文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
在愛(ài)優(yōu)騰持續(xù)虧損的同時(shí)，芒果超媒已盈利多年。
與愛(ài)優(yōu)騰靠訂閱付費(fèi)變現(xiàn)不同，芒果超媒著重于靠流量獲得廣告。近兩個(gè)月，芒果TV有多個(gè)綜藝登上熱搜，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》07快男重聚引發(fā)熱議、《聲生不息》圍繞著懷舊港樂(lè)做舞臺(tái)、《乘風(fēng)破浪3》王心凌引發(fā)輿論討論，這些綜藝都有一大特征——懷舊。
綜藝的熱播改變了其一季度的冷清，此前，芒果超媒披露2022年一季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收凈利雙雙下滑，其中一大原因是重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后。
5月20日，芒果TV倍受關(guān)注的王牌綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季正式播出，首日播放量達(dá)1.36億次，市占率達(dá)36.27%，一舉超過(guò)了此前兩季的成績(jī)。
在行業(yè)大環(huán)境下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨著降本增效的壓力。芒果超媒2022年內(nèi)容支出預(yù)計(jì)為70-80億元，除了綜藝支出外，大部分集中在影視劇制作方面。
今年以來(lái)，芒果超媒的股價(jià)已跌去近四成，與其2021年高點(diǎn)相比，下跌超過(guò)六成?！冻孙L(fēng)破浪3》成為了芒果超媒提高品牌價(jià)值的重要一步。
芒果超媒盈利之謎：不靠會(huì)員靠廣告
4月25日，芒果超媒發(fā)布2022年一季報(bào)，營(yíng)業(yè)收入31.24億元，同比下降22.08%；歸母凈利潤(rùn)5.07億元，同比大降34.39%。盡管營(yíng)收凈利雙雙下降，芒果TV仍成為國(guó)內(nèi)唯一盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
芒果超媒解釋稱(chēng)，業(yè)績(jī)頹勢(shì)一是由于新冠疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后，今年的重點(diǎn)綜藝節(jié)目《聲生不息》和《乘風(fēng)破浪3》分別在4月和5月播出；二是去年同期基數(shù)相對(duì)較高，2021年一季度恰逢《乘風(fēng)破浪的姐姐2》播出，推動(dòng)去年同期廣告及會(huì)員收入基數(shù)顯著增高。
但相較于愛(ài)優(yōu)騰，芒果TV的一大特征是其以綜藝為王。近期，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和芒果TV發(fā)布了其2022年片單，芒果TV片單上的綜藝多達(dá)50檔，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的分別為20檔和17檔。
以綜藝為主的內(nèi)容模式也形成了芒果超媒不同的盈利模式。不像劇集依靠會(huì)員付費(fèi)，綜藝更依賴招商廣告盈利。
2021年，公司芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入112.61億元，同比增長(zhǎng)24.29%，其中廣告業(yè)務(wù)收入54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》招商創(chuàng)行業(yè)之最。
與此同時(shí)，會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%，會(huì)員數(shù)5040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39.5%。此外，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、內(nèi)容制作業(yè)務(wù)與內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到21.2億元、18.77億元和21.57億元。
與芒果TV不同，愛(ài)優(yōu)騰三大視頻平臺(tái)的主要營(yíng)收來(lái)源是用戶付費(fèi)訂閱。作為全球流媒體巨頭，奈飛和其會(huì)員付費(fèi)訂閱模式一度被視作長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式的典范。
但自Netflix發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)后，由于訂閱用戶不升反降，股價(jià)當(dāng)日跳水35%，此后奈飛股價(jià)一路走低，年初至今，流媒體巨頭的股價(jià)降幅超過(guò)70%。
