yè)利潤被擠占。
實(shí)際上，早在疫情之前，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透與沖擊下，圖書實(shí)體店渠道就已經(jīng)進(jìn)入下行通道，各類出版社、圖書公司亦紛紛“觸網(wǎng)”，大力發(fā)展線上銷售網(wǎng)絡(luò)。
上圖截自山西證券相關(guān)研報(bào)
2013年以來，網(wǎng)店渠道規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢；實(shí)體渠道則早已遭遇天花板，呈現(xiàn)疲態(tài)。疫情開始后的兩年，前者也的確呈現(xiàn)出足夠的抗壓性。2021年圖書零售市場網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模達(dá)775億元，較2019年增長8.35%。
然而，線上銷售帶來收入的同時(shí)，卻也壓低了利潤。
據(jù)北京開卷信息測算，目前，實(shí)體店圖書折扣約為8.9折，自營電商平臺約為7.8折，平臺類電商下降至5.2折，短視頻電商更是只有3.9折，出現(xiàn)腰斬。
上圖信息整理自各上市公司財(cái)報(bào)
這些影響已然在各個(gè)公司業(yè)績層面體現(xiàn)出來。從上圖可以看到，除新經(jīng)典外，其他三家公司五年來毛利率均出現(xiàn)下降態(tài)勢。
更加重要的，是來自其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品的沖擊。
《第十九次全國國民閱讀調(diào)查成果》顯示，2021年我國成年國民人均每天讀書時(shí)間為21.05分鐘，較上一年增長一分鐘，但相比之下，每天手機(jī)接觸時(shí)長達(dá)101.12分鐘。即便算上電子書，與刷短視頻、刷社交平臺的時(shí)間相比，還是相形見絀。
除此之外，圖書行業(yè)內(nèi)部的競爭也在加劇。2018年至2020年，行業(yè)前50大眾圖書公司市占率分別為16.19%、15.11%、16.93%，前50出版社市占率分別為48.61%、47.57%、48.42%，均在上下波動。
少兒、社科類圖書助力成長
無論是從市場增量還是盈利難度來看，圖書出版及策劃發(fā)行行業(yè)，都處在發(fā)展瓶頸期，許多公司業(yè)績增長也顯得乏力。
上圖信息整理自各上市公司財(cái)報(bào)
不過，部分企業(yè)還是能夠保持不錯(cuò)的增速，從有限的市場內(nèi)分走更多蛋糕。如行業(yè)頭部企業(yè)中信出版，2017年?duì)I業(yè)收入12.71億元，2021年增長至19.22億元，五年增幅51.21%；又如《文化數(shù)字化戰(zhàn)略》發(fā)布后漲停的讀客文化，2021年?duì)I業(yè)收入5.19億元，較2017年基本實(shí)現(xiàn)翻番。
而這兩家公司有一個(gè)共同的特點(diǎn)——在少兒、社科兩類圖書細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異。
具體分析，中信出版從2015年開始發(fā)力少兒圖書領(lǐng)域，營業(yè)收入由2402萬增長至2020年的4.14億元，年復(fù)合增長高達(dá)76.71%；讀客文化總編輯曾任南京新東方英語培訓(xùn)學(xué)校少兒英語主管，少兒圖書一直是公司主要業(yè)務(wù)，其推出的“最美最美的中國童話”系列、“皮特貓”系列少兒圖書銷量均過百萬冊。
少年兒童的閱讀習(xí)慣受我國家長重視，我國未成年人年均閱讀量長年保持在成年人兩倍以上，且隨著80、90一代人成為父母后，“雞娃”現(xiàn)象更加明顯。少兒類圖書一直是我國圖書行業(yè)的重要組成，2016年開始成為市場第一大板塊。
并且，北京開卷信息統(tǒng)計(jì)，各類線上渠道中，少兒類圖書均更受歡迎，其在短視頻電商圖書銷售碼洋占比更是高達(dá)60.4%，第二名教輔類書籍僅為8%。
據(jù)山西證券分析，近二十年我國人口出生率雖然處于下滑態(tài)勢，但2011年雙獨(dú)二胎及2015年全面二孩政策實(shí)施后，為2012至2017年迎來短暫的生育高峰，出生率明顯上升，并且使得2014年開始我國中小學(xué)在校人數(shù)實(shí)現(xiàn)觸底反彈并保持增長，為少兒圖書行業(yè)中期需求量打開了空間。
長期觀察，三胎政策推行后有望再度為少兒圖書帶來銷售人口紅利，教育雙減政策推行后也有望為學(xué)生課外閱讀讓渡更多時(shí)間。
2021年的圖書零售市場，還出現(xiàn)了兩個(gè)爆發(fā)式增長的細(xì)分領(lǐng)域——馬列類與學(xué)術(shù)文化類圖書，前者2021年碼洋同比增幅近50%，后者增幅同樣超過20%。
這兩類均屬于社科類圖書，再加上經(jīng)濟(jì)管理、法律、政治、心理自助等多個(gè)細(xì)分品類，社科類圖書同時(shí)兼具了休閑娛樂閱讀及個(gè)人技能、素質(zhì)提升閱讀的屬性，奠定了其在行業(yè)整體中的位置。
上圖截自讀客文化2021年年報(bào)
