文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
可達(dá)鴨紅得突然卻不含糊
5月21日，肯德基推出多款六一兒童套餐，價(jià)格在59-109元不等。消費(fèi)者只要任買(mǎi)其中一個(gè)套餐就能隨機(jī)獲得一款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具。
據(jù)了解，在這套寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具中，分別有可達(dá)鴨音樂(lè)盒、皮卡丘水壺以及皮卡丘音樂(lè)盒。伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)皮卡丘的精致，可達(dá)鴨顯得要憨一些。
恰恰也是這份憨氣，再加上魔性的音樂(lè)，以及雙手搖擺下留給網(wǎng)友創(chuàng)作的空間，將可達(dá)鴨推向了頂流之座。
可以說(shuō)，一千個(gè)網(wǎng)友，就有一千只不同的可達(dá)鴨。雙手之間的貼紙、不同的硬核裝備，被寄予了不同的心思與樂(lè)趣。
有人“不想上班”，有人想“早日發(fā)財(cái)”，有人“不想居家”……可達(dá)鴨晃動(dòng)的，是一顆顆騷動(dòng)的心。與此同時(shí)，成年人同樣有著濃濃的玩心，而可達(dá)鴨讓他們找到了打開(kāi)方式。
發(fā)售短短兩三天，多地肯德基門(mén)店就貼出了“可達(dá)鴨沒(méi)有啦沒(méi)有啦”等類(lèi)似的提示牌。不少網(wǎng)友致電肯德基時(shí)收到的第一句招呼是：你好肯德基，沒(méi)有可達(dá)鴨了。
一邊是門(mén)店售罄，另一邊，二手平臺(tái)上加價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)可達(dá)鴨的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。原本加上套餐僅需59到109元，如今僅僅一款可達(dá)鴨音樂(lè)盒少則五六十、上百元，高則一兩千，再現(xiàn)此前的玲娜貝兒、冰墩墩之景象。除了加價(jià)，代吃也成為了可達(dá)鴨爆紅后的“相關(guān)產(chǎn)業(yè)”。
（二手平臺(tái)截圖）
伯虎財(cái)經(jīng)通過(guò)百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，可達(dá)鴨的爆紅來(lái)得十分突然卻不含糊。5月23日左右，可達(dá)鴨的百度指數(shù)猛漲至64359，同期的皮卡丘僅有6932，前者的討論熱度是后者的10倍左右。
（百度指數(shù)截圖）
02 肯德基需要“可達(dá)鴨們”
肯德基，沒(méi)有哪一刻比現(xiàn)在更需要“可達(dá)鴨們”。
通過(guò)百度指數(shù)，不難發(fā)現(xiàn)近幾年肯德基的熱度在慢慢消褪。雖然仍是西式快餐品牌中的“佼佼者”，吸引力卻遠(yuǎn)不如從前。
（百度指數(shù)截圖）
這種現(xiàn)狀也寫(xiě)在肯德基的業(yè)績(jī)里。最新季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，百勝中國(guó)整體系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比下降4%，肯德基下降4%；同店銷(xiāo)售額同期下降8%，肯德基下降9%。
不少分析人士認(rèn)為，可達(dá)鴨火爆的背后不僅是肯德基IP聯(lián)名的一次成功，也是肯德基急于扭轉(zhuǎn)受疫情影響下業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。
這就要來(lái)說(shuō)說(shuō)，可達(dá)鴨，以及其背后的寶可夢(mèng)IP究竟有怎樣的造富實(shí)力。
原倉(cāng)IP數(shù)據(jù)顯示，僅在國(guó)內(nèi)的淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)，寶可夢(mèng)IP相關(guān)商品近30天的銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到了2232萬(wàn)元，超過(guò)了將近99%的IP，寶可夢(mèng)IP的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。
拿到寶可夢(mèng)IP授權(quán)的公司，同樣賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。寶可夢(mèng)是阿里魚(yú)的重要IP，而阿里魚(yú)所屬的阿里影業(yè)在2021/22中期報(bào)告中提及，截至2021年9月30日止6個(gè)月，IP業(yè)務(wù)收入約2.3億元，較去年同期增幅47%。
此外，獲得寶可夢(mèng)IP衍生品授權(quán)的公司，同樣獲益頗豐。游樂(lè)設(shè)備發(fā)行與運(yùn)營(yíng)服務(wù)商龍頭華立科技的財(cái)報(bào)中就重點(diǎn)提及了IP卡牌業(yè)務(wù)：2020年度，華立科技的寶可夢(mèng)卡賣(mài)出391.27萬(wàn)元，成本為299.03萬(wàn)元，毛利率為32.77%。
