文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 佟眉

編輯|邱韻

李宇至今還記得自己第一次在電梯間看到瑞幸咖啡廣告的場(chǎng)景：“男神張震，女神湯唯，這簡(jiǎn)直是在我的喜好點(diǎn)上蹦迪！”此前偶爾喝咖啡的她，現(xiàn)在每天至少一杯。

瓜子二手車(chē)、瑞幸、鉑爵旅拍、猿輔導(dǎo)、Ubras、顧家家居……這些目前已耳熟能詳?shù)钠放?，曾?jīng)都是電梯里的常客，一遍又一遍的“荼毒”讓很多人記住了他們，甚至成為他們的用戶。

每一次渠道與營(yíng)銷(xiāo)的變遷都伴隨著新舊品牌更迭，小紅書(shū)、抖音助力了一批新品牌崛起，電梯廣告這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)媒介何嘗不是如此？在品牌難做，廣告難做的當(dāng)下，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是否將繼續(xù)造“星”魔法？

被難住的品牌們

“全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷(xiāo)投入導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水位提升?！苯鼛啄晷陆绕鸬膰?guó)產(chǎn)彩妝品牌創(chuàng)始人，在接受媒體采訪時(shí)表示——2021年，這家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有40.06億元，而當(dāng)年?duì)I收不過(guò)才58.4億元。

有人將這一波新消費(fèi)品牌的崛起歸結(jié)于2018年后，其中起重要作用的是小紅書(shū)、抖音、快手等新內(nèi)容平臺(tái)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的崛起。成立于2013年的小紅書(shū)，2017年用戶首次突破5000萬(wàn)；2016年上線的抖音，2017年12月登頂中國(guó)App store 免費(fèi)榜，并成為這里的“?？汀薄?/p>

如果拆解眾多新消費(fèi)品牌的崛起路徑，可以發(fā)現(xiàn)有一條共通的道路：通過(guò)KOL在小紅書(shū)、抖音、B站上做營(yíng)銷(xiāo)，貫穿新品發(fā)布的前中后期，乃至進(jìn)行品牌傳播，“新消費(fèi)品牌一般都會(huì)打閃電戰(zhàn)，通過(guò)種草和紅人合作快速提升銷(xiāo)量”，有分析人士指出。

根據(jù)招股書(shū)，蕉下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)包括聘請(qǐng)名人代言、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣等，覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書(shū)等線上平臺(tái)。2021年，它與超600個(gè)KOL合作，這些KOL擁有約14億關(guān)注者，其中超199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量。

但現(xiàn)在，這條路徑正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

新品牌們的崛起，依靠的是新平臺(tái)、新流量紅利，而所有的紅利都是有時(shí)間限定的，能吃到紅利的品牌也是有數(shù)的。第一個(gè)“吃螃蟹”的當(dāng)然會(huì)獲得巨大成功，第二、三乃至幾十個(gè)也是可以的，但當(dāng)新品牌成千上萬(wàn)地出現(xiàn)，能吃到的是極少數(shù)；曾吃到的品牌，想再吃很難。

2018年2月就入駐小紅書(shū)的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，在吃到第一波流量紅利后，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，唯有加大自己的營(yíng)銷(xiāo)投入。

這時(shí)，三個(gè)問(wèn)題就產(chǎn)生了：

一，如今正處新平臺(tái)、新流量紅利衰退期，在上面做營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越貴，成效越來(lái)越不好。據(jù)新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)分析，買(mǎi)流量越來(lái)越貴，越來(lái)越不賺錢(qián)，化妝品四年前在抖音上的ROI投入是1:4，今天1: 1都算好的。

二，要想走出來(lái)，品牌們不得不加大營(yíng)銷(xiāo)投入，而疫情讓品牌們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算受影響，一分錢(qián)恨不得掰成兩半兒花，想把錢(qián)用到刀刃兒上，慎重抉擇是投放線上還是線下，做品牌還是轉(zhuǎn)化。

