文|子彈財觀 黃燕華
編輯|蛋總
那個賣學習機的讀書郎，又雙叒叕來沖擊港股IPO了。
5月18日，讀書郎向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，這已是讀書郎第三次遞表，此前讀書郎分別于2021年4月和11月向港交所遞交申請材料，但均因未能在6個月內通過聆訊而自動“失效”。
根據(jù)招股書，2021年讀書郎實現(xiàn)營收8.13億元，同比增長10.79%，但凈利潤卻為0.82億元，同比下滑10.72%，且經營活動所得凈現(xiàn)金流量為-0.4億元，同比大幅減少134.30%。
那么，讀書郎為何突然陷入“增收不增利且現(xiàn)金流吃緊”的困境？讀書郎又為何頻頻向港交所提交上市申請？這次讀書郎能圓了“上市夢”嗎？
01 陳智勇與段永平的“戰(zhàn)友往事”
時間拉回到1988年。
這一年，畢業(yè)于浙江大學無線電工廠學系的段永平只身奔赴廣東中山，加入了日華電子廠。
同年，比段永平低一屆的浙大校友陳智勇從天津中環(huán)儀器公司離職，前往廣東中山日華電子廠，擔任市場部副總經理。
不到一年，段永平便榮升日華電子廠廠長，但他發(fā)現(xiàn)，整個廠既沒有技術，也沒有產品，年虧損還超過200萬元。
彼時，日本任天堂的紅白機進入中國市場，頗受歡迎。但因價格昂貴，多數(shù)人都買不起。段永平嗅到其中商機后，便帶領工廠研制黑白機。1991年，日華電子廠更名為“中山市小霸王電子工業(yè)公司”，并推出小霸王游戲機。
該款游戲機的性能與任天堂的幾乎一樣，但價格卻只有后者的四分之一。1994年，小霸王的銷售額超過4億元，占據(jù)了全國80%的市場份額；次年，小霸王的銷售額更是飆升至10億元。
然而，“小霸王”如日中天之時，段永平與控股股東之間的分歧卻愈來愈大。于是，1995年7月段永平離開了小霸王，并于兩個月后創(chuàng)辦了步步高，還帶走了多名員工，這其中就包括vivo的創(chuàng)始人沈煒和OPPO的創(chuàng)始人陳明永。
細算起來，陳智勇與段永平共事了近8年時間。到了1999年5月，陳智勇也從小霸王離開，同時拉上了小霸王計調部部長秦曙光，成立了讀書郎。
2004年，讀書郎推出第一代F4點讀機和第一代P4學生電腦。憑借這兩個核心產品，讀書郎持續(xù)保持著教育硬件行業(yè)的領先地位。到了2013年，讀書郎又推出了第一代G3學生平板，隨后平板電腦取代點讀機，成為其營收主要來源。
除了教育硬件市場，讀書郎也曾于2017年組建教育研究院，上線雙師直播課，并推出教學一體化系統(tǒng)和智慧課堂解決方案，甚至將企業(yè)名稱由“讀書郎電子有限公司”改為“讀書郎教育科技有限公司”，從提供硬件的供應商向K12在線一體化教育服務供貨商轉型。
不過，若從結果來看，讀書郎的在線教育業(yè)務發(fā)展得并不算好，加上眾所周知的“雙減”原因，其在線教育業(yè)務也被迫轉型。
回顧讀書郎發(fā)展的這23年來，其在產品推陳出新的同時也十分注重營銷?！靶⊙铰镄豪?，讀書就用讀書郎”、“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”，這些頗有點“洗腦”的廣告曾迅速為讀書郎打開市場，而且讀書郎還邀請了朱丹、高俊杰、吳磊、華晨宇等明星擔任代言人，進一步提升了品牌知名度。
如今，讀書郎的智能學習設備包括學生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產品和一些智能配件，其產品已出口到美國、德國、香港等二十多個國家和地區(qū)。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按總零售市值計，2021年讀書郎在中國的智能學習設備服務供應商中排名第二，而按總設備出貨量計，其排名第五。