會(huì)員訂閱制的模范生遭遇困境，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰尚未實(shí)現(xiàn)盈利，投資者對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)何時(shí)盈利的焦慮日益趨深。
全靠會(huì)員模式是需要建立在行業(yè)壟斷基礎(chǔ)上，會(huì)員并不是具體綁定在平臺(tái)某個(gè)作品上，要穩(wěn)定會(huì)員模式，需要爆款的持續(xù)性。
對(duì)于不靠廣告，僅依賴付費(fèi)用戶訂閱的流媒體而言，用戶訂閱如同業(yè)績(jī)引擎。但以廣告為主的商業(yè)模式是非常穩(wěn)健的方式，即便內(nèi)容不夠好看，用戶出走，短期內(nèi)也不會(huì)迅速影響到平臺(tái)的收入。
芒果超媒在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，廣告是絕對(duì)不能放棄的模式，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是國(guó)外十幾年后啟動(dòng)的，第一批用戶享受免費(fèi)紅利，對(duì)消費(fèi)和會(huì)員模式接受度脆弱。另外，多個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，需要多條腿走路，推進(jìn)商業(yè)模式。
懷舊成為第二季度流量密碼
和愛(ài)優(yōu)騰靠訂閱付費(fèi)變現(xiàn)不同，芒果超媒著重于靠流量獲取廣告的生意，而流量是有套路的。
開(kāi)年以來(lái)，芒果TV有多個(gè)綜藝登上熱搜，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》07快男重聚引發(fā)熱議、《聲生不息》圍繞著懷舊港樂(lè)做舞臺(tái)、《乘風(fēng)破浪3》出道藝人再選秀，這些綜藝都有一大特征——懷舊。
懷舊成了芒果TV今年二季度的流量密碼。今年4月，《向往的生活》衍生節(jié)目《歡迎來(lái)到蘑菇屋》上線后意外走紅。作為一檔體量只有5期、宣發(fā)預(yù)算不到5萬(wàn)的衍生節(jié)目，其憑借07快男重聚的綜藝效果登上熱搜，豆瓣評(píng)分達(dá)到8.5.
談到為什么《歡迎來(lái)到蘑菇屋》能火，歌手、演員蘇醒回應(yīng)稱(chēng)，“你找?guī)讉€(gè)相識(shí)多年感情不錯(cuò)的，又糊又活明白了的老波一，讓他們可勁兒喝酒，再在墻角塞幾個(gè)攝像機(jī)，你就能做第二季！”
隨著節(jié)目熱播，觀眾紛紛建議節(jié)目組推出團(tuán)綜。近日，以07快男為嘉賓的團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》于正式官宣，有網(wǎng)絡(luò)圖文流出稱(chēng)，《快樂(lè)再出發(fā)》暫定于今年6月中旬在芒果TV播出。
4月24日，主打懷舊港樂(lè)的音樂(lè)綜藝《聲生不息》在芒果TV首期上線。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2022年4月全網(wǎng)熱度前10綜藝中，芒果TV綜藝占據(jù)頭部位置，播放比例占70%，其中4月24日上線的主打懷舊港樂(lè)的音樂(lè)綜藝《聲生不息》排名全網(wǎng)熱度榜第一。
就像周杰倫的重映演唱會(huì)在朋友圈刷屏一樣，大家關(guān)注的或許不是具體的音樂(lè)，而是音樂(lè)背后逝去的時(shí)光。圍繞懷舊音樂(lè)的討論尚且如此，關(guān)于明星的懷舊熱度就更一發(fā)不可收。5月20日，芒果超媒的王牌綜藝IP《乘風(fēng)破浪3》正式播出，首日播放量達(dá)1.36億次，首日正片播放市占率達(dá)36.27%，成為了2022年最受關(guān)注的綜藝之一。
其中，歌手“甜心教主”王心凌引發(fā)全網(wǎng)輿論，這或許是芒果TV之前沒(méi)有預(yù)料到的。相較于前兩季度的節(jié)目，《乘風(fēng)破浪3》的老牌藝人略有遜色，但節(jié)目組請(qǐng)回了曾參加過(guò)《浪姐1》和《浪姐2》的那英和寧?kù)o，將二人的互動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)之一。
節(jié)目播出后，5月24日，芒果超媒股價(jià)逆市走高，一度大漲近10%。截至收盤(pán)，股價(jià)雖稍有回落，仍逆市收漲5.46%報(bào)37.44元。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》連續(xù)三年熱度不減，此外《披荊斬棘的哥哥》、《大偵探》、《密室大逃脫》、《向往的生活》等也成為芒果TV的王牌綜藝，但王牌節(jié)目也面臨著人才流失的風(fēng)險(xiǎn)。
今年2月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，芒果TV盒子工作室的何忱出走芒果，成立了新公司“偵偵日上”，并帶走了芒果TV推理類(lèi)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的核心班底。