張繼學(xué)將企業(yè)分為三類，電商友好型、電商中立型、電商非友好型。其中，電商友好型指的是與互聯(lián)網(wǎng)更為契合的音樂(lè)、游戲等，適合投線上廣告，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化；電商非友好性，指的是家居、家裝等單價(jià)更高、消費(fèi)決策更長(zhǎng)的，適合投線下和品牌廣告。

三，線上營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)買(mǎi)水灌水的過(guò)程，但不能灌滿，而是有一個(gè)能力邊界。

對(duì)于大多數(shù)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，從零起步可以借助微信、微博、小紅書(shū)、抖音、B站這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，但在用幾千萬(wàn)、幾億的投入把銷(xiāo)售做到兩三億的時(shí)候，線上的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)紅利就基本到頂了，需要從線下找增量，開(kāi)店，做線下廣告，等等。

總而言之，新消費(fèi)品牌未來(lái)的發(fā)展訴求可以概括為三個(gè)，要性價(jià)比，要品效合一，要線下。誰(shuí)能比電梯廣告更適合接過(guò)這個(gè)重任呢？

價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)

“用數(shù)字化梯媒，幫助客戶商業(yè)成功，為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本?！痹谧罱墓_(kāi)信中，張繼學(xué)寫(xiě)道。這意味著，在電梯廣告行業(yè)持續(xù)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)，仍將繼續(xù)。

電梯廣告是一個(gè)好行業(yè)嗎？答案當(dāng)然是肯定的。

分眾傳媒雖然當(dāng)前市值不到850億元，但2015年曾一度超過(guò)2000億元。財(cái)報(bào)顯示，2021年分眾傳媒毛利率67.53%，重新回到2018年前的70%上下。

事實(shí)上，分眾傳媒的高毛利，來(lái)自它的行業(yè)壟斷位置和大客戶的廣告經(jīng)營(yíng)能力?！爸袊?guó)既有消費(fèi)降級(jí)也有消費(fèi)升級(jí)，但消費(fèi)升級(jí)并不是要把東西賣(mài)到多貴，而是要研究其背后的動(dòng)力是什么?！?月28日江南春的這個(gè)分享，似乎并不適用于分眾傳媒。

分眾傳媒的價(jià)格壟斷，最終給了另一方以契機(jī)。新潮傳媒近些年來(lái)之所以發(fā)展如此迅速，短短時(shí)間內(nèi)從20億做到100億，多次獲得顧家家居、歐普照明、紅星美凱隆等品牌方以及百度、京東等巨頭的資本加持，原因在于其打破了分眾的價(jià)格壟斷，為品牌提供了更多機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，分眾傳媒也在2018年7月獲得阿里巴巴150億元投資，最終雙方在資本加持下開(kāi)始了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)華創(chuàng)證券的研究報(bào)告，受此影響，2019年，分眾傳媒的點(diǎn)位銷(xiāo)售價(jià)格一度下降，不僅沒(méi)有上調(diào)刊例價(jià)格，還下調(diào)了折扣。

如今，隨著《創(chuàng)業(yè)維艱，新潮傳媒CEO的一封公開(kāi)信》（以下簡(jiǎn)稱“《公開(kāi)信》”）發(fā)布，電梯廣告的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，電梯廣告還存在進(jìn)一步降價(jià)空間。

在分眾傳媒高于A股市場(chǎng)絕大多數(shù)企業(yè)的高毛利率背后，一方面是廣告商尤其是這兩年成為營(yíng)銷(xiāo)主力的新消費(fèi)品牌們紛紛深陷“三個(gè)問(wèn)題”的困擾，為廣告預(yù)算大傷腦筋；一方面是新潮傳媒的虎視眈眈。

