文|化妝品觀察
近日，有消息稱，歐萊雅集團(tuán)擬收購瑞典頂奢香氛品牌Byredo，具體交易金額暫未披露，但將基于10億歐元（約合人民幣70.63億元）的估值進(jìn)行交易。如若傳聞屬實(shí)，歐萊雅集團(tuán)的香水矩陣又新增一員大將。
化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，外資美妝巨頭在全球市場(chǎng)發(fā)起的并購案至少有10起，包括拜爾斯道夫正式收購香緹卡、漢高收購資生堂亞太區(qū)美發(fā)業(yè)務(wù)、LG生活健康收購美妝品牌The Crème Shop等。
相較之下，近年來中國美妝市場(chǎng)雖資本涌動(dòng)，但收購案卻越來越少。截至目前，今年已公開的僅有2例。最近的一起發(fā)生在本月，即天津市醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（下稱天津醫(yī)藥）將收購天津郁美凈集團(tuán)有限公司（下稱郁美凈）股權(quán)，成為郁美凈控股股東。
在此背后，或是一場(chǎng)資本實(shí)驗(yàn)，正在美妝行業(yè)涌動(dòng)。
5年17起，本土美妝品牌成收購“冷門”
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今的5年間，發(fā)生在國內(nèi)美妝行業(yè)的收購案僅有17起。
從數(shù)量上看，2020年相對(duì)較多，共計(jì)5起，2019年和2021年分別有4起。今年以來，截至目前共計(jì)公布了2起，除了上文所述的天津醫(yī)藥收購郁美凈，另一起則是意大利美妝企業(yè)Gotha Cosmetics認(rèn)繳出資額3500萬元，成為蘇州艾妍生物科技有限公司最大股東。
在這些標(biāo)的企業(yè)中，化妝品品牌有9個(gè)，占比53%，被購時(shí)間集中在2020年之前，近2年僅有3起發(fā)生在品牌端的收購案；而發(fā)生在上游工廠和渠道端的收購案件分別有4起，共計(jì)占比47%。
從金額來看，在目前已披露信息的收購案中，近5年金額最大的一筆是2019年青松股份收購諾斯貝爾。
前者作價(jià)24.30億元通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式收購后者90%股權(quán)。2020年5月，青松股份再次斥資4.3億元，收購諾斯貝爾剩余10%股權(quán)，全資控股諾斯貝爾。此次收購，青松股份合計(jì)耗資（含股份支付）28.60億元。
除了收購案例少，過去5年，還有多起針對(duì)本土美妝企業(yè)的大宗收購案戛然而止，譬如2018年，御家匯收購阿芙母公司北京茂思商貿(mào)有限公司、拉芳家化收購上?？N嘉均宣告流產(chǎn)；次年，中路股份終止收購膜法世家母公司上海悅目、華仁藥業(yè)終止收購韓后。
相較之下，國際市場(chǎng)的美妝品牌收購案近年頻發(fā)。據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，僅2021年，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等就完成或發(fā)起了13起收購（詳見《豪擲319億！去年歐萊雅們買了這些品牌》），金額合計(jì)逾319億元，其中不乏單筆超百億元的大單。但標(biāo)的無一中國品牌。
“出現(xiàn)這種局面，主要是過往針對(duì)國內(nèi)美妝企業(yè)的收購案例中，幾乎沒有成功的?！蹦承袠I(yè)資深人士分析，一個(gè)品牌在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)手上是一回事，到了另一個(gè)集團(tuán)又是另一回事，很容易水土不服。
典型如美即。2013年，歐萊雅集團(tuán)以65.38億港元（約合人民幣54.33億元）將美即全資收購，成為當(dāng)時(shí)中國日化市場(chǎng)最大的一筆收購案。但在2016年后，美即業(yè)績大跌，市場(chǎng)份額也逐漸萎縮。在此之前，小護(hù)士、羽西也有著相似命運(yùn)。
三輪迭代，收購邏輯變了
