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電梯媒體卷起來,行業(yè)利潤(rùn)打下去

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電梯媒體卷起來,行業(yè)利潤(rùn)打下去

電梯媒體是否將繼續(xù)造“星”魔法?

文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 佟眉

編輯|邱韻

李宇至今還記得自己第一次在電梯間看到瑞幸咖啡廣告的場(chǎng)景:“男神張震,女神湯唯,這簡(jiǎn)直是在我的喜好點(diǎn)上蹦迪!”此前偶爾喝咖啡的她,現(xiàn)在每天至少一杯。

瓜子二手車、瑞幸、鉑爵旅拍、猿輔導(dǎo)、Ubras、顧家家居……這些目前已耳熟能詳?shù)钠放疲?jīng)都是電梯里的??停槐橛忠槐榈摹拜倍尽弊尯芏嗳擞涀×怂麄?,甚至成為他們的用戶。

每一次渠道與營(yíng)銷的變遷都伴隨著新舊品牌更迭,小紅書、抖音助力了一批新品牌崛起,電梯廣告這個(gè)營(yíng)銷媒介何嘗不是如此?在品牌難做,廣告難做的當(dāng)下,這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)是否將繼續(xù)造“星”魔法?

被難住的品牌們

“全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用水位提升。”近幾年新近崛起的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌創(chuàng)始人,在接受媒體采訪時(shí)表示——2021年,這家企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用有40.06億元,而當(dāng)年?duì)I收不過才58.4億元。

有人將這一波新消費(fèi)品牌的崛起歸結(jié)于2018年后,其中起重要作用的是小紅書、抖音、快手等新內(nèi)容平臺(tái)、新營(yíng)銷平臺(tái)的崛起。成立于2013年的小紅書,2017年用戶首次突破5000萬;2016年上線的抖音,2017年12月登頂中國(guó)App store 免費(fèi)榜,并成為這里的“??汀薄?/p>

如果拆解眾多新消費(fèi)品牌的崛起路徑,可以發(fā)現(xiàn)有一條共通的道路:通過KOL在小紅書、抖音、B站上做營(yíng)銷,貫穿新品發(fā)布的前中后期,乃至進(jìn)行品牌傳播,“新消費(fèi)品牌一般都會(huì)打閃電戰(zhàn),通過種草和紅人合作快速提升銷量”,有分析人士指出。

根據(jù)招股書,蕉下的內(nèi)容營(yíng)銷包括聘請(qǐng)名人代言、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推廣等,覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書等線上平臺(tái)。2021年,它與超600個(gè)KOL合作,這些KOL擁有約14億關(guān)注者,其中超199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者,帶來45億瀏覽量。

但現(xiàn)在,這條路徑正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

新品牌們的崛起,依靠的是新平臺(tái)、新流量紅利,而所有的紅利都是有時(shí)間限定的,能吃到紅利的品牌也是有數(shù)的。第一個(gè)“吃螃蟹”的當(dāng)然會(huì)獲得巨大成功,第二、三乃至幾十個(gè)也是可以的,但當(dāng)新品牌成千上萬地出現(xiàn),能吃到的是極少數(shù);曾吃到的品牌,想再吃很難。

2018年2月就入駐小紅書的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌,在吃到第一波流量紅利后,面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者,唯有加大自己的營(yíng)銷投入。

這時(shí),三個(gè)問題就產(chǎn)生了:

一,如今正處新平臺(tái)、新流量紅利衰退期,在上面做營(yíng)銷越來越貴,成效越來越不好。據(jù)新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)分析,買流量越來越貴,越來越不賺錢,化妝品四年前在抖音上的ROI投入是1:4,今天1: 1都算好的。

二,要想走出來,品牌們不得不加大營(yíng)銷投入,而疫情讓品牌們的營(yíng)銷預(yù)算受影響,一分錢恨不得掰成兩半兒花,想把錢用到刀刃兒上,慎重抉擇是投放線上還是線下,做品牌還是轉(zhuǎn)化。

張繼學(xué)將企業(yè)分為三類,電商友好型、電商中立型、電商非友好型。其中,電商友好型指的是與互聯(lián)網(wǎng)更為契合的音樂、游戲等,適合投線上廣告,強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化;電商非友好性,指的是家居、家裝等單價(jià)更高、消費(fèi)決策更長(zhǎng)的,適合投線下和品牌廣告。