另據(jù)招股書顯示，目前讀書郎的注冊用戶累計超過540萬名，而截至2022年4月，其過往12個月的月活躍用戶超過140萬名。這些數(shù)據(jù)讓讀書郎在沖刺港股IPO時多了不少底氣，不過在其招股書中同時還存在著一些無法回避的問題。
02 “IPO之心不死”
客觀來看，自從2020年疫情爆發(fā)后，國內實施了“在家上課”“居家辦公”等防疫措施，而這也直接促使教育類硬件設備——尤其是學生平板電腦迎來了發(fā)展的新生機，讀書郎也如此。
招股書顯示，2020年讀書郎全年營收為7.34億元，比2019年的6.7億元增長9.85%；2020年其凈利潤為0.92億元，同比增長32.52%。
或許這些業(yè)績讓讀書郎更加增添了IPO上市的信心，于是在2021年4月27日，讀書郎首度向港交所遞交IPO招股書，但因6個月未通過聆訊而“失效”；同年11月4日，讀書郎再次向港交所提交上市申請書，又因半年未通過聆訊而“失效”。
那么，讀書郎為何在接連兩次遭遇招股書“失效”后，依然堅持向港股發(fā)起沖擊？
「子彈財觀」認為主要有三點原因：其一，上市有利于進一步提升讀書郎的知名度和信任度。如大家所知，上市后，企業(yè)會獲得更多曝光和關注。同時，上市公司的經營狀況、財務狀況、中高層人員的資信等相關方面的資信，基本是清晰和透明的，容易得到當?shù)卣?、合作伙伴以及機構投資者們的集體青睞，最終也會提升其市場占有率。
其二，上市有利于增強讀書郎的融資能力。眾所周知，上市公司融資相對容易，企業(yè)上市后其股權流動性很強；另外，上市公司在社會上的聲譽要比一般企業(yè)高，其直接融資和間接融資渠道都很寬泛，比如IPO、增發(fā)、配股、配資等融資方式，同時金融機構也更愿意為其提供信貸資金方面的支持。
其三，讀書郎除了為尋求更廣闊發(fā)展而主動上市外，或許還有一些“不得不做”的成分在。
要知道，讀書郎所在的主業(yè)領域競爭十分激烈。首先，它需要直面來自步步高、優(yōu)學派、小霸王、快易典等傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)的競爭。這些老對手中，步步高憑借核心的教育資源優(yōu)勢以及長期的品牌影響力，在教育平板市場份額上占據(jù)首位，而另一強勁對手“優(yōu)學派”的母公司優(yōu)學天下也正在沖擊A股市場。
其次，它也需要抵御來自華為、科大訊飛、百度等互聯(lián)網科技巨頭的沖擊，這些巨頭無論是資金實力還是流量能力都不可謂不強。
最后，它還需要應對來自猿輔導、作業(yè)幫、網易有道等在線教育企業(yè)的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)者們的內容和服務能力都不弱。
根據(jù)IDC前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國學習機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競爭格局分析》報告，僅以天貓商城統(tǒng)計的51個品牌交易換算金額數(shù)據(jù)，2020年市場份額排名前三的依次為步步高（32.65%）、優(yōu)學派（9.97%）和讀書郎（8.81%），小霸王（6.45%）和科大訊飛（5.73%）分別位列第四和第五。
另值得注意，科大訊飛今年4月17日在投資者互動平臺表示，2021年訊飛學習機的用戶推薦NPS值行業(yè)第一，且自21年12月、22年1月、22年2月、22年3月已經連續(xù)4個月位列京東天貓雙平臺學習機品類銷額第一。2022年科大訊飛AI學習機收入目標增長200%，有信心十四五末學習機業(yè)務方向達到年收入100億水平。
