文|觀潮新消費 王叁
編輯|杜仲
04、各自飛
2007年，北冰洋與百事公司談判，要求收回“北冰洋”品牌經(jīng)營權(quán)。多輪談判后，終于以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，拿回了北冰洋品牌經(jīng)營權(quán)。
北冰洋是最早的國產(chǎn)汽水品牌之一，前身是建于1936年的北平制冰廠，1949年被收歸國有，1950年改名為“北京市食品廠”，同時正式注冊“北冰洋”商標(biāo)及雪山白熊的商標(biāo)圖案。
1954年，北京市食品廠與上海屈臣氏達(dá)成合作，從上海引進數(shù)條一體化灌裝流水線。雖然設(shè)備較為老舊，但也是北京第一家現(xiàn)代化汽水生產(chǎn)企業(yè)，從而開啟了國產(chǎn)汽水的品牌之路。
2011年 11月1日，北冰洋重新上市，開賣當(dāng)天就售出了3000箱汽水，兩個月就實現(xiàn)盈利。玻璃瓶汽水帶著老北京的記憶回歸市場，吹響了國產(chǎn)汽水反攻的號角。
最先響應(yīng)的陣地依然是武漢。
2015年，武漢姑娘金亞雯租下了荒廢近百年的萬堯芳公館。彼時的金亞雯正做著一個“懷舊夢”，她在探索和思考如何用復(fù)原武漢老物件的形式，喚起武漢人的童年回憶。
“中國城市中的一些傳統(tǒng)文化，其實對于當(dāng)代年輕人來說，反而是新潮的東西?！苯饋嗹┱f，“我想起了小時候常喝的二廠汽水，想要將消失在人們回憶里的二廠汽水復(fù)活?！?/p>
第一批訂單，金亞雯先訂了5萬瓶汽水進行試點，這顯然低估了消費者對于重現(xiàn)回憶的熱情。不到三天的時間，5萬瓶汽水被搶購一空，堅定了她復(fù)活“二廠汽水”的信念。
2017年年底，“漢口二廠”品牌在武漢誕生，2018年營銷額達(dá)到9000萬元，2019年銷售額達(dá)到3億。
與此同時，漢口二廠母公司武漢恒潤拾運營管理有限公司完成了過億融資，投資方包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投、順為資本及老股東親親投資。
獨具特色的上海市場緊隨其后。2018年夏季伊始，天貓平臺上的鹽汽水銷量在半個月內(nèi)突破500萬瓶，其中八成銷往上海。
上海同樣是老牌工業(yè)城市，其消費市場極具包容性，但又保持了很多特色。
1956年，上海老牌飲料品牌正廣和研制和生產(chǎn)出了中國飲料史上第一瓶鹽汽水，既消暑降溫，又能同時補充鹽和水分。這款“功能性飲料”，一直是老上海人記憶中汽水該有的味道。
如果不是上海市場的堅持，很多人都不知道就連汽水也有“甜咸之爭”。實際上，鞍山有鞍鋼鹽汽水、福建有鹽典、貴陽有北極熊鹽汽水，都是興起于大力發(fā)展重工業(yè)時期的鋼鐵廠區(qū)，是廠里發(fā)給工人的高溫補貼物資中的必備品。
盡管從未迎來消費層面的黃金年代，但也順利度過了汽水“交戰(zhàn)期”。90年代，正廣和由汽水轉(zhuǎn)向更加飲用水賽道，上海本土飲料品牌延中接棒，從1997年開始生產(chǎn)鹽汽水。
2018年，東方快消品中心大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測，延中在長三角地區(qū)鹽汽水線下市場中占比超過40%。隨著國產(chǎn)汽水品牌復(fù)蘇，延中推出多款年輕化新品，并與分眾傳媒合作進軍全國市場。
另一個兩大可樂沒有完全攻下的市場是陜西。
據(jù)傳，1948年，一位新疆商人從天津引進了汽水生產(chǎn)設(shè)備，準(zhǔn)備運回新疆建廠，但一場大雪讓這批設(shè)備滯留在西安，于是他在西安東大街馬廠子建立了西北汽水廠，這是西安第一家汽水廠。
1953年，國營西安市食品廠成立，西北汽水廠公私合營后并入。西安市食品廠有一個專門生產(chǎn)汽水的車間，冰峰在此誕生。玻璃瓶裝的橙色汽水與北冰洋遙相呼應(yīng)，成為西安的名片之一。
上文（老字號汽水：重工業(yè)遺珠，重生于情懷之外（上））提到，冰峰是“汽水八大廠”中唯一未被兩樂控制的品牌，盡管也曾受到猛烈的沖擊，但冰峰與涼皮、肉夾饃組成的“三秦套餐”關(guān)系牢不可破，最終穩(wěn)住了西北的市場。