三,線上營(yíng)銷是一個(gè)買水灌水的過程,但不能灌滿,而是有一個(gè)能力邊界。

對(duì)于大多數(shù)新消費(fèi)品牌來說,從零起步可以借助微信、微博、小紅書、抖音、B站這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)從0到1的突破,但在用幾千萬、幾億的投入把銷售做到兩三億的時(shí)候,線上的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)紅利就基本到頂了,需要從線下找增量,開店,做線下廣告,等等。

總而言之,新消費(fèi)品牌未來的發(fā)展訴求可以概括為三個(gè),要性價(jià)比,要品效合一,要線下。誰能比電梯廣告更適合接過這個(gè)重任呢?

價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)

“用數(shù)字化梯媒,幫助客戶商業(yè)成功,為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本?!痹谧罱墓_信中,張繼學(xué)寫道。這意味著,在電梯廣告行業(yè)持續(xù)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn),仍將繼續(xù)。

電梯廣告是一個(gè)好行業(yè)嗎?答案當(dāng)然是肯定的。

分眾傳媒雖然當(dāng)前市值不到850億元,但2015年曾一度超過2000億元。財(cái)報(bào)顯示,2021年分眾傳媒毛利率67.53%,重新回到2018年前的70%上下。

事實(shí)上,分眾傳媒的高毛利,來自它的行業(yè)壟斷位置和大客戶的廣告經(jīng)營(yíng)能力?!爸袊?guó)既有消費(fèi)降級(jí)也有消費(fèi)升級(jí),但消費(fèi)升級(jí)并不是要把東西賣到多貴,而是要研究其背后的動(dòng)力是什么?!?月28日江南春的這個(gè)分享,似乎并不適用于分眾傳媒。

分眾傳媒的價(jià)格壟斷,最終給了另一方以契機(jī)。新潮傳媒近些年來之所以發(fā)展如此迅速,短短時(shí)間內(nèi)從20億做到100億,多次獲得顧家家居、歐普照明、紅星美凱隆等品牌方以及百度、京東等巨頭的資本加持,原因在于其打破了分眾的價(jià)格壟斷,為品牌提供了更多機(jī)會(huì)。

與此同時(shí),分眾傳媒也在2018年7月獲得阿里巴巴150億元投資,最終雙方在資本加持下開始了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)華創(chuàng)證券的研究報(bào)告,受此影響,2019年,分眾傳媒的點(diǎn)位銷售價(jià)格一度下降,不僅沒有上調(diào)刊例價(jià)格,還下調(diào)了折扣。

如今,隨著《創(chuàng)業(yè)維艱,新潮傳媒CEO的一封公開信》(以下簡(jiǎn)稱“《公開信》”)發(fā)布,電梯廣告的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,電梯廣告還存在進(jìn)一步降價(jià)空間。

在分眾傳媒高于A股市場(chǎng)絕大多數(shù)企業(yè)的高毛利率背后,一方面是廣告商尤其是這兩年成為營(yíng)銷主力的新消費(fèi)品牌們紛紛深陷“三個(gè)問題”的困擾,為廣告預(yù)算大傷腦筋;一方面是新潮傳媒的虎視眈眈。

在《公開信》中,新潮傳媒稱,自己是第二家擁有大客戶分發(fā)能力的線下媒體,全國(guó)有400萬個(gè)電梯海報(bào);用開放平臺(tái)模式聯(lián)合近100家海報(bào)公司,??蚩蜷_放平臺(tái)上已經(jīng)有150萬個(gè)海報(bào),正在成為中國(guó)電梯海報(bào)數(shù)量第一的平臺(tái),有能力為客戶節(jié)約30%以上的投放成本。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)位的增多,分眾傳媒還不得不警醒自身在智能屏上的不足。2003年最早做電梯廣告時(shí),分眾傳媒需要工人將一張張紙質(zhì)廣告,無差別地貼到電梯里。此后,紙質(zhì)廣告換成了LCD液晶屏,但仍然需要手動(dòng)“更新”。

而2013年成立的新潮傳媒,誕生于“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的新時(shí)代,用了一種跟分眾傳媒截然不同的競(jìng)爭(zhēng)方式,即智能屏,無需人工,可以做到自動(dòng)化更新,且根據(jù)周圍居民數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,雖然前期投入大,但后期運(yùn)營(yíng)成本低,可以打持久價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)《公開信》披露的數(shù)據(jù),新潮傳媒智能屏有66萬塊,其中社區(qū)智能屏60萬塊,可節(jié)省約70%的社區(qū)梯媒投放成本。

