文|妍讀商業(yè) 林?jǐn)?/p>
編輯|李晨彤
巨頭都在搞貼牌，美團(tuán)也開(kāi)始布局自有品牌業(yè)務(wù)。
近期，美團(tuán)買菜上出現(xiàn)了兩個(gè)美團(tuán)自有品牌，分別是象大廚和象優(yōu)選。其中，象大廚的產(chǎn)品包裝更是采用了統(tǒng)一的風(fēng)格設(shè)計(jì)，并明確注明了美團(tuán)買菜自有品牌。
象優(yōu)選和象大廚隸屬于原小象生鮮品牌。象大廚和象優(yōu)選的品牌運(yùn)營(yíng)公司是北京寶寶愛(ài)吃餐飲管理有限公司（下稱寶寶愛(ài)吃），后者也正是小象生鮮和美團(tuán)買菜的運(yùn)營(yíng)主體。
小象生鮮2019年關(guān)停后，服務(wù)遷移到美團(tuán)買菜，后者成為美團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)C端布局的重要著力點(diǎn)。
入局自有品牌，可能是美團(tuán)為了挽救生鮮業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮業(yè)務(wù)一直都是美團(tuán)多年來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但是由于盈利困難，美團(tuán)屢戰(zhàn)屢敗。
前置倉(cāng)模式盈利困難的情況下，通過(guò)自有品牌商品提高毛利潤(rùn)，便成為了美團(tuán)買菜新的方向。
一、貼牌生產(chǎn)，美團(tuán)布局自有品牌
象大廚和象優(yōu)選的經(jīng)營(yíng)方式為貼牌生產(chǎn)。
貼牌是消費(fèi)品企業(yè)常見(jiàn)的一種生產(chǎn)銷售模式。品牌方負(fù)責(zé)品牌和銷售，具體生產(chǎn)則是由不同的工廠來(lái)負(fù)責(zé)執(zhí)行，這種模式常見(jiàn)于諸如三只松鼠等消費(fèi)品牌。
以美團(tuán)買菜上一款食材蝦皮為例，寶寶愛(ài)吃為經(jīng)銷商，而實(shí)際的生產(chǎn)、分裝則是福建大海食品有限公司，最終產(chǎn)品經(jīng)由美團(tuán)買菜平臺(tái)銷售。
象優(yōu)選和象大廚在品類定位上有明顯的差異。象大廚更偏向于主食、速食等，象優(yōu)選則偏向于原材料。
象大廚和象優(yōu)選是美團(tuán)兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。象大廚的品牌名最早出現(xiàn)在小象生鮮的門店時(shí)代，美團(tuán)在小象生鮮門店中設(shè)立象大廚檔口，提供餐飲服務(wù)。象優(yōu)選則明顯是美團(tuán)優(yōu)選時(shí)代的產(chǎn)物，美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)做近場(chǎng)電商，其中很大一部分的銷售商品就是糧油調(diào)料等生活用品。
抽象來(lái)講，象大廚是餐飲，象優(yōu)選是電商。
目前，自有品牌商品在美團(tuán)買菜上占有較高的比例。以北京某美團(tuán)買菜站點(diǎn)的銷售情況來(lái)看，美團(tuán)買菜的SKU約為5000，象優(yōu)選和象大廚的SKU分別為233和41，合計(jì)274?？紤]到美團(tuán)買菜的SKU進(jìn)行過(guò)擴(kuò)容，增加了日化等商品，以食品和食材為核心的象大廚、象優(yōu)選在美團(tuán)買菜占比不低。
美團(tuán)買菜的前身是成立于2018年10月的小象生鮮，由美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮擔(dān)任負(fù)責(zé)人。2020年7月小象生鮮事業(yè)部改名為“買菜事業(yè)部”，負(fù)責(zé)人為辛崇陽(yáng)，向陳亮匯報(bào)。
一年多后，陳亮逐漸從業(yè)務(wù)線脫離，由郭萬(wàn)懷負(fù)責(zé)包括買菜業(yè)務(wù)在內(nèi)的優(yōu)選、買菜和快驢。值得一提的是，郭萬(wàn)懷是美團(tuán)王興的妻子，今年美團(tuán)的裁員潮中，“快買優(yōu)”是重災(zāi)區(qū)。
小象生鮮業(yè)務(wù)也是一波三折。
2018年新零售風(fēng)潮下，美團(tuán)通過(guò)開(kāi)設(shè)小象生鮮門店嘗試新零售。彼時(shí)，阿里的盒馬、京東的七鮮以及美團(tuán)的小象生鮮均是線上線下結(jié)合的典型。
美團(tuán)相對(duì)保守，自小象生鮮開(kāi)始嘗試到徹底關(guān)停一共開(kāi)了7家店，分別位于北京、無(wú)錫和常州。新零售的退潮，以及線上買菜的興起，讓美團(tuán)放棄了小象生鮮。
2020年底，小象生鮮發(fā)布公告徹底關(guān)停，服務(wù)將遷移到美團(tuán)買菜APP。這也意味著，小象生鮮的線下嘗試徹底失敗，也正是這段時(shí)間，美團(tuán)的生鮮重?fù)?dān)交由了美團(tuán)買菜。
