文|燃次元 孔月昕
編輯|饒霞飛
美東時間5月26日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發(fā)布截至2022年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報。不少影視行業(yè)從業(yè)者看到消息后歡欣鼓舞，“視頻行業(yè)的春天到了。”
財報顯示，愛奇藝2022年Q1營收73億元（人民幣，以下未注明則同），同比下降9%，雖然總營收有所下降，但基本符合市場預期。其中，會員服務收入為45億元，同比略增4%；在線廣告收入和內(nèi)容發(fā)行收入同比均大幅下降。
值得一提的是，愛奇藝成功扭虧為盈，首次實現(xiàn)了季度盈利，這也是愛奇藝12年來首次實現(xiàn)盈利。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝本季度基于非美國通用會計準則財務指標（non-GAAP）的運營利潤為3.3億元，利潤率4%；歸屬于愛奇藝的凈收入為1.69億元，這場盈利大大超出市場預期，畢竟2021年Q4愛奇藝的凈虧損達近18億元。
對此，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在當天的財報電話會議上說：“本季度我們首次實現(xiàn)了non-GAAP運營利潤。這證明了公司新策略的有效性和強有力的執(zhí)行能力。我很高興看到本季度的表現(xiàn)超出預期?！?/p>
此前，在公布2021年四季度和全年財報時，龔宇曾宣布，2022年的目標是實現(xiàn)全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。
龔宇解釋道，之所以提前實現(xiàn)季度盈利，其原因在于愛奇藝近來實行的四大舉措：一季度新上線的頭部內(nèi)容鞏固了愛奇藝的市場領先地位，為會員規(guī)模和月度平均單會員收入（ARM）帶來增長；通過精細化內(nèi)容排播和內(nèi)容推廣進一步提升運營效率；控制成本和費用的同時持續(xù)為用戶提供品質(zhì)上乘的服務；通過多種方式進一步提升銷售能力。
首次季度盈利的好消息直接作用到了資本市場，美股開盤前，愛奇藝股價一度上漲超10%，截至北京時間5月27日美股收盤，愛奇藝報收3.91美元/股，漲幅9.22%，總市值32.20億美元。
圖/愛奇藝股價走勢，來源/老虎證券 燃財經(jīng)截圖
至于愛奇藝能否繼續(xù)保持一季度的表現(xiàn)，達成全年non-GAAP運營層面盈虧平衡的目標，目前看來猶未可知。
不過，“愛奇藝定下了要實現(xiàn)盈虧平衡的目標，就已經(jīng)是巨大的進步了?！卑阶稍僀EO張毅認為，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺已經(jīng)意識到，燒錢模式和唯流量論在資本市場上行不通了，平臺的商業(yè)邏輯需要重建。
01 “降本增效”，見效幾何？
作為必不可少的娛樂方式，長視頻內(nèi)容自有其不可替代性。不過在內(nèi)容成本、運營成本居高不下等因素的影響下，“盈利”始終是困擾平臺發(fā)展的行業(yè)難題。
因此，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺提出自救的首要方法，就是“降本增效”。從2022年Q1財報來看，一季度歸屬于愛奇藝的non-GAAP凈利潤為1.69億元，逆虧轉(zhuǎn)盈，愛奇藝的“降本增效”似乎已初見成效。
“對于愛奇藝來說，在如此嚴峻的環(huán)境下，想要實現(xiàn)盈虧平衡，最重要的就是提高管理效率，采購成本高也是管理效能低的表現(xiàn)?！睆堃惚硎尽?/p>
財報顯示，銷售及管理費用等支出為7.4億元，同比下降38%；研發(fā)費用4.7億元，同比下降29%，都與市場營銷支出、人事相關薪酬費用、股份薪酬費用的減少相關。
