文|酒訊 方圓
繼白金酒“斷奶”后，天朝上品也將從茅臺家族退出。
5月23日，貴州陽光產(chǎn)權交易所有限公司官網(wǎng)顯示，茅臺技開公司擬轉(zhuǎn)讓天朝上品酒業(yè)51%股權，目前該產(chǎn)權交易處于預披露階段。一個月前，茅臺旗下另一品牌白金酒也同病相憐，被茅臺保健酒公司掛牌出售其所持有的40%股權。
需要注意的是，天朝上品和白金酒均屬于茅臺集團與外部資金合營的產(chǎn)品線。隨著茅臺加速品牌瘦身計劃，想要“憑茅價升”的邊緣產(chǎn)品線錢路越發(fā)暗淡。而在茅臺快節(jié)奏的斷舍離中，關于醬酒貼牌生存的討論也熱鬧起來。
圖片來源：貴州省公共資源交易云截圖
01、混亂的“發(fā)家史”
在茅臺越來越珍惜自己品牌羽翼的今天，天朝上品和白金酒的存在分外刺眼。從出身來看，二者并非茅臺嫡系產(chǎn)品，用現(xiàn)在的話來說就是實打?qū)嵉摹百N牌酒”。
其中，天朝上品是茅臺技開公司與貴州天朝上品酒業(yè)運營管理有限公司合作（簡稱“天朝上品酒業(yè)”）開發(fā)的一款產(chǎn)品，白金酒則是茅臺保健酒集團與北京白金至尊酒業(yè)有限公司等外部資本合作開發(fā)的產(chǎn)品。
貼牌酒這一身份無論是在茅臺體系內(nèi)還是在整個白酒市場，都不算光鮮。更尷尬的是，天朝上品和白金酒在市場的“酒品”早就難以挽回。
據(jù)公開資料顯示，天朝上品研發(fā)始于2008年，并于2011年3月正式上市。天朝上品誕生之際，正是貼牌白酒最為輝煌的時段。
在白酒黃金十年的尾巴上，一邊是各大白酒品牌鉚足勁兒攻城略地，開放貼牌酒生產(chǎn)銷售是當時最好的捷徑；另一邊則是中小酒廠授權貼牌，著急忙慌地收割最后一波韭菜。一時間，貼牌酒肆掠橫行。
2011年，瀏陽河和小糊涂仙以貼牌酒的身份在白酒戰(zhàn)場上大獲全勝，三者2011年銷售收入占白酒總銷售收入的1%。天朝上品踩著茅臺織好的七彩祥云信步而來，自然備受矚目。
但也正是因為站的起點太高，天朝上品有點飄。10余年發(fā)展過程中，天朝上品一直存在價格體系紊亂、品牌管理缺位的問題。
比如，此前就有消費者反應，同一款天朝上品貴人酒在同一城市的不同酒水門店，售價最高達700元/瓶，最低卻70元/瓶不到。而對此，天朝上品方面解釋竟然只是“低價可能是因為促銷”。除此之外，天朝上品還因涉嫌金融詐騙和傳銷陷入輿論風波。
白金酒也有雷同的發(fā)展路徑。2009年，保健酒風靡一時，茅臺保健酒公司在“營銷大師”蔡芳新的操盤下推出了白金酒，早年間同樣頂著茅臺的光環(huán)四處掘金。但隨著保健酒行業(yè)進入寒冬，加上袁仁國落馬順便“帶走了”茅臺保健酒公司總經(jīng)理張城，本就混亂發(fā)展的白金酒風評直接斷崖式崩壞，直至今日仍在低谷徘徊。
圖片來源：貴州省公共資源交易云截圖
02、茅臺的斷舍離
天朝上品和白金酒的結(jié)局并不讓人意外。于茅臺本身而言，品牌瘦身是近年來一直在執(zhí)行的長期計劃，根據(jù)茅臺集團今年公開的最新數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年，集團已累計縮減酒類品牌198個、產(chǎn)品2694款。
這場始于2017年、自2019年便開始的大掃蕩，遲早要掃到天朝上品和白金酒的身上來。2017年開端一炮打得猛烈，茅臺集團“雙十”規(guī)劃出臺，要求子公司單個品牌條碼數(shù)控制在10個以內(nèi)，保留品牌數(shù)不超過10個。
隨后，“雙十”規(guī)劃進一步升級為“雙五”規(guī)劃，即要求子公司品牌數(shù)降至不超過5個，產(chǎn)品總數(shù)不超過50個；2019年，全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務；2021年，各酒業(yè)子公司將陸續(xù)停用集團LOGO和集團名稱……