再往前，今年初，肯德基同樣營(yíng)造了一場(chǎng)出圈的聯(lián)名活動(dòng)?？系禄谔撞椭匈?zèng)送泡泡瑪特聯(lián)名玩具“Dimoo”，以盲盒形式隨機(jī)發(fā)放，引發(fā)較大關(guān)注，并出現(xiàn)“代吃”現(xiàn)象。
而從2017年開(kāi)始，肯德基就開(kāi)始和寶可夢(mèng)進(jìn)行合作，并于每年兒童節(jié)推出包含皮卡丘、可達(dá)鴨在內(nèi)的玩具套餐。
近幾年，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅等快餐品牌紛紛奔赴資本市場(chǎng)IPO，國(guó)內(nèi)新式快餐逐步走向品質(zhì)化、年輕化、多樣化，對(duì)西式快餐造成不小的沖擊。與聯(lián)名IP合作，才能不斷用新的故事，包裝出一個(gè)有趣的肯德基，然后觸達(dá)新的消費(fèi)者。
因此，肯德基需要“可達(dá)鴨們”。
03 品牌盯上聯(lián)名生意，“真香”但不好做
事實(shí)上，看上聯(lián)名生意的并不止肯德基。前不久，瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名，剛剛席卷一大波關(guān)注。
4月11日，瑞幸咖啡和海南椰樹(shù)集團(tuán)雙雙官宣推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵。這波聯(lián)名顯然沒(méi)有丟掉椰樹(shù)最關(guān)鍵的氣質(zhì)，比如，椰云拿鐵的杯袋和杯套都帶有椰樹(shù)經(jīng)典PPT風(fēng)格，而宣傳語(yǔ)則為“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”、“口感飛升天、加冰賽神仙”。
網(wǎng)友聽(tīng)了紛紛表示，“這二者結(jié)合，地球表面已盛不下他們了”，“好土，土得我無(wú)法拒絕”。
這屆網(wǎng)友真不唬人，說(shuō)不拒絕就不拒絕。引發(fā)熱潮的椰云拿鐵，銷(xiāo)量十分可觀(guān)。4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱(chēng)，椰云拿鐵在首發(fā)日的單店銷(xiāo)量超130杯，總銷(xiāo)量已超過(guò)66萬(wàn)杯。
聯(lián)名生意包含兩種主流模式，分別為品牌×品牌、品牌×IP。瑞幸和椰樹(shù)屬于第一種，實(shí)現(xiàn)的是品牌之間的客群互換，肯德基和寶可夢(mèng)屬于第二種，屬于花錢(qián)買(mǎi)IP拓展人群。
聯(lián)名生意雖然“真香”，但并不好做，不是所有的聯(lián)名都能達(dá)到1+1＞2。
過(guò)去半年里，做聯(lián)名的品牌并不少，但真正登上熱搜、出圈的案例，卻屈指可數(shù)。大多數(shù)的合作案例，最終都聯(lián)名了個(gè)“寂寞”。根據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，僅今年三到四月就至少有60個(gè)品牌推出過(guò)聯(lián)名活動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)，被大眾所熟悉的案例，少之又少。
（圖源：駝鹿新消費(fèi)）
從過(guò)往出圈的案例來(lái)看，本身具備較高知名度的大品牌，在聯(lián)名中出圈的可能性會(huì)更高。某種程度上來(lái)說(shuō)，聯(lián)名生意更像是大品牌之間的游戲，小品牌HOLD不住。
除此之外，聯(lián)名活動(dòng)也有“風(fēng)險(xiǎn)”。今年初，肯德基在套餐中贈(zèng)送泡泡瑪特聯(lián)名玩具“Dimoo”的活動(dòng)，引發(fā)炒作、代吃亂象，被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購(gòu)買(mǎi)106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買(mǎi)“代吃”服務(wù)，雇人代買(mǎi)代吃套餐而獲得盲盒，甚至出現(xiàn)將吃不完的食物直接丟棄的現(xiàn)象。
中消協(xié)指出，“以限量款盲盒銷(xiāo)售則是以‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買(mǎi)造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。”
如今，可達(dá)鴨走紅了，肯德基也跟著火了，但同樣的問(wèn)題也來(lái)了。
聯(lián)名始終是品牌尋找新增量的有力武器，但如何讓武器發(fā)揮最大的能量，“刀刃”使在對(duì)的地方，都是聯(lián)名生意中要思考的命題。
參考來(lái)源：
1、電商在線(xiàn)：可達(dá)鴨爆紅，1000億美元的聯(lián)名生意“躺賺”
2、Kr品牌主理人：肯德基可達(dá)鴨一夜爆紅，聯(lián)名生意還有哪些門(mén)道？
3、雷科技：肯德基可達(dá)鴨一夜爆紅，黃牛價(jià)把我看傻了！