在陜西北部的內(nèi)蒙古，同樣有一家“另辟蹊徑”的國產(chǎn)汽水品牌——大窯。內(nèi)蒙古呼和浩特市東郊有一個大窯村，這里有一處舊石器時代人類打制石器的遺址，被稱為“大窯文化”。
在1980年代“軍民結(jié)合，開發(fā)民用”的浪潮中，某軍工廠改為內(nèi)蒙古八一飲料廠，引進設(shè)備，開始生產(chǎn)飲料。2004年，八一飲料廠被民企收購，推出了“大窯嘉賓”品牌。
2006年，八一飲料廠改制成為呼和浩特市大窯食品廠，以大窯嘉賓和大窯橙諾兩款主力產(chǎn)品雙拳出擊，以中小餐館為根據(jù)地，完成了在北方市場的布局，目前已設(shè)立了近10個生產(chǎn)基地和加工廠。
國產(chǎn)汽水是重工業(yè)發(fā)展的時代產(chǎn)物，重工業(yè)的發(fā)展離不開東北，這里有“新中國工業(yè)搖籃”和“共和國長子”的美譽。東北的冬天異常寒冷，老百姓偏愛以“燉”的方式處理窖藏的蔬菜，口味偏重就需要解膩，除了黃桃罐頭，荔枝汽水也是解膩神器。
90年代，熱帶水果很難運到東北，東北人只能從飲料中體會水果的味道，比如丹東的大香蕉汽水、哈爾濱的大白梨汽水，以及珍珍荔枝汽水。
很多年后，年輕的東北人走出東北，第一次吃到荔枝都會詫異，荔枝竟然不是“荔枝味”。而在珍珍的原產(chǎn)地，廣東人也因為同樣的原因而不喜歡荔枝味汽水，這是獨特的時代背景造就的陰差陽錯。
05、大步追
在近20年的時間里，盡管兩樂占據(jù)過國內(nèi)碳酸飲料的大部分市場，但很多國產(chǎn)品牌只是蟄伏而非退場。國內(nèi)的消費市場非常廣闊，擁有足夠的戰(zhàn)略縱深，市場規(guī)模持續(xù)增長，留下了老品牌翻紅的空間。
老字號汽水的回歸，精準(zhǔn)命中了消費者的情緒點。上一個十年，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開始扮演引領(lǐng)者的角色，經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了社會層面的變化，而變化越是兇猛，“懷舊”的情緒就越強烈。
不同于第一個十年，國人開始擺脫對于外資的盲目崇拜，并重新審視“中國制造”?！?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年中國品牌和海外品牌的市場關(guān)注度分別為75%和25%，國產(chǎn)品牌的關(guān)注度已不可同日而語。
步入新世紀(jì)的第三個十年，國產(chǎn)汽水行業(yè)再度呈現(xiàn)多點開花的格局，正是因為獨特的時代背景。
品牌生存與發(fā)展的前提是消費市場整體環(huán)境的變化。在一批老字號汽水隨國潮起航之前，碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)被撕開了一道裂縫，最先攪動了市場格局的是元氣森林。
元氣森林成立于2016年，以“日系風(fēng)”和“0糖0脂0卡”的概念切入市場，在短短5年內(nèi)成為一家現(xiàn)象級的消費品公司。在業(yè)內(nèi)開始評論“0糖”概念的對錯之前，元氣森林幾乎以一己之力，將“0糖”碳酸飲料細(xì)分市場從“0”做起，發(fā)展為百億品類。
先行者自然能收獲足夠的回報。公開數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，元氣森林的銷售額分別是6.6億元、30億元、70億元，增速非?？鋸垺?021年4月，元氣森林估值60億美元；2021年11月，其估值再度增長到150億美元。
與回報同時到來的還有壓力，兩樂的反擊依然如影隨形。2022年開年，百事和可口可樂兩大巨頭就在內(nèi)部會議上提出：“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水！”觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，并不止今年，幾乎2021年兩樂的每場重要會議，元氣森林必會被點名。