除了去年年底裁員，降低運營成本，提升管理運營效率外，作為長視頻平臺成本支出的大頭——制作費用的減少，也是愛奇藝“降本”的重要指標。
在易觀媒體營銷行業(yè)中心高級分析師馬世聰看來，嚴格控制項目成本，有助于內(nèi)容的價格和價值回歸到一個比較統(tǒng)一的評判標準下?！氨热缫恍﹥?nèi)容設置上明顯不過關的項目，肯定不能繼續(xù)執(zhí)行。在前期評估、中期測評時候，會提出一個更好、更科學的標準；在執(zhí)行層面則會更具備效率?！?/p>
成本的把控直接反映到了財報上，愛奇藝Q1收入成本為60億元，同比下降16%，其中內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。
運營和內(nèi)容等成本降低后，提高收入實現(xiàn)盈利才是愛奇藝的最終目的。財報顯示，愛奇藝Q1日均訂閱會員數(shù)1.014億，同比去年小幅下跌，但是會員服務收入達到45億元，超過去年同期。會員收入的增加主要來自于訂閱費用的上漲，但在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下強行漲價，只會造成會員大規(guī)模流失。這也造就了愛奇藝等視頻平臺，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的極度渴求。
年初，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉接受影視毒舌采訪時就表示，過往平臺過高預估了特別小的垂類作品的市場價值，但現(xiàn)在來看，這種內(nèi)容取得成功的幾率太小了。未來愛奇藝會直接放棄一些評級不高的A級、B級項目，他們會將更多的時間和精力放在受眾更廣、題材更創(chuàng)新的A+級和S級上。
不僅是愛奇藝，其他視頻平臺對項目的審核和要求也越發(fā)嚴格，年初，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈表示，“今天開了史上最慘烈的項目決策會，70余個項目過會，最終只通過了2個。行業(yè)的寒流確實襲來了。”
無獨有偶，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也提到，“年前最后一次立項會，53個劇集項目最后只鎖了一個IP”。
影視制作人賈希騫告訴燃財經(jīng)，“視頻平臺未來不會投那么多項目了，他們可能會減少自制項目和版權(quán)項目，更多地投入到頭部精品內(nèi)容的制作上，以及跟影視制作公司合作分賬劇，分攤成本，共享風險?！?/p>
觀察愛奇藝2022年招商劇集片單就可以發(fā)現(xiàn)，除了有穩(wěn)定基本盤的古偶、仙俠劇外，現(xiàn)實主義、主旋律等頭部項目占據(jù)片單中的大部分篇幅。
“過去過于飽和的類型和項目，平臺是不會認可的。尤其是定制劇，平臺現(xiàn)在更喜歡新奇特的內(nèi)容，比如開辟了無限流題材的《開端》。如果還遵循老模式的甜寵劇，很大程度上無法獲得S評級，從而拿不到投資。而分賬劇因為要自負盈虧，更需要對作品的精雕細琢，總要打動一部分受眾，才能足夠覆蓋成本，進而獲取利益。”賈希騫表示。
02 棄綜減劇，割肉求生
盡管愛奇藝在2022年Q1實現(xiàn)了成本縮減、會員增收，以及首次季度盈利，但愛奇藝的其他業(yè)務情況并不樂觀。
財報顯示，2022年Q1，愛奇藝在線廣告服務收入達到13億元，同比下降30%，這主要是由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)和新策略導致推出的綜藝節(jié)目數(shù)量減少；內(nèi)容發(fā)行收入為6.261億元，同比下降20%；其他收入為8.422億元，同比下降12%。
在奈飛、迪士尼+等流媒體平臺紛紛放棄內(nèi)容付費“單條腿走路”，采取內(nèi)容+廣告+游戲等多線并行的環(huán)境下，愛奇藝內(nèi)容之外的廣告等收入的“全面疲軟”，讓人不免產(chǎn)生擔憂。
