文|張書(shū)樂(lè)
《王者榮耀》的價(jià)值有多大？
或許此刻已經(jīng)是中國(guó)IP里的老大。
2021年，國(guó)外機(jī)構(gòu)WikiMili發(fā)布了一份最具價(jià)值IP榜單，寶可夢(mèng)登頂。
在這份榜單中，騰訊旗下的《王者榮耀》以100億美元的收入位列第50名，成為榜單中唯一的中國(guó)原創(chuàng)IP。
這樣的榜單，或許許多人還不以為然，那么如果有了王者榮耀加持的品牌會(huì)如何？
最近的一次“魔幻”事件特別能說(shuō)明問(wèn)題。
近日，擁有“喜羊羊”“巴啦啦小魔仙”等知名IP的奧飛娛樂(lè)向外透露獲得“王者榮耀”授權(quán)，計(jì)劃在今年四季度發(fā)售Q版盒蛋系列等相關(guān)產(chǎn)品，因而在資本市場(chǎng)遭到爆炒。
截至5月20日，奧飛娛樂(lè)最近6個(gè)交易日收獲了5個(gè)漲停，公司實(shí)際控制人——汕頭三母子身家暴漲了12.7億元。
奧飛娛樂(lè)，或許很多人聽(tīng)著會(huì)迷糊。
那么換個(gè)名字呢？奧迪雙鉆……
估計(jì)許多80后們就突然想起來(lái)了，原來(lái)是它。
奧飛娛樂(lè)是國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的動(dòng)漫及娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)公司之一，成立于1993年，前身為奧迪玩具實(shí)業(yè)公司。
上世紀(jì)90年代，奧飛娛樂(lè)的創(chuàng)始人蔡?hào)|青便開(kāi)始嘗試早期的IP商業(yè)化——重金引進(jìn)日本動(dòng)畫(huà)《四驅(qū)小子》，同時(shí)引入四驅(qū)車(chē)生產(chǎn)。
當(dāng)時(shí)四驅(qū)車(chē)玩具與動(dòng)畫(huà)的相互促進(jìn)，讓奧飛娛樂(lè)在2000年初就將公司的銷(xiāo)售額沖到了3億元。
事實(shí)上，奧飛當(dāng)年也是引入日漫來(lái)驅(qū)動(dòng)了四驅(qū)車(chē)，國(guó)人也是先動(dòng)漫后衍生玩具的路徑，且當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)缺少類(lèi)似的玩具，而具有極大優(yōu)勢(shì)。
逐步崛起之后，坐穩(wěn)“玩具大王”地位的奧飛動(dòng)漫在2009年于深交所掛牌上市，成為“國(guó)漫第一股”。
然而，盡管相繼擁有了喜洋洋與灰太狼、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、爆裂飛車(chē)等知名IP，但似乎再也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)四驅(qū)小子式的動(dòng)漫與玩具深度互動(dòng)的盛宴。
自家的IP沒(méi)做成爆款，奧飛則把目光投向了“聯(lián)名”上。
奧飛娛樂(lè)已獲得了熱門(mén)游戲 IP" 陰陽(yáng)師 "、潮玩 IP" 星際熊 " 盲盒產(chǎn)品授權(quán)，以及知名國(guó)漫 IP" 狐妖小紅娘 " 盲盒產(chǎn)品的總代理權(quán)，已推出 " 陰陽(yáng)師 "、"Sank Toys ( 藏克潮玩 ) "、" 星際熊 " 等多款盲盒產(chǎn)品。
此次，拿下王者榮耀，也只是這樣一個(gè)“聯(lián)名”的衍生。
為何奧飛會(huì)突然被看好呢？
為何奧飛能被游戲廠(chǎng)商熱衷？
奧飛真能讓王者榮耀I(xiàn)P衍生大爆嗎？
對(duì)此，市界李楠和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
游戲公司青睞并非奧飛實(shí)力強(qiáng)悍，而是國(guó)內(nèi)游戲IP衍生成功者為零，而唯有奧飛真正有過(guò)類(lèi)似案例，才讓它再試試。
不可否認(rèn)，奧飛擁有國(guó)內(nèi)至今最強(qiáng)又或者可以說(shuō)是唯一商業(yè)化成功的IP衍生案例，即引入動(dòng)畫(huà)片四驅(qū)小子和推出奧迪雙鉆四驅(qū)車(chē)。
但這個(gè)讓奧飛崛起的經(jīng)典商業(yè)案例也在根本上影響了它的二次元衍生品邏輯，即兒童玩具化。
資料顯示，奧飛娛樂(lè)擁有的 IP 資源主要集中于 K12 領(lǐng)域，玩具產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象也主要面對(duì) K12 人群。
這個(gè)模式在當(dāng)下二次元消費(fèi)主力人群集中在中青年而非12歲以下少兒狀態(tài)下，可以說(shuō)格格不入。
僅以盲盒為例就不難看出糾結(jié)。
據(jù)京東超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《Z 世代玩具消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的主力軍集中在 26-35 歲，占據(jù)約 40%。
王者榮耀的盲盒潮玩，顯然也更多的在成年人中發(fā)力，這和奧飛長(zhǎng)期耕耘的市場(chǎng)并不一致。
事實(shí)上，奧飛早就有過(guò)失敗案例。
此前拿下有妖氣這樣的中青年IP集群缺無(wú)力轉(zhuǎn)換，或可作為旁證，這或許也是奧飛選擇在去年年底將有妖氣“過(guò)戶(hù)”給B站的原因所在。
此外，媒體還報(bào)道稱(chēng)，奧飛娛樂(lè)與知名流行文化創(chuàng)意玩具公司 "Funko" 達(dá)成合作，開(kāi)通 "PopAsia 天貓旗艦店 "，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售 "Funko" 旗下漫威系列、哈利波特系列、NBA 系列等潮玩產(chǎn)品。而 PopAsia 旗艦店獲得的關(guān)注更少，粉絲數(shù)僅為 424 人。
由此可見(jiàn)，游戲IP的衍生能否有效，或許一開(kāi)始消費(fèi)者就有點(diǎn)“不對(duì)味”了。
而潮玩，作為奧飛重新崛起的方向，或許一開(kāi)始就蒙上了陰影。
畢竟，此前的戰(zhàn)績(jī)并不亮眼。
愚以為，至少目前看來(lái)，盲盒打法目前正在過(guò)氣、且在潮玩正在從簡(jiǎn)單的蹭IP熱度往深度研發(fā)設(shè)計(jì)上進(jìn)擊，僅僅讓出現(xiàn)多年且衍生品有卻不熱的王者榮耀有一堆新公仔玩具，并不足以改變奧飛業(yè)現(xiàn)有績(jī)和發(fā)展軌跡。