在大多數(shù)資本人士看來，國內(nèi)美妝資本市場(chǎng)的“收購史”大致可分為三個(gè)階段。
1.0階段發(fā)生在21世紀(jì)初，歐萊雅們通過“買買買”擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。
2003年和2004年，歐萊雅先后買下小護(hù)士、羽西。據(jù)公開報(bào)道，在這兩次收購后，歐萊雅在中國市場(chǎng)的市占率與銷售額迅速提升。2004年，歐萊雅亞太區(qū)總銷售額同比增長17%。9年后，美即也被納入麾下。
“這個(gè)階段的特性是，品牌是懵懂的。在收購之前品牌本身發(fā)展就很好，資本的介入主要是想起到輔助作用?！毙捱h(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明表示。
這點(diǎn)在歐萊雅身上體現(xiàn)得淋漓盡致。在被收購前，小護(hù)士系國內(nèi)排名第三的護(hù)膚品牌，市占率達(dá)5%，羽西彼時(shí)銷售額也有3800萬歐元（約合人民幣2.7億元），擁有800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。而美即在收購前一年的銷售額已超10億元，在中國面膜市場(chǎng)占有26.4%的份額。
2.0階段出現(xiàn)在10年代，“跨界金主”怡亞通、青島金王欲借資本鏈?zhǔn)竭M(jìn)攻。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年，怡亞通在過去6年間收購的日化經(jīng)銷商近30家，代表企業(yè)有廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈有限公司、江蘇怡亞通百分國際美妝有限公司等；而青島金王自2013年起，控股或參股的化妝品相關(guān)企業(yè)也超33家，其中包括浙江金莊化妝品有限公司、四川弘方化妝品有限公司等。
如嚴(yán)明所說，此時(shí)誕生的多為“資本推動(dòng)型”企業(yè)，即被收購方借力資本實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，而資方欲借資本攻占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
“資本融化不了行業(yè)。歐萊雅不是用錢砸出來的，化妝品也不是贏家通吃的行業(yè)?！鄙鲜鲑Y本人士直言，兩位跨界選手速度太快，對(duì)美妝行業(yè)沒有參透。因此資本冷卻后短板也出現(xiàn)了，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面作用。
在經(jīng)歷了短暫高光后，兩大金主也迅速回落。2020年至今，怡亞通通過轉(zhuǎn)讓或注銷等方式，逐漸剝離化妝品業(yè)務(wù)。而青島金王2019年拋售曾以14億元收購的“現(xiàn)金?！焙贾萦瓶桑凳玖诉@場(chǎng)“收購游戲”的結(jié)束。
珀萊雅、丸美、逸仙電商等本土美妝企業(yè)的先后上市，開啟了并購的3.0時(shí)代，中國企業(yè)開始在全球買買買，期冀通過收購補(bǔ)充業(yè)務(wù)線。
這一階段的資方，變成了國內(nèi)頭部美妝企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近5年，USHOPAL、珀萊雅、逸仙電商等本土美妝集團(tuán)，先后收購或控股了約10個(gè)外資美妝品牌。
有行業(yè)人士分析，本土巨頭收購?fù)赓Y品牌早已有之。但2020年逸仙電商上市后，接連出手收購Eve Lom、Galenic、Kevyn Aucoin的行為，將本土美妝企業(yè)全球收購?fù)葡蛄烁叱?。“目前逸仙電商旗?個(gè)品牌，有6個(gè)品牌是收購而來，這在國內(nèi)其他美妝企業(yè)中從未有過”。
在這種轉(zhuǎn)變下，資本收購的邏輯也發(fā)生了變化。
“現(xiàn)在資本應(yīng)該想的是，‘我能幫企業(yè)做什么？’”嚴(yán)明認(rèn)為，當(dāng)前資本要從單純的資金投入向服務(wù)賦能轉(zhuǎn)變，幫助品牌真正在產(chǎn)品端發(fā)力。