“卷”在一個(gè)鏈條上是單向的,如果說線上營(yíng)銷是品牌在卷,那么在線下這一塊兒則是梯媒在卷,品牌也就可以從中得利。

共同做時(shí)間的朋友

當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)和品牌的新一輪發(fā)展周期。有數(shù)據(jù)顯示,一季度中國(guó)百強(qiáng)房產(chǎn)銷售同比下降47%,4月份汽車銷售量下降47.8%,4月社會(huì)零售總額同比下降11%。

而每當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候,往往是中小品牌受影響最大。正如張繼學(xué)所說,“有品牌的企業(yè)生命周期長(zhǎng),在每一輪金融危機(jī)的時(shí)候,資產(chǎn)是逐步提高的,形成行業(yè)的頭部品牌,利用危機(jī)收割行業(yè)的中小品牌?!?/p>

可中小企業(yè)是梯媒生存的根本,梯媒自身要想獲得超長(zhǎng)生命力,必須將中小企業(yè)發(fā)展納入自身發(fā)展中。

的確,梯媒的日子也不好過。據(jù)江南春介紹,疫情的影響下,三月份刊掛率(在一定時(shí)間內(nèi)循環(huán)實(shí)際播放的廣告視頻數(shù)量與可容納廣告視頻總量的比率)大幅下滑;《公開信》中稱,“大家難,新潮也難,新潮的收入也下降”。

但品牌的“不好過”與梯媒的“不好過”恰可以互補(bǔ):品牌“不好過”是因?yàn)闆]有消費(fèi)認(rèn)知,沒有銷量,可以靠營(yíng)銷來跨越;梯媒的“不好過”是品牌沒錢投廣告,電梯屏?xí)r間賣不完,只能空置,而屏幕成本已經(jīng)投入進(jìn)去,空置就是浪費(fèi)。

“我們的電梯廣告賣的時(shí)間,庫存是時(shí)間,今天賣不完,明天就作廢。我們賣不完的余量會(huì)導(dǎo)給選擇戰(zhàn)略合作的國(guó)潮品牌,這樣他們會(huì)得到更多優(yōu)先流量,更低成本優(yōu)先流量,成功的可能性就會(huì)更高?!睆埨^學(xué)對(duì)此認(rèn)識(shí)頗清。

《公開信》中,新潮拋出了一個(gè)“共同做時(shí)間的朋友”的計(jì)劃:挑選出30個(gè)“國(guó)潮品牌”的戰(zhàn)略客戶,進(jìn)行資源傾斜,幫助他們獲得商業(yè)上的成功。互助成長(zhǎng),才能度過難關(guān),共同做時(shí)間的朋友,朋友攜手才能行得更遠(yuǎn)。

在這個(gè)計(jì)劃背后,是“互聯(lián)網(wǎng)+科技”加持下的信心。

“現(xiàn)在正是梯媒流量紅利起來的時(shí)候,你們可以看看哪一個(gè)賽道的行業(yè)還沒有做梯媒品牌的,那就是你們的機(jī)會(huì)?!?月25日的新潮社區(qū)營(yíng)銷高峰論壇·廣州站上,張繼學(xué)向臺(tái)下的品牌們呼吁道。

越過物資緊缺的時(shí)代,生產(chǎn)和商品的極大豐富,讓渠道話語權(quán)提升,曾經(jīng)是超市、商場(chǎng),后來是淘寶、京東,再后來是拼多多、抖音、小紅書。

如中泰證券在一份研報(bào)中寫的那樣,信息成本并非規(guī)模經(jīng)濟(jì),而是呈現(xiàn)“U型曲線”特征。在買賣信息較少的時(shí)候,信息收集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性持續(xù)推動(dòng)交易成本下降;當(dāng)買賣信息過于冗余,需要進(jìn)行信息篩選與背書,通過限制某一類信息而降低特定商品或特定人群的交易成本,體現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性。

遵循這一理論,線上平臺(tái)PK掉線下,憑借的是流量聚集,體現(xiàn)的是信息成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性;新的線上平臺(tái)崛起是因?yàn)樗鼈兘鉀Q了信息冗余所帶來的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)難題,在保障信息和商品極大豐富的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了與用戶的精準(zhǔn)匹配。