通過上述數(shù)據(jù)不難看出，讀書郎所面臨的競爭環(huán)境不容樂觀。
當然，讀書郎的部分業(yè)績表現(xiàn)還是值得肯定的。就拿營收來說，根據(jù)讀書郎招股書，2021年該公司的營收為8.13億元，較上年同期的7.34億元增長10.79%。
而且，此前兩個年度讀書郎的營收增速均為正值，且呈逐年加快的趨勢，分別為6.03%和9.58%。
至于讀書郎營收增長的原因，一是得益于其學生個人平板業(yè)務營收的上漲。讀書郎披露的招股書信息顯示，2021年該公司的學生個人平板業(yè)務營收為7.05億元，較上年同期的6.65億元增長6.03%。
而且，此前兩個年度讀書郎學生個人平板業(yè)務的營收增長率均為正值，且呈逐年加快的態(tài)勢，分別為15.79%和22.80%。
此外，最近3個年度，讀書郎的學生個人平板業(yè)務為公司貢獻的營收比重一直在80%以上，依次為80.75%、90.60%和86.72%。
二是得益于讀書郎智慧課堂解決方案業(yè)務營收的增長。根據(jù)招股書，2021年讀書郎的智慧課堂解決方案業(yè)務營收為0.24億元，較上年同期的0.22億元增長5.77%。
而且，此前兩個年度讀書郎智慧課堂解決方案業(yè)務的營收增速均為正值，且呈逐年加快的勢頭，分別為80.76%和173.10%。
三是得益于讀書郎可穿戴產品業(yè)務營收的提升。招股書顯示，2021年讀書郎的可穿戴產品業(yè)務營收為0.54億元，較上年同期的0.32億元增長近7成，達到69.58%。
03 現(xiàn)金流告急
不過，透過招股書「子彈財觀」也發(fā)現(xiàn)，讀書郎正處于多項財務指標下滑的局面。
比如，讀書郎學生個人平板的總出貨量在減少。根據(jù)已公開的招股書，2021年讀書郎的學生個人平板總出貨量為45.88萬臺，較上年同期的48.46萬臺下滑5.32%。
而此前兩個年度讀書郎學生個人平板的總出貨量增速均為正值，分別為14.34%和6.06%。
實際上，下降的不止讀書郎學生個人平板的總出貨量，還包括其智慧課堂解決方案的總設備出貨量。
據(jù)讀書郎招股書顯示，2021年該公司的智慧課堂解決方案總設備出貨量為1.99萬臺，較上年同期的2.13萬臺減少6.57%。
而此前兩個年度讀書郎智慧課堂解決方案的總設備出貨量增長率均為正值，且呈逐年加快的趨勢，分別為65.12%和200.00%。
除此之外，讀書郎的毛利潤也在滑坡。根據(jù)讀書郎招股書，2021年該公司的毛利潤為1.69億元，較上年同期的2.02億元下降16.13%。
而且，此前兩個年度讀書郎的毛利潤增速呈逐年放緩的態(tài)勢，分別為35.80%和15.67%。
此外，在過去的3個年度里，讀書郎的毛利率持續(xù)偏低，最高不超過28%，最低下探至20.79%。
而毛利潤的下降，直接影響了讀書郎的凈利潤。讀書郎披露的招股書信息顯示，2021年該公司的凈利潤為0.82億元，較上年同期的0.92億元下滑10.72%。
而且，此前兩個年度讀書郎的凈利潤增長率呈逐年遞減的勢頭，分別為158.87%和32.52%。
另外，最近3個年度讀書郎的凈利率一直偏低，最高不超過13%，最低下探至10.09%。
而讀書郎的利潤之所以下滑，跟其成本上漲不無關系。
一來，讀書郎的管理費用在增加。根據(jù)招股書，2021年讀書郎的管理費用為0.44億元，較上年同期的0.22億元增長超一倍，達到101.27%。
而且，此前兩個年度讀書郎的管理費用增速均為正值，平均增速達8.26%。