讀客文化年報(bào)顯示，2021年，整個(gè)圖書市場少兒、社科類碼洋占比位列第一、二位，分別為28.15%、25.86%，合計(jì)占比超一半。而讀客文化相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)洋品種效率（實(shí)洋：碼洋乘以實(shí)際發(fā)貨折扣）均大幅領(lǐng)先同類公司。
實(shí)洋品種效率即“某一時(shí)期內(nèi)，出版單位的市場實(shí)洋占有率與品種占有率的比值”，用以反映出版單位平均單本圖書創(chuàng)造收益的能力。簡單來說，數(shù)值越高，反映出該出版單位收益能力越高。
從圖書公司，到版權(quán)、IP運(yùn)營商
少兒、社科兩大細(xì)分領(lǐng)域，為部分公司的高速成長提供了可能。不過，想要突破行業(yè)天花板，打造更加穩(wěn)定的業(yè)績增長曲線，就不要不斷探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
最直接的是電子書、有聲書等數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)的好處是不僅開展難度較低，而且邊際收益穩(wěn)定，進(jìn)而使得毛利率比較穩(wěn)定。
因此，早在2011年，讀客文化就開始涉足電子書業(yè)務(wù)，屬于國內(nèi)較早開展數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)的圖書公司。截至目前，其與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、掌閱、閱文、喜馬拉雅等電子書和有聲書平臺保持著良好的合作關(guān)系。2021年，公司數(shù)字內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.61億元，同比增長31.08%。且55.81%的毛利率，遠(yuǎn)高于紙質(zhì)書業(yè)務(wù)的31.89%。相同報(bào)告期內(nèi)，新經(jīng)典、果麥文化（301052.SZ）同類業(yè)務(wù)毛利率亦分別高達(dá)61.46%、66.62%。
當(dāng)然，與業(yè)務(wù)創(chuàng)新相比，更重要的是思維的創(chuàng)新。
如讀客文化早早確立的“全版權(quán)”戰(zhàn)略。
一方面，公司積極向版權(quán)上游延伸，主動挖掘、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)作者，并通過“全版權(quán)”合同進(jìn)行鎖定，建成并豐富版權(quán)資源庫。
目前，讀客文化全球數(shù)十家版權(quán)代理商保持著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，合作作家超700位，國內(nèi)原創(chuàng)作者近200位。截至2021年末，預(yù)付款余額1.16億元，基本用于版權(quán)的預(yù)購，占流動資產(chǎn)比例為16%，高于新經(jīng)典的11.22%，中信出版的10.11%。
得益于此，公司手握“藏地密碼”系列、“教父”系列、“余罪”系列、《微微一笑很傾城》、“半小時(shí)漫畫”、“三體”系列（有聲書及電子書）重量級版權(quán)。這其中，“半小時(shí)漫畫”系列作者正是爆紅于微信平臺的“混子曰”產(chǎn)品作者。
另一方面，則是積極建設(shè)IP孵化平臺，將手中豐富的優(yōu)勢版權(quán)打造成為系列IP，并基于此向下游延伸，觸及有聲書、知識付費(fèi)、影視劇、動漫和游戲改編等多元業(yè)務(wù)形態(tài)。
正如剛剛提及的“余罪”、《微微一笑很傾城》，以及另一本圖書《何以笙簫默》，都作為爆款I(lǐng)P，改編成了熱門影視劇。公司策劃發(fā)行的原創(chuàng)小說《大江大河》，更是取得了流量與口碑的雙豐收，基于其改編而成的影視作品，豆瓣評分以破9收官。
值得一提的是，以治愈、“真·佛系”形象走紅，全網(wǎng)粉絲超8000萬的“一禪小和尚”，亦是讀客文化運(yùn)營的IP，這是其不拘泥于某一形式，而是最大程度貼近受眾需求的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力的更好體現(xiàn)。
從基本面來看，立足版權(quán)、IP，瞄準(zhǔn)潛力賽道，讀客文化近年來成長迅速，構(gòu)筑起一定的護(hù)城河，不過，倘若從其他視角觀察，則有更多細(xì)節(jié)需要注意。
其一，讀客文化去年剛剛登陸A股，目前總股本4億股，總市值約60億元；流動股本0.4億股，對應(yīng)市值約6億元。如此比例，在新股當(dāng)中也不算高。
其二，今年7月，公司將會有約7740萬股首發(fā)原股東限售股解禁，占公司總股本比例的19.35%。5月6日召開的業(yè)績說明會上，即有投資者表達(dá)了“解禁來臨，股價(jià)是否又要下滑”的擔(dān)憂。
你覺得讀客文化能否真正消解投資者對于股份解禁的擔(dān)憂，你如今每天又會花多少時(shí)間讀書，喜歡哪些類型的書籍呢？歡迎在文末留言。