中國青年劇作家導演向凱更是直言，“愛奇藝并沒有真正靠內(nèi)容實現(xiàn)盈利，只是因為減少了劇作和綜藝項目的產(chǎn)量，從成本中擠出了1.69億元的利潤，這無疑是‘割肉求生，飲鴆止渴’。愛奇藝在綜藝、自制劇，包括動漫等內(nèi)容方面的研發(fā)成本，全部縮減了投入，在爆款內(nèi)容無法進行穩(wěn)定地‘工業(yè)化’產(chǎn)出的當下，這種做法無疑是危險的?！?/p>
來源/愛奇藝官方微博
張毅也認為，“愛奇藝的利潤主要是從成本中節(jié)省出來的。在如今是綜藝遇冷的環(huán)境下，綜藝產(chǎn)出的減少，會進一步縮減廣告招商的引進?！?/p>
據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布發(fā)的《2022Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，愛奇藝Q1綜藝上新數(shù)量較2021年Q1減少了2部。且由于偶像選秀綜藝的缺失，各平臺重點綜藝節(jié)目整體表現(xiàn)較為乏力，有效播放呈現(xiàn)不同程度的下滑。愛奇藝收縮最為凸顯，有效播放累計19億，同比降幅近五成。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年Q1播映指數(shù)TOP10的綜藝，且沒有一部愛奇藝獨播綜藝。綜藝市場收視、聲量的下滑，直接導致Q1電視綜藝和網(wǎng)絡綜藝獲得贊助的品牌數(shù)量均同比減少。
“現(xiàn)在大部分綜藝面臨的普遍問題是——不掙錢。”市場遇冷的情況下，品牌和平臺都不會選擇去做“賠錢的生意”。綜藝制作人李強告訴燃財經(jīng)，“品牌喜歡投放偶像選秀節(jié)目的原因，就在于節(jié)目的‘打投’形式能夠帶貨，這也是目前長視頻唯一可以跟短視頻效果廣告競爭的商業(yè)模式?！?/p>
“其實打投的形式不重要，重要的是帶貨，但是目前為止還沒有人開發(fā)出其他能帶貨的節(jié)目模式，比如之前有直播帶貨節(jié)目，但是這種節(jié)目根本沒效果?！?span>李強無奈道。
品牌不愿意在綜藝上“試錯”亂花錢，贊助也變得“小心翼翼”，這種情況下，平臺自然對綜藝等內(nèi)容的制作更為謹慎。
“現(xiàn)在除了騰訊視頻外，其他平臺的綜藝項目，都會在招到商，且覆蓋大部分或全部成本后才會落地執(zhí)行?！?span>李強透露。
愛奇藝2022年綜藝招商片單中，大部分項目為綜N代，新的綜藝也多為音綜等受眾范圍廣泛的項目，“雖然愛奇藝Q1綜藝減少，并不完全是為了‘降本’，也有恰逢北京冬奧以及偶像選秀綜藝的空缺且沒有替代品的因素，但‘求穩(wěn)’一定是未來平臺的主要發(fā)展策略?！瘪R世聰表示。
“另外，愛奇藝為了節(jié)約成本，在核心內(nèi)容人員上也做了‘減法’。從紫金陳到車澈，到近期包括綜藝、動漫等板塊的內(nèi)容制作和宣發(fā)的中高管理層的離開。核心內(nèi)容人才的流失，對愛奇藝的內(nèi)容板塊有可能造成致命打擊?！毕騽P表示。
不過，張毅亦認為，愛奇藝的“割肉療法”也許不一定是“壞事”。在內(nèi)容和其他成本減少的情況下，會讓整個公司處于的經(jīng)營狀態(tài)下，并有用一個健康的財務數(shù)據(jù)。另外，這也會倒逼企業(yè)去做更精細、更具針對性的內(nèi)容。
03 長視頻盈利，依然遙遠
在更多業(yè)內(nèi)人士看來，愛奇藝在Q1實現(xiàn)盈利，一定程度上嘗到了收緊和加價的甜頭，但這條路不是萬能的。
在增量市場階段，長視頻平臺的底層邏輯就是，一方面靠優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，吸引會員訂閱付費；另一方面，憑借內(nèi)容帶來的高速增長的用戶群，也可以吸引廣告商的投放。