二則，讀書郎的研發(fā)費用在上升。招股書顯示，2021年讀書郎的研發(fā)費用為0.44億元，較上年同期的0.30億元增長近5成，達到45.21%。
而且，此前兩個年度讀書郎的研發(fā)費用增長率“有正有負”，平均增速達19.89%。
三來，讀書郎的原材料成本在上漲。招股書提到，2021年若干主要原材料（例如集成電路及顯示屏）在全球范圍內暫時短缺。而短缺主要是由于2020年初以來的疫情爆發(fā)嚴重中斷全球生產活動，特別是主要電路制造商所在的臺灣、日本、韓國及美國。
另一方面，疫情期間，對筆記本電腦及臺式電腦的市場需求大幅增加，使得供需情況更加緊張。暫時短缺帶來的直接結果是原材料成本的增加。
此外，讀書郎也正陷入現(xiàn)金流吃緊的尷尬境地。根據(jù)已公開的招股書，2021年讀書郎經營活動所得凈現(xiàn)金流量為-0.40億元，較上年同期的1.18億元下滑134.30%，由正轉負。
而此前兩個年度讀書郎經營活動所得凈現(xiàn)金流量增速雖呈逐年放緩的勢頭，但均為正值，分別為56.09%和30.91%。
不僅如此，讀書郎的資產負債率還長期偏高。據(jù)讀書郎招股書顯示，在過去的4個年度里，該公司的平均資產負債率達65.84%，超過公認的資產負債率適宜水平（40-60%）。
值得注意的是，資產負債率過高，意味著企業(yè)償債能力較弱，存在較大的財務風險。所以，“如何降低資產負債率”成為讀書郎不得不面對和解決的一道難題。
此外，引人注目的還有讀書郎正面臨應收賬款激增的風險。根據(jù)讀書郎招股書，截至2019年末，其貿易應收款項僅為0.17億元，而截至2021年末，這一數(shù)值已飆升至0.48億元。也就說，短短兩年時間，讀書郎的貿易應收款項已增近2倍，達到182.35%。
需要指出的是，應收賬款增加意味著讀書郎的資金回收較慢，會增加公司的財務風險，而且如果企業(yè)的應收賬款無法收回，將被作為壞賬處理。
更重要的是，目前還有兩大集體難題待讀書郎盡快攻克。
第一個是如何提升學生的學習主動性的問題。
“獲得感是孩子愛上學習的原因。”長期從事教育硬件行業(yè)的李兵向「子彈財觀」表示，學習本質上是一種發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的活動，所以真正的學習應該由學習者本人主動進行。而各種學習機做的主要是向孩子輸出的工作，會不斷消解這樣的學習過程。
“只要一開機，機器就會喂你，孩子習慣了被喂食，他主動學習的意愿和能力都會下降?！崩畋f。
第二個是如何打造差異化產品的問題。
先看產品的材料，李兵向「子彈財觀」透露，相比特立獨行的材料，同質化的材料的生產技術更成熟，不僅良品率更高，而且產量也更大。選擇后者，下游品牌商家得到的供貨會更快，這無疑有利于他們快速搶占市場。
再看大眾的認知度，李兵坦言，目前市面上的品牌商家基本都靠模仿來推陳出新。比如，當某個外型和材料被大眾所熟知后，品牌商家只要在原有產品設計基礎上做一些微創(chuàng)新，就能很快吸引大眾目光。
“其實，很多學習機無非是顏色和logo不太一樣罷了，都需要相似的外型和記憶點，以便大家加深印象，否則需要花大價錢去教育市場?！崩畋缡钦f。
04 結語
早些年，讀書郎靠著富有時代特征的簡單粗暴的廣告，為自身贏得極大知名度的同時，也著實占領了不少已成為家長的80后、90后人群的心智。
但如今，在強敵環(huán)伺的市場環(huán)境下，讀書郎也不可避免地陷入了增收不增利、現(xiàn)金流吃緊以及資產負債率過高的艱難困局。
而擺在讀書郎面前的上述問題，顯然很難因其上市成功就迎刃而解。因此，對讀書郎來說，上市固然重要，但攻克其當前面臨的難題似乎更為重要。
畢竟，“帶病”上市或許能風光一時，但終究難以走遠。
文中李兵為化名。