比如，福瑞達(dá)生物收購新疆伊帕爾汗香料股份有限公司后，協(xié)助后者調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)，全面進(jìn)軍CS渠道；逸仙電商完成對(duì)DR.WU達(dá)爾膚的收購后，也將聯(lián)合研發(fā)的納米載體技術(shù)及原料，應(yīng)用于達(dá)爾膚納米包裹水楊酸專研成分中，打造了多款新品。
不過，嚴(yán)明直言，目前國內(nèi)真正具備收購實(shí)力的企業(yè)還不多，“國內(nèi)企業(yè)在收購品牌后的文化融合、數(shù)據(jù)打通、品牌運(yùn)作等方面也經(jīng)驗(yàn)不足，基本條件不成熟。”
CVC遍地開花，“大手筆”收購在路上
事實(shí)上，資本收購邏輯的變化背后，是越來越多公司正在涌進(jìn)一場(chǎng)資本實(shí)驗(yàn)。
今年5月8日，歐萊雅中國宣布在中國設(shè)立全球首家投資公司——上海美次方投資有限公司；兩天后，資生堂在華設(shè)立的首個(gè)專項(xiàng)投資基金資悅基金，也被曝正式落地，加速本土投資。
與此同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)也扎堆設(shè)立私募基金。5月19日，拉芳家化發(fā)布公告稱，出資800萬參與股權(quán)投資基金已完成備案。據(jù)悉，這已是其第三次參與股權(quán)投資。
而此前，華熙生物也宣布擬設(shè)立上市以來參與的首個(gè)私募基金——海南海熙股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）；貝泰妮則以自有資金人民幣4000萬元，出資設(shè)立全資子公司海南貝泰妮私募基金管理有限公司。
“這些國內(nèi)外美妝巨頭的集體行為說明，資本在國內(nèi)美妝市場(chǎng)從收購轉(zhuǎn)變?yōu)榱送顿Y、孵化。”嚴(yán)明表示。
而轉(zhuǎn)變的原因在于兩點(diǎn)，“一是國內(nèi)上市公司增多，外延性增長要求變高；二是美妝細(xì)分品牌變多，國內(nèi)外巨頭從投資成熟品牌轉(zhuǎn)為往新品牌的發(fā)展前端投資，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，也可以防止品牌做大以后不讓收購了?！?/p>
但這并不意味著“收購”時(shí)代已經(jīng)過去。
上述行業(yè)資深人士認(rèn)為，當(dāng)前這種趨勢(shì)屬于國內(nèi)CVC（企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金）的普遍化，即由企業(yè)成立風(fēng)險(xiǎn)投資部門，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游中小企業(yè)發(fā)起的投資，旨在保持發(fā)現(xiàn)行業(yè)可能性的嗅覺，加深產(chǎn)業(yè)鏈布局。
“現(xiàn)在資本的邏輯是，先參股投資，等品牌成長到一定階段后，再考慮收購。理論上這種模式試錯(cuò)成本低，成功率高。”
某資本人士預(yù)測(cè)，隨著國內(nèi)上市公司越來越多，這種投資模式一定是大趨勢(shì)，美妝也還會(huì)是投資或收購的熱門，只是小品牌不再吃香，“大家更想要扶持大魚”。
也就是說，頭部公司正在為未來的收購“大單”埋下伏筆。
近日，逸仙電商在接受化妝品觀察采訪時(shí)也透露出“繼續(xù)買買買”的想法。在接連收購小奧汀和DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）后，其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，接下來將圍繞成為“新科技時(shí)代的健康美麗探索者”這一長期愿景，持續(xù)豐富集團(tuán)的品牌矩陣。
“中國目前還沒有百億企業(yè)，這說明還有很大的增量空間。未來資本的底層邏輯不會(huì)變，投資形式還會(huì)更多元?！眹?yán)明如是總結(jié)。