在《公開(kāi)信》中，新潮傳媒稱，自己是第二家擁有大客戶分發(fā)能力的線下媒體，全國(guó)有400萬(wàn)個(gè)電梯海報(bào)；用開(kāi)放平臺(tái)模式聯(lián)合近100家海報(bào)公司，牛框框開(kāi)放平臺(tái)上已經(jīng)有150萬(wàn)個(gè)海報(bào)，正在成為中國(guó)電梯海報(bào)數(shù)量第一的平臺(tái)，有能力為客戶節(jié)約30%以上的投放成本。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)位的增多，分眾傳媒還不得不警醒自身在智能屏上的不足。2003年最早做電梯廣告時(shí)，分眾傳媒需要工人將一張張紙質(zhì)廣告，無(wú)差別地貼到電梯里。此后，紙質(zhì)廣告換成了LCD液晶屏，但仍然需要手動(dòng)“更新”。

而2013年成立的新潮傳媒，誕生于“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的新時(shí)代，用了一種跟分眾傳媒截然不同的競(jìng)爭(zhēng)方式，即智能屏，無(wú)需人工，可以做到自動(dòng)化更新，且根據(jù)周?chē)用駭?shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，雖然前期投入大，但后期運(yùn)營(yíng)成本低，可以打持久價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)《公開(kāi)信》披露的數(shù)據(jù)，新潮傳媒智能屏有66萬(wàn)塊，其中社區(qū)智能屏60萬(wàn)塊，可節(jié)省約70%的社區(qū)梯媒投放成本。

“卷”在一個(gè)鏈條上是單向的，如果說(shuō)線上營(yíng)銷(xiāo)是品牌在卷，那么在線下這一塊兒則是梯媒在卷，品牌也就可以從中得利。

共同做時(shí)間的朋友

當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)和品牌的新一輪發(fā)展周期。有數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)百?gòu)?qiáng)房產(chǎn)銷(xiāo)售同比下降47%，4月份汽車(chē)銷(xiāo)售量下降47.8%，4月社會(huì)零售總額同比下降11%。

而每當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候，往往是中小品牌受影響最大。正如張繼學(xué)所說(shuō)，“有品牌的企業(yè)生命周期長(zhǎng)，在每一輪金融危機(jī)的時(shí)候，資產(chǎn)是逐步提高的，形成行業(yè)的頭部品牌，利用危機(jī)收割行業(yè)的中小品牌?！?/p>

可中小企業(yè)是梯媒生存的根本，梯媒自身要想獲得超長(zhǎng)生命力，必須將中小企業(yè)發(fā)展納入自身發(fā)展中。

的確，梯媒的日子也不好過(guò)。據(jù)江南春介紹，疫情的影響下，三月份刊掛率（在一定時(shí)間內(nèi)循環(huán)實(shí)際播放的廣告視頻數(shù)量與可容納廣告視頻總量的比率）大幅下滑；《公開(kāi)信》中稱，“大家難，新潮也難，新潮的收入也下降”。

但品牌的“不好過(guò)”與梯媒的“不好過(guò)”恰可以互補(bǔ)：品牌“不好過(guò)”是因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)認(rèn)知，沒(méi)有銷(xiāo)量，可以靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)跨越；梯媒的“不好過(guò)”是品牌沒(méi)錢(qián)投廣告，電梯屏?xí)r間賣(mài)不完，只能空置，而屏幕成本已經(jīng)投入進(jìn)去，空置就是浪費(fèi)。

“我們的電梯廣告賣(mài)的時(shí)間，庫(kù)存是時(shí)間，今天賣(mài)不完，明天就作廢。我們賣(mài)不完的余量會(huì)導(dǎo)給選擇戰(zhàn)略合作的國(guó)潮品牌，這樣他們會(huì)得到更多優(yōu)先流量，更低成本優(yōu)先流量，成功的可能性就會(huì)更高?！睆埨^學(xué)對(duì)此認(rèn)識(shí)頗清。