一如曾經(jīng)的健力寶，元氣森林從側(cè)面闖入碳酸飲料市場，為其他企業(yè)提供了樣板?！?糖0脂0卡”，既抓住了時尚健康的新風(fēng)口，也展示了營銷對于消費企業(yè)的意義。誕生于新消費時代的品牌，為老企業(yè)展示了互聯(lián)網(wǎng)的新思路。
2014年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)并實現(xiàn)財務(wù)自由的唐彬森成立了挑戰(zhàn)者資本，主投互聯(lián)網(wǎng)和消費品。為此，他走訪了幾家飲料和零食頭部公司，但這些公司“內(nèi)部技術(shù)之保守”、“審批流程和反應(yīng)效率之繁瑣”，令他震驚。
在此前公開發(fā)言中，唐彬森始終難以忘記這種感受，“中國的未來不缺平臺，不缺公路，不缺高鐵，不缺高樓大廈，缺的是利用好全球最好的基礎(chǔ)設(shè)施和信息高速公路構(gòu)建好產(chǎn)品的公司。中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費品?！?/p>
一句“中國消費品行業(yè)像芯片一樣落后”的言論引發(fā)熱議，但同行的嗅覺總是比評論者更敏銳。就像賈躍亭在2014年喊出造車時引發(fā)群嘲和不解，但造車新勢力的成立時間也是在2014年。
很快，可口可樂集團、百事集團、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等大廠紛紛布局“0糖”市場；喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌緊隨其后推出瓶裝氣泡水產(chǎn)品；北冰洋、漢口二廠等老字號汽水翻紅……飲料公司一系列動作都發(fā)生在相近的時間節(jié)點上，元氣森林扇動翅膀，汽水市場震蕩不休。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)1845.3萬噸，同比增長5.8%，結(jié)束了連續(xù)多年的不增長局面；2020年產(chǎn)量達(dá)到1971.3萬噸，同比增長6.8%。
企查查數(shù)據(jù)則顯示，我國氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存2040家，近幾年每年的新增注冊量維持在上百家：2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。
顯然，國內(nèi)市場的汽水大戰(zhàn)已經(jīng)進入新的周期，新老品牌認(rèn)準(zhǔn)了紅藍(lán)兩個背影，加速追趕。
06、莫貪杯
任何細(xì)分市場的變化都無法獨立于產(chǎn)業(yè)之外，汽水市場的發(fā)展路徑順應(yīng)著消費市場前進的潮流。
短視頻、種草平臺、直播帶貨等新模式的出現(xiàn)，改變了品牌與消費者對話的渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代唯快不破，八大汽水廠的初期發(fā)展跨越半個世紀(jì)，兩樂水淹七軍用了10年，元氣森林從“0”到火只用了三年，漢口二廠收割回憶只用了3天。
但另一方面，與其說細(xì)分市場融于大環(huán)境，不如說是不同的細(xì)分市場組成了大環(huán)境。正如汽水行業(yè)，與其說老字號汽水因“國潮”而翻紅，不如說老汽水的翻紅正是“國潮崛起”的表現(xiàn)形式之一。
中國居民的消費水平與消費習(xí)慣正在加速改變，汽水不再單純服務(wù)于解暑和解膩的生理需求，情懷、健康、“快樂水”，碳酸飲料背后的情感需求同樣在釋放，這才是行業(yè)變革的核心。
汽水的生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，調(diào)出配料，將二氧化碳?xì)怏w溶入水中再進行混合，就可以成功制作一瓶汽水。產(chǎn)品層面的壁壘在于原料的成分和比例，很多老字號汽水復(fù)活正是因為復(fù)刻了記憶中的味道。
但是，情懷的生意絕非長久之計，消費習(xí)慣始終在變化，消費者每次重新品嘗后，都會對記憶中的味道產(chǎn)生覆蓋，直到新品成為新的記憶。