二、虧損的生鮮，自有品牌能否挽回利潤(rùn)？
美團(tuán)買菜接替小象生鮮成為美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域的重要布局，但是生鮮電商普遍的虧損問(wèn)題并沒(méi)有因此緩解。
美團(tuán)入局自有品牌，可能是想挽回生鮮業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。作為以“food+platform”為核心的平臺(tái)，從生鮮到外賣的餐飲供應(yīng)鏈一直都是美團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
生鮮電商的高頻特點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭想要切入的市場(chǎng)。同時(shí)，生鮮作為4萬(wàn)億市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)，以及電商的最后一塊藍(lán)海，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都躍躍欲試。
美團(tuán)嘗試過(guò)門店、前置倉(cāng)、B2B、社區(qū)團(tuán)購(gòu)多種生鮮業(yè)務(wù)模式，但結(jié)果并不理想。
從掌魚(yú)生鮮到小象生鮮的門店模式，最終是以關(guān)店收尾；B2B模式的快驢買菜，2021年擴(kuò)張半年后開(kāi)始業(yè)務(wù)收縮；前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型下，生鮮業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來(lái)了巨額虧損。
2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營(yíng)虧損由2020年的人民幣109億元擴(kuò)大至2021年的人民幣384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6個(gè)百分點(diǎn)。
嚴(yán)重虧損下，美團(tuán)的優(yōu)選業(yè)務(wù)也開(kāi)始收縮。今年4月，美團(tuán)優(yōu)選北京地區(qū)公告自提點(diǎn)暫停服務(wù)，更早之前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開(kāi)啟了西北地區(qū)撤退，包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省都將陸續(xù)關(guān)閉，西北大區(qū)“大本營(yíng)”陜西省得到保留。
生鮮業(yè)務(wù)盈利難是電商行業(yè)多年來(lái)未解的命題，每一波的生鮮創(chuàng)業(yè)都伴隨著市場(chǎng)高度的期待和希望的破滅。
這一次的生鮮熱潮源自于前置倉(cāng)模式的興起。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等結(jié)合了電商和門店的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行了折中形成了獨(dú)特的前置倉(cāng)模式。前置倉(cāng)模式既節(jié)省了門店的高額費(fèi)用， 進(jìn)行包裝分揀后的菜品，也有效地降低了生鮮的損耗。
可惜的是，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也沒(méi)有跑通前置倉(cāng)模式。
每日優(yōu)鮮財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度經(jīng)營(yíng)虧損9.7億元，同比虧損擴(kuò)大。上市半年，每日優(yōu)鮮就面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。2022年4月29日，每日優(yōu)鮮公告稱無(wú)法在截止日期4月30日之前提交2021年年報(bào)。
另外，每日優(yōu)鮮股價(jià)持續(xù)下跌，截至目前已經(jīng)連續(xù)25個(gè)交易日股價(jià)低于1美元，已經(jīng)達(dá)到退市警告邊緣。
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的股價(jià)，是二級(jí)市場(chǎng)對(duì)生鮮電商不看好最有力的表現(xiàn)。目前每日優(yōu)鮮的股價(jià)為0.19美元每股，較最高點(diǎn)跌去了98%，當(dāng)前市值為4469萬(wàn)美元；叮咚買菜的股價(jià)為4.4美元每股，較最高點(diǎn)跌去了90.4%，當(dāng)前市值為10.44億美元。