何忱是芒果TV知名導(dǎo)演和制片人，曾主導(dǎo)制作《明星大偵探》《密室大逃脫》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等系列節(jié)目。這是繼車(chē)澈脫離愛(ài)奇藝后，明星制作人自立門(mén)戶的又一案例。
目前，芒果超媒擁有26個(gè)綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，如何留住行業(yè)里優(yōu)秀人才、保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性也是內(nèi)容行業(yè)面臨的一大問(wèn)題。芒果超媒曾在電話會(huì)議中透露，制片人的薪酬水平相較于行業(yè)處于優(yōu)勢(shì)水平，優(yōu)秀制片人收入比CEO高。
內(nèi)容支出下調(diào)，后續(xù)播出乏力？
以綜藝為王的芒果超媒已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利，但近兩年行業(yè)動(dòng)蕩不斷加劇，芒果TV面臨著新困局。
在監(jiān)管環(huán)境上，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域監(jiān)管事件頻發(fā)，2021年5月至今愛(ài)奇藝“倒奶”事件導(dǎo)致投票類(lèi)選秀節(jié)目喊停，藝人失德與內(nèi)容違規(guī)導(dǎo)致各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)相關(guān)劇綜內(nèi)容先后下架整改，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)上游內(nèi)容供給受到顯著沖擊。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021全網(wǎng)綜藝正片有效播放量為322億次，同比減少14%，其中愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果 TV、優(yōu)酷綜藝有效播放量都有所下滑，同比減少14%、9%、29%和2%；全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比減少27%，電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇有效播放量同比減少31%和19%。
四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇集和綜藝有效播放量下滑明顯，內(nèi)容供給收緊尤其是頭部?jī)?nèi)容遭下架對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量獲取及流量變現(xiàn)均會(huì)造成直接沖擊。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022年Q1綜藝贊助市場(chǎng)研究》，2022年Q1播放新綜藝總量77部，同比2021年下降10部。綜藝播放量也意味其對(duì)廣告商的吸引力，實(shí)際上，受疫情影響，廣告業(yè)務(wù)步入寒冬。藝恩數(shù)據(jù)報(bào)告，今年Q1綜藝投放品牌數(shù)為139個(gè)，對(duì)比去年的204個(gè)，同比下滑31.8%。
在此情況下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨著降本增效的壓力。芒果超媒此前披露，2022年內(nèi)容支出預(yù)計(jì)為70-80億元，除了綜藝支出外，大部分集中在影視劇制作方面。但在2021年8月，芒果超媒曾稱(chēng)，2021年內(nèi)容開(kāi)支預(yù)計(jì)75億左右，2022年會(huì)在此基礎(chǔ)上預(yù)計(jì)再增長(zhǎng)20%左右。相較于半年前的預(yù)測(cè)，芒果的內(nèi)容成本支出預(yù)計(jì)有所下調(diào)。
資金捉襟見(jiàn)肘不是單個(gè)平臺(tái)面臨的問(wèn)題，愛(ài)奇藝等各大視頻平臺(tái)紛紛裁員，騰訊視頻今年4月份開(kāi)了以“降本增效”為主題的早春業(yè)務(wù)分享會(huì)，針對(duì)自制劇和定制劇相關(guān)的十多個(gè)工種進(jìn)行了“限價(jià)”。
雪上加霜的是，在疫情影響下，不少節(jié)目組、劇組停工。據(jù)“橫店片場(chǎng)”發(fā)布的劇組動(dòng)態(tài)，去年5月，橫店約有三十多個(gè)劇組在拍攝，但近一周橫店影視城官宣的劇組僅16家，相較于去年數(shù)量已減半。
因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)品的滯后性，目前在播出的劇集大多是過(guò)去一兩年的中拍攝完成的，當(dāng)前劇組停工、項(xiàng)目減少所帶來(lái)的影響在明年才會(huì)真正顯現(xiàn)。疫情反復(fù)動(dòng)蕩的2022年將會(huì)是艱巨的一年，而2023年或許會(huì)是壓力更大的一年。