文|酒周志
茅臺跨界冰淇淋，并非簡單的玩票，其或承載著丁雄軍打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系、完成品牌年輕化的一場“陽謀”。
本屆年輕人的第一口茅臺，或來自冰淇淋。
近兩日，茅臺聯(lián)手蒙牛推出茅臺冰淇淋，最低39元一份的定價，引來不少年輕人的躍躍欲試。
白酒跨界冰淇淋，并不罕見。此前，江小白和蒙牛、鐘薛高和瀘州老窖都做過類似跨界聯(lián)名活動，但從市場反應(yīng)看，大多是以營銷為導(dǎo)向，并未實(shí)現(xiàn)市場化存留。
那么，茅臺冰淇淋是否又是一場“玩票”？在多名參加發(fā)布會的業(yè)內(nèi)專家看來，茅臺冰淇淋或承載茅臺多重戰(zhàn)略意義，也是丁雄軍的一場“陽謀”。
一方面，茅臺借機(jī)重資產(chǎn)建設(shè)冰淇淋專賣店，或?qū)⒃谂f有經(jīng)銷商體系之外，再建新通路；另一方面，在白酒消費(fèi)年輕化的趨勢下，通過快時尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺酒，有益于品牌活化、培育年輕消費(fèi)群體。
不過，茅臺冰淇淋專賣店作為新生事物，面臨品牌利用、產(chǎn)品開發(fā)、店面管理、連鎖加盟等系列工作，有別于傳統(tǒng)白酒行業(yè)的操盤邏輯，茅臺冰淇淋專賣店能否在全國鋪開，仍有待市場觀察。
第一口茅臺酒，來自冰淇淋？
臨近盛夏，各路冷飲廠商都在備戰(zhàn)夏日雪糕、冰淇淋等冷凍飲品。然而，鐘薛高、和路雪、哈根達(dá)斯這些昔日的流量品牌，今年卻被茅臺冰淇淋“跨界”搶占了風(fēng)頭。
茅臺冰淇淋，是茅臺集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)兩大國企聯(lián)袂出品，可以說實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)和品牌的“雙王炸”。
蒙牛方告訴酒周志，此次茅臺冰淇淋還是以茅臺為主導(dǎo)，蒙牛主要提供技術(shù)支撐。蒙牛提供的資料顯示，茅臺冰淇淋是通過微米專有技術(shù)，實(shí)現(xiàn)酒冰淇淋微觀結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，再將茅臺酒和高端冰激凌按比例融合，實(shí)現(xiàn)了能在冰淇淋中享受醬香酒的味道。
“冰淇淋中，真的能品嘗出淡淡的茅臺酒味道，確實(shí)很不錯?！眳⒓恿嗣┡_冰淇淋發(fā)布會的白酒專家肖竹青告訴酒周志，茅臺冰淇淋是茅臺主動向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破了傳統(tǒng)茅臺產(chǎn)品穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，用更時尚、年輕的冰淇淋形式，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺，挖掘潛在消費(fèi)群體。
“年輕人的第一口茅臺酒，或來自冰淇淋?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士楊先生認(rèn)為，茅臺冰淇淋的價格最低僅為39元一份，價格與哈根達(dá)斯、鐘薛高等品牌的價格相同，在年輕人消費(fèi)能力范圍之內(nèi)。而其中茅臺酒的味道，也能培養(yǎng)茅臺風(fēng)味的口感和記憶。
盡管茅臺冰淇淋銷售渠道尚未鋪開，但在市場上已經(jīng)形成熱議?！斑@冰淇淋能在冰箱放幾年？能越放越值錢嗎？”“吃了算酒駕嗎？”“能實(shí)現(xiàn)茅臺冰淇淋自由嗎？”……
各種調(diào)侃和段子的背后，反映了茅臺冰淇淋的市場號召力，但也有消費(fèi)者提出質(zhì)疑，幾十元一份的冰淇淋，還要開專賣店，能不能支撐起來運(yùn)營成本？
能否成為長線生意？
市場對茅臺酒營造冰淇淋噱頭的質(zhì)疑，并非無的放矢。白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過多種口味的酒心冰淇淋；而網(wǎng)紅品牌鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，從市場反應(yīng)來看，這些跨界聯(lián)名營銷導(dǎo)向大于產(chǎn)品導(dǎo)向，沒有實(shí)現(xiàn)市場化存留。
那么，茅臺冰淇淋能否打破此前的行業(yè)怪圈，實(shí)現(xiàn)長線生意的愿景？
從茅臺的表現(xiàn)看，茅臺跨界冰淇淋并非心血來潮。早在4月，茅臺集團(tuán)就注冊了“MOUTAI ICE CREAM茅臺冰淇淋”商標(biāo)。在業(yè)內(nèi)看來，茅臺的品牌勢能，幾乎不用再尋找營銷噱頭，其出品冰淇淋應(yīng)該有更深層次的考慮，至少不會是玩票性質(zhì)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋市場規(guī)模超1500億元，盡管沒有白酒市場體量大和利潤空間高，但勝在還有增量空間，且是快時尚賽道，擁有更廣泛的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。