但正因?yàn)榫珳?zhǔn)所以讓線上營(yíng)銷也有邊界,新品牌最終還是要回歸線下找到另一些需求。而在這么多年的改造上,曾被線上以數(shù)字化打敗的線下,也早已進(jìn)行了數(shù)字化,這也正是張繼學(xué)所說的梯媒流量紅利產(chǎn)生的根源。

一如拼多多、抖音們因精準(zhǔn)匹配而在淘寶、京東后崛起,這是誕生于“互聯(lián)網(wǎng)+科技”時(shí)代的新物種對(duì)舊物種的挑戰(zhàn),也是線下實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后的必然結(jié)果。

每一次新平臺(tái)的崛起,新營(yíng)銷紅利的出現(xiàn),都伴隨著品牌格局的重構(gòu)。線下時(shí)代,把全國(guó)最優(yōu)秀經(jīng)銷商拉成渠道合伙人的娃哈哈;淘寶出現(xiàn)后崛起的一眾“淘品牌”,韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家、三只松鼠、小狗電器等;伴隨小紅書出現(xiàn)的是完美日記、元?dú)馍帧?/p>

隨著因數(shù)字化而再度爆發(fā)一輪流量紅利,梯媒也將成為又一輪新品牌崛起的契機(jī)——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)驗(yàn)證過,品牌和梯媒是可以共同成長(zhǎng)的。

結(jié)語

營(yíng)銷是一個(gè)買水灌水池的過程,而水能不能留下需要靠產(chǎn)品,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候,要想在艱難的環(huán)境下勝出、挺到最后,新消費(fèi)品牌們?cè)谇败囍b下需要把更多時(shí)間花在產(chǎn)品和研發(fā)上,對(duì)應(yīng)的,用在營(yíng)銷上的成本占比就要下降。

在新消費(fèi)步入發(fā)展后半場(chǎng)的同時(shí),位于它上下游的利益相關(guān)者們也必須重新審視自己,為他們也為自己找到一條新的發(fā)展之路。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

分眾傳媒

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電梯媒體卷起來,行業(yè)利潤(rùn)打下去

電梯媒體是否將繼續(xù)造“星”魔法?

文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 佟眉

編輯|邱韻

李宇至今還記得自己第一次在電梯間看到瑞幸咖啡廣告的場(chǎng)景:“男神張震,女神湯唯,這簡(jiǎn)直是在我的喜好點(diǎn)上蹦迪!”此前偶爾喝咖啡的她,現(xiàn)在每天至少一杯。

瓜子二手車、瑞幸、鉑爵旅拍、猿輔導(dǎo)、Ubras、顧家家居……這些目前已耳熟能詳?shù)钠放?,曾?jīng)都是電梯里的??停槐橛忠槐榈摹拜倍尽弊尯芏嗳擞涀×怂麄?,甚至成為他們的用戶。

每一次渠道與營(yíng)銷的變遷都伴隨著新舊品牌更迭,小紅書、抖音助力了一批新品牌崛起,電梯廣告這個(gè)營(yíng)銷媒介何嘗不是如此?在品牌難做,廣告難做的當(dāng)下,這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)是否將繼續(xù)造“星”魔法?

被難住的品牌們

“全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用水位提升?!苯鼛啄晷陆绕鸬膰?guó)產(chǎn)彩妝品牌創(chuàng)始人,在接受媒體采訪時(shí)表示——2021年,這家企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用有40.06億元,而當(dāng)年?duì)I收不過才58.4億元。

有人將這一波新消費(fèi)品牌的崛起歸結(jié)于2018年后,其中起重要作用的是小紅書、抖音、快手等新內(nèi)容平臺(tái)、新營(yíng)銷平臺(tái)的崛起。成立于2013年的小紅書,2017年用戶首次突破5000萬;2016年上線的抖音,2017年12月登頂中國(guó)App store 免費(fèi)榜,并成為這里的“常客”。

如果拆解眾多新消費(fèi)品牌的崛起路徑,可以發(fā)現(xiàn)有一條共通的道路:通過KOL在小紅書、抖音、B站上做營(yíng)銷,貫穿新品發(fā)布的前中后期,乃至進(jìn)行品牌傳播,“新消費(fèi)品牌一般都會(huì)打閃電戰(zhàn),通過種草和紅人合作快速提升銷量”,有分析人士指出。