叮咚買菜向二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)出了驚人的虧損能力，2021年全年，叮咚買菜虧損高達(dá)64億元，而全年的營(yíng)收才201億元。
生鮮電商的前置倉(cāng)模式中，主要的成本分為兩部分，銷售成本和履約成本，銷售成本代表了生鮮產(chǎn)品較高的損耗和較低的毛利率，履約成本則包括加工、配送和租賃等費(fèi)用，代表了前置倉(cāng)模式下較高的經(jīng)營(yíng)成本。低毛利、高成本的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致了百元以內(nèi)的客單價(jià)無(wú)法覆蓋履約成本，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團(tuán)買菜等希望通過(guò)提高SKU來(lái)提高客單價(jià)。
美團(tuán)買菜也嘗試過(guò)提高SKU，此前單店的商品種類約為1500，此后美團(tuán)嘗試大倉(cāng)的策略，將SKU擴(kuò)充到4000。
三、阿里、京東早已入局，平臺(tái)的盡頭是貼牌？
上線自有品牌可能是美團(tuán)提高毛利潤(rùn)的另一方式，畢竟自有品牌商品的毛利潤(rùn)高于經(jīng)銷。
實(shí)際上，美團(tuán)不是第一次嘗試推出自有品牌。
此前有媒體報(bào)道，美團(tuán)上線了自營(yíng)餐廳品牌“饞阿貍”，主營(yíng)麻辣香鍋，探索餐飲自營(yíng)連鎖模式，并在北京、鄭州開(kāi)店，其中北京店就在望京，也是在美團(tuán)大本營(yíng)附近。更早之前，美團(tuán)嘗試過(guò)開(kāi)店“美象小廚”，主打川菜并推出自有的奶茶品牌“美象美茶”。
作為平臺(tái)，上線自營(yíng)或者是自有品牌的好處是能夠在省去渠道和廣告費(fèi)用的情況下，顯著提高GMV和毛利，當(dāng)然劣勢(shì)便是可能和平臺(tái)上入駐商家造成利益沖突。
平臺(tái)上線自有品牌已經(jīng)是趨勢(shì)，京東、阿里、沃爾瑪?shù)仍缫讶刖帧?/p>
京東通過(guò)京造切入到自有品牌的打造。2018年京東京造上線，開(kāi)啟了自有品牌的打造。京東京造通過(guò)和品牌廠商合作，實(shí)現(xiàn)家居等多款日用產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)，并最終在京東平臺(tái)上統(tǒng)一以“京造”的品牌銷售。
此外，阿里也正在積極進(jìn)行自有品牌的推動(dòng)。早在2017年5月，阿里便上線淘寶心選主營(yíng)產(chǎn)品包括“有設(shè)計(jì)感”的生活用品，同樣為ODM模式對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選。2022年4月，淘寶心選升級(jí)為喵滿分，主打日常用品，主銷渠道為天貓超市。
零售平臺(tái)的盡頭是自有品牌。
無(wú)論是線上還是線下，零售平臺(tái)最終都在嘗試通過(guò)自有品牌商品提高利潤(rùn)。京東頗為推崇的線下零售巨頭沃爾瑪，就有多個(gè)成功的自有品牌，其中包括廣為消費(fèi)者熟知的日用品牌惠宜、生鮮品牌沃集鮮、服裝品牌George。
平臺(tái)和自有品牌之間需要一個(gè)平衡，即如何避免被商家認(rèn)為平臺(tái)“既做運(yùn)動(dòng)員，又做裁判員”。
上線自有品牌對(duì)于入駐商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)威脅，尤其是，以廣告收入為主的平臺(tái)，如果和第三方商家搶生意，那對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不止是在該平臺(tái)上銷量的下滑，還有廣告費(fèi)用的無(wú)用支出。
不過(guò)，平臺(tái)的銷售能力并不是所有品牌/代工廠能拒絕的。美團(tuán)買菜平臺(tái)上的一款肥牛卷以象優(yōu)選品牌銷售，但實(shí)際的生產(chǎn)企業(yè)正是恒都，后者在買團(tuán)買菜上亦有商品銷售。
除了提高毛利，平臺(tái)上線自有產(chǎn)品的另外一個(gè)原因是通過(guò)降低價(jià)格提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比兩款肥牛商品，可以看出象優(yōu)選價(jià)格略微低，銷量更高。
近兩年電商平臺(tái)在渠道、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者偏好等方面占盡優(yōu)勢(shì)，這也為平臺(tái)開(kāi)始切入自有品牌營(yíng)造條件。
C2M的理念下，平臺(tái)通過(guò)工廠源頭商品的形式，在平臺(tái)上銷售更低價(jià)格的商品，同時(shí)以自有品牌背書(shū)。
畢竟，低價(jià)永遠(yuǎn)是有效的。