文|戶外媒體內(nèi)參
4月25日，碧桂園服務(wù)控股有限公司公布了2021年企業(yè)年報，其中社區(qū)增值服務(wù)收入由截至2020年12月31日止的約17.313億元人民幣增加至約33.276億元人民幣，增長了約92.2%，值得一提的是，社區(qū)增值服務(wù)中的社區(qū)傳媒服務(wù)收入超過了9.78億元，較去年增長了179.1%。
（圖源：碧桂園服務(wù)控股有限公司年報）
自2018年開始，碧桂園、保利等物業(yè)服務(wù)公司紛紛布局戶外廣告中的社區(qū)媒體，碧桂園甚至于2020年收購了主營電梯媒體營銷的城市縱橫傳媒公司。顯然，各大物業(yè)服務(wù)公司發(fā)掘了社區(qū)傳媒的獨特優(yōu)勢，開始著眼于開拓社區(qū)增值服務(wù)。而伴隨著疫情的反復(fù)，“宅經(jīng)濟”走入人們視野，社區(qū)式管理也逐漸成為主流管理方式，社區(qū)因此成為了越來越重要的營銷場景。
疫情之下，作為潛力無限的戶外營銷新風(fēng)口，社區(qū)媒體應(yīng)如何發(fā)揮最大優(yōu)勢，玩轉(zhuǎn)營銷？
01 社區(qū)+營銷，效果更勝一籌
在社區(qū)這一場景中，可利用的媒體點位眾多，大家所熟知的道閘廣告、快遞柜廣告、電梯廣告等，大部分都依靠社區(qū)場景。
（圖源：CTR媒介動量）
而社區(qū)的優(yōu)勢顯而易見——作為“家”之所在，首先自帶歸屬感，即營銷中來之不易的用戶粘性；其次是用戶的情感共鳴性強，即用戶信任度高；最后作為人群較為固定的半封閉場所，易于用戶畫像與監(jiān)測反饋。在獨特的場景優(yōu)勢下，社區(qū)媒體也有了相較其他媒體更勝一籌的效果：
1、半封閉式環(huán)境+全年齡層次=覆蓋范圍廣
社區(qū)，尤其是近年來不斷發(fā)展的商業(yè)化小區(qū)往往是一個半封閉環(huán)境，區(qū)內(nèi)除了有住房外還包含進(jìn)出大門、地下車庫、綠化休閑、快遞柜等等設(shè)施。因此小區(qū)內(nèi)的媒體點位是十分豐富的，幾乎可以涵蓋人們?nèi)粘Ｉ睢?dāng)住戶進(jìn)大門時可以看見道閘廣告，拿快遞時能夠看見快遞柜廣告、地下車庫停車能看見海報或者燈箱廣告，最后回家上電梯又可以看見電梯廣告。
除此之外，小區(qū)內(nèi)的住戶往往涵蓋了各個年齡層次。大部分成熟小區(qū)，都往往擁有孩童、青年、中年人、老年人，身份角色涵蓋白領(lǐng)、父母、學(xué)生、長輩等，因此需求十分龐大，只要營銷到位，就會收獲一大片市場。由此可以看出，社區(qū)媒體的覆蓋率是十分廣闊的。
2、生活屬性+高信任度=接受度高
作為家之所在，社區(qū)的生活屬性是十分突出的，住戶的大部分休息時間都在社區(qū)內(nèi)，因此社區(qū)環(huán)境對于住戶而言非常具有親和力。在這種環(huán)境下，打入“生活圈” 的社區(qū)廣告將更容易被住戶信任接受，從而達(dá)到更好的營銷效果。
3、人群穩(wěn)定+家庭性質(zhì)=觸達(dá)精準(zhǔn)
相較于商圈或者交通媒體，社區(qū)媒體還有一個獨特的優(yōu)勢：其面對的人群較為穩(wěn)定。
一方面，社區(qū)作為固定生活場所，住戶的流動性不會太大，即使有租戶，往往也是以年為單位起租；同時，受房價限制，住在一個社區(qū)內(nèi)的人群往往消費能力也較為相似。
另一方面，由于社區(qū)往往以家庭為單位，具有強烈的家庭性質(zhì)，這也就意味著，以家庭生活為主的社區(qū)營銷將擁有得天獨厚的優(yōu)勢。許多頭部品牌也早早意識到了這一點，紛紛開始在社區(qū)內(nèi)投放可供家庭消費的廣告。
穩(wěn)定的人群、相似的消費水平與強烈的家庭性質(zhì)，讓廣告主在廣告投放選擇方面能夠更精確地觸達(dá)潛在消費者，也讓后期的效果監(jiān)測變得更為容易。
02 時代更迭，社區(qū)營銷也需智慧化
社區(qū)營銷早已存在，縱觀各小區(qū)，各媒體點位幾乎都被各大品牌占滿，遍布在住戶的行動軌跡中。但近年來，隨著新型城市建設(shè)與層出不窮的各類熱點，社區(qū)營銷也開始更新迭代。
今年4月2日，共青團中央聯(lián)合宣傳部、國家發(fā)展改革委等17部門印發(fā)相關(guān)意見，開展青年發(fā)展型城市建設(shè)試點，旨在扎實推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，積極踐行青年優(yōu)先發(fā)展理念，更好滿足青年多樣化、多層次發(fā)展需求的政策環(huán)境和社會環(huán)境不斷優(yōu)化，建立青年創(chuàng)新創(chuàng)造活力與城市創(chuàng)新創(chuàng)造活力相互激蕩、青年高質(zhì)量發(fā)展和城市高質(zhì)量發(fā)展相互促進(jìn)的城市發(fā)展方式，建設(shè)青年型城市就要求戶外廣告也要“青年化”，新穎創(chuàng)意和智慧化建設(shè)仍然是不可忽視的關(guān)鍵。
