文|毒眸 符瓊尹
編輯|周亞波
“爺青回”的生意，TME還能做很久。
TME live算是把“爺青回”玩明白了。繼西城男孩、張國榮、崔健的演唱會刷屏朋友圈后，這個騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下的“在線演唱會”產(chǎn)品，再選擇度與視頻號合作，于5月17日官宣了周杰倫兩場演唱會重映的消息。
相近的時間， TME也發(fā)布了2021年第一季度財報。
周杰倫演唱會的數(shù)據(jù)當然很好。不僅第一場開播前就有超過2000萬的預(yù)約，兩場演唱會的總觀看量達到了創(chuàng)紀錄的1億級別。社交媒體上也是鋪天蓋地的討論，兩場演唱會收獲了100余條微博熱搜，總閱讀量近50億次。
相較之下，TME的財報表現(xiàn)里，不全是好看的數(shù)據(jù)。
好消息是訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，TME的在線音樂付費用戶達8020萬，同比增長31.7%，13.3%的付費率，也高于去年同期的9.9%。不過，TME的基礎(chǔ)營收數(shù)據(jù)則在下滑，一季度營收為 66.4 億元、同比下降 15.1%，毛利為 18.6 億元、同比下降 24.6%，按國際財務(wù)報告準則歸屬于該公司股東的凈利潤為 6.09 億元、同比下降 34%。
我們的確應(yīng)當對TME保持信心，從盜版橫行的年度跋涉至今，TME等互聯(lián)網(wǎng)音樂公司終于通過持續(xù)的運營，緩慢扭轉(zhuǎn)著一代人的付費音樂意識。然而，在新的周期內(nèi)，諸多挑戰(zhàn)并存，當TME的核心業(yè)務(wù)與遭遇挑戰(zhàn)，TME也需要嘗試找到自己破局的鑰匙。
直播遇冷，LIVE加速
財報發(fā)布之前，TME的會員權(quán)益也曾登上新聞。
付費用戶可以享有更高階、價格也更高昂的會員服務(wù)。今年1月，QQ 音樂正式上線超級會員服務(wù)，該服務(wù)除豪華綠鉆、聽書會員、全民 K 歌會員的權(quán)益外，還有數(shù)字專輯免費聽、線上演出高畫質(zhì)免費看等特權(quán)。超級會員定價為月卡 40 元、季卡 88 元、年卡 348元，連續(xù)包月月卡可優(yōu)惠至每月 30 元，較原有會員單月價格高出20元。
免費用戶也有了每天做“VIP”的機會。在QQ音樂最新的內(nèi)測版本中，免費用戶會收到“看視頻免費聽歌”的彈窗提示，順著提示點進去收看完一支30秒+10秒廣告后，用戶將獲得30分鐘免費收聽VIP歌曲的機會。一位非會員用戶告訴毒眸，一天至少能免費聽1小時10分鐘以上。
這兩個變化的共同原因是：用戶增長的速度不足以撐起訂閱費用增長了，平臺需要在每個用戶身上獲取更多的錢，也就是平臺常說的ARPPU（每付費用戶平均收入）。常見的兩種方式，其一就是提升會員價格（類似優(yōu)愛騰芒的漲價），另一個則是增加廣告的曝光度以此提升更多的廣告費用（類似優(yōu)愛騰芒買了會員還是避不開廣告）。
TME的確需要提升ARPPU。據(jù)一季度財報，TME 在線音樂 ARPPU為 8.3 元，相比上年同期的 9.3 元不增反降，財報對此的解釋是為吸引用戶而開展的促銷活動導致。其能轉(zhuǎn)化的用戶大盤也在減少，該季度 TME 在線音樂移動 MAU 為6.04 億、較上年同期的 6.15 億下降 1.8%。
考慮到廣告收入也是ARPPU的一部分，加大廣告的曝光也是順理成章，TME也需要借此提高在線音樂服務(wù)收入的占比，畢竟在當前形勢下，社交娛樂服務(wù)收入未來或?qū)⒊掷m(xù)降低。
社交娛樂服務(wù)一直是TME收入占比超60%的核心業(yè)務(wù)，營收主要來自三方面：虛擬禮品銷售、直播和其他在線服務(wù)以及音樂相關(guān)周邊商品銷售。但一季度，該業(yè)務(wù)該營收為 40.3 億元、同比下降 20.6%，付費用戶數(shù)為 830 萬、較上年同期的 1130 萬下降 26.5%。
對于兩大核心數(shù)據(jù)的下降，TME 方面透露主要是宏觀環(huán)境的演變，以及來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇導致。TME高管也在財報電話會上明確表示，“最新的監(jiān)管——尤其是直播的監(jiān)管，圍繞榜單排名、PK的新限制會在6月份生效，我們預(yù)計直播收入在今年剩下的時間里都會受到影響，但現(xiàn)在還不能量化這種影響?！?/p>
各地反復(fù)的疫情也對TME的收入造成了一定影響。財報電話會上高管也解釋道，從收入角度，封控導致大量的廣告客戶所在城市處于封鎖狀態(tài)，“對我們的廣告收入產(chǎn)生了較大的影響。同時直播收入也因為主播活動的減少而降低，影響了用戶在直播中的消費意愿。”
好消息是，TME已經(jīng)為此推出了新舉措。公司表示，“將繼續(xù)通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和社交娛樂方面的新舉措（如音頻直播、國際擴張和虛擬互動產(chǎn)品）來提高我們的競爭力。”
這也是我們今年能看到TME live與微信視頻號頻繁聯(lián)動的原因。據(jù)電話會議，截至第一季度末，音樂人和騰訊音樂平臺在微信視頻號內(nèi)每日更新的視頻已經(jīng)超過 1 億，季度環(huán)比增長超過 70%。
