文|陳根
在多年大舉投資后，愛彼迎（Airbnb）終于還是退出了中國(guó)市場(chǎng)。
5月24日一早，愛彼迎就官宣了中國(guó)業(yè)務(wù)的調(diào)整：自2022年7月30日起，暫停支持境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)定，出境游業(yè)務(wù)則不受影響。消息一出，“愛彼迎退出中國(guó)大陸”的詞條迅速登上熱搜。有人表示驚訝和遺憾，有人則認(rèn)為是意料之中。愛彼迎高調(diào)地走了，正如它高調(diào)地來。
作為中國(guó)民宿的巨頭，從2013年開始在中國(guó)試水，并于2014年在國(guó)內(nèi)設(shè)立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，到2015宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并于2017年將“愛彼迎”作為品牌中文名稱，愛彼迎為何突然“離場(chǎng)”？誰(shuí)又會(huì)代替愛彼迎號(hào)令中國(guó)民宿？
愛彼迎的中國(guó)六年
2008年，Airbnb成立，總部設(shè)在美國(guó)加州舊金山市，主營(yíng)民宿，其業(yè)務(wù)模式是搭建平臺(tái)，撮合房源為客戶提供住宿服務(wù)。
2014年，Airbnb在國(guó)內(nèi)設(shè)立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，并于2016年開始在中國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，2017年3月底，Airbnb才定下了“愛彼迎”作為品牌和產(chǎn)品的中文名稱，也即正式以一家本土化公司的身份，在中國(guó)提供在線短租服務(wù)。
公司創(chuàng)始人Brian Chesky出席了公司17年在北京舉辦的發(fā)布會(huì)，表達(dá)了對(duì)中國(guó)“千禧一代”用戶的期待：“中國(guó)年輕旅行者看世界的角度與之前完全不同。我們希望愛彼迎和我們的全新旅行平臺(tái)能夠引起他們的共鳴，激勵(lì)他們用全新的方式去旅行?！?/p>
Chesky對(duì)中國(guó)年輕用戶的恭維，背后是對(duì)中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)的期待。在那之后，愛彼迎全球和中國(guó)部門積極運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，很快就做出了一些不錯(cuò)的成績(jī)：
比如，僅在入華兩年、正式命名一年后，中國(guó)就已經(jīng)成為全球愛彼迎用戶新年旅行的最熱門目的地國(guó)家。最受歡迎的10個(gè)旅行目的地里，中國(guó)占了6個(gè)，上海周邊城市群和武漢成為了最受歡迎的跨年夜目的地城市。同時(shí)，愛彼迎在中國(guó)的房源增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的100%，并且房源也實(shí)現(xiàn)了下沉和多元化。
當(dāng)然，中間也并非沒有困難，實(shí)際上，本土化一直是愛彼迎的痛點(diǎn)。愛彼迎客服反饋難的問題，在中國(guó)本土化早期一直遭到用戶和行業(yè)詬??；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途家、小豬等真正的本土公司，則通過整合微信小程序/支付等各種手段，顯著降低了獲客成本，對(duì)愛彼迎帶來了極大的市場(chǎng)份額壓制。
結(jié)果就是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，愛彼迎的中國(guó)業(yè)務(wù)都是一個(gè)叫好卻不叫座的存在，被批評(píng)“水土不服”。愛彼迎甚至還為此連續(xù)換了6任中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，直到2018年9月，原面包旅行CEO彭韜出任愛彼迎中國(guó)總裁。
時(shí)任中國(guó)區(qū)總裁的彭韜曾曾告訴《21CBR》記者，愛彼迎中國(guó)的產(chǎn)品策略、品牌營(yíng)銷計(jì)劃等，都由本土團(tuán)隊(duì)制定并執(zhí)行，擁有獨(dú)立的預(yù)算，柏思齊每個(gè)月會(huì)來中國(guó)一次，跟團(tuán)隊(duì)見面、開會(huì)。彭韜出任愛彼迎中國(guó)總裁后，愛彼迎在中國(guó)內(nèi)地的本土團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張，業(yè)務(wù)也顯著增長(zhǎng)。
根據(jù)愛彼迎發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年下半年，愛彼迎中國(guó)的內(nèi)地業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)近3倍；2019年第一季度，愛彼迎中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)（入住人次）增長(zhǎng)3倍。2019年1月至8日，愛彼迎App的平均月活躍用戶人數(shù)居中國(guó)內(nèi)地民宿短租平臺(tái)之首。新增房客數(shù)量一度排名全球第二，并在中國(guó)本土擁有15萬(wàn)套房源。