國潮并非改換包裝風(fēng)格的炒作，無論是復(fù)古還是新潮的包裝設(shè)計，都是為了迎合消費市場變化的潮流。從買汽水退瓶的時代開始，一瓶汽水的價值核心就應(yīng)該是瓶里的水，而不是瓶子本身。
在這樣的背景下，老字號汽水迫切希望打破“一城一汽水”的局面，“布局全國市場”的計劃幾乎出現(xiàn)在每一家品牌的發(fā)布會上，在本地消費者的記憶愈發(fā)模糊之前，迅速打開增量市場。
“北冰洋走不出北京”、“冰峰困于西安”，當(dāng)最早復(fù)活的兩家老字號汽水尋求上市，對于本地市場的依賴成為他們面臨的最大質(zhì)疑。
2020年12月，北京國資委控股的上市公司大豪科技發(fā)布公告稱，籌劃以發(fā)行股份的方式購買北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司100%股權(quán)，而北冰洋就是一輕資產(chǎn)旗下品牌。
但在2021年8月，大豪科技發(fā)布公告稱，因公司重組聘請的律師事務(wù)所被中國證監(jiān)會立案調(diào)查，尚未最終結(jié)案，所以本次交易審查被中止。目前，大豪科技仍在推動重組相關(guān)事宜。
壓力和期待同時來到了冰峰身上。2021年初，冰峰與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于深交所中小板掛牌上市；同年7月9日，冰峰向深圳證券交易所遞交招股書，預(yù)計募資6.69億元，繼續(xù)搶跑“國產(chǎn)汽水第一股”。
2022年5月18日，中國證監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布公告稱，因冰峰公司申請撤回申報材料，決定取消原定于第二天召開的對該公司發(fā)行申報文件的審核，冰峰的上市計劃擱淺。
除了對于本地市場的依賴，另一大質(zhì)疑點在于產(chǎn)品本身。
2011年，北冰洋復(fù)出時，瓶裝汽水售價不到3元/瓶，但其后來推出的易拉罐裝330ml單價4.5元/聽。很快，單價6元及以上的國產(chǎn)汽水持續(xù)出現(xiàn)，支持國貨的情懷面臨著真金白銀的考驗。
在激烈的市場競爭面前，老字號汽水的表現(xiàn)略顯迷失，他們急需找到情懷之外的市場密碼，走上發(fā)展的正軌。只有正視“追趕者”的身份，才能再次成為“引領(lǐng)者”。
第一，兩樂在國內(nèi)碳酸飲料市場的占比仍然達(dá)到9成。
2022年第一季度財報中，百事明確提到其在中國市場的飲料份額仍在增長，可口可樂在中國市場所屬的亞太地區(qū)也實現(xiàn)了營收層面的微增。對國產(chǎn)品牌而言，與其在僅存的1成市場里迫不及待地內(nèi)卷，不如優(yōu)先推動碳酸飲料市場整體擴容，進而提高市場份額的占比。
第二，兩樂已經(jīng)抹去“外來品牌”的標(biāo)簽。
2022年初夏，在“上海人指導(dǎo)北京人囤貨”的段子里，最引人注目的是“一定要多囤可口可樂”。此前，可口可樂成為上海居民“以物換物”的硬通貨，穩(wěn)坐隔離需求金字塔的頂端。
顯然，當(dāng)其他需求被剝離，生活必需品的列表中依然為可樂留下了很高的位置，這也讓身處競爭迷霧中的國產(chǎn)汽水瞥見了真相：情懷可能同樣是可口可樂的武器。
第三，深耕本地未必是劣勢。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國碳酸飲料的人均消費量僅是美國市場的1/20、英國的1/10、日本的1/4。美國的碳酸飲料市場已經(jīng)連續(xù)多年下滑，而中國市場仍然在增長。
每一個本地化的市場都在共享增長的潛力，深耕本地的品牌需要利用好自身優(yōu)勢，以情懷為引線，利用已經(jīng)建立起的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)帶動增速。以冰峰為例，教育廣東人吃涼皮更簡單，還是讓西安人不吃涼皮時也喝冰峰更簡單？
友情提示：
墨西哥是全球最大的碳酸飲料消費市場，但糖尿病的發(fā)病率居高不下。汽水雖好，切莫貪杯。