文|鏡像娛樂(lè) 栗子酒

在影視市場(chǎng)低谷期，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)盈利的消息無(wú)疑讓整個(gè)行業(yè)為之振奮。

5月26日，愛(ài)奇藝（NASDAQ:IQ）發(fā)布截至2022年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.8億元人民幣，其中，歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為1.69億元，上年同期則為凈虧損13億元。若基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（Non-GAAP），歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為1.62億元（約合2560萬(wàn)美元），上年同期凈虧損10億元，兩種計(jì)算規(guī)則下，愛(ài)奇藝都首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)方面，愛(ài)奇藝一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)9340萬(wàn)元，利潤(rùn)率為1%，而在去年同期，此項(xiàng)數(shù)據(jù)為虧損10億元，虧損率為13%。并且，Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3.3億元，利潤(rùn)率4%，去年同期，此項(xiàng)數(shù)據(jù)為虧損6.6億元，虧損率為8%。受此影響，愛(ài)奇藝股價(jià)盤(pán)前一度大漲近14%。

多項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)向好，對(duì)自身而言，這是愛(ài)奇藝發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇對(duì)此表示：“在2022年第一季度，我們推出的一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)了會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)采取多種提升運(yùn)營(yíng)效率的有效措施，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的改善。新的策略和措施讓愛(ài)奇藝在鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)獲得健康的財(cái)務(wù)表現(xiàn)?！?/p>

對(duì)行業(yè)而言，長(zhǎng)視頻發(fā)展十幾年來(lái)，一直深陷虧損漩渦，愛(ài)奇藝作為頭部平臺(tái)之一，實(shí)現(xiàn)盈利可以被視為一個(gè)有力證明，意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)在降本增效的集體探索下，所嘗試的新發(fā)展模式正在驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性增長(zhǎng)，未來(lái)將持續(xù)影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展走向，這對(duì)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，也具有不可忽視的價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)費(fèi)用“三連降”，長(zhǎng)視頻從“搶份額”到“爭(zhēng)盈利”

發(fā)布首次實(shí)現(xiàn)盈利的財(cái)報(bào)后，愛(ài)奇藝CFO汪駿談到“為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做準(zhǔn)備”，他坦言：“過(guò)去三個(gè)季度，我們的毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，并于2022年第一季度達(dá)到歷史新高。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)下降?！?/p>

“長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”意味著可持續(xù)，從各方面控制成本是最直接的證明。而越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將“長(zhǎng)期主義”作為踐行準(zhǔn)則，都是從擺脫早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維開(kāi)始的，無(wú)論一個(gè)平臺(tái)如何成長(zhǎng)一個(gè)“龐然大物”，盈利都是最終目的。

盡管過(guò)去十多年時(shí)間里，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了搶奪市場(chǎng)份額，在內(nèi)容投入上“瘋狂內(nèi)卷”，以至于行業(yè)被資本裹挾，從IP版權(quán)價(jià)格、演員片酬到導(dǎo)演、編劇、美術(shù)、攝影、特效、服化道等產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)都在漲價(jià)，平臺(tái)投入成本只能越拉越高，如今站穩(wěn)第一梯隊(duì)的愛(ài)優(yōu)騰背后站著B(niǎo)AT已然不言自明。

但“砸錢換增長(zhǎng)”即便推高了市場(chǎng)份額，卻帶不動(dòng)業(yè)績(jī)提升，虧損是長(zhǎng)視頻平臺(tái)共同面臨的難題。以愛(ài)奇藝為例，公司在2017年到2021年的凈虧損額分別約為37億元、91億元、103億元、70億元、62億元。

愛(ài)奇藝2017-2021年利潤(rùn)表 圖源：雪球

然而，十多年發(fā)展至今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)格局趨穩(wěn)，尤其是進(jìn)入后疫情時(shí)代，再厚的“家底”也頂不住長(zhǎng)期入不敷出，加之行業(yè)理性回歸，降本增效成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體的發(fā)展方向，它們的新目標(biāo)是賺錢，而賺錢的第一步就是停止“無(wú)上限的砸錢”。

愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，公司營(yíng)收成本為60億元，同比下降16%，銷售及管理費(fèi)用同比下降38%。不只是愛(ài)奇藝，其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在朝著同樣的方向發(fā)力。

今年4月，騰訊視頻在“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”上明確提出，平臺(tái)將進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容成本，探討可控成本下的內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)期內(nèi)，優(yōu)酷也在進(jìn)一步明確劇集工業(yè)化的布局，比如平臺(tái)在內(nèi)容選角上愈發(fā)強(qiáng)調(diào)演員的適配性，這一方向與早期高成本的布局邏輯相比，更符合影視行業(yè)自身的創(chuàng)作規(guī)律。且從《東宮》《司藤》等爆款劇走向市場(chǎng)，也能看出平臺(tái)堅(jiān)守這一方向的可行性，今年以來(lái)，優(yōu)酷《與君初相識(shí)》《我叫趙甲第》《重生之門(mén)》等多部劇熱度表現(xiàn)不俗也是另一種驗(yàn)證。

但是，成本控制并不意味著降低內(nèi)容品質(zhì)，反而是行業(yè)經(jīng)歷盲目增長(zhǎng)后“擠泡沫”的一種表現(xiàn)，成本控制與提升效率掛鉤，多平臺(tái)在這一方向上動(dòng)作一致，也能加速國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回歸良性增長(zhǎng)，助推長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。

會(huì)員收入占比近62%，C端布局將成持續(xù)盈利的核心

如果說(shuō)“降本增效”是長(zhǎng)視頻平臺(tái)吹響盈利的“前哨”，那么在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)員收入的持續(xù)增長(zhǎng)便是其中最響亮的一種聲音。

在愛(ài)奇藝一季度財(cái)報(bào)中，平臺(tái)的來(lái)自付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收可謂亮眼，達(dá)到45億，在總營(yíng)收中占比近62%，這一數(shù)據(jù)背后伴隨著會(huì)員規(guī)模與單會(huì)員收入的雙向增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億，較去年四季度凈增440萬(wàn)。同時(shí)，受《人世間》《獵罪圖鑒》《一年一度喜劇大賽》等高熱作品驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)月度平均單會(huì)員收入（ARM）增長(zhǎng)為14.69元，去年同期為13.64元，上季度為14.16元。

相對(duì)應(yīng)的，愛(ài)奇藝來(lái)自廣告的收入繼續(xù)下滑，報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降30%，在總營(yíng)收中的占比僅17.9%。此前在2021年第四季度，公司在線廣告服務(wù)營(yíng)收17億元，同比下滑10%。

會(huì)員收入增長(zhǎng)、廣告收入收窄，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體面臨的局面。此前，阿里披露的2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)14%；2021年，芒果TV會(huì)員收入同比增長(zhǎng)13.3%，達(dá)36.88億元。而同時(shí)期內(nèi)，騰訊與音樂(lè)、視頻相關(guān)的媒體廣告收入出現(xiàn)7%的下滑；今年一季度，騰訊的媒體廣告收入23億元，同比大幅下降30%，環(huán)比下降27%。尤其是在綜藝廣告方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾乎全面受挫，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，頭部網(wǎng)綜節(jié)目植入品牌頻次同比下降19.3%。

兩項(xiàng)數(shù)據(jù)一增一降之間，其實(shí)能夠反映出長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局方向的變化。直觀的表現(xiàn)是，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，廣告植入的形式幾乎沒(méi)有太大變化。但是，伴隨著會(huì)員收入成為核心來(lái)源，長(zhǎng)視頻平臺(tái)圍繞付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)模式探索卻不斷翻新。

比如在劇集市場(chǎng)，從版權(quán)劇逐步發(fā)展出自制劇、定制劇、分賬劇等，其中，在網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式剛有起色的2020年，分賬劇市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了首部分賬過(guò)億的劇集《人間煙火花小廚》。而在綜藝方面，如今的頭部綜藝大多都會(huì)推出“會(huì)員專供”內(nèi)容。