根據(jù)招股書,蕉下的內(nèi)容營(yíng)銷包括聘請(qǐng)名人代言、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推廣等,覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書等線上平臺(tái)。2021年,它與超600個(gè)KOL合作,這些KOL擁有約14億關(guān)注者,其中超199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者,帶來45億瀏覽量。

但現(xiàn)在,這條路徑正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

新品牌們的崛起,依靠的是新平臺(tái)、新流量紅利,而所有的紅利都是有時(shí)間限定的,能吃到紅利的品牌也是有數(shù)的。第一個(gè)“吃螃蟹”的當(dāng)然會(huì)獲得巨大成功,第二、三乃至幾十個(gè)也是可以的,但當(dāng)新品牌成千上萬地出現(xiàn),能吃到的是極少數(shù);曾吃到的品牌,想再吃很難。

2018年2月就入駐小紅書的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌,在吃到第一波流量紅利后,面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者,唯有加大自己的營(yíng)銷投入。

這時(shí),三個(gè)問題就產(chǎn)生了:

一,如今正處新平臺(tái)、新流量紅利衰退期,在上面做營(yíng)銷越來越貴,成效越來越不好。據(jù)新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)分析,買流量越來越貴,越來越不賺錢,化妝品四年前在抖音上的ROI投入是1:4,今天1: 1都算好的。

二,要想走出來,品牌們不得不加大營(yíng)銷投入,而疫情讓品牌們的營(yíng)銷預(yù)算受影響,一分錢恨不得掰成兩半兒花,想把錢用到刀刃兒上,慎重抉擇是投放線上還是線下,做品牌還是轉(zhuǎn)化。

張繼學(xué)將企業(yè)分為三類,電商友好型、電商中立型、電商非友好型。其中,電商友好型指的是與互聯(lián)網(wǎng)更為契合的音樂、游戲等,適合投線上廣告,強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化;電商非友好性,指的是家居、家裝等單價(jià)更高、消費(fèi)決策更長(zhǎng)的,適合投線下和品牌廣告。

三,線上營(yíng)銷是一個(gè)買水灌水的過程,但不能灌滿,而是有一個(gè)能力邊界。

對(duì)于大多數(shù)新消費(fèi)品牌來說,從零起步可以借助微信、微博、小紅書、抖音、B站這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)從0到1的突破,但在用幾千萬、幾億的投入把銷售做到兩三億的時(shí)候,線上的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)紅利就基本到頂了,需要從線下找增量,開店,做線下廣告,等等。

總而言之,新消費(fèi)品牌未來的發(fā)展訴求可以概括為三個(gè),要性價(jià)比,要品效合一,要線下。誰能比電梯廣告更適合接過這個(gè)重任呢?

價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)

“用數(shù)字化梯媒,幫助客戶商業(yè)成功,為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本?!痹谧罱墓_信中,張繼學(xué)寫道。這意味著,在電梯廣告行業(yè)持續(xù)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn),仍將繼續(xù)。

電梯廣告是一個(gè)好行業(yè)嗎?答案當(dāng)然是肯定的。

分眾傳媒雖然當(dāng)前市值不到850億元,但2015年曾一度超過2000億元。財(cái)報(bào)顯示,2021年分眾傳媒毛利率67.53%,重新回到2018年前的70%上下。

事實(shí)上,分眾傳媒的高毛利,來自它的行業(yè)壟斷位置和大客戶的廣告經(jīng)營(yíng)能力。“中國(guó)既有消費(fèi)降級(jí)也有消費(fèi)升級(jí),但消費(fèi)升級(jí)并不是要把東西賣到多貴,而是要研究其背后的動(dòng)力是什么?!?月28日江南春的這個(gè)分享,似乎并不適用于分眾傳媒。

分眾傳媒的價(jià)格壟斷,最終給了另一方以契機(jī)。新潮傳媒近些年來之所以發(fā)展如此迅速,短短時(shí)間內(nèi)從20億做到100億,多次獲得顧家家居、歐普照明、紅星美凱隆等品牌方以及百度、京東等巨頭的資本加持,原因在于其打破了分眾的價(jià)格壟斷,為品牌提供了更多機(jī)會(huì)。