同時，自2012年啟動大規(guī)模智慧城市試點以來，提高城市發(fā)展智能化一直是炙手可熱的話題，在戶外廣告方面，也陸續(xù)推出了裸眼3D等新興技術(shù)與LBS等智能設(shè)備。
疫情的來襲使得社區(qū)管理發(fā)展迅速，在封控過程中往往以社區(qū)為單位，團購、物資分發(fā)、核酸檢測往往都是分社區(qū)按樓棟進(jìn)行。雖說此時的社區(qū)媒體很難發(fā)揮商業(yè)營銷作用，但是也促成了另一種社區(qū)營銷新方式，即社群。此前作為私域流量池的社群變得更為大眾化，也從付費進(jìn)入的知識堡壘變?yōu)闉闈M足日常生活需要的必要空間，撐起了社區(qū)營銷的一片天。
當(dāng)然，社區(qū)媒體在疫情沖擊下并非完全喪失作用，對于疫情平緩的區(qū)域而言，社區(qū)媒體發(fā)揮著更加重要的作用。在人們防控隔離意識加強的環(huán)境下，人們的活動范圍縮小，但社區(qū)始終是“安全圈”，并且伴隨著快遞和外賣產(chǎn)業(yè)逐漸成為了日常購物生活的重要組成部分，快遞柜廣告和電梯樓宇廣告迅速發(fā)展。根據(jù)CTR發(fā)布的《2021年中國廣告市場回顧》也可以看出，疫情期間的電梯樓宇廣告依舊發(fā)展迅速。
（圖源：CTR媒介動量）
除此之外，大型物業(yè)公司的入局，也逐漸改變了社區(qū)營銷的方式。文首舉例的碧桂園便是將社區(qū)傳媒劃為社區(qū)增值服務(wù)，年報中更是寫明社區(qū)增值服務(wù)是為了“整合社區(qū)商業(yè)資源，致力讓業(yè)主體驗物業(yè)服務(wù)的美好?！睆幕阡N售宣傳而進(jìn)行營銷變?yōu)榱藶榱朔?wù)而營銷，這顯然是社區(qū)營銷升級的一大步——被迫接收信息和愿意主動了解接收信息服務(wù)，顯然后者效果更好。
03 布局方法論，聚焦全方位全過程
既然社區(qū)媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢，且社區(qū)營銷正處于更新迭代過程中，如何布局社區(qū)媒體才能最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢就成了廣告主們關(guān)心的問題。
戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，要玩轉(zhuǎn)社區(qū)媒體，需要聚焦全方位全過程:
首先，要重視前期布局。
根據(jù)某針公司2021年發(fā)布的《社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告》，其中吸引受眾興趣/關(guān)注的社區(qū)梯媒廣告內(nèi)容為餐飲美食，其次是美妝護膚、酒水飲料和時尚百貨等。
（圖源：《社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告》）
當(dāng)然，這只是對于梯媒的泛論，具體問題具體分析，想要達(dá)成更好的效果，需要對社區(qū)的環(huán)境、人群進(jìn)行針對性營銷。
廣告主們可以小區(qū)的房價以及周邊的環(huán)境對小區(qū)內(nèi)人群進(jìn)行基本的畫像，好比假設(shè)小區(qū)在商業(yè)園區(qū)附近，那么小區(qū)內(nèi)通常以白領(lǐng)租戶為主；假設(shè)小區(qū)附近有學(xué)校，屬于學(xué)區(qū)房范疇，就可以多投放些少兒產(chǎn)品等。除開這些基本的畫像，廣告主還可以利用線上線下相配合的方式進(jìn)一步為人群打上標(biāo)簽，在某一特定人群經(jīng)過頻率高的路線上投放容易引起該人群興趣的廣告，比如在地下車庫內(nèi)投放新車購買或者養(yǎng)護車的4s店廣告等。
其次，做好中期監(jiān)測。
在前期選點投放之后，廣告主應(yīng)采取多種措施來監(jiān)測投放效果。其實這種方式早已有之，最初的雛形就是問卷調(diào)查。如今，伴隨著新技術(shù)的發(fā)展和智慧化社區(qū)理念的成熟，市面上也逐漸涌現(xiàn)了一批新系統(tǒng)，能更迅捷也更精確地進(jìn)行監(jiān)測。廣告主們可以根據(jù)階段性監(jiān)測結(jié)果，定期分析產(chǎn)品投放效果，拉近廣告與用戶之間的距離。
最后，后期調(diào)整也必不可少。
有了前期針對性選點投放與中期階段性監(jiān)測后，就進(jìn)入到了十分重要的后期調(diào)整環(huán)節(jié)，只有根據(jù)監(jiān)測結(jié)果一步步調(diào)整投放的品類與廣告創(chuàng)意，才能找到最適配的宣傳方式，真正抓住用戶心智，進(jìn)而搶占市場。
小結(jié)
社區(qū)營銷作為當(dāng)下熱門新風(fēng)口有著無限的潛力，廣告主們要把握全過程，聚焦全方位，最大限度地發(fā)揮社區(qū)媒體的優(yōu)勢。