同時，TME表示將持續(xù)升級TMELAND （虛擬音樂嘉年華）體驗，并計劃于第二季度在這個場景中推出虛擬演唱會等特色活動。此外，公司還為歌手和音樂人開設(shè)了專門的虛擬房間。
騰訊兄弟，一起過冬
周杰倫演唱會的話題余溫仍在，一句“謝謝你們大家重看了我的演唱會”讓周杰倫再度登上熱搜。而TME live此番與視頻號的合作，更是讓線上演唱會的“帶貨”熱了起來。
兩場重映演唱會上，觀眾點擊直播間右下角的“購物袋”，就可以進入TME live的官方品牌店鋪選購周杰倫周邊產(chǎn)品，當晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等。據(jù)每日經(jīng)濟新聞估測，當晚周邊商品的收入轉(zhuǎn)化額可能在千萬以上。
TME live與視頻號的關(guān)系，正式從傳播渠道發(fā)展到了售貨渠道。雙方未來的合作只會更多，TME的CEO梁柱表示：“在第一季度，我們進一步加強了與騰訊生態(tài)系統(tǒng)在內(nèi)容制作和推廣方面的合作，回報越來越明顯……展望未來，我們將繼續(xù)使我們的生態(tài)系統(tǒng)、內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)差異化和高度專業(yè)化?！?/p>
一方面，這是內(nèi)部不同產(chǎn)品們聚在一起“集體過冬”的表現(xiàn)。
“我們發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)從年初到年終，一直激烈的內(nèi)卷和競爭，結(jié)果這短短一兩個月，突然來到了寒冬。就好像氣溫下降了，我還在穿短袖，毫無準備?！睋?jù)界面新聞，2021年底的騰訊年會上，馬化騰主動提到了過冬和裁員的話題。
TME也并不能幸免于這場寒冬，需要節(jié)流。而它節(jié)流的一大方式，就是減少外部推廣渠道，轉(zhuǎn)而利用內(nèi)部流量來吸引用戶和推廣公司的品牌。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，TME一季度營收成本為47.8億，較去年同期下降10.7%。這其中，一季度總運營支出同比下滑13.7%，銷售和營銷支出更是同比減少了50.9%。這一下降主要是由于加強了對營銷費用的控制以及優(yōu)化了整體促銷結(jié)構(gòu)以提高運營效率。
今年邁入第三個年頭的TME live，也是在“兄弟”視頻號的助力下再上一層樓。2021年，TME live舉辦了56場現(xiàn)場表演。其中，與視頻號合作的西城男孩真正實現(xiàn)了“出圈”，觸達到了廣泛的中年男性群體，崔健的線上演唱會則首次有了贊助商“極狐汽車”，周杰倫的線上演唱會首次掛上了賣貨鏈接，為商業(yè)化探出新的一步。
所以另一方面，這也是TME在受限于周期之時，向集團內(nèi)部傾斜面“要資源”的一種自救方式。作為騰訊當下三大戰(zhàn)略領(lǐng)域之一，視頻號無疑是體系內(nèi)部的香餑餑，而且“有懷舊性質(zhì)的演唱會”本身也是視頻號激活用戶認知的一種方式，這方面的資源，TME有的是，也著手在做。
視頻號覆蓋的廣泛群體以及與微信的密切聯(lián)系，一定程度上也彌補了TME長期以來在社區(qū)搭建上的不足。網(wǎng)易云音樂能在長期版權(quán)不占優(yōu)勢的情況下與騰訊音樂掰手腕，靠的就是它通過評論區(qū)、直播、歌單打造、選曲小眾等方式構(gòu)建的濃厚的“云村”氛圍。此外，網(wǎng)易云音樂還時不時有顏色測試、愛情MBTI測試等“整活”方式，增強用戶使用的趣味。
TME用戶則鮮少有這樣的社區(qū)歸屬感。官方一度想過“借道”飯圈，在2020年的10.0版本中上線了“撲通社區(qū)”。在這個社區(qū)中，有獨立出來、占比一半的“明星小組”，有給明星應(yīng)援打榜的功能、有明星空降飯圈的活動。
但飯圈，是一個又一個嚴密的、割裂的圈層組織。在云村，兩種曲風的愛好者不至于會站在對立面，但飯圈不一定。清朗行動之下，各音樂平臺的數(shù)字專輯開始限購，“飯圈”發(fā)聲地也在逐步縮小、隱秘，撲通社區(qū)至今也未構(gòu)成一個足夠廣泛、活躍的音樂用戶聚集地。
借道高活躍度的飯圈不成，不如就嵌入騰訊生態(tài)，成為微信社交里的一部分。
在一季度電話會議上，TME表示從去年開始，就已經(jīng)與微信有了密切合作。
除了視頻號這種大型事件合作，還有一些微小的滲透，包括從 qq 音樂上更改微信的狀態(tài)；在微信音頻通話鈴聲中，可以使用 QQ 音樂的音樂進行定制；在微信聊天時，可以直接分享 QQ 音樂的音樂等等。
同時，高管還表示，確保高質(zhì)量的在線音樂會將交付給我們的用戶，這是 TME 團隊的首要任務(wù)，也是最近視頻號團隊的首要任務(wù)。周杰倫重映演唱會的宣傳海報上，就寫著“奇跡現(xiàn)場重映計劃”，可見，此次重映只是一次開始，未來將有更多這樣活用旗下音樂版權(quán)、為視頻號和TME雙方引流的合作。
與影視作品相比，音樂足夠架得住“爺青回”。能讓大家重復(fù)看的《甄嬛傳》不多，能讓一個群體大呼“爺青回”的歌手還真不少。這筆懷舊生意，TME近期會密集地做，而且，還能做很久。