與此同時(shí),分眾傳媒也在2018年7月獲得阿里巴巴150億元投資,最終雙方在資本加持下開始了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)華創(chuàng)證券的研究報(bào)告,受此影響,2019年,分眾傳媒的點(diǎn)位銷售價(jià)格一度下降,不僅沒有上調(diào)刊例價(jià)格,還下調(diào)了折扣。

如今,隨著《創(chuàng)業(yè)維艱,新潮傳媒CEO的一封公開信》(以下簡(jiǎn)稱“《公開信》”)發(fā)布,電梯廣告的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,電梯廣告還存在進(jìn)一步降價(jià)空間。

在分眾傳媒高于A股市場(chǎng)絕大多數(shù)企業(yè)的高毛利率背后,一方面是廣告商尤其是這兩年成為營(yíng)銷主力的新消費(fèi)品牌們紛紛深陷“三個(gè)問題”的困擾,為廣告預(yù)算大傷腦筋;一方面是新潮傳媒的虎視眈眈。

在《公開信》中,新潮傳媒稱,自己是第二家擁有大客戶分發(fā)能力的線下媒體,全國(guó)有400萬個(gè)電梯海報(bào);用開放平臺(tái)模式聯(lián)合近100家海報(bào)公司,??蚩蜷_放平臺(tái)上已經(jīng)有150萬個(gè)海報(bào),正在成為中國(guó)電梯海報(bào)數(shù)量第一的平臺(tái),有能力為客戶節(jié)約30%以上的投放成本。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)位的增多,分眾傳媒還不得不警醒自身在智能屏上的不足。2003年最早做電梯廣告時(shí),分眾傳媒需要工人將一張張紙質(zhì)廣告,無差別地貼到電梯里。此后,紙質(zhì)廣告換成了LCD液晶屏,但仍然需要手動(dòng)“更新”。

而2013年成立的新潮傳媒,誕生于“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的新時(shí)代,用了一種跟分眾傳媒截然不同的競(jìng)爭(zhēng)方式,即智能屏,無需人工,可以做到自動(dòng)化更新,且根據(jù)周圍居民數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,雖然前期投入大,但后期運(yùn)營(yíng)成本低,可以打持久價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)《公開信》披露的數(shù)據(jù),新潮傳媒智能屏有66萬塊,其中社區(qū)智能屏60萬塊,可節(jié)省約70%的社區(qū)梯媒投放成本。

“卷”在一個(gè)鏈條上是單向的,如果說線上營(yíng)銷是品牌在卷,那么在線下這一塊兒則是梯媒在卷,品牌也就可以從中得利。

共同做時(shí)間的朋友

當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)和品牌的新一輪發(fā)展周期。有數(shù)據(jù)顯示,一季度中國(guó)百強(qiáng)房產(chǎn)銷售同比下降47%,4月份汽車銷售量下降47.8%,4月社會(huì)零售總額同比下降11%。

而每當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候,往往是中小品牌受影響最大。正如張繼學(xué)所說,“有品牌的企業(yè)生命周期長(zhǎng),在每一輪金融危機(jī)的時(shí)候,資產(chǎn)是逐步提高的,形成行業(yè)的頭部品牌,利用危機(jī)收割行業(yè)的中小品牌?!?/p>

可中小企業(yè)是梯媒生存的根本,梯媒自身要想獲得超長(zhǎng)生命力,必須將中小企業(yè)發(fā)展納入自身發(fā)展中。

的確,梯媒的日子也不好過。據(jù)江南春介紹,疫情的影響下,三月份刊掛率(在一定時(shí)間內(nèi)循環(huán)實(shí)際播放的廣告視頻數(shù)量與可容納廣告視頻總量的比率)大幅下滑;《公開信》中稱,“大家難,新潮也難,新潮的收入也下降”。

但品牌的“不好過”與梯媒的“不好過”恰可以互補(bǔ):品牌“不好過”是因?yàn)闆]有消費(fèi)認(rèn)知,沒有銷量,可以靠營(yíng)銷來跨越;梯媒的“不好過”是品牌沒錢投廣告,電梯屏?xí)r間賣不完,只能空置,而屏幕成本已經(jīng)投入進(jìn)去,空置就是浪費(fèi)。