2020年6月，愛彼迎為繼續(xù)深耕中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)，提高中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)效率，還新設(shè)了中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官一職，由愛彼迎原亞太區(qū)總法律顧問和亞太業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蕭錦鴻擔(dān)任，直接向愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官兼中國(guó)區(qū)主席柏思齊（Nathan Blecharczyk）匯報(bào)。
美國(guó)東部時(shí)間2020年12月10日，愛彼迎在疫情中上市。雖然此前連續(xù)3年處于凈虧損狀態(tài)，上市首日的愛彼迎仍以146美元/股的價(jià)格大幅高開，較發(fā)行價(jià)漲114.71%。截至當(dāng)日收盤，愛彼迎市值達(dá)863.05億美元，超過全球市值排名第一的酒店集團(tuán)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)及國(guó)際旅游公司巨頭繽客。
突然的離場(chǎng)
顯然，愛彼迎也有過大展鴻圖的真正機(jī)會(huì)。畢竟，在新冠疫情爆發(fā)之前，其中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售額在2019年初增長(zhǎng)了兩倍。愛彼迎app的月活躍用戶數(shù)量當(dāng)時(shí)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。遠(yuǎn)程工作、本地旅行以及較長(zhǎng)期預(yù)訂都在增加，在當(dāng)前的防疫封鎖結(jié)束后，這些趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)持續(xù)下去。
然而，在中國(guó)，愛彼迎還是沒能挺過反復(fù)的疫情。愛彼迎中國(guó)發(fā)布的消息指出：“新冠疫情的持續(xù)反復(fù)，打亂了旅游業(yè)原本的發(fā)展步伐，也弱化了我們（中國(guó)內(nèi)地）境內(nèi)游業(yè)務(wù)與出境游業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，境內(nèi)游業(yè)務(wù)相應(yīng)地面臨高成本等運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)?！?/p>
5月5日，愛彼迎披露2022年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，隨著全球旅游業(yè)的逐步恢復(fù)，愛彼迎首次突破單季度1億次預(yù)訂大關(guān)，第一季度住宿（間夜量）和體驗(yàn)預(yù)訂達(dá)1.02億（次），同比增長(zhǎng)59%，較2019年同期增長(zhǎng)26%。然而，看起來亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，卻并不包括中國(guó)。
從全球各地區(qū)的數(shù)據(jù)來看，愛彼迎北美市場(chǎng)第一季度的住宿和體驗(yàn)較2019年同期增長(zhǎng)近55%；歐洲、中東和非洲地區(qū)的住宿和體驗(yàn)預(yù)訂自疫情開始以來首次超過2019年一季度同期，增長(zhǎng)約20%；拉丁美洲地區(qū)預(yù)訂較2019年一季度增長(zhǎng)約65%。對(duì)于亞太地區(qū)，愛彼迎表示“住宿和體驗(yàn)的預(yù)訂仍然低迷”。
愛彼迎指出，2022年第一季度確實(shí)看到亞太地區(qū)相對(duì)于2021年第四季度的連續(xù)復(fù)蘇，但不包括中國(guó)區(qū)。華爾街日?qǐng)?bào)援引知情人士指出，中國(guó)（內(nèi)地）的住宿和體驗(yàn)預(yù)訂通常只占愛彼迎整體收入的1%左右。
實(shí)際上，愛彼迎的管理層在2021年報(bào)中，已心生退意，他們預(yù)計(jì)，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)將繼續(xù)產(chǎn)生大量費(fèi)用，“可能無法在該市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利”，且提及員工士氣以及監(jiān)管政策的變化，對(duì)其運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。
說到底，愛彼迎關(guān)閉中國(guó)短租業(yè)務(wù)，也只是一項(xiàng)商業(yè)決策，實(shí)質(zhì)影響有限。畢竟，如果營(yíng)收短時(shí)間受到?jīng)_擊是可以應(yīng)對(duì)的，但是時(shí)間如果具有不確定性，那么持續(xù)性的虧損，這賠本的生意就是再有情懷也難以持續(xù)。