冷凍飲品業(yè)內(nèi)人士邵女士向酒周志分析，近兩年，以鐘薛高為代表的冷凍飲品類新消費(fèi)品牌層出不窮，是因?yàn)楸苛茏鳛槟贻p、時尚的快消品業(yè)態(tài)，正在從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴等方向轉(zhuǎn)變。
這種對冰淇淋大眾市場的消費(fèi)升級，有一定市場卻很難有品牌實(shí)現(xiàn)自驅(qū)力購買。
此前，鐘薛高因“天價”雪糕引爭議，而創(chuàng)始人林盛一句“它就是這個價格，你愛要不要?！备亲尨耸鲁掷m(xù)發(fā)酵。
邵女士認(rèn)為，包括鐘薛高在內(nèi)，市場上的雪糕之所以越來越貴，主因并非原材料成本，而是為維持高端形象所付出的營銷、設(shè)備、渠道等支出。換句話說，這些網(wǎng)紅品牌的關(guān)注“流量”和客戶“留量”成正相關(guān)，并非因?yàn)槠放屏Φ某掷m(xù)吸引。
冷凍飲品新消費(fèi)品牌的痛點(diǎn)，則是茅臺冰淇淋的優(yōu)勢?！懊┡_是白酒奢侈品，當(dāng)冰淇淋貼上茅臺的標(biāo)簽，就有了奢侈品的屬性，這也是其他品牌無法比擬的?！惫P(guān)專家郭先生認(rèn)為，茅臺自帶的傳播話題，已經(jīng)做好了市場營銷開拓，加上蒙牛的品質(zhì)把控、茅臺冰淇淋的社交分享和情緒共鳴，大概率會形成持續(xù)的市場熱度。
?丁雄軍的“明修棧道”
“從茅臺目前的戰(zhàn)略來看，我認(rèn)為茅臺冰淇淋專賣店，可能是茅臺一項(xiàng)重要的新業(yè)務(wù)，是茅臺營銷改革的一個重要的突破口?！蓖瑯訁⒓恿嗣┡_冰淇淋發(fā)布會的白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，相對于其他酒企和冰淇淋企業(yè)合作不同，茅臺冰淇淋屬于實(shí)體經(jīng)營。第一家茅臺冰淇淋專賣店，已經(jīng)落戶茅臺大酒店。
在蔡學(xué)飛看來，這是茅臺營銷體制改革的一個突破口，通過茅臺冰淇淋的連鎖化運(yùn)營，提高茅臺在年輕群體中的滲透率，對未來酒類消費(fèi)做品質(zhì)和品牌培育。
酒周志了解到，有媒體透露：除了茅臺專賣店外，消費(fèi)者還可以在茅臺最近推出的“i茅臺”上下單，其他城市消費(fèi)者也可以有機(jī)會嘗到茅臺冰淇淋。此外，未來茅臺經(jīng)銷商也可以開加盟店。
草蛇灰線，伏脈千里。2021年8月，47歲的丁雄軍接棒茅臺董事長一職。面對這位跨界而來的董事長，市場也抱有幾分審視的態(tài)度。不過，丁雄軍上任之后，i茅臺APP的上線、出品茅臺冰淇淋等手段，也讓其革新版圖不斷顯現(xiàn)。
一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺的問題是“陽謀”，每個人都知道問題在哪里，但就是不敢輕易革新。“茅臺革新，既有經(jīng)營的壓力，還有經(jīng)銷商的阻力，酒企和經(jīng)銷商也都在試探各自的底線?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析。
目前看，丁雄軍的i茅臺和茅臺冰淇淋，都在拓寬多元的渠道，并用更低的門檻，來觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，降低對傳統(tǒng)渠道的依賴性。
站在i茅臺APP的角度，茅臺酒企正在尋求與經(jīng)銷商的最大公約數(shù)。一方面，i茅臺與經(jīng)銷店的利潤產(chǎn)品錯開競爭場景。面對消費(fèi)者對茅臺飛天的訴求，茅臺拿出了折中方案，就是上線了100ml規(guī)格的飛天茅臺，并通過提價的方式，盡量照顧經(jīng)銷商的情緒。
“500ml飛天對應(yīng)的是商務(wù)場景，100ml規(guī)格則對應(yīng)的是自飲場景?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，i茅臺上線小規(guī)格飛天，在提貨時可以精準(zhǔn)的為授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)引流，擠壓了非授權(quán)茅臺銷售點(diǎn)的生存空間。
另一方面，茅臺冰淇淋專賣店，目前放開給經(jīng)銷商加盟，未來也不排除放開個第三方的可能。正如蔡學(xué)飛所言，實(shí)體店經(jīng)營看似只是一個簡單的店面投資，其實(shí)涉及到產(chǎn)品開發(fā)、店面管理、連鎖加盟等系列工作。未來茅臺引進(jìn)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和合作方，經(jīng)銷商也無法苛責(zé)。
那么，茅臺冰淇淋專賣店，只賣冰淇淋顯然是大材小用，在冰淇淋門店展示銷售茅臺產(chǎn)品，也是順勢而為。
河南經(jīng)銷商張先生比喻，當(dāng)年高鐵籌建時爭議不斷，鐵路部門先將高鐵改名“客?！鄙蠄?bào)項(xiàng)目，再建時提高標(biāo)準(zhǔn)和時速，弄成既成事實(shí)，間接推動了高鐵的發(fā)展進(jìn)程——丁雄軍的“明修棧道”，未來時機(jī)成熟時，會不會成為打破舊有經(jīng)銷商體系的“利劍”，也頗值得期待。
畢竟，“酒喝不炒”，一直是茅臺革新的主旋律。