“我們的電梯廣告賣的時(shí)間,庫存是時(shí)間,今天賣不完,明天就作廢。我們賣不完的余量會(huì)導(dǎo)給選擇戰(zhàn)略合作的國(guó)潮品牌,這樣他們會(huì)得到更多優(yōu)先流量,更低成本優(yōu)先流量,成功的可能性就會(huì)更高。”張繼學(xué)對(duì)此認(rèn)識(shí)頗清。

《公開信》中,新潮拋出了一個(gè)“共同做時(shí)間的朋友”的計(jì)劃:挑選出30個(gè)“國(guó)潮品牌”的戰(zhàn)略客戶,進(jìn)行資源傾斜,幫助他們獲得商業(yè)上的成功。互助成長(zhǎng),才能度過難關(guān),共同做時(shí)間的朋友,朋友攜手才能行得更遠(yuǎn)。

在這個(gè)計(jì)劃背后,是“互聯(lián)網(wǎng)+科技”加持下的信心。

“現(xiàn)在正是梯媒流量紅利起來的時(shí)候,你們可以看看哪一個(gè)賽道的行業(yè)還沒有做梯媒品牌的,那就是你們的機(jī)會(huì)?!?月25日的新潮社區(qū)營(yíng)銷高峰論壇·廣州站上,張繼學(xué)向臺(tái)下的品牌們呼吁道。

越過物資緊缺的時(shí)代,生產(chǎn)和商品的極大豐富,讓渠道話語權(quán)提升,曾經(jīng)是超市、商場(chǎng),后來是淘寶、京東,再后來是拼多多、抖音、小紅書。

如中泰證券在一份研報(bào)中寫的那樣,信息成本并非規(guī)模經(jīng)濟(jì),而是呈現(xiàn)“U型曲線”特征。在買賣信息較少的時(shí)候,信息收集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性持續(xù)推動(dòng)交易成本下降;當(dāng)買賣信息過于冗余,需要進(jìn)行信息篩選與背書,通過限制某一類信息而降低特定商品或特定人群的交易成本,體現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性。

遵循這一理論,線上平臺(tái)PK掉線下,憑借的是流量聚集,體現(xiàn)的是信息成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性;新的線上平臺(tái)崛起是因?yàn)樗鼈兘鉀Q了信息冗余所帶來的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)難題,在保障信息和商品極大豐富的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了與用戶的精準(zhǔn)匹配。

但正因?yàn)榫珳?zhǔn)所以讓線上營(yíng)銷也有邊界,新品牌最終還是要回歸線下找到另一些需求。而在這么多年的改造上,曾被線上以數(shù)字化打敗的線下,也早已進(jìn)行了數(shù)字化,這也正是張繼學(xué)所說的梯媒流量紅利產(chǎn)生的根源。

一如拼多多、抖音們因精準(zhǔn)匹配而在淘寶、京東后崛起,這是誕生于“互聯(lián)網(wǎng)+科技”時(shí)代的新物種對(duì)舊物種的挑戰(zhàn),也是線下實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后的必然結(jié)果。

每一次新平臺(tái)的崛起,新營(yíng)銷紅利的出現(xiàn),都伴隨著品牌格局的重構(gòu)。線下時(shí)代,把全國(guó)最優(yōu)秀經(jīng)銷商拉成渠道合伙人的娃哈哈;淘寶出現(xiàn)后崛起的一眾“淘品牌”,韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家、三只松鼠、小狗電器等;伴隨小紅書出現(xiàn)的是完美日記、元?dú)馍帧?/p>

隨著因數(shù)字化而再度爆發(fā)一輪流量紅利,梯媒也將成為又一輪新品牌崛起的契機(jī)——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)驗(yàn)證過,品牌和梯媒是可以共同成長(zhǎng)的。

結(jié)語

營(yíng)銷是一個(gè)買水灌水池的過程,而水能不能留下需要靠產(chǎn)品,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候,要想在艱難的環(huán)境下勝出、挺到最后,新消費(fèi)品牌們?cè)谇败囍b下需要把更多時(shí)間花在產(chǎn)品和研發(fā)上,對(duì)應(yīng)的,用在營(yíng)銷上的成本占比就要下降。

在新消費(fèi)步入發(fā)展后半場(chǎng)的同時(shí),位于它上下游的利益相關(guān)者們也必須重新審視自己,為他們也為自己找到一條新的發(fā)展之路。

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