當(dāng)然，這主要跟愛彼迎的業(yè)務(wù)定位本身有關(guān)，愛彼迎業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單，就是給國(guó)際上來華旅游，以及中國(guó)出境游的人員提供住宿信息的這樣一個(gè)平臺(tái)，但是從疫情開始至今已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)年頭，國(guó)際旅行的中斷，這對(duì)于愛彼迎而言所造成的影響是根本性的。
多重因素影響下，且國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)仍會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行跨省旅游經(jīng)營(yíng)“熔斷”機(jī)制，再加上今年以來，愛彼迎股價(jià)已跌去30%，一季度仍是虧損，疊加疫情影響的財(cái)務(wù)壓力，才可能最終促使愛彼迎做出離開的決定。
民宿行業(yè)格局未定
在愛彼迎退出中國(guó)的同時(shí)，中國(guó)民宿市場(chǎng)卻正在面臨新一輪爭(zhēng)奪。
一方面，受疫情影響，國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)的急劇下滑。國(guó)內(nèi)民宿興起于2012年，2017-2019年進(jìn)入井噴期，移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，這三年，中國(guó)在線民宿房源數(shù)量從59.2萬(wàn)增長(zhǎng)至134.1萬(wàn)，民宿在線成交額從43.2億元增至209.4億元。而疫情的到來，讓國(guó)內(nèi)民宿的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，整個(gè)民宿行業(yè)遭受重創(chuàng)。
以旅游勝地的麗江為例，從2021年開始，麗江民宿客棧低價(jià)轉(zhuǎn)出的情況越來越頻繁。多位麗江民宿經(jīng)營(yíng)者透露，受疫情影響，麗江古城客流量已經(jīng)是近年來最低水平，鮮有客人，且租售價(jià)格已達(dá)低點(diǎn)，麗江民宿正在經(jīng)歷大換血。
但即便如此，民宿依然是一門被看好的生意。美團(tuán)在2017年就推出了自己的民宿短租平臺(tái)。盡管當(dāng)前美團(tuán)的大部分銷售額仍然來自外賣，外賣營(yíng)收是民宿業(yè)務(wù)的三倍。但在旅游業(yè)低迷的情況下，美團(tuán)去年民宿和旅游部門的營(yíng)收增長(zhǎng)卻超過了50%，民宿業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已超過43%，遠(yuǎn)高于送餐的6%?？梢灶A(yù)見，美團(tuán)將會(huì)把更多資源投入這塊利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)——在封鎖措施放松后，它完全可以受益于激增的需求。
另一方面，愛彼迎的退出還將給民宿市場(chǎng)格局帶來新變。實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一直以來，愛彼迎就受到途家、木鳥、小豬、美團(tuán)“四強(qiáng)”的無形夾擊。截至2021年6月，小豬和美團(tuán)民宿房源數(shù)量都是約80萬(wàn)套，同年底，途家、木鳥的民宿房源數(shù)量分別達(dá)到230萬(wàn)套和135萬(wàn)套，對(duì)比之下，愛彼迎中國(guó)區(qū)的房源僅為約15萬(wàn)套。
而就在愛彼迎剛才宣布要關(guān)閉中國(guó)大陸業(yè)務(wù)時(shí)，途家、美團(tuán)、小豬等國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)一級(jí)梯隊(duì)成員，就開始了行動(dòng)“開搶”房源。比如，飛豬民宿、小豬民宿，宣布推出房東專屬綠色服務(wù)通道、房源同步發(fā)布、新房東入駐扶持計(jì)劃等系列舉措；途家宣布開通“綠色審核通道”，同時(shí)即將推出“一鍵上線”等多項(xiàng)服務(wù)；美團(tuán)民宿表示將從成立專屬房東服務(wù)團(tuán)隊(duì)、新房東助力計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)、激勵(lì)政策優(yōu)化、房東社區(qū)上線等5個(gè)方面來助力房東經(jīng)營(yíng)。
不過，當(dāng)前，雖然包括一些巨頭玩家已經(jīng)入局，但目前中國(guó)民宿業(yè)的格局仍未固化，還處于建構(gòu)過程中。同時(shí)，民宿業(yè)的發(fā)展還將面臨帳篷露營(yíng)、房車露營(yíng)等帶來的一系列沖擊。顯然，愛彼迎離場(chǎng)后的中國(guó)民宿或許將面臨更多不可確定因素——愛彼迎的離場(chǎng)將會(huì)釋放更多供應(yīng)鏈資源，也會(huì)給本土品牌帶來更大的市場(chǎng)機(jī)遇。但伴隨而來的也有不可預(yù)見的挑戰(zhàn)，比如，隨著用戶的涌入，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化需要進(jìn)一步提升，民宿市場(chǎng)蛋糕也將迎來新一輪分配?，F(xiàn)在，還只是市場(chǎng)洗牌的前夜而已。