在這過程中，白金酒于2019年因生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反集團品牌管理規(guī)定，被要求不得再使用“茅臺”字樣，而改為“貴州白金酒”。
值得一提的是，茅臺技開公司曾在2020年遭到時任茅臺集團董事長李保芳批評：“技術開發(fā)公司在管理、銷售等方面存在問題重疊、涉及廣泛等現(xiàn)象，不僅破壞了子公司政治生態(tài)，也透支了茅臺品牌價值?！?/p>
這或許也昭示著技開公司暗淡的前路。盡管2020年茅臺技開公司進行了新一輪品牌及產(chǎn)品瘦身，將公司品牌由2019年的9個縮減至7個，但最終還是在今年3月被并入了茅臺保健酒公司。
而原在技開公司旗下的產(chǎn)品——茅臺醇、天朝上品、醬門經(jīng)典、全家福、貴州牌、茅仙牌、富貴萬年的去向也成了新的問題。被甩賣的天朝上品是一個，被歸置到茅臺保健酒公司的產(chǎn)品矩陣中去的茅臺醇是一個，剩下的品牌命運待解。
圖片來源：天朝上品官方
03、貼牌酒在裸泳
茅臺這一輪品牌清理中，天朝上品、白金酒的待遇和茅臺醇有所不同。從公開信息可以看到，茅臺方面直接對前二者的股權進行清倉，劃清界限，而對茅臺醇則選擇無縫銜接至新公司運營。
對此，白酒營銷專家肖竹青對酒訊分析表示，一方面天朝上品和白金酒屬于茅臺集團與社會民營資本合作運營的產(chǎn)品，另一方面上述兩款產(chǎn)品在市場上有眾多問題，為阻斷消耗茅臺品牌行為，茅臺剝離它們是情理之中的事。
目前，天朝上品和白金酒也算不得白酒業(yè)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。天朝上品截至到4月22日的月報顯示，公司總資產(chǎn)約為1.56億元，并有合計2608萬元的負債；而白金酒截至到2021年11月30日的月報顯示，公司總資產(chǎn)約3.6億元，總負債約為1.3億元。
肖竹青進一步表示，目前市場形勢發(fā)生了巨大變化。尤其是標榜中高端線的醬酒市場，它具有極強的社交屬性，是面子消費的載體。也正因為如此，這個市場需要具有品牌價值的產(chǎn)品，而貼牌產(chǎn)品在沒有品牌投入、IP打造、銷售服務體系的情況下，很難在市場生存下去。
換言之，消費者對沒有根基、沒有歷史、沒有銷售服務體系的貼牌酒存在先天的質(zhì)疑態(tài)度，而在內(nèi)卷發(fā)展越發(fā)明顯的市場，大品牌、大酒廠的實力則進一步擠壓了貼牌酒生存空間。
2021年底，遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《關于規(guī)范定制(貼牌)酒生產(chǎn)銷售行為的通告》，《通知》要求各酒類生產(chǎn)企業(yè)嚴禁生產(chǎn)銷售各類不規(guī)范定制(貼牌)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)應對所有定制（貼牌）產(chǎn)品進行一次全面清理。這一通知從監(jiān)管角度對醬酒貼牌酒的產(chǎn)品進一步約束和管理。
白酒黃金十年里，酒企發(fā)展比的是規(guī)模，彼時背著商標為酒廠四處傳播品牌的貼牌酒是有時代機遇的。而新十年中，白酒分化加劇的背景下，規(guī)模戰(zhàn)退場，品牌戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)打響，貼牌酒邊緣化發(fā)展成為歷史必然。
茅臺瘦身只是白酒行業(yè)集中品牌力打造的一個縮影，天朝上品和白金酒到達的是眾多貼牌酒發(fā)展的終點。尤其是在醬酒領域，醬酒熱將行業(yè)從規(guī)模化運作到精細化運作的時間線濃縮，短短一年多時間，瘋狂的跑馬圈地迅速冷靜成品牌力大戰(zhàn)，在這過程中，不少貼牌酒并沒能像金六福、瀏陽河和小糊涂仙那樣輝煌一時，而是成為匆匆過客。