《公開(kāi)信》中，新潮拋出了一個(gè)“共同做時(shí)間的朋友”的計(jì)劃：挑選出30個(gè)“國(guó)潮品牌”的戰(zhàn)略客戶，進(jìn)行資源傾斜，幫助他們獲得商業(yè)上的成功?；ブ砷L(zhǎng)，才能度過(guò)難關(guān)，共同做時(shí)間的朋友，朋友攜手才能行得更遠(yuǎn)。

在這個(gè)計(jì)劃背后，是“互聯(lián)網(wǎng)+科技”加持下的信心。

“現(xiàn)在正是梯媒流量紅利起來(lái)的時(shí)候，你們可以看看哪一個(gè)賽道的行業(yè)還沒(méi)有做梯媒品牌的，那就是你們的機(jī)會(huì)?！?月25日的新潮社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇·廣州站上，張繼學(xué)向臺(tái)下的品牌們呼吁道。

越過(guò)物資緊缺的時(shí)代，生產(chǎn)和商品的極大豐富，讓渠道話語(yǔ)權(quán)提升，曾經(jīng)是超市、商場(chǎng)，后來(lái)是淘寶、京東，再后來(lái)是拼多多、抖音、小紅書(shū)。

如中泰證券在一份研報(bào)中寫(xiě)的那樣，信息成本并非規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而是呈現(xiàn)“U型曲線”特征。在買(mǎi)賣(mài)信息較少的時(shí)候，信息收集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性持續(xù)推動(dòng)交易成本下降；當(dāng)買(mǎi)賣(mài)信息過(guò)于冗余，需要進(jìn)行信息篩選與背書(shū)，通過(guò)限制某一類信息而降低特定商品或特定人群的交易成本，體現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性。

遵循這一理論，線上平臺(tái)PK掉線下，憑借的是流量聚集，體現(xiàn)的是信息成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性；新的線上平臺(tái)崛起是因?yàn)樗鼈兘鉀Q了信息冗余所帶來(lái)的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)難題，在保障信息和商品極大豐富的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與用戶的精準(zhǔn)匹配。

但正因?yàn)榫珳?zhǔn)所以讓線上營(yíng)銷(xiāo)也有邊界，新品牌最終還是要回歸線下找到另一些需求。而在這么多年的改造上，曾被線上以數(shù)字化打敗的線下，也早已進(jìn)行了數(shù)字化，這也正是張繼學(xué)所說(shuō)的梯媒流量紅利產(chǎn)生的根源。

一如拼多多、抖音們因精準(zhǔn)匹配而在淘寶、京東后崛起，這是誕生于“互聯(lián)網(wǎng)+科技”時(shí)代的新物種對(duì)舊物種的挑戰(zhàn)，也是線下實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后的必然結(jié)果。

每一次新平臺(tái)的崛起，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)紅利的出現(xiàn)，都伴隨著品牌格局的重構(gòu)。線下時(shí)代，把全國(guó)最優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商拉成渠道合伙人的娃哈哈；淘寶出現(xiàn)后崛起的一眾“淘品牌”，韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家、三只松鼠、小狗電器等；伴隨小紅書(shū)出現(xiàn)的是完美日記、元?dú)馍帧?/p>

隨著因數(shù)字化而再度爆發(fā)一輪流量紅利，梯媒也將成為又一輪新品牌崛起的契機(jī)——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，品牌和梯媒是可以共同成長(zhǎng)的。

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)買(mǎi)水灌水池的過(guò)程，而水能不能留下需要靠產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，要想在艱難的環(huán)境下勝出、挺到最后，新消費(fèi)品牌們?cè)谇败?chē)之鑒下需要把更多時(shí)間花在產(chǎn)品和研發(fā)上，對(duì)應(yīng)的，用在營(yíng)銷(xiāo)上的成本占比就要下降。

在新消費(fèi)步入發(fā)展后半場(chǎng)的同時(shí)，位于它上下游的利益相關(guān)者們也必須重新審視自己，為他們也為自己找到一條新的發(fā)展之路。