但到了長視頻會員存量市場的今天，這一邏輯難以走通，不僅優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容無法保證穩(wěn)定供給；而且會員訂閱收入和廣告營收是矛盾的。這也導致，在長視頻市場不景氣、短視頻搶占用戶注意力的情況下，會員、廣告兩大基礎業(yè)務不可能實現(xiàn)根本性突破。
而且，在馬世聰看來，長視頻內(nèi)容的產(chǎn)出有一個較長的發(fā)展鏈條，前期評估只能從劇本、班底進行評測，產(chǎn)出投入市場后，具體會產(chǎn)出什么回報，因為本身的不確定性，無法在前期進行百分百評估決定的項目成功與否。
在長視頻普遍降本增效、渴望穩(wěn)定產(chǎn)出的情況下，愛奇藝等平臺自然更希望打造一些產(chǎn)業(yè)標準，或更智能化、數(shù)字化的手段，盡可能地在前期篩選出一些符合市場規(guī)則的內(nèi)容。比如年初愛奇藝公布的網(wǎng)絡電影分賬規(guī)則，則取消了平臺評級，根據(jù)觀眾觀看的時長進行分賬。
“這種趨勢可能會影響到后面劇綜制作方及平臺的合作，把市場也就是觀眾的投票權(quán)放在更高的位置，通過風險和收益共擔的方式，讓平臺和制作方更注重內(nèi)容質(zhì)量，同時也可以把平臺承擔的部分風險轉(zhuǎn)嫁出去?！瘪R世聰表示。
同時，由于疫情等多方面因素影響，今年線下電影院線遭遇了巨大挫折，大量優(yōu)質(zhì)影片無法如期上線或收獲好的結(jié)果。對于愛奇藝等視頻平臺而言，如果能發(fā)揮線上院線的作用，實際上是非常好的搶占用戶市場的機會。
據(jù)飛娛財經(jīng)統(tǒng)計，截止5月16日，2022年上線的網(wǎng)絡電影共有17部分賬票房破千萬元。其中愛奇藝獨播的電影占5部，跟其他平臺聯(lián)合播出的占8部，可見大力發(fā)展網(wǎng)絡電影也能夠取得不錯的成績，或可以拓展部分院線電影市場。
這也意味著，對存量用戶市場的精細化運營，要體現(xiàn)在從內(nèi)容制作到播出后的會員制等更多層面。
不過，需要引起注意的是，通過漲價來提升會員收入，顯然不是長久之計。
雖然對比國外的奈飛、迪士尼+等流媒體，國內(nèi)視頻平臺的會員費價格相對較低，且預留了一定的上漲空間，但訂閱費漲價，對當下的長視頻用戶而言，已經(jīng)變成了“勸退大法”。
對于用戶而言，平臺本身只是一個內(nèi)容載體，當平臺無法穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們會馬上轉(zhuǎn)身投入另一方平臺。因此已經(jīng)連續(xù)上漲會員費的愛奇藝，短期內(nèi)難以再使用這種“手段”。
“我覺得做好精品內(nèi)容，在此基礎上進行差異化定價，才是新的發(fā)展機會?！睆堃惚硎荆皭燮嫠嚨纫曨l平臺，可以根據(jù)作品的質(zhì)量、觀眾對內(nèi)容的期待程度等，給不同的作品劃分不同的收費級別，比如5元、10元、20元的票價?！?/p>
在張毅看來，未來，愛奇藝還可以聯(lián)合其他品牌，提供諸如智能音箱、投影儀等產(chǎn)品，給觀眾更好的線上觀影視聽體驗?！皭燮嫠噾撛噲D將自己打造為一個數(shù)字娛樂平臺，跟奈飛一樣，尋找內(nèi)容外的第二增長曲線，放寬成長空間，才有可能長遠發(fā)展?！?/p>
對于百度、阿里、騰訊而言，愛優(yōu)騰三大視頻平臺是巨大的流量入口，短期內(nèi)不可能被放棄，但長期巨額虧損已經(jīng)無法被投資方和市場“容忍”。
尤其是面臨巨大壓力的愛奇藝，單次盈利還不能證明什么，是否能捱過寒冬，還要看它未來的發(fā)展。
參考資料：
《愛奇藝宣布歷史首次盈利，長視頻“降本增效”熬出了曙光？》，來源：娛樂獨角獸；
《為了擠出利益，愛奇藝拼了！》，來源：海豚投研；
《愛奇藝發(fā)布2022Q1財報：首次實現(xiàn)季度盈利，會員當季凈增440萬》，來源：品玩；
《愛奇藝今年怎么做內(nèi)容？王曉暉萬字長文說得明明白白》，來源：影視獨舌。
*文中李強為化名。