同理，網(wǎng)絡(luò)電影如今的快速發(fā)展，也是植根于付費(fèi)會(huì)員模式，此前，鏡象娛樂(lè)也在《網(wǎng)端上線，“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”之路越走越窄》一文中詳細(xì)闡述過(guò)，網(wǎng)絡(luò)電影未來(lái)大概率會(huì)與院線電影一起成為并行的電影發(fā)行模式，相關(guān)的分賬、單片付費(fèi)等發(fā)行模式也將也將持續(xù)拉高付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值。

換言之，長(zhǎng)視頻平臺(tái)如今圍繞C端市場(chǎng)的深度探索，已然呈現(xiàn)出好的發(fā)展勢(shì)頭，在由此形成的商業(yè)模型背后，用戶對(duì)好內(nèi)容的需求與平臺(tái)創(chuàng)作好內(nèi)容的布局方向趨向一致，而這顯然更利于行業(yè)的良性成長(zhǎng)。

更重要的是，相較于廣告招商面臨的不確定性，在各長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在積極布局自身產(chǎn)業(yè)鏈的當(dāng)下，行業(yè)的理性回歸和平臺(tái)布局都在助推內(nèi)容品質(zhì)的整體提升。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所驅(qū)動(dòng)的付費(fèi)市場(chǎng)更加穩(wěn)定，各平臺(tái)會(huì)員雖是波動(dòng)性增長(zhǎng)，但都沒(méi)有大幅度回落也是一個(gè)很好的例證，這也意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)圍繞C端市場(chǎng)的深度探索更有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，并在未來(lái)發(fā)展中持續(xù)盈利。

正和博弈，探索多元運(yùn)營(yíng)模式

一直以來(lái)，關(guān)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)何時(shí)能盈利的話題不斷被討論。事實(shí)上，愛(ài)奇藝也不能算是第一家盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。此前，在影視創(chuàng)作上堅(jiān)持“小而美”路線的搜狐視頻就曾宣布盈利，背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV也一直都有不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但相比之下，處在一線梯隊(duì)的愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)盈利似乎意義更大。

一方面，愛(ài)奇藝首次盈利背后的支撐點(diǎn)是降本增效，其他平臺(tái)也在踐行這一策略，而降本增效意味著各平臺(tái)告別“兩敗俱傷”式的競(jìng)爭(zhēng)，它們也開(kāi)始在更多領(lǐng)域“握手言和”。比如一起推動(dòng)建立網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展規(guī)則，共同助推網(wǎng)絡(luò)電影檔期化發(fā)展；越來(lái)越多的劇集聯(lián)播、平臺(tái)聯(lián)合發(fā)行等，劇集分銷甚至也開(kāi)始成為平臺(tái)“開(kāi)源”的一種策略。

甚至，在產(chǎn)業(yè)鏈上游也開(kāi)始出現(xiàn)融合、協(xié)作的趨勢(shì)。比如騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒“三駕馬車”出品的《贅婿》在愛(ài)奇藝獨(dú)播，愛(ài)奇藝也參與了聯(lián)合出品，且騰訊旗下的新麗傳媒與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)都有合作的項(xiàng)目。更直白地說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始一起做大這塊蛋糕，這也是支撐產(chǎn)業(yè)利益最大化的關(guān)鍵一步。

另一方面，如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)不完全局限于影視產(chǎn)業(yè)。愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，除了會(huì)員和廣告之外，公司來(lái)自內(nèi)容發(fā)行和其他的營(yíng)收分別達(dá)到6.3億元、8.4億元，兩者的累計(jì)收入已經(jīng)超過(guò)廣告收入。營(yíng)收來(lái)源的多元化意味著公司商業(yè)模式的多元化。

例如，愛(ài)奇藝圍繞IP開(kāi)發(fā)布局“華夏古城宇宙”，背后的“一魚(yú)多吃”已經(jīng)跳出影視創(chuàng)作，伸向舞臺(tái)劇、線下實(shí)體、周邊衍生品等更多領(lǐng)域；騰訊視頻背后的騰訊生態(tài)也在搭建網(wǎng)文、影視、游戲、動(dòng)漫等更長(zhǎng)的鏈條。

由此而言，作為行業(yè)樞紐，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也處在越來(lái)越重要的位置，而頭部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，不只是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一次信心提振，也在驗(yàn)證著當(dāng)前發(fā)展模式的可